Введение к работе
Актуальность темы исследования. Перманентно нарастающая конкуренция и возникающие как следствие угрозы заставляют современного оператора связи искать новые пути, подходы и стратегии, которые позволили бы ему контролировать свою долю рынка и доходы. Очевидно, что одна из существенных задач в этом случае - управление лояльностью абонентов. Лояльность влияет на количество и качество абонентской базы оператора и, следовательно, на объем выручки. Отсюда потребность в наращивании объема предоставляемых конечному пользователю услуг, где существенную роль уже начинают играть потребительские свойства рыночного продукта и соотношение цена \ качество.
Достигнуть желаемого можно только через эффективное управление потреблением услуг, где инновационность маркетинговых подходов и методов играют главенствующую роль. Инновационность позволяет создавать уникальные продукты и услуги, выделяя, таким образом, оператора из общего ряда игроков рынка, привлекая к нему новых абонентов и удерживая ранее приобретенных.
Это обстоятельство обуславливает актуальность предлагаемой работы по следующим причинам:
формирование и удовлетворение потребностей населения и делового сектора в широком спектре инфокоммуникационных услуг существенно затруднено, поскольку сегодня критерии развития Глобального Информационного Общества (ГИО) относят Россию на 80-ое место по ИК-вектору и рангу мультимедийного доступа и на 62 место по индексу человеческого развития;
во многом динамика развития отрасли в начальном периоде рыночных реформ была определена отложенным спросом на базовые услуги связи. Спрос на эти базовые услуги формировался в течение всего 20 века, что привело к устойчивым факторам потребления. Сегодня нельзя не учитывать реальный потенциал роста доходности операторов связи, который начал складываться за счет развития услуг с высокой добавленной стоимостью, факторы и преференции потребления которых крайне неустойчивы;
ряд инициатив Минкомсвязи и намерение России вступить в ВТО, безусловно, создадут условия для еще большего роста конкуренции на рынке услуг связи с возможностью появления на нем не только сильных федеральных игроков, но мировых поставщиков телекоммуникационных услуг, и оператор связи должен быть готов ответить на эти вызовы.
Состояние изученности проблемы. Теоретические и методические исследования, затрагивающие вопросы управления потреблением услуг на
сети оператора связи, нашли отражение в трудах российских и зарубежных ученых: Голубицкой Е.А., Кузовковой Т.А., Макарова В.В., Резниковой Н.П., Реймана Л.Д., Мотышиной М.С., Самотиной Т.В., Никулиной Т.А., Дедова Л.А., Брусаковой И.А., Деарт Ю.В., Цыма А.Ю., Синицы С.А., Разроева Э.А, Гургенидзе А.Г., а также W.J. Adams, J.L. Yellen, Y. Bakos, E. Brynjolfsson, R.H. Garrison, J.P. Guiltinan, A. Lewbel, R.P. McAfee, J. McMillan, M.D. Whinston, R. Schmalensee и др.
В России можно сослаться также на опыт реализации ряда аспектов в практике крупных операторских компаний таких, как: ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Вымпелком», ЗАО «Метроком» и другие, что нашло свое отражение в материалах семинаров и конференций.
Вместе с тем, несмотря на наличие большого количества научных трудов, посвященных данной теме, в целом недостаточно изученными являются методические аспекты долгосрочного прогнозирования в процессе внедрения услуг. Необходимо более глубоко рассмотреть следующие вопросы:
создание новых продуктов с более высокими потребительскими свойствами посредством пакетирования, что позволяет сформировать более качественные подходы при оценке ожидаемого спроса на расширенную номенклатуру услуг операторов связи, включая оценки свойств базовых и информационных (вторичных) услуг связи;
формирование продуктовых стратегий и маркетинговых мероприятий, способствующих росту потребления услуг, и, как следствие, повышению эффективности функционирования предприятий - операторов связи.
Под эффективностью в данном случае понимаются конкретные практические шаги и мероприятия, позволяющие уйти от точечной продуктовой конкуренции, повысив доходность бизнеса за счет снижения издержек и увеличения номенклатуры услуг в продуктовой линейке, что вызывает рост трафика в сети операторов и, как следствие, приводит к росту объемов выручки.
Этими обстоятельствами и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методики для подготовки научно-обоснованной инновационной продуктовой стратегии предприятия связи.
В Федеральном законе «О связи» от 7 июля 2003 г. №126-ФЗ телекоммуникационные услуги, к сожалению, нечетко систематизированы. Российский закон дает только однозначное толкование самой услуги связи в самом общем ее смысле: «Услуга связи - деятельность по приему, обработке, хранению, передаче, доставке сообщений электросвязи или почтовых отправлений». Этого явно недостаточно. Европейское и американское законодательства более конкретны, и, следовательно, более
корректны по отношению к сегодняшней ситуации на рынке, поскольку подразделяют услуги на базовые и дополнительные, создающие добавленную стоимость. Поэтому для более детального рассмотрения необходимо и целесообразно зафиксировать именно эти две категории услуг. Предлагается ввести следующие определения:
Базовые услуги - это услуги электросвязи, предоставляемые пользователю при каждом его обращении к сети электросвязи, без дополнительной авторизации. К базовым услугам относятся телефонная связь, передача данных, доступ к сети связи в целом, включая, безусловно, и широкополосный доступ, поскольку он полностью попадает под определение базовой услуги, являясь ею по сути своей, и ряд других услуг.
Дополнительные услуги - это услуги электросвязи, предоставляемые согласно явно выраженному дополнительному запросу пользователя; дополнительная услуга не может предоставляться отдельно, без базовой услуги. Напротив, базовая услуга может предоставляться без дополнительных услуг. Примерами дополнительной услуги, например, являются услуги ДВО, услуги интеллектуальных сетей связи, услуги SIP телефонии, перенаправление вызовов, услуга единого номера, организация замкнутой группы абонентов, IP и интернет телевидение, «видео по запросу», SMS, MMS, доступ в Интернет и другие виды услуг, включая контентные.
В экономической теории за второй категорией услуг закрепилось название «услуги с высокой добавленной стоимостью».
Ввод в эксплуатацию таких услуг связан с большими рисками как по выбору (маркетинговые риски), так и по вводу (внедренческие риски), поскольку ввод новых услуг сопровождается ростом операционных затрат. Поэтому требуются значительные усилия для проведения предварительного экономического анализа по эффективности их селекции, внедрения, продвижения и, наконец, времени отказа от услуги и последующего ее исключения из прейскуранта оператора.
Стратегия предприятия связи должна позволить наиболее эффективно использовать весь потенциал как базовых услуг, в предоставлении которых накоплен значительный опыт, так и услуг с высокой добавленной стоимостью - информационных услуг, эффективность работы с которыми оставляет желать лучшего.
При этом необходимо иметь ввиду, что процесс внедрения новых услуг во многом определен необходимостью миграции на новые, экономически более эффективные технологии и, следовательно, проникновение и рост потребления услуг должны быть соотнесены с процессом диффузии инноваций, поскольку любая инновационность способствует развитию региональных и отраслевых рынков, производительных сил, повышению эффективности общественного производства и социально-экономическому развитию страны в целом.
Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:
проведен анализ эффективности деятельности операторов связи на фоне общих тенденций развития отечественной экономики и мирового хозяйства;
разработан общий подход построения долгосрочного прогноза оптимальных темпов внедрения услуг электросвязи, включая услуги с высокой добавленной стоимостью;
разработана модель и описаны принципы эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью;
разработаны принципы инновационной продуктовой стратегии для оператора связи;
разработана методика адаптивного управления потреблением услуг.
Объектом исследования являются предприятия
телекоммуникационной отрасли, которые предоставляют широкий спектр телекоммуникационных услуг населению и организациям.
Предметом исследования являются методы оценки, прогнозирования и организационно-экономические механизмы повышения спроса на услуги связи, включая услуги с высокой добавленной стоимостью.
Теоретической и методологической основой исследования послужили разработки зарубежных и российских ученых, посвященные проблемам управления потреблением услуг связи, работы по методикам пакетирования продуктов и услуг, по методам долгосрочного прогнозирования потребления и спроса.
Для обоснования выдвинутых в диссертации положений в качестве инструментария применялись общенаучные методы познания - анализ, синтез, логический метод, системный анализ, статистический метод исследования экономических процессов, методы маркетинговых исследований, экспертной оценки, методики и методы экономики связи и экономической географии, теории линейных дифференциальных уравнений, теории вероятностей и математической статистики, регрессионного анализа, а также метод наименьших квадратов с адекватной аппроксимирующей функцией, методы математического моделирования, методы современной макроэкономической теории, а также методы описательного и сравнительного анализа.
Информационной базой исследования послужили собранные и проанализированные автором материалы коммерческой деятельности ряда российских предприятий связи, нормативные акты и рекомендации международных экспертов, аналитические данные, предоставляемые
консалтинговыми агентствами, практика ряда зарубежных операторов связи, отечественные и зарубежные публикации, материалы научно-практических конференций по исследуемой проблеме, а также информационные ресурсы сети Интернет.
Научная новизна выносимых на защиту положений заключается в следующем:
Выявлены факторы развития российского телекоммуникационного рынка такие, как: деление услуг на виды, возрастающая роль услуг с высокой добавочной стоимостью, падение экономической эффективности розничной продажи услуг телекоммуникаций, которые, неизбежно, потребуют внесения изменений в Закон о Связи Российской Федерации в условиях реформы.
Разработана методика долгосрочного прогнозирования спроса на перспективные услуги связи, отличающаяся от ранее применяемых методик тем, что возникает возможность более детально проанализировать жизненный цикл услуг на основе S-образной кривой - логисты с четким временным периодом, и в результате принять необходимые управленческие решения для формирования стратегии предприятия связи в целом.
Составлена классификация сложных пакетных продуктов и предложена модель эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью, в результате использования которой существенно расширяется объем продуктов производственной деятельности оператора связи, предлагаемых к реализации, увеличивая, таким образом, трафик в сети и, следовательно, выручку, снижая операционные издержки и повышая доходность бизнеса в целом.
Разработана методика управления потреблением услуг операторов связи, которая в отличие от ранее применяемых позволяет устанавливать более точные ценовые коридоры на услуги связи, формируя экономически обоснованные тарифные предложения, и, как следствие, более оперативно реагировать на изменения в потребительском предпочтении конечного пользователя.
Апробация работы. Основные результаты исследований, включая метод долгосрочного прогнозирования, методику выбора перспективных услуг, модель и принципы эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью реализованы в практической деятельности ОАО «Уралсвязьинформ». Реализация результатов работы и достигнутый эффект - рост выручки на 6% по пакетным продуктам и снижение совокупных операционных издержек на 9% на тех же продуктах, определенных методом раздельного учета затрат - подтверждены соответствующими актами. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на Международной научно-технической конференции «NGN в России»
(Санкт-Петербург, ЛОНИИС, 2007, 2008 и 2009 годы); Международной пользовательской конференции компании Comvers (Милан, Озеро Комо, 2007 г.).
Диссертационное исследование, выполненное по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (связь и информатизация), соответствует п. 15.100. «Планирование и анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятий связи и информатизации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
По теме диссертационного исследования опубликованы монография и 6 печатных работ в научных изданиях, общим объемом 16,7 печатных листов (авторский вклад - 8,6 печатных листов).
Практическая значимость. Методика для подготовки
инновационной продуктовой стратегии предприятия связи и модель
адаптивного управления потреблением услуг могут представлять интерес в
качестве инструмента для определения оптимальных темпов развития
номенклатуры услуг телекоммуникационных предприятий фиксированной
и подвижной связи; компаниям-операторам связи для формирования
наилучшей стратегии предоставления услуг потребителям; фирмам-
производителям оборудования для построения плана выпуска
соответствующего оборудования и программных приложений;
учреждениям, занятым организацией и строительством сетей связи для
расчета трафика, передаваемого по этим сетям, а также финансовым и
банковским институтам, реализующим крупные инвестиционные проекты.
Применение методики долгосрочного прогнозирования может
предотвратить существенные финансовые потери вследствие
неоптимальных темпов развития региональной информационной
инфраструктуры.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений. Содержит 170 страниц машинописного текста, 20 рисунков и 10 таблиц. Список литературы включает 100 наименований.
