Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы планирования производства продукции в промышленности
1.1 Современные подходы к планированию производства промышленной продукции 9
1.2 Маркетинговые исследования как элемент планирования производства и реализации продукции 22
1.3 Методика маркетингового исследования рынка продуктов детского питания 33
2. Исследование целевого рынка производителей продуктов детского питания
2.1 Основные тенденции развития производства продуктов детского питания 57
2.2 Методика изучения потребностей и поведения потребителей рынка продуктов детского питания 66
2.3 Методы оценки факторов, определяющих спрос на продукцию детского питания 89
Методика интеграции маркетинговых исследований в процесс планирования производства продуктов детского питания
3.1 Установление целей и стратегических направлений развития производства продуктов детского питания на основе маркетинговых исследований 109
3.2 Система показателей производства детского питания 134
3.3 Оценка эффективности выбранной стратегии развития производства продуктов детского питания 142
Заключение 150
Литература 157
- Современные подходы к планированию производства промышленной продукции
- Маркетинговые исследования как элемент планирования производства и реализации продукции
- Основные тенденции развития производства продуктов детского питания
- Установление целей и стратегических направлений развития производства продуктов детского питания на основе маркетинговых исследований
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования определяется изменившимися социально-экономическими условиями функционирования предприятий. После отказа от концепции планового управления экономикой возникла необходимость поиска эффективных методов управления промышленностью. В частности, требуется решение проблем дальнейшего развития и совершенствования принципов и методов планирования производства промышленной продукции исходя из того, что система управления промышленным предприятием должна иметь инструментарий динамического реагирования на меняющиеся потребности рынка.
Для того, чтобы вся производственно-коммерческая деятельность промышленного предприятия была сориентирована на потребителей, адекватно реагировала на изменения внешней среды и в конечном итоге обеспечивала высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивое положение на рынке, необходимо проведение маркетинговых исследований, как возможностей самого предприятия, так и готовности рынка принять производимую им продукцию.
Степень научной разработки проблемы.
Вопросы проведения маркетинговых исследований и использования полученных результатов в планово-экономических расчетах основных параметров производства промышленной продукции рассмотрены в трудах как российских экономистов - Башкировой Е.И., Багиева Л.Г., Березина И.С., Веденеева Д.С., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Ковалева А.И., Кононенко Н.В., Лукина В.П., Пешковой Е.П., Романова А.Н., Скоробогатых И.И., Ядова В.А. и др., так и в работах зарубежных авторов - Ассэля Г., Диксона П., Дихтля Е., Котлера Ф., Крие А., Ламбена Ж.-Ж., Мачадо Р., Черчилля Г., Эванса Д. Вместе с тем, необходимо дальнейшее изучение проблемы, особенно на уровне отдельных товаропроизводителей, так как
каждый из них имеет свои специфические условия и факторы конкурентной борьбы. Так, более углубленного изучения требует проблема организации промышленного производства продуктов детского питания в соответствии с требованиями рынка и национальной безопасности. Производственный ассортимент и специфика деятельности предприятий пищевой промышленности рассмотрены в работах Бедных Б.С, Головкова В.П., Ивановой Т.Н., Касьянова Г.И., Крашенинина П.Ф., Кудрявцевой Н.Н., Ладодо К.С., Пацюк Н.И., Сажинова Г.Ю., Соломадиной Л.В., Терешковой Л.П., Устиновой А.В., Фёдоровой Ф.А., Яновского A.M.
Несмотря на наличие «Концепции государственной политики в области здорового питания населения России на период до 2005 года», где разработан комплекс мер по производству социально-значимых продуктов, к числу которых относят продукты детского питания, производство пищевых продуктов для детей сталкивается с большими трудностями. Это следствие не только длительного периода кризисного состояния экономики, ни и недостатка исследований использования маркетингового инструментария в решении многих теоретических и практических вопросов планирования и организации их производства на предприятиях пищевой промышленности. В их числе недостаточная проработка методики маркетингового исследования рынка детского питания и изучения возможностей производства детского питания с рациональным использованием производственных мощностей отечественных товаропроизводителей. Отсутствует методика перспективного и текущего планирования производства продуктов детского питания на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций для предприятий пищевой промышленности по организации и использованию результатов маркетинговых исследований в процессе планирования производства
пищевых продуктов, в том числе для детей младшего и дошкольного возраста.
Поставленная цель исследования определила необходимость решения следующих задач:
- рассмотреть сущность маркетинговых исследований как элемента внутрифирменного планирования промышленных предприятий, принципы и методы использования их результатов для обоснования производства продуктов детского питания;
- разработать методику оценки влияния факторов маркетинговой среды на уровень производства пищевых продуктов для детей;
-разработать методику использования результатов маркетинговых исследований в процессе планирования производства продуктов детского питания.
В качестве объекта исследования приняты предприятия пищевой промышленности Российской Федерации.
Предметом исследования является механизм планирования производства промышленной продукции на основе интеграции маркетинговых исследований в этот процесс.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования служат труды российских и зарубежных ученых по проблемам развития производства продуктов детского питания, проведения маркетинговых исследований рынка. Нормативную базу диссертации составляют законодательные и нормативные акты федеральных органов власти и субъектов Российской Федерации, Указы Президента, постановления Правительства Российской Федерации.
Информационной базой исследования явились данные Орловского областного комитета государственной статистики, Областного управления здравоохранения, комитетов администрации Орловской области, данные
деятельности предприятий пищевой промышленности региона, сведения, полученные в ходе исследования и др.
Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей использование таких научных методов, как опрос, экспертные оценки, сравнительный анализ, логические обобщения, интерпретация связи между переменными и т.д.
Научная новизна проведенного исследования связана с обоснованием научных принципов и методов решения комплекса проблем планирования производства продуктов детского питания с использованием интегрированных в этот процесс результатов маркетинговых исследований на уровне промышленного предприятия и состоит в следующем:
- методически обосновано применение инструментария маркетинговых исследований при разработке плана производства промышленной продукции, в том числе продуктов детского питания;
- разработана методика исследования рынка продуктов детского питания, в том числе способы изучения основных тенденций развития производства, потребностей и поведения потребителей, а также оценки факторов, определяющих спрос на продукцию детского питания;
- предложена методика установления целей и направлений стратегического планирования производства пищевых продуктов для детей, комплексно учитывающая результаты маркетингового исследования рынка продуктов детского питания.
Практическое значение диссертационного исследования заключается в том, что на основе выводов диссертации и рекомендаций разработаны конкретные методы использования результатов маркетинговых исследований в процессе внутрифирменного планирования показателей хозяйственной деятельности промышленного предприятия.
Основные положения диссертации могут быть использованы при разработке плана производства промышленной продукции предприятиями любой подотрасли пищевой промышленности.
Апробация и реализация результатов исследования.
Результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на научных конференциях различного уровня, в частности: международной научно-практической конференции Орловского государственного технического университета «Качество жизни населения, деловая активность и конкурентоспособность российских предприятий» (г.Орел-1998, 1999гг.), межвузовской научно-практической конференции Орловского коммерческого института «Качественные преобразования социально-ориентированной рыночной экономики» (г.Орел-1998г.), межвузовской научной конференции Орловского коммерческого института «Экономика, общество, личность на рубеже XXI века» (г.Орел-2000г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.
Разработанные «Методические рекомендации по использованию результатов маркетингового исследования в процессе планирования производства продуктов детского питания» используются руководящими и исполнительными органами Администрации Орловской области в процессе управления развитием предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности региона, при составлении перспективных и текущих планов и программ, а также в деятельности ряда предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности Орловской области.
Основные положения и выводы диссертации могут использоваться в учебном процессе при преподавании курсов «Маркетинговые исследования», «Внутрифирменное планирование», «Маркетинг-менеджмент» и др.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, содержит 166 страниц основного текста, 27 рисунков, 25 таблиц и 18 приложений.
Современные подходы к планированию производства промышленной продукции
В условиях, ориентирующего каждого производителя и предпринимателя на получение высоких конечных результатов посредством удовлетворения запросов и требований рынка, планирование приобретает на российских предприятиях новые функции. Оно призвано, не только обеспечивать процесс производства конкурентоспособной продукции, но и способствовать достижению наиболее полной занятости экономических ресурсов, справедливому распределению доходов и росту качества жизни.
Как отмечает М.И. Бухалков: «Планирование деятельности стало в настоящее время экономической основой свободных рыночных отношений отдельных людей и целых трудовых коллективов, малых и больших предприятий, разных фирм и организаций, всех хозяйствующих субъектов и экономических объектов с различными формами собственности. В процессе планирования обеспечивается необходимое равновесие между производством и потреблением продукции, величиной рыночного спроса на товары и услуги и объемом их предложения фирмами и предприятиями. При этом производители сами стремятся к наиболее полному удовлетворению своей продукцией и услугами всех существующих потребителей, рыночные запросы которых становятся по существу будущими планами производства предприятий и фирм»[15, с.5].
Не ставя перед собой цель - участие в дискуссии по поводу сущности внутрифирменного планирования, его предмета и метода как современной экономической науки, - выскажем все-таки свою точку зрения по этому вопросу.
Методология внутрифирменного планирования охватывает совокупность теоретических выводов, характеризующих механизм функционирования предприятия в системе рыночных отношений, общих закономерностей, научных принципов и признанных мировой практикой методов разработки планов. Это определение дает основание сделать следующие выводы.
Современная рыночная экономика представляет собой сложный механизм взаимодействия спроса и предложения, а в конечном итоге, производителей и потребителей товаров и услуг. Причем, рыночная экономика - это экономическая система свободных, равноправных отношений продавца и покупателя. Движущая сила такой экономики - частная собственность и личный интерес. Предприниматели добиваются максимизации прибыли своих предприятий, владельцы экономических ресурсов - получения наибольшей цены при продаже или сдаче их в аренду, а потребители - приобретения наиболее дешевых, но соответствующих их потребностям товаров.
Мотив личного интереса придает направленность в функционировании рынка, формирует образ действий его субъектов. Он служит одновременно и основой для конкуренции. Конкуренция в условиях рынка играет роль регулирующего и контролирующего механизма. Организующую функцию рыночных отношений при этом выполняет не государство или иной властный орган, а цена. Рыночная идеология придерживается позиции, согласно которой государство играет второстепенную и относительно пассивную роль в экономике. Смысл экономической деятельности государства состоит лишь в том, чтобы дополнять рынок, решать те проблемы, перед которыми он пасует.
Экономическая система рыночного типа состоит из большого числа разнообразных производственных, финансовых, коммерческих и прочих хозяйствующих экономических субъектов. Промышленное предприятие является важнейшей составной частью рынка, представляя собой его первичные (элементарные) хозяйственные единицы.
В процессе своей деятельности любое промышленное предприятие заинтересовано в решении двух порой не совместимых между собой задач. С одной стороны, учредители предприятия стремятся не только сохранить, но и увеличить первоначально вложенный в дело капитал, что вынуждает их решать комплекс задач, обеспечивающих успех начатой деятельности. Предприятие направляет, в частности, часть полученного дохода на инновации в целях поддержания и расширения масштабов своей деятельности. Но, с другой стороны, необходимо решать задачи, связанные с повышением эффективности процесса производства. То есть требуется реализация комплекса таких мероприятий, как обеспечение процесса производства необходимыми экономическими ресурсами, поиск источников финансирования, постоянное поддержание требуемого уровня конкурентоспособности продукции, удовлетворение потребностей в них потребителей, увеличение объема производства и реализации продукции, оптимизация затрат предприятия, разработка мероприятий по охране окружающей среды и многое другое.
Названные здесь задачи не только зачастую несовместимы, но и в определенной мере противоречивы, так как, например, при данной величине дохода увеличение расходов на инновации приводит к снижению финансирования мероприятий по повышению эффективности производства и наоборот. Такая ситуация типична для многих акционерных обществ и предприятий коллективной формы собственности, поскольку акционеры или совладельцы требуют от управляющих (менеджеров) стабильной и процветающей работы предприятия, а квалифицированные управляющие обычно заинтересованы в поддержании и расширении масштабов деятельности предприятия как базы для последующего увеличения дохода.
Маркетинговые исследования как элемент планирования производства и реализации продукции
Ориентация предприятий на потребности рынка требует постоянного изучения тенденций, изменений влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия. В этой связи возникает необходимость изучения маркетинговой среды предприятия с последующей интеграцией результатов маркетинговых исследований в процесс внутрифирменного планирования производства и реализации промышленной продукции.
Маркетинговые исследования и их результаты способствуют эффективной адаптации производства и потенциала предприятия к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.
«Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства» [5, с.80].
При осуществлении внутрифирменного планирования производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия недостаточно владеть информацией только о внутреннем состоянии фирмы, требуется достоверная, репрезентативная маркетинговая информация.
Маркетинговые исследования, организованные в соответствии с научно обоснованными принципами, позволяют снизить риск принимаемых управленческих решений. А результаты исследований используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров, определяют новые возможности оживления продажи товаров, когда спрос на них падает.
Значение маркетинговых исследований постоянно возрастает. Это связано с усилением фактора неопределенности в организации управления производством и распределением продукции. Нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы требует детального, систематического изучения.
В научной литературе и в практике хозяйствования употребляются различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований. Вот некоторые из них.
По мнению некоторых ученых маркетинговые исследования в первом приближении можно рассматривать как «...информационное поле, позволяющее производителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей, а также определить свое место на рынке»[78, с.40].
Другой подход к маркетинговым исследованиям определяет их как «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке» [30, с.85]г «ч 1
Есть и такое определение: «Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей: разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга; оценка данных мероприятий; оценка эффективности их реализации; совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе» [120, с.22].
В ряде публикаций проводится грань между понятиями «маркетинговые исследования», «исследования рынка», «исследования сбыта», «маркетинговая разведка», «социальные исследования» и т. д. Это обосновывается тем, что с точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Основные тенденции развития производства продуктов детского питания
Удовлетворение физиологических потребностей населения высококачественным биологически полноценным, безопасным продовольствием является важнейшей проблемой социально-экономического развития страны наряду со структурной перестройкой экономики, выживанием науки и научного потенциала, охраной здоровья населения, обеспечением сбалансированности потребительского рынка [54].
Правительство России, специалисты в области питания в последние годы обратили пристальное внимание на здоровье нации, в основе которого лежит питание. Разработана концепция государственной политики в области здорового питания населения России на период 2005 года.
В данной концепции под государственной политикой в области здорового питания понимается комплекс мероприятий, направленных на создание условий, обеспечивающих удовлетворение потребностей различных групп населения в рациональном, здоровом питании с учетом их традиций привычек и экономического положения, в соответствии с требованиями медицинской науки. Значительное место в концепции уделено проблеме детского питания.
В разные периоды роста ребенка усвоение питательных веществ неодинаково. Для детей первого года жизни грудное вскармливание является оптимальным видом питания. Однако, в силу физиологических, экологических, социальных причин большая часть детей в России лишена грудного вскармливания. При неуклонном снижении лактационной функции кормящей матери детей переводят на искусственное вскармливание. Однако учеными до сих пор не найден заменитель грудного женского молока, который по своим характеристикам и составу полностью соответствовал бы ему. Поэтому целесообразно развивать производство продуктов детского питания, адаптированных к особенностям пищеварения и обменных процессов детского организма.
В последующие годы жизни ребенка интенсивность усвоения пищевых продуктов зависит от степени готовности пищеварительной системы, от технологии изготовления продуктов, обеспечивающих желаемой сочетание в нем необходимых веществ. Сбалансированное по основным элементам питание обеспечивает высокий уровень способности детского организма защищаться от вредных воздействий, оказывает влияние на развитие и формирование ребенка.
Специалисты крупнейших научно-исследовательских институтов и вузов - Института питания РАМН, Института педиатрии РАМН, Российской академии сельскохозяйственных наук, Всероссийского научно-исследовательского института мясной промышленности (ВНИИМП), Всероссийского научно-исследовательского института птицеперерабатывающей промышленности (ВНИИПП), Всероссийского научно-исследовательского института молочной промышленности (ВНИМИ), Всероссийского научно-исследовательского института консервной и овощесушильной промышленности (ВНИИКОП) и др. - проводят исследования, создают опытные производства, разрабатывают практические рекомендации, направленные на совершенствование и увеличение выпуска пищевых продуктов для питания здоровых и больных детей.
Однако, при современном состоянии пищевой промышленности ни в количественном, ни в качественном отношении не обеспечивается полное удовлетворение потребности детского населения страны в необходимых продуктах питания. Так, например, если до 1990 года, когда было выпущено 900 млн. условных банок (муб) плодоовощных, мясных и рыбных консервов, и производство их росло, то затем оно стало заметно падать. Потребность в плодоовощных продуктах для детей до 3 лет, определенная по нормам рационального питания, удовлетворяется лишь на 16%, мясных - на 12, рыбных - на 3, жидких и пастообразных молочных - на 22%. Структура ассортимента выпускаемой продукции также не соответствует потребностям, что объясняется ограниченностью видового состава сырья: 85% поставляемых на переработку плодоовощных культур составляют яблоки, 80% овощных культур - морковь и тыква [55].
Поэтому первым этапом реализации концепции государственной политики в области здорового питания является создание условий для развития отечественного производства пищевых продуктов для детей, витаминов и микроэлементов, совершенствование системы государственного контроля качества продовольственного сырья и пищевых продуктов на всех стадиях их производства.
Научно-исследовательские работы по детскому питанию включены в Целевую комплексную научно-техническую программу, утвержденную РАМН, РАСХН, Министерством сельского хозяйства и продовольствия Российской Федерации.
Установление целей и стратегических направлений развития производства продуктов детского питания на основе маркетинговых исследований
Создание программы развития предприятия начинается с определения и концептуализации базового рынка, разработки миссии предприятия. Внутри предприятия она дает персоналу понимание целей, помогает выработке единой позиции. Во внешней сфере она способствует созданию цельного образа предприятия, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе оно будет играть и какого восприятия со стороны контактных аудиторий оно добивается.
Важность формирования миссии предприятия постоянно подчеркивается в современном менеджменте. Понимание миссии помогает получить широкую панораму предпринимательства, без чего долгосрочная конкурентоспособность просто немыслима. В случае отсутствия миссии, когда предприниматель в процессе своей деятельности ориентируется на интуицию и свой жизненный опыт, могут возникнуть нежелательные ситуации, конфликты и потеря экономических ресурсов на второстепенные проекты.
Исходя из того, что миссия характеризует возможность заниматься хозяйственной деятельностью, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ, теория менеджмента содержание миссии предприятия сводит к трем ключевым пунктам:
1) миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме;
2) в основе миссии предприятия должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей, осуществляемого на его целевом рынке;
3) вопрос о том, почему потребители будут покупать товары данного предприятия, а не конкурентов, должен иметь четкий ответ.
То есть, миссия предприятия дает направление процессу планирования и стратегии предприятия посредством наиболее общего описания того, как предприятие намеревается выполнить свои основные обязательства перед потребителями.
Таким образом, миссия предприятия должна включать в себя описание компонентов комплекса "цели - стратегия", характеристика которых для продуктов детского питания показана на рисунке 22. Это: функции, технологии и потребители.
В соответствии с рисунком 22 миссию производителя продукции детского питания можно сформулировать следующим образом: "Наш бизнес состоит в удовлетворении потребностей родителей и малышей. Первым мы гарантируем свободу времени, высокое качество и простоту применения детского питания, вторым - вкусную и здоровую пищу ".
Основные направления деятельности сформулированы в терминах, понятных для широкого круга потребителей, т. е. миссия фирмы определена в терминах "решения", устраивающего потребителя.
В настоящее время в России распространенность грудного вскармливания не превышает 30-40%. В Орловской области данный показатель составляет 28,2%. В связи с этим серьезно стоит проблема обеспечения детей высококачественными заменителями женского молока и различными видами прикорма. Своевременное введение в питание малышей фруктовых, злаковых, овощных, мясных, рыбных продуктов детского питания является необходимым условием правильного роста и развития детей. Специалисты института питания, медики рекомендуют с 4-6 месяцев удовлетворять возрастающие потребности малыша в энергии и пищевых веществах с помощью прикорма промышленного производства. С учетом неблагоприятной экологической обстановки при организации питания ребенка следует отдавать предпочтение продуктам промышленного выпуска, гарантирующим строго заданный состав и санитарную безопасность потребляемых продуктов.
Миссия, описывающая функции, технологии и целевые рынки, может с успехом определять направления стратегического развития предприятия. Однако такой подход определения стратегии не всегда может быть точным, ибо она не указывает на методы конкурентной борьбы, которые должно использовать предприятие для сохранения своей позиции на рынке. Необходимо определить позиции предприятия с точки зрения конкуренции на рынке соответствии с этим необходимо сформулировать ряд стратегических целей, стоящих перед предприятием. Цели предприятия можно разделить на несколько классов: - экономические (достигнуть определённого уровня прибыли); - количественные (увеличить объём производства и реализации продукции); - качественные (внести коррективы в процесс); - "эгоистические" (повышение престижа и улучшение имиджа предприятия); - социальные (улучшение социальных условий работников) и т.д.
Цели должны обладать рядом характеристик: конкретность, обозримость, реальность, логичность, эффективность. Следуя методике, важно сформулировать стратегические цели развития промышленного предприятия в целом.
Деятельность промышленных предприятий должна быть ориентирована на достижение следующих основных стратегических целей: - увеличение прибыли за счет увеличения объёма продаж; - обеспечение устойчивого расширения своей доли на рынке; - обеспечить лучшее использование основных и оборотных (собственных и заемных) средств; - расширение сферы деятельности за счет увеличения предлагаемых ассортиментных групп; - осуществление постоянного обучения и переподготовки всего персонала предприятия, в т.ч. руководителей подразделений и т.д.
