Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Становление и развитие туризма и туристического бизнеса в Российской Федерации 11
1.1. Организационно-экономические проблемы туризма и их анализ 11
1.2 Сфера туризма и содержание понятийного аппарата её определяющего 28
1.3 Проблемы развития сферы туризма и туристического бизнеса 39
1.4. Сочетание государственного регулирования с рыночным саморегулированием в сфере туризма 55
Глава 2. Маркетинг и менеджмент в туристической деятельности 66
2.1. Роль маркетинга в системе управления турфирмой 66
2.2. Маркетинговое планирование туристического продукта и рынка туристических товаров 71
2.3. Разработка программ ценообразования в туристическом бизнесе 80
2.4. Создание рекламных программ в туристической деятельности 90
2.5. Организационно-правовые основы туристического бизнеса 98
Глава 3. Основные направления улучшения качества и сервиса в туристическом бизнесе 113
3.1. Улучшение качества, сертификации и лицензирования туристической деятельности 113
3.2. Обеспечение детерминированных взаимосвязей между качеством туру слуг, сервисом, сервисными услугами и сервисным обслуживанием 126
3.3. Организационно-экономический механизм управления туристической фирмой 136
Заключение 147
Список литературы 151
- Сочетание государственного регулирования с рыночным саморегулированием в сфере туризма
- Разработка программ ценообразования в туристическом бизнесе
- Улучшение качества, сертификации и лицензирования туристической деятельности
- Обеспечение детерминированных взаимосвязей между качеством туру слуг, сервисом, сервисными услугами и сервисным обслуживанием
Введение к работе
Организационно-экономический механизм управления в современном его понимании представляет совокупность организационных, экономических структур, форм и методов хозяйствования, посредством которых осуществляются увязка и согласование общественных, групповых и частных интересов, обеспечиваются функционирование и развитие экономики. При этом, как конкретная система управления конкретным экономическим процессом, организационно-экономический механизм взаимоувязывает конкретные организационные, экономические, социальные формы, посредством которых реализуются интересы и действуют законы экономики.
Организационная составляющая механизма управления устанавливает внутреннюю структуру формальной организации, ее состав, соподчиненность, взаимодействие и распределение работ по подразделениям и органам управления, соотношения по поводу реализации властных полномочий, команд и информации.
Формы и методы экономической составляющей механизма управления во многом зависят от состояния экономики, от сочетания рыночной экономики с государственным регулированием процесса воспроизводства. Такое сочетание обеспечивается государством через соответствующую налоговую и кредитно-финансовую политику, что воздействует на психологию хозяйствующих субъектов, стимулирует эффективный спрос общества, через который регулируется и направляется рынок, ускоряет экономический рост, повышает уровень занятости населения и его благосостояние.
В целом названные выше составляющие образуют организационно-экономический механизм управления, использование которого в
современной российской практике может дать ощутимый экономический результат.
Непроизводственная сфера имеет в своем составе большое количество отраслей, не производящих непосредственно осязаемых материальных ценностей. К их числу относятся жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, здравоохранение, физкультура и спорт, туризм, социальное обеспечение, просвещение, культура, искусство, наука и научное обслуживание, транспорт и связь для населения и непроизводственной сферы, сфера управления, общественные организации и др. Большинство из названных отраслей связано с удовлетворением потребностей человека. В настоящее время более трети трудоспособного населения Российской Федерации занято в этих отраслях.
Важной отраслью непроизводственной сферы является туризм, который на рубеже XX - XXI веков превратился в важнейшее мировое социально-экономическое явление. Последнее связано с тем, что туризм превратился в массовую и преобладающую форму активного отдыха человека, в важнейший путь совершенствования качества его жизни, в крупный сектор экономики. По данным Всемирной туристической организации количество туристов в мире в 2000 году составит около 700 млн. человек. Доля туризма во внутреннем валовом национальном продукте постоянно растет. В мировом экспорте туризм занимает третье место после доходов от экспорта нефти и нефтепродуктов, вооружений и автомобилей. Каждое шестнадцатое рабочее место приходится на туристический бизнес. Мировые доходы от туризма составляют более 600 млрд. долларов.
В Российской Федерации туризм, при его огромных потенциальных ресурсах, развит недостаточно широко и его доля в мировом туристическом потоке не превышает 1,5 процентов. В настоящее время довольно широкое
развитие получил выездной туризм российских граждан в зарубежные страны. Явно недостаточны по своим масштабам въездной туризм граждан других стран в Российскую Федерацию, туризм российских граждан внутри страны, социальный туризм. Это накладывает свой отпечаток на уровень качества жизни большой части населения Российской Федерации. Недостаточен вклад отечественной индустрии туризма в экономику страны.
Развитие туризма и непроизводственной сферы тесно связаны с совершенствованием организационно-экономического механизма управления ими. В настоящее время и в будущем совершенствование организационно-экономического механизма управления отраслями непроизводственной сферы и, в частности, туризмом должно быть направлено на поиск и нахождение, обеспечение тесных взаимосвязей конкретных организационных, экономических и социальных форм и систем, управленческих решений для обуздания стихийных последствий негативного развития непроизводственной сферы и туризма в непредсказуемой рыночной обстановке. При этом должно осуществляться ненавязчивое нацеливание всех без исключения отраслей непроизводственной сферы на расширение их социальной базы.
Анализ туризма, как отрасли непроизводственной сферы осуществлялся, особенно в последние годы, многими российскими и зарубежными учеными-экономистами [1, 2, 3, 5, 7, 8, 10, 11, 12, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 29, 30, 34, 35, 36, 39, 40, 42, 44, 45, 46, 50, 51, 56, 57, 60, 63, 64, 67, 71, 72, 76, 77, 81, 92, 93, 95, 97 и др.]. При высоком уровне исследований многих сторон туристической деятельности практически никто из них не исследовал организационно-экономический механизм управления туристической деятельностью и туристическим бизнесом. Нуждаются в комплексном анализе проблемы качества туруслуг, сертификации, лицензирования и
сервисного обслуживания на предприятиях туризма. Не разработан в достаточной степени понятийный аппарат туризма.
Принимая во внимание все выше изложенное, выбор темы диссертационного исследования следует считать обоснованным и
актуальным.
Целью диссертационного исследования являются анализ организационно-экономического механизма управления туризмом и туристическим бизнесом, разработка и теоретическое обоснование методических подходов к внедрению маркетинга и менеджмента, к улучшению качества и сервиса в туристической деятельности, к выработке рекомендаций по использованию организационно-экономического управления туристической фирмой.
Поставленная цель реализуется путем решения следующих задач:
- исследования и анализа организационно-экономического механизма управления предприятиями туризма;
- уточнения понятийного аппарата турдеятельности во взаимосвязях и взаимообусловленностях составляющих его терминов;
- обоснования сочетания государственного регулирования с рыночным саморегулированием в сфере туризма;
- разработки и обоснования методических подходов и положений по маркетинговому планированию туристического продукта и рынка туристических товаров, по разработке программ ценообразования в туристическом бизнесе, по созданию рекламных программ в туристической деятельности;
- установления организационно-правовых основ туристического бизнеса;
- выявление направлений улучшения качества, сертификации и
лицензирования туруслуг, их взаимосвязей с сервисом, сервисными услугами и сервисным обслуживанием;
- разработки рекомендаций предприятиям туризма по использованию и развитию организационно-экономического механизма управления их деятельностью.
Предметом исследования явились организационно-экономический механизм управления предприятиями туризма, маркетинг и менеджмент в туристической деятельности, разработка и обоснование методических подходов и положений по формированию и использованию организационно-экономического механизма управления турдеятельностью, по взаимодействию предприятий туризма с другими предприятиями туриндустрии по оказанию услуг и обслуживанию туристов.
В качестве объекта исследования избраны турфирмы, предприятия туриндустрии г. Санкт-Петербурга, Российской Федерации и некоторых зарубежных стран.
Теоретической базой и методической основой работы послужили положения теории управления непроизводственной сферой и рыночной экономики, концепции организационно-экономических основ управления туристической деятельностью, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по вопросам управления, маркетинга и менеджмента. В качестве инструментов использовались методы и приемы системного, предметно-логического анализа, элементы теории измерений, экспертных оценок, статистической обработки исходной информации.
Факторологической базой исследования стали материалы государственной и региональной статистики, данные первичного учета ряда
турфирм Санкт-Петербурга и других городов, Федеральные законы и
Постановления Правительства о туризме.
Научная новизна результатов диссертационного исследования
заключается в следующем:
- в теоретическом обосновании организационно-экономического механизма управления предприятиями туризма в условиях рынка и в научных рекомендациях постепенного развития социальных и качественно-сервисных направлений туристической деятельности;
- в уточнении и в дополнении понятийного аппарата сферы туризма;
- в обосновании необходимости сочетания в сфере туризма государственного регулирования с рыночным саморегулированием;
- в уточнении роли маркетинга в системе управления предприятием туризма, в разработанных методических подходах к маркетинговому планированию туристического продукта и рынка туристических товаров, к составлению программ ценообразования, рекламных программ в турбизнесе и в турдеятельности;
- в разработке организационно-правовых основ туристического бизнеса;
- в обосновании взаимосвязей между качеством турпродукта, сервисом, сервисными услугами и сервисным обслуживанием.
Практическая значимость результатов работы характеризуется конкретными рекомендациями по использованию организационно-экономического механизма в управлении предприятиями туризма, по повышению качества туруслуг, совершенствованию сертификации и лицензирования турдеятельности, по внедрению в турбизнес сервиса, сервисных услуг и сервисного обслуживания. Для подготовки будущих менеджеров в области экономики и управления туризмом, в практической
деятельности предприятий туризма важное значение имеет уточненный
понятийный аппарат.
В порядке апробации результатов исследования автором делались доклады и сообщения на научно-практических конференциях в гг. Санкт-Петербурге, Москве и Новгороде (1997-2000 гг.). По теме диссертации опубликовано 7 работ, из них 6 в соавторстве. Результаты исследований и методические разработки автора использованы в дисциплинах «Управление в социально-культурной сфере туризма», «Основы предпринимательства в сфере туризма», читаемых в Санкт-Петербургском государственном институте сервиса и экономики, что подтверждается справкой об их использовании.
Структура диссертации представлена введением, тремя главами основного текста, заключением и списком использованной литературы 100 наименований.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, установлены ее цель и основание задачи, обоснованы научная новизна и практическая значимость, показаны апробация результатов исследований и публикации.
В первой главе «Становление и развитие туризма и туристического бизнеса в Российской Федерации» раскрываются и анализируются организационно-экономические проблемы туризма, уточняется и дополняется понятийный аппарат важнейших терминов турдеятельности, раскрываются и исследуются факторы социально-экономического развития сферы туризма и туристического бизнеса, обосновывается необходимость сочетания государственного регулирования с рыночным
саморегулированием в сфере туризма.
Вторая глава «Маркетинг и менеджмент в туристической
деятельности» раскрывает роль маркетинга в управлении предприятием
туризма, формулирует методические положения по маркетинговому
планированию туристического продукта и рынка туристических товаров, по
разработке программ ценообразования в туристическом бизнесе, по
созданию рекламных программ в туристической деятельности, устанавливает
организационно-правовые основы туристического бизнеса.
В третьей главе «Основные направления улучшения качества и сервиса в туристическом бизнесе» устанавливаются основные направления улучшения качества, сертификации и лицензирования туристической деятельности, определяются взаимосвязи между качеством туруслуг, сервисом, сервисными услугами и сервисным обслуживанием, разрабатываются рекомендации предприятиям туризма по использованию и дальнейшему развитию организационно-экономического механизма управления ими.
Заключение формулирует основные выводы и рекомендации по результатам диссертационного исследования.
Сочетание государственного регулирования с рыночным саморегулированием в сфере туризма
В современных условиях функционирование нормальных экономических отношений во всех отраслях народного хозяйства, в том числе в непроизводственной сфере и в отрасли туристической деятельности, предполагает наличие полноценных рыночных отношений, рынка, рыночной экономики как таковой. Необходимость четкого разграничения названных понятий определяется различной степенью их воздействия на производство продукции и оказание услуг.
Рынок представляет собой распределительную систему, в которой рыночные отношения продавца и покупателя могут охватывать не только физические и юридические лица, но и отрасли, регионы, взаимоотношения между странами. Но нужно четко уяснить при этом: рынок ничего не производит, он участвует только в обмене (распределении) товаров. Участие это может осуществляться сколько угодно большим количеством посредников в реализации и в процессе перепродажи товаров.
Рыночная экономика призвана функционировать на базе развитых рыночных отношений и рынка. В то же время, основываясь на саморегуляционных процессах рыночных отношений и рынка, именно рыночная экономика должна давать мощный импульс их развитию, производя продукты и услуги. Поэтому первичным для рыночной экономики следует считать развитие отраслей и сфер деятельности, производство продукции и оказание услуг. Рыночные отношения и рынок являются составными частями рыночной экономики. Их функционирование вхолостую, на основе непрерывных спекулятивных перепродаж, искажает сущность такой экономики. Вместе с тем, функционирование рыночной экономики опирается на систему саморегуляции рыночных отношений и рынка. Возникновение новых отраслей, приоритетное развитие в производстве некоторых видов продукции и оказания услуг необходимо программировать (прогнозировать, планировать) так, чтобы учесть в максимальной степени возможные процессы саморегуляции. Самостоятельным сегментом рыночной экономики РФ, достаточно стабильным и конкурентоспособным в последние годы стал туризм. Его функционирование вызывает все возрастающий интерес у населения, потенциального покупателя туристических услуг. В сфере туризма производство и реализация туристических услуг (рыночная экономика и рынок) развиваются одновременно с рыночными отношениями между продавцами и покупателями туристических услуг. Продавцами туристических услуг являются в основном малые предприятия. Роль последних в развитии туристической деятельности очень велика. [69]
Количество малых предприятий, функционирующих в сфере туризма, не превышает 1 % от общего их количества в Российской Федерации. Общее количество малых предприятий в РФ несоизмеримо с их числом в странах с развитой рыночной экономикой. Так, например, в Японии на долю малых и средних предприятий приходится 99,3% от общего их количества, в США и Германии - 84-85%, Италии - 98%. В нашей стране на долю малых предприятий приходится около 35 % от общего количества предприятий в стране. Важным направлением развития рыночной экономики в Российской Федерации, главным условием вхождения ее в XXI век является, по нашему мнению, повышение конкурентоспособности отечественных товаров на мировом ынке. В сфере туризма это может быть реализовано значительно быстрее, чем во многих других отраслях и сферах деятельности.
Внутри РФ конкуренция между туристическими фирмами уже достаточно сильна. Развитие конкуренции во многом определяется экономической независимостью поставщиков туристического продукта, т.е. свободой в принятии решений при заключении сделок, распоряжении своими доходами, установлении свободных цен.
Среди экономических факторов важное значение в соотношении "спрос - предложение" имеет сравнительная статистика рыночного равновесия, разработанная А.А. Шнееровым [94 с 12-14]. Согласно сравнительной статистике равновесие между предложением и спросом в туристических услугах может произойти либо за счет сдвига кривой предложения, либо кривой спроса. Так, например, кривая спроса может сдвинуться из-за изменения потребительских свойств туристического продукта или изменения мотивации потребителей туристических услуг, что наглядно показано на схеме 2.1.
Если основные потребители на рынке туристических услуг имеют средний душевой доход, то увеличение их дохода вызовет перемещение кривой спроса вправо и вверх. Кривая предложения в этом случае останется на прежнем месте. На схеме 1.4.1. видно, что в новой точке равновесия цена и объем туристических услуг установятся на более высоком уровне.
Соединения факторов туристического спроса и предложения должны осуществляться путем регулирования сферы туризма и путешествий в интересах развития страны в целом, региона или отдельной территории, в частности.
Разработка программ ценообразования в туристическом бизнесе
Цена - это стоимость приобретенной покупателем продукции (услуги), выраженная в денежной форме. Цены формируются главным образом в зависимости от спроса и предложения на рынке.
Различают: цену спроса, то есть максимальную цену, которую соглашаются заплатить покупатели за продукцию производителя; цену предложения, или минимальную цену, за которую соглашается продать свою продукцию производитель. В практике часто эти две цены не совпадают и в ряде случаев трудно подсчитать цену спроса и цену предложения в каждый конкретный момент времени. Предприятие, формируя свою ценовую политику, во многом действует на ощупь, методом проб и ошибок. Особую роль в установлении величины цены играет конкуренция. Поскольку однородные продукты, товары и оказываемые услуги, реализуемые разными фирмами, отличаются друг от друга, прежде всего ценами, важнейшим методом конкурентной борьбы является ценовая конкуренция, осуществляемая путем изменения цены. В любой сфере деятельности, включая туристический бизнес, большое значение в установлении цен на реализуемую продукцию (услуги) оказывает не только ценовая, но и неценовая конкуренция, при которой происходит снижение издержек. Основной путь достижения последнего - повышенное качество товара, высокая надежность, совершенствующееся сервисное обслуживание.
На уровень устанавливаемых цен влияют не только цены фирм-конкурентов, качество продукции (услуг) и сервисное обслуживание. К факторам ценовой политики также относятся: издержки производства, транспортные издержки, надбавки и скидки в пользу посредников, реклама, другие элементы стимулирования сбытовой деятельности; влияние изменения цены на объем продаж. Ценообразование включает также способ оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определение цены на длительные услуги.
На процесс ценообразования в сфере туризма воздействуют все факторы, перечисленные выше. Кроме того, сильное влияние оказывают специфические факторы. К ним мы относим:
1. Высокую эластичность цен в различных сегментах туристического рынка. Отметим особо: степень ценовой эластичности зависит от мотиваций и целей путешествия. То есть, деловые путешествия на туристический конгресс, например, почти не реагируют на изменения цен. Туристические путешествия с личными целями часто зависят от цены.
2. Высокую степень влияния конкуренции, которая играет в туристическом бизнесе особую роль. Цена является здесь не просто фактором, но и действенным рычагом, который позволяет турфирме существовать на рынке в условиях жесткой конкуренции со стороны большого количества как туроператоров, так и турагентств. В связи с тем, что в туризме очень существенны сезонные колебания спроса, цены меняются с учетом времени в зависимости не только от сезона, квартала, месяца, но иногда даже в зависимости от недели и дня. Например, некоторые туристы не хотят путешествовать в рождественские и пасхальные праздники, другие туристы хотят, чтобы путешествия не начинались в понедельник, пятницу и тринадцатое число. Согласие на путешествие у части таких туристов достигается иногда возможным снижением цен.
В практике маркетинговой деятельности туристическими фирмами разработаны и используются следующие методы ценообразования: 1) на основе издержек (затратный метод); 2) с ориентацией на уровень конкуренции (в условиях как ценовой, так и неценовой конкуренции); 3) с ориентацией на спрос. Исследование показало, что ценовая политика является эффективной тогда, когда эти методы осуществляются во взаимозависимости.
Из перечисленных методов ценообразования самым простым является ценообразование на основе издержек (затратный метод). Он заключается в установлении определенной наценки на себестоимость турпродукта. Затем учитываются налоги на прибыль по пути движения турпродукта от производителя до потребителя. Одновременно устанавливается нижний предел цены. Для установления оптимальной цены учитываются особенности как текущего спроса, так и конкуренции. Данный метод расчета цен остается популярным по ряду причин:
во-первых, продавцы знают все о своих издержках, и им не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса и конкуренции;
во-вторых, когда этим методом ценообразования пользуется большинство турфирм, их цены становятся схожими между собой и ценовая конкуренция сводится к желательному для турфирм минимуму; в-третьих, при достаточно высоком спросе продавцы туруслуг имеют возможность получить справедливую, по их мнению, норму прибыли на вложенный капитал, на свои затраты и на свои издержки.
Расчет цены турпродукта, как комплекса будущих услуг, основан на стоимости туристической путевки. Она включает в себя следующие статьи издержек: стоимость проезда, стоимость питания, стоимость проживания, стоимость трансфера, стоимость экскурсионной программы, стоимость оформления визы, стоимость страхового полиса, некоторые другие виды издержек. Цена туристической путевки будет больше себестоимости на величину прибыли туристической фирмы.
Расходы, представленные в статьях издержек делятся на постоянные и переменные. К категории постоянных расходов относятся: стоимость проезда, стоимость трансфера, стоимость страхового полиса, оформление всех необходимых документов. Они, как правило, не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания. Доля гостиничного обслуживания и питания в общей стоимости путевки составляет 60-65%. Обе эти статьи являются переменными величинами и зависят от изменения цен на данные виды услуг, а также от сезонной градации, географической зоны расположения гостиницы, вида и класса обслуживания, договорных коммерческих условий между туристической фирмой и администрацией гостиничного предприятия. На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного туродня.
Улучшение качества, сертификации и лицензирования туристической деятельности
Важнейшая задача, стоящая перед туристической деятельностью в РФ - повышение конкурентоспособности. В ближайшие годы иностранные компании могут получить свободный доступ на отечественный туристический рынок. И тогда многие российские туристические фирмы, с трудом выдерживающие сейчас внутреннюю конкуренцию, могут вообще сломаться под воздействием проникших к нам зарубежных фирм. У последних есть решающее преимущество в виде высокого уровня качества и сервисного обслуживания. Низкое качество и недостаточный уровень сервисных услуг и сервисного обслуживания является одной из важнейших причин неумения российских туристических фирм эффективно конкурировать с зарубежными туристическими фирмами.
Качество, сервис являются, по нашему мнению, не только организационными, экономическими, но и социальными и, даже, социально-психологическими категориями, влияние которых ощущается в отношении к труду.
Без решения проблем качества и сервиса, сервисных услуг, сервисного обслуживания задача повышения конкурентоспособности отечественной туристической деятельности решена быть не может. В сфере туризма для повышения уровней качества и сервиса нужны не столько капиталовложения, сколько совершенствование управленческих отношений, повышение социально-психологического уровня ответственности работников за результаты своего труда.
Остановимся на проблеме улучшения качества в туристической деятельности.
Как известно, любой товар (продукт, услуга) имеет количественную и качественную характеристики. Количественная характеристика определяется затратами на его изготовление и результатами реализации. Соотношение результата (эффекта) и затрат выражается категорией эффективности. Чем выше эффективность деятельности предприятия (выпуска определенного продукта либо услуги), тем выгоднее оказывается результат этой деятельности для него. Однако покупателя (потребителя, клиента) не интересует эффективность создаваемой продукции (услуги). Из количественных характеристик покупаемого товара для него важна цена. Цена не сама по себе, а в связи с качественной характеристикой, с тем, насколько реализуемый продукт (услуга) удовлетворит его потребность своими свойствами. Способность товара (продукта, услуги) удовлетворять потребности потенциального покупателя представляет собой потребительскую стоимость товара, являющуюся основой его качества.
В экономической энциклопедии [96 с.280] под качеством понимается «совокупность свойств продукта (услуги), определяющих его пригодность для использования по назначению потребителем ».
В словаре русского языка, составленном С. И. Ожеговым, под «свойством» подразумевается признак, составляющий отличительную качественную особенность [ 59 с. 350 ]. Международной организацией по стандартизации (ИСО) качество определяется как «совокупность свойств и характеристик изделия или услуги, которые определяют их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые требования».[37 с.7].
Во всех приведённых выше определениях не видно соотношения между потребительной стоимостью и качеством. Потребитель же приобретает потребительную стоимость, т.е. способность товара удовлетворить его потребность. Качество товара проявится лишь в процессе самого потребления.
Отмеченный недостаток в определении качества товара имеет непосредственное отношение к определению качества туристических услуг. В любом туристском походе достаточно часто приходится сталкиваться то с наличием бракованных штормовок, то с плохой разработанностью туристского маршрута. В магазинах для туристов предлагается обычно одна и та же обувь, как для турпохода, так и для обычной туристической экскурсии. Вряд ли следует доказывать, что в турпоходе нужна более крепкая обувь. Кроме того, даже для экскурсий, например, на Соловецкие острова или в район Сочи, следует рекомендовать обувь различных ассортиментных характеристик. Что же касается различий между способностью удовлетворять потребности и их непосредственным удовлетворением, то они нередко вызывают конфликты между туристами, с одной стороны, руководством турфирмы, с другой. Очень важна степень соответствия оказываемой туристической услуги установленным требованиям. Так, например, гостиницы, в которых будут поселены туристы, могут иметь различное количество «звездочек», характеризующих возможную степень удовлетворения их потребностей. В каждой конкретной стране, кроме абстрактных звездочек, существуют свои классификационные особенности. Каждый будущий турист не только имеет право, но и должен быть информированным о всех возможных нюансах, связанных с его предстоящим обслуживанием.
Принимая во внимание выше изложенное можно сформулировать качество, как совокупность таких свойств и характеристик потребительной стоимости продукции (изделий, услуг), которые определяют возможную степень ее соответствия устанавливаемым требованиям к производителю (продавцу), при выявлении способности этой продукции (изделий, услуг) удовлетворять потребности конкретного потребителя (покупателя, отдельного человека, предприятия, общества) в соответствии с ее назначением в фиксированных условиях потребления.[15 с. 158]. При этом качество турпродукта нам представляется совокупностью свойств и характеристик потребительной стоимости комплекса туруслуг, которая определяет возможную степень их соответствия установленным требованиям к работникам турфирм. Требования характеризуются способностью турпродукта, а также дополнительных услуг удовлетворять потребности конкретного туриста в соответствии с их назначением в фиксированных услугах конкретного тура. Качество турпродукта характеризуется комплексом оказываемых туристу услуг. Данный комплекс, на основе которого определяется затем право туриста на осуществление тура, имеет следующие особенности:
возможность взаимозаменяемости одного вида продукта другим;
неравноценность турпродуктов (каждый конкретный турпродукт не может быстро приспособиться к изменению в спросе );
производство конкретного турпродукта (экскурсии) совпадает по времени с его потреблением, его нельзя накапливать, складировать с тем, чтобы использовать позже.
Обеспечение детерминированных взаимосвязей между качеством туру слуг, сервисом, сервисными услугами и сервисным обслуживанием
Умелое сочетание технологии создания и продвижения турпродукта, социальных и экономических знаний и умений проявляется в качестве результатов тура. Качественное исполнение туруслуги начинается с появления потенциальных клиентов (возможных покупателей турпутевок) в турфирме. Турфирма должна предложить высокий сервис обслуживания клиентов, соответствующий фирменному стилю. Установлено мировой практикой, что сервис является самым лучшим средством создания доверительных отношений между фирмой и ее клиентами. Он способствует закреплению клиентуры, формированию приверженности покупателя именно
к данной фирме, а значит, обеспечивает стабильность продаж и рост доходов. Что представляет собой сервис? Слово «сервис» («service») переводится с английского языка как «услуга», иногда - «обслуживание». Суть этого термина более глубока. Достаточно сказать, что именно отсутствие сервиса, сервисных услуг, сервисного обслуживания - одна из важнейших причин того, что отечественные турфирмы уступают в конкурентной борьбе иностранным турфирмам. Выиграть как во внешней, так и во внутренней конкурентной борьбе могут именно те турфирмы, которые понимают роль сервиса и сопряженных с ним понятий. Понятие «сервис» в отечественной экономической литературе сформулировано как «комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием технически сложной продукции (машин, оборудования и другой промышленной техники) и обеспечением постоянной их готовности к высокоэффективной эксплуатации» [48 с 149]. В данном определении речь идет о высококачественной системе обслуживания при использовании технически сложной продукции, но не о сервисе как таковом. Более точным на наш взгляд дано определение термина «сервис» в очень коротком и емком предложении: «Сервис - обслуживание населения»[73 с 1193]. Здесь, как нам представляется, схвачена суть сервиса и его процесса: взаимосвязи и взаимозависимости производителя и потребителя, продавца и покупателя, изготовителя продукции (услуг) и клиента. Именно в этом кроются основы сервиса. В приведённом определении нет слова «качество», но ведь его нет и в переводе слова «сервис» на русский язык. Последнее связано с тем, что в зарубежной терминологии понятие «сервис» не нуждается в уточнении словом «качество»: там некачественного сервиса не бывает. Выше изложенное позволяет нам сформулировать понятие «сервис» как комплексно-качественное соединение сервисной услуги и сервисного обслуживания. Под сервисной услугой мы понимаем качественное удовлетворение определённой личной потребности. Сервисная услуга во времени должна совпадать с качественным обслуживанием, которое можно назвать сервисным обслуживанием.
Сервис в туризме - это в первую очередь информация: карты, схемы, буклеты на разных языках. Под туристическим сервисным обслуживанием мы понимаем такую совокупную деятельность, которая обеспечивает туристам различные виды удобств при покупке и потреблении услуг, товаров (продуктов) как до начала оказания туристической услуги, так и во время путешествий и пребывания в непостоянных местах жительства. На практике, туристическое обслуживание представляет собой сложный, комплексный, продолжительный и различный по времени и месту процесс производства, предложения и реализации разных услуг и товаров. Любая услуга в сфере туризма становится сервисной только при наличии сервисного обслуживания. Приведем пример по оказанию сервиса - комплексно-качественному соединению сервисных услуг и сервисного обслуживания в одной из турфирм. При продаже туров в данной фирме для потребителя предоставляются предпродажные и послепродажные услуги. К предпродажным услугам относят: разработку системы каталогов и прейскурантов, которые демонстрируют конкретный тур клиенту; квалифицированные консультации и наглядная демонстрация покупателю интересующего его тура по проспектам; проявление личного внимания к покупателю (элементы сервисного обслуживания). Послепродажные услуги включают в себя: быструю бесплатную доставку путевки от туроператора покупателю; страхование отъезжающего туриста. В функции управляющего турфирмой также входит продвижение товара. Продвижение товара - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. В фирме проводятся следующие мероприятия по продвижению туруслуг: 1) рекомендации как способ распространения информации, который называют рекламой «из уст в уста»; наиболее удачные рекомендации можно получить от клиентов, которые полностью удовлетворены оказанными им услугами, от друзей и коллег; 2) отношения с клиентами, поскольку главным для большинства клиентов является то, как с ними обращаются в фирме, и то, как устанавливается с клиентами эмоциональный контакт; 3) продажа туру слуг осуществляется по следующему плану: выясняется, что нужно клиенту; предлагаемые услуги приспосабливаются к запросам клиента; обеспечивается участие клиента в оказании услуги; 4) участие в различных организациях, туристских фестивалях, выставках; 5) прямая рассылка рекламных проспектов, предложений; 6) использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Как видим, в фирме не используется такое эффективное мероприятие, как телефонный маркетинг, то есть продуманное, планомерное использование телефона для продажи и предложения услуг. Не развит и такой способ продвижения услуг, как выпуск фирменных сувениров. Это могут быть календари, папки, наклейки, блокноты, где должны быть указаны адрес и телефоны фирмы.
Проанализировав комплексно-качественные соединения сервисных услуг и сервисного обслуживания в одной из турфирм Санкт-Петербурга попытаемся выяснить, как сочетается сервисная услуга и сервисное обслуживание в одном из заведений, которое лучше всего запоминается туристу. Речь идет о ресторанах, посещение которых иностранные туристы, приезжающие в Санкт-Петербург, считают частью своего отдыха.
