Содержание к диссертации
Глава I. Выставочная деятельность как многофункциональный инновационный процесс в рыночной экономике
Содержание выставочной деятельности 11
Макроэкономические условия развития выставочной деятельности
в России 17
Выставочный продукт - основа организации выставочной деятельности 25
Многофункциональность и инновационность выставочной деятельности 33
Глава II. Анализ рыночной среды выставочной фирмы
Общая характеристика выставочной среды деятельности фирмы 39
Институциональные основы управления выставочной фирмой 67
Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг 77
Глава III. Планирование деятельности выставочной фирмы
Разработка бизнес-плана развития выставочной фирмы 84
Освоение и вывод на рынок новых выставочных продуктов 113
Глава IV. Управление каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе
Обоснование стратегии ценообразования на выставочные продукты 135
Организация распределения и продаж выставочных услуг фирмы 141
Развитие маркетинговых коммуникаций 152
Заключение 179
Библиография 185
Приложения 195
-3-ВВЕДЕНИЕ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало к жизни появление и рост новых сфер деятельности, переживающих все трудности становления, кризисы экономического и социально-политического развития. К ним в полной мере можно отнести и выставочный бизнес, который находится сейчас на стадии становления: осознания своего места в экономических процессах, лоббирования своих специфических интересов, сознания своей природы и структуры, разработки эффективных стратегий поведения компаний-субъектов этого рынка.
Сфера выставочных услуг в России приобретает все больший динамизм. За последние три года среднегодовые темпы прироста добавленной стоимости в данной отрасли составили около 12%. На рынке выставочных услуг стабильно работает около 250 выставочных компаний. Ежегодно в России проводится около 2500 международных, национальных, региональных выставок и ярмарок. Кроме того, российские организации принимают активное участие в международных выставках за рубежом. По экспертным оценкам, в выставочной сфере трудятся не менее 150 тыс. работников различного профиля. Число посетителей выставок превышает 12 млн. человек.
Выставочная деятельность является многофункциональной
информационной услугой, в которой высока роль нематериальных интеллектуальных активов. Воспринимаемая потребителями ценность продукта, который она предлагает, во многом уникальна и зависит от проработанности концепции продукта, способа его презентации потребителю.
По своей природе выставочная деятельность относится к инновационной сфере. Она содействует продвижению в производство новых технологий, товаров и услуг. Кроме того, в проведении выставок и
-4-ярмарок применяются инновации организационного и технологического характера.
Понимание сущности выставочной деятельности, ее социально-экономических основ, дифференцирования выставочного продукта в его интеграции с другими информационными технологиями и в то же время в отстройке от них играет ключевую роль в успешности этого бизнеса.
В настоящее время информационная составляющая выставочного продукта увеличивается, так же как усложняются структуры и стратегии компаний в современном бизнесе в целом, причем на глубинном уровне всей системы убеждений. Изменения эти происходят в направлении увеличения маркетинговой составляющей стратегий, их ориентации на потребителя: от произвольного ценообразования к предоставляемой ценности, от рекламы к использованию более широкой системы коммуникативных инструментов, от одного канала распределения к комплексу этих каналов, от позиционирования компанией себя как самостоятельной бизнес-единицы к общей деловой сети.
Разработка теории и методологии выставочной деятельности в России находится в начальной стадии. Это связано с поздним формированием российского рынка коммерческих выставочных услуг (начало 90-х гг.). Ситуация осложняется тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления.
Научная база в сфере выставочно-ярмарочной деятельности чрезвычайно слаба. Хотя в качестве общей теоретической базы используются труды Ансоффа Х.И., Портера М, Друкера П., Котлера Ф., Аакера Д.А., Батра Р. и других западных ученых, серьезных теоретических работ по менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг мало и они труднодоступны для российского читателя. Из зарубежных исследователей можно упомянуть работы Морроу С.Л., Уотерса Х.В.,Риделла Р., Хенлона А. В России отдельные аспекты
-5-
выставочного менеджмента рассматриваются Алексеевым СП.,
Трофимовым С.Н., Петелиным В.Г., Александровой Н.В, Македонским С.Н.
В качестве позитивных тенденций следует отметить возрастающий
интерес и прямое участие в разработке институциональных и научных
основ выставочной деятельности наиболее продвинутых выставочных
компаний, профессиональных выставочных союзов, а также
специалистов торгово-промышленных палат и органов управления.
Рассмотренные условия и тенденции развития сферы выставочных
услуг определяют актуальность научных исследований, направленных на
исследование закономерностей развития данной сферы, а также на
разработку научных основ и методов управления выставочными
фирмами в современной конкурентной среде.
Цель и задачи исследования. Целью данной диссертации является
разработка методологических основ эффективного управления
выставочной фирмой в условиях быстрого развития выставочно-ярмарочной деятельности как инновационной отрасли экономики России.
Для достижения этой цели в работе поставлены
следующие исследовательские задачи:
разработать методические основы изучения выставочной
деятельности, расширить применяемый понятийный аппарат для
выявления особенностей менеджмента на предприятиях данной
отрасли;
исследовать формирование и развитие рыночного сегмента
выставочных услуг, особенности конкурентной среды для
работы выставочных фирм в России, а также обобщить опыт
выставочной деятельности и развития выставочного бизнеса в
зарубежных странах;
обосновать пути совершенствования внутрифирменного
управления выставочной организацией, разработать методы
повышения ее конкурентоспособности на рынке выставочных
услуг;
. разработать на примере конкретной выставочной компании
методы обоснования стратегии ее развития, отдельных
выставочных продуктов (проектов).
Объект исследования. Объектом исследования является выставочная деятельность как многофункциональный инновационный сегмент сферы услуг в системе народного хозяйства, а также выставочная организация как хозяйствующий субъект сферы выставочных услуг в России.
Предмет исследования. Предметом исследования в работе являются процессы управления выставочной деятельностью для разработки эффективных стратегий развития выставочной организации в условиях современной конкурентной среды.
Структура исследования и объем исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования структура работы состоит из четырех основных глав и двенадцати параграфов.
В главе I «Выставочная деятельность как многофункциональный инновационный процесс в рыночной экономике» раскрывается содержание выставочной деятельности, ее многофункциональный и инновационный характер, анализируются макроэкономические условия развития выставочной деятельности в России и выставочный продукт как основа организации выставочной деятельности.
В главе II «Анализ рыночной среды выставочной фирмы» дается
общая характеристика среды деятельности выставочной фирмы,
излагаются институциональные основы управления выставочной
фирмой, а также характеризуется расстановка конкурентных сил на рынке выставочных услуг.
-7-В главе III «Планирование деятельности выставочной фирмы» содержится методология разработки бизнес-плана развития выставочной фирмы, анализ специфики освоения и вывода на рынок новых выставочных продуктов.
В главе IV «Управление каналами распределения и продаж в выставочном бизнесе» дается обоснование стратегии ценообразования на выставочные продукты, рассматривается процесс организации распределения и продаж выставочных услуг фирмы, а также структура ее маркетинговых коммуникаций.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретическую методологическую основу работы составили труды
западных авторов, рассматривающих современное предприятие в контексте его маркетинговой среды. В диссертационном исследовании использованы также теоретико-методологические разработки по проблемам макроэкономического регулирования и современного внутрифирменного менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ и Российско-немецкой высшей школы управления как ее структурного подразделения, а также других научных и учебных организаций России.
Значительное внимание было уделено публикациям американских и европейских специалистов, работающих по проблемам выставочного менеджмента.
В исследовании применялись методы системного анализа, монографического описания, методы моделирования, прогнозирования, экспертных оценок и другие.
В качестве информационной базы исследования привлекались данные Госкомстата, Международного союза ярмарок и выставок (МСВЯ), федеральные целевые программы и другие официальные документы, специальная, методическая и инструктивная литература, материалы
периодической печати. Концептуальные положения и выводы базируются на принципах системности и программно-целевого подхода.
Методологическую основу настоящей работы можно сформулировать в виде следующих положений.
Выставочная деятельность рассматривается как один из сегментов сферы услуг в российской рыночной экономике, который имеет инновационный характер. Формулируется научно-практическая проблема необходимости разработки методологий эффективных управленческих и маркетинговых стратегий для субъектов выставочной деятельности и концепций их развития в контексте реальных условий деятельности предприятия. Анализируется общее состояние отрасли и ее субъекты, прослеживается путь ее становления как инновационной отрасли экономики с соответствующей инфраструктурой; правовое обеспечение, система координации, информационное пространство. Исходя из анализа, дается авторская трактовка особенностей конкуренции в выставочном бизнесе России. Особое внимание уделяется концепции подготовки кадров для выставочной отрасли.
В рамках системного анализа на уровне предприятия исследуются особенности продукта этой деятельности, его базовые свойства и функции, дается типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Предлагается пятиуровневая модель выставочного продукта, а также методика создания его добавленной стоимости. Представлены авторские методики оценки рыночной среды выставочного предприятия, стратегического планирования, развития организационных структур и внутреннего маркетинга выставочной организации.
Раскрывается основной механизм работы фирмы, занятой в сфере производства выставочных услуг, что дает возможность разработки долгосрочной политики компании, обеспечивающей ей сильную конкурентную позицию на рынке.
-9-
fr Научная новизна. Исследование, выполненное в рамках
диссертационной работы, позволило получить результаты, обладающие признаками научной новизны.
Первое. На основе обобщения имеющихся разработок и
собственных исследований представлено обоснование
методологических положений о сущности и
особенностях выставочной деятельности как многофункциональной
инновационной подсистемы сферы услуг. Выделены тенденции в развитии предпринимательской среды исследуемой отрасли и ее рыночного предложения.
Второе. Исследование выставочного продукта позволило определить его специфические свойства и механизмы распределения и продвижения в условиях конкурентной рыночной среды; разработан инструментарий изучения спроса на выставочные услуги.
Третье. Разработана и представлена в диссертации методология выставочного менеджмента в специализированных фирмах, которая включает методики анализа рыночной среды, планирования развития фирмы, разработки бизнес-планов отдельных выставочных проектов, а также методы ценообразования и оценки эффективности выставочной деятельности.
Практическая значимость и апробация работы. Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности выставочной компании «Защита Экспо», рекламного агентства «Проэкспо», при разработке научно-практических документов, в общественной деятельности автора при разработке нормативных и правовых документов в области ВЯД Правительства Москвы, ТИП РФ, МТПП, МСВЯ.
Результаты исследования прошли апробацию в ходе авторских
семинаров по выставочному менеджменту (2000-2003 гг.), на курсах
т повышения квалификации специалистов выставочного бизнеса в
-10-Академии народного хозяйства Правительства РФ (Москва), Институте повышения квалификации информационных работников (Москва).
Результаты исследования были использованы при подготовке учебно-методического пособия «Выставочный менеджмент» под редакцией автора, в методических разработках по курсу «Выставочный менеджмент» программы МВА РНВШУ АНХ.
Результаты работы получили также освещение в статьях в центральных и специализированных СМИ, сборниках материалов конференций.
