Введение к работе
І.
Философия и миссия маркетинга требуют, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это касается всей иерархической структуры экономики, в том числе и территориальных образований, где осуществляются производственные, распределительные и потребляющие стадии процесса обмена ценностями.
В условиях глобализации рыночных отношений и финансового кризиса, который имеет место в России и за рубежом, возрастает роль территории, которая представляет собой не только местность, наделенную природными материальными и энергетическими ресурсами, имеющую особенности и преимущества для осуществления бизнеса по сравнению с другими территориями, но это и субъект, раскрывающий значение и привлекательность производящих, распределяющих и потребляющих структур, их возможности и потребности для внутреннего и международного предпринимательства.
Территория выступает движителем рыночных отношений, бизнес-коммуникаций и предпринимательства, базой освоения и использования всего совокупного производительного потенциала, конкурентные преимущества которого представлены на рынок.
Эффективность продвижения этого потенциала на рынок, процессов осуществления бизнес-коммуникаций в значительной степени определяется использованием субъектами рынка философии и инструментария маркетинга.
В связи с этим возрастают требования к оценке конкурентных преимуществ территориальных образований, выступающих в качестве субъекта на рынке инвестиций, товаров и услуг, являющихся привлекательными для организации и осуществления предпринимательства и бизнеса на конкретной территории.
В настоящее время является общеизвестным тот факт, что привлекательность территории для субъектов рынка, инвесторов, предпринимателей, конкурентов означает налігше на этой территории благоприятного инвестиционного климата, потенциальной возможности осуществлять эффективный бизнес.
Однако в условиях финансового кризиса требуется активный поиск средств и факторов, которые наряд}' с инвестиционным климатом создавали благоприятную предпринимательскую среду и способствовали росту эффективности взаимодействия бизнес-субъектов на рынке, организованном и контролируемом территориальными менеджмент-структурами. Исследование автора показало, что в этом контексте ключевым фактором успеха может выступать такая характеристика предпринимательской среды. как маркетинговая привлекательность территории, которая раскрывает маркетинговый потенциал и уровень риск-маркетинга на территории.
Степень разработанности проблемы
В современных научных и учебно-методических публикациях рассмотрены проблемы, касающиеся экономического механизма, оценки факторов производства и использования ресурсов. а также совершенствования организационных структур управления потенциалом территории на основе концепций и стратегий маркетинга. Это работы В.Е. Андреева. Н.В. Аржевского, В.В. Астахова. Г.Л. Багиева. И. Балдерьян. Т.П. Данько. Д.В. Евстегнеева. О.Н. Кирикова. О.Е. Ковровой. Ф. Котлера, В.В. Лаврентьева. Г. Марченко. Н.К. Моисеевой. Т.М. Орловой. А.П. Панкрухина, Е.В. Песоцкой. Е.В. Попова. М. Портера. В.В. Смирнова. П.П. Табурчака. О.У. Юлдашевой и многих других. В этих работах изложены результаты исследований сущности потребительской ценности территориальных образований, содержания и структуры товарных характеристик территории (В.В. Астахов. А.П. Панкрухин. Е.В. Песоцкая). механизма управления конкурентоспособностью территории (Ф. Котлер. Н.К. Моисеева. М. Портер. П.П. Табурчак), процесса формирования рефлексивной концепции маркетинга территории (Т.П. Данько. Д.В. Евстегнеев. Б.М. Гринчель). системы продвижения территориальных образований на основе когнитивной концепции маркетинга и развития методологии маркетингового потенциала территории (О.У. Юлдашева. О.Е. Коврова. В.В. Смирнов), концептуальных основ маркетинга влияния, маркетинговой обстановки, которая рассматривалась как совокупность маркетинговой совместимости и маркетинговой привлекательности производственных и распределяющих субъектов рынка (Г.Л. Багиев. В.Н. Татаренко. Н.И. Мелентьева и др.).
В то же время работ, раскрывающих экономическую природ}' и механизм управления маркетинговой обстановкой применительно к территории, практически нет. Маркетинговая привлекательность, например. рассматривалась как состав.ляющая инвестиционного климата территории, не увязывалась с риск-маркетингом, не оценивалась как ключевой фактор маркетингового потенциала и роста эффективности вовлечения бизнес-субъектов к использованию коммерческого потенциала территории в создании творческих партнерских отношений на рынках территории и за ее пределами. Так. неразработанность в лингвистической науке вопросов синонимических возможностей терминологии бизнеса потребовала консультаций у специалистов в области лексикографии и понятийно-предметной основы формирования тождественной сочетаемости бизнес-понятий.
Особую значимость приобретает необходимость решения задач повышения уровня маркетинговой привлекательности в условиях глобализации и стандартизации функций взаимодействия территориальных образований, а также развития концептуальных и методических основ диагностики и оценки уровня маркетинговой привлекательности территорий на базе современных концепций маркетинга и математических методов.
Изложенное характеризует актуальность и правомерность выбора темы диссертации.
Цели и задачи исследования
Целью диссертационной работы является развитие теоретических положений и методического инструментария, касающегося формирования и оценки маркетинговой привлекательности, как ключевого фактора обеспечения конкурентоспособности территории.
Выбранная цель определила необходимость постановки и решения следующих задач:
осуществить анализ и обобщить существующие результаты научных исследований и пракпіческих разработок, посвященных территории как социально-экономической системе:
изучить экономико-организационный механизм и разработать алгоритм анализа и оценки маркетинговой привлекательности территории;
определить ключевые направления использования маркетингового инструментария в процессе обеспечения маркетинговой привлекательности территории;
провести диагностику маркетинговой привлекательности территории на примере Липецкой области:
показать возможность использования когнитивного моделирования и аппарата нечетких множеств для оценки уровня маркетинговой привлекательности территории;
обосновать комплекс приоритетных маркетинговых мероприятий для повышения привлекательности территории, способствующих росту ее конкурентных преимуществ;
сформулировать концептуальные положения формирования метрики показателей и карты (кадастра) уровней маркетинговой привлекательности региональных образований селитебных территорий.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность на рынке такого территориального образования, как Липецкая область.
Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические положения формирования и оценки маркетинговой привлекательности территории.
Теоретическую и методологическую основу исследования представляют классические и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории маркетинга, маркетинга территорий. методов анализа, когнитивного моделирования и математических основ теории нечетких множеств, предпринимательства. экономической теории и экспертной диагностики.
