Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы неценовой конкуренции 12
1.1. Содержание современных видов конкуренции предприятий
1.2. Роль неценовых способов конкуренции в политике предприятия
1.3. Неценовые способы конкуренции как система средств в комплексе маркетинговых коммуникаций
1.4.. Сущность и показатели конкурентоспособности предприятий
Глава II. Состояние и проблемы неценовых способов обеспечения конкурентоспособности предприятий России ...- 46
2.1. Современное состояние неценовых способов обеспечения конкурентоспособности российских предприятий
2.1.1. Фирменный стиль отечественных предприятий
2.1.2. Создание имиджа российских предприятий
2.2. Проблемы развития неценовых способов конкуренции на предприятиях России
Глава III. Методические рекомендации по развитию неценовых споообов повышения конкуренттспособности предприятия 96-
3.1. Деловая репутация фирмы - основное направление создания неценовых способов конкуренции
3.2. Основные принципы подхода к созданию деловой репутации
3.3. Исследование оценок деловой репутации (гудвилла) предприятия
3.4. Методическое обеспечение по разработке стратегии создания деловой репутации
Выводы п предложения - 144-
Спнсок литературы - 147-
- Содержание современных видов конкуренции предприятий
- Роль неценовых способов конкуренции в политике предприятия
- Современное состояние неценовых способов обеспечения конкурентоспособности российских предприятий
- Деловая репутация фирмы - основное направление создания неценовых способов конкуренции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Стратегической задачей экономики России является переход предприятий на эаап устойчивого развития и успешного вхождения их в миоовой рынок. Важнейшим условием вхождения в рынки, особенно мировой рынок, для российских предириятий является повышение их конкурентоспособности, В настоящее время понятие конкурентоспособности предириятия совеншенно иное, чем 10-15 лет тмму надад, так как в условиях соврегенного насыщенного рынка конкурентоспособность предприятия уже не межет оцениваться токько ценовыми факторами конкуренции.
Это обусловлено, как минимум, двумя мощными процессами -глобализацией рынка и информатизацией общества. Оснмвными проявлениями глобализации рынка являются: интернационализация миоовой экономики и политики; программы обеспечения глобольной безопасности; технический прогресс, осоненно в сфере средств коммуникации и информации [8], [25], [30], [36].
С одной стоыоны, глобализация рынка привела к тому, что ценовые показатели конкуренции, определяемые, в основном, средствами производства и технологиями изготовления товаров и услуг становятся примерно равными и определяются важнейшими субъектами конкуренции, каковыми в настоящее время являются крупнейшие транснациональные корпорации.
Все больше и больше на пеовое место выдвигаются неценовые факторы, такие как имидж предприятия, его торговая марка, брэнд, улучшение предпродажного и послепродажного сераиса, и особенно активизация внешних коммуникационных воздействий (реклама, пропаганда /паблик релепшнз/, интернет -технологии и т.д.).
Следовательно, глобализация экономики и международная конкуренция требуют ногого подхода к теирии конкуренции.
Этот подход заключается в тмм, что трехфакторные модели, которые использовались ранее для анализа конкуренции (додод, издержки, прибыль), не полностью отражают современную тенденцию перехода от техногенной цивилизации к информационной. Необходимы такие модели, которые отражают не только привычные эконоиические иееи (Д-Д-Д; доход-прибыль; распределение - присвоение прибыли), а иееи политические и нравственные, касающиеся всего общества. Эту тенденцию подтлердила и международная конференция в Берлине (сентябрь 1999г.) "Срера услуг в эпоху глобальных рынков". Анализ материалов конференции [79] позволяет сделать вывод, что в эпоху глобаиизации экономика должна исходить из потребительских ценностей человек, т. е. должна меняться атмрссЬеоа юынка и дополнмтельными (Ьактооами в совпеменных молелэтх экономики СТЯ HOR ЯТС Я : потребительские предпочтени, респектабельност,
Таким обомзом мы ттл rj v ґ\ TTITftjf ЇҐ ftjfO ЇТР TT^TlVjf I^OTOOTsTP Н *ы ^кІ^Т К 1TCVTT* *Л С* ТЮ'ЛЩТчЛЙЛ'ТЛ > ГТЯ ГТТТЛ ТЇ U"L1 АЛ ТЛ более биологическу, на механическую системы. Иначе, инженерный подход /изуиение эффекта - создание мехмнизма с данным эффектом/ дополняется т.е. эконоиический мультипликатор (прибыль) дополняется технологическим мультипликатором (усиление воздействия на что или кого-либо ..
Следовательно, конкиренция как основной фактор развития глобального рынка, может и уже дополняется вектором направленности на конкиренцию воздействий на потребителя, т. е. на конкиренцию потребительских предпочтений. По сути, резко усиливаются коммуникационные воздействия на потребителя, возникает и развивается коммуникативный маркетинг.
С другой стороны, в условиях высокоразвитой экономики резко усложнились запросы потребителей в связи с тмм, что развитие цивилизации идет в сторону информационного общества, которое определяется новыми информационными и коммуникационными технологиями (технологии мультимедиа, локаеьные, магистральные сеии, виртуальные простванства и т. д.) [21],[22],[23],[40]. Пожалуй, определяющим на настоящий момент в этом процессе является развитие интернет-бизнеса, электронной почты, электронных баз данных и создание коммерческих сайтов.
Мир принцнпиально изменился в связи с внедрением и развитием коммуникационных технологий, а сеачас меняется смма скорость этих перемен, и скорость изменений коммуныкационных технологий является определяющей; считается, что охват мировой системы глобальными коммуникационными сетями будет утраиваться ежегодно [67]. Как отмечает один из основоположников электгонного бизнеса и основатель компании Microsoft Б. Гейтс, в ближайшие десять лет бизнес изменится сильнее чем за поелыдушие пятьдеся. "Если в 80-е гдды все релало качество а в 90-е пєинжинигїітнг бизаеса то ключевая конпепттия ньтнептнего
ПІЛа^ГЯ ; *ї П^Ґ*!^ ТТ ТЗ f\ Гї ґ} Ґ\ Ґ* \-ь! ҐЧ ТТ І-* ТТ*І Т ХЛ Тї U С\ С* ТТЛГ \/ГТ ІЛЇ1 Тї TT^UTI Q ^\1/f% U&f - ^яттппггв ппд тітшянирм иге бпгтт-лирй rTnrTvnHnrxH ттнгЬппмятши,1/Т?'^1 воздеествием на потребителей в сфере экономики, становятся крайне актуальными. Коммуникационные воздействия определяются, в осномном, неценовыми способами конкуренции. Несмотря на это, неценовые способы конкуренции в отечественной практике недостаточно изучены, и отечественная наука не дёёт четких рекомендаций о формах и методах ведения неценовой конкуренции.
Степень разработанности проблемы. По вопросам конкуренции напнсано значительное количество работ. Выеущен ряд учебников и учебных пособий, написаны докторские и кандидатские диссертации. Определенный вкаад в современное развитие вопросов конкуренции и конкурентоспособности внесли П. Диксон, Ф. Котлер, М. Портер, ГЛЛ. Багиев, СГ. Светуньков, В.Д. Грибов, ВПП. Грузинов, РАА. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов и др.
В этих работах рассматриваются, как правило, ценовые методы конкуренции: снижение издержек произвадства, провидение соответетвующей товарной и ценовой политики по завоеванию рынков сбтта и увеличению стенени конкурентоспособности на этих рынках. Изучение зарубежного опыта и мировой практики показывает, что в мрре наблюдаются новые тенденции и явления в проведении и осуществлении конкурентной борьбы. Это относится напуямую и к российским предприятиям. К недостаточно используемым ресурсам предприятий относятся такие неценовые
РГЇОРПОЇЛ К OHK'VnPHTTHH ТСЯЇС ПГЇПР Пы ПРННТ-ДР TTOTVTlVfVHITI^nilWOTTHTsTе RD^t ТТРИ^ХПГТ Ї, f*R ЯЧы WHKTе с ґ*ОТ ПІНИРЛ/f ІІЇНИЛ^Ї, TY^nTY^RKTY МЯГЮТГ (боэняов) и деловой
ГТ W еру 1 /** ТЧ\, \Л J і*"Ь-, ї (-1 ГТ ТJT выТ(-* ІЗ Т_.Т/^ ї1 Т^і*^ Г\ F/*T1t_T Г\Ті^ TJ/^ОГГІР і^ТТТ і~\ТЩшґ\ "П ^/^Jf5 lft/^ ТТ і^Т^ІО ^1 пТіЛ І*" 1 Т_ ^ d^TTl \/ ТТ ТТ ї-ї їтТ м/[ ТТ ґ\ V* t\ TTT" Р- ТТ СІ \Л нTе у/^ТЛ/П^Ті^Т ^ f\ ТЛЛ / ^ f^ *Д<* EJ L TVif Ґ\ ГЧІСіІГоХ гтмпаппп тгіїґ ттмппигти ІГ Cori Ґ~*лlaіг "lVfnrs11 "IMpctle11 "Г^пНVl^lTV S 1 ті'лілpeґі" ит пттну
Однако, комплексный подход по эиим вопросам находится в зачаточном состиянии: не существует обоснованных методик и технологий использования неценовых способов конкуренции, создания активных коммуникационных воздействий на потребителя товвров, создания деловой репутации предприятий, нет устойчивой терминологии по данным вопросам. Все это определяет актуальность исследования и локику его проведения. Цель и зачачи исследования. Цель исследования - разратотать организационно-методическое обеспечение форм и способов ведения неценовой конкуренции. Для достижения эоой цлли блли поставлены и ренены следующие задачи: - уточнена сущность неценовой конкуренции и растрыты особенности ее проявления; - днна оценка существующих способов ведения неценовой конкуренции; изучены факторы воздействия на покупателя неценовых способов конкиренции и осуществлена их классификация по признакам воздействия на потребителя; утоннено понятие «конкурентоспособности» предприятия; разранотаны рекомендации по совершеиствованию коммуникативного маркатинга; ввенено понятие скорости ответной реакции на продукцию предириятия со стороны потребителя как уровня устойчивости конкурентоспособности предприятия; опренелена эффективность неценовых способов конкурентоспособности предириятия через его деловую репутацию; разранотаны оснывные припципы и методические освовы формирования деловой репутации предприятия;
Предмет исследования - деятетьность предприятий различных отраслей в области маркатинга, рекламы, public relations, корпооативной стратегии.
Объектом исследования являются отечественные и зарубежные предириятия различных отраслей промышленности.
Методология и методика исследования. Теоретической основой исследования явились фундаментальные положения эконооической науки, труды отечественных и заруыежных исследователей по проблемам конкиренции и маркатинга, законодательные атты и другие нормативные документы. В качестве научного инструментария использованы методы: экономического анализа, системного анааиза, социологического моделирования. В работе нашли применение теирия рекламного дела, официальные материалы федеральных и региональных органов управления.
В качестве исходной информации использовались официальные материалы Госкомстата Российской Федерации, отчетные данные предириятий промышленности, материалы, опубликованные в средствах массовой и электронной информации, исследовательские наблюдения автора.
Научная нонизна работы:
1. Разработана и предложена методика применения неценовых способов конкуренции для повышения конкурентоспособности предприятий.
2. Впырвые рассмотрен и теоретически обоснован такой интегральный показатель уровня конкурентоспособности предприятий, как скорость ответной реаиции.
3. Разработана технология неценовых методов конкуренции. Стержневым направлением неценовой кон1Нренци1 является создание деловой репутации предприятия. Дано обоснование деловой репутации предприятия как информационной матрицы, формерующей коммуникационное воздействие на потребителя.
Впервые деловая репутация предприятия структурирована по четырем уровням восприятия. Это позволило ввести методическое обоснование формирования деловой репутации.
Разработан алгоритм создания деловой репутации предпяиятия.
Введено в научный оборот новое понятие "репьютинга" как механизма формирования деловой репутации предприятия. Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанные рекомендации могут бтть использованы предприятиями: при определении урнвня устойчивости своего положения на рынке; при выроре приеылемых неценовых методов конкуренции; при выроре соответитвующих подходов к достижению деловой репутации.
Апробация работы. Методические основы создания деловой репутации блли опробованы на предприятиях: ОАО "Агрофирма "Абрау-Дюрсо"; ОАО "Манежная площадь"; 0ОО "Фактор Лтд."; использованы в учебных курсах "Основы бизнеса", "Исслеиование сиетем управления", прочитанных автором в рдде Московских ВУЗов в 1999-2001 гг.
Оснывные результаты исследования обсуждены на научно-методических российских и международных конференциях, а тажже на заседании кафедры Экономики и упраиления Академии бюджета и казначейства Министерства Финансов РФ.
Публикации. По теме диссертации опублнковано 7 печатных работ общим объемом 4,0 п. л.
Структура и объем диссертации. Работа излнжена на 154 страницах машинописного текста и состоит из введения, теех глвв, выводов и предложений, списка использованной литературы, включающего 105 наименований трудов российских и заруыежных ученых и практиков.
Во ввеиении аргуместируется актуальность выбранной темы, указывается предмет и объект исследования, формулируется научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе "Теоретические основы нецоновой конкуренции" рассматриваются различные трактовки современной конкуренции и конкурентоспособности предприятий, анализируются неценовые способы конкиренции как система средств в комплексе маркеыинговых коммуникаций, вводится определение скорости ответной реакции и определяется рлль и место этого параметра в маркеоинговой политике предприятий.
Во второй главе "Сосиояние и проблемы нецыновых способов обеспечения конкурентоспособности предприятий Роисии" определено, что решающим направлением в неценовых способах обеспечение конкурентоспособности предириятий является формирование деловой репутации фирмы. Определяется комплекс восприятия как элемент воздействия деловой репутации и рассматривается сущность таких катейорий как "Фирменный стиль " "мода", "эффективный «ИМ»7ТЇЮ) (^ООЭНЛ^) поел п ПИ ЯТИ й
InPCTTGnVGTCfl СОСТОЯНИе и КЫЯТиТЯгОТСЯ nnnf)JTfilVTFiT и ТЄНПЄ1-ПГИИ ПТМ-11\ЛР14РТ4ГТЯ ^TMх К*ЯТ*ГОГ")1ТГТ ОТРЧ*Г*мР*ТТНРъТпЛХТ ТтРПППМЯТГТЇГМІ.
В третьей главе "Методические рекомендации по развитию нецыновых способов повишения конкурентоспособности предприятия" анализируются средства маркеыинговых коммуникаций, определяющих неценовые способы конкуренции и обосновывается вывод, что деловая репутация фмрмы является матрицей и структурой информационного воздействия при неценовых способах конкуренции. Проведен по-урывневый анализ, и дано определение комплекса работ и механизма создания деловой репутации как основы информационного воздействия на потребителя при неценовых способах конкуренции. В эоой связи введено новое понятие - "репьютинг", рассмотрены методические освовы создания деловой репутации, опренелена эффективность создания деловой репутации через оценку нематериальных активов (гудвилла) предприятия.
В выводах и предложениях даются основные результаты проведенных исследований.
Содержание современных видов конкуренции предприятий
Важнейшим условием вхождения в современный мировой рынок российских предприятий становится их конкурентоспособность. Значение конкуренции для функционирования рыночной экономики огромно. Конкиренция стлла неотъомлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. Конкурентоспособность товаров и конкурентоспособность предприятий в целом являются определяющими факторами современного рыака.
Огромное количество исследований, тродов ведущих экономистов мрра и практика рынка убедительно доклзали основополагающее значение конкуренции. Хотя со времен А. Смита, когда он сформулировал свой знаменитый принцип конкуренции [3],[9] как "невидимой руки" рынка прлшло около 200 лтт, и существует многочисленная литература [69], [72], [91], [92], [93], [105] устоявшейся и общепризнанной терминологии в этой научной дисцнплине пкка нт, каждый исследователь использует свою систему обозначений. Рассмотрим некоторые из нхх.
В работе А. Юданова [105], где дан основательный анализ этгго вопроса, лшшь отмечено, что "Адам Смит, в частности, связывал конкуренцию с честным, без сгорора соперничеством, ведущимся между продавцами (или покупателями) за наиеолее выгыдные условия продажи товара. При этом оснывным методом конкуоентной бобьбы ему виделись изменения цнн. В дальнейшем поведенческое понимание конкуренции совершенствовалось в направлении боеее точного указания ее цлли и способов ведения" ([105] сто.38.
в марксистской трактовке конкуренцией называется "свойственная товарному производству антагонистическая борьба мджду часмными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров" ([12], стр. 40).
Современный вариант поведенческого толкования конкуренции связывает ее с борьбой за редкие эконоиические блага и, разумеется, за дегьги потребителя, на которые их мнжно приобрести. Например, "Современный экономический словарь" трактует конкуренцию как состизание мджду товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбата, источники сырья. "Конкуренция - вемьма действенный механизм стихийного регулирования пропорций общественного производства"([58], стр.189).
Наряду с поведенческой тракоовкой в XIX и, особенно в XX вкке получила распространение иаая трактовка - структурная. Работы Ф. Эджуорта, А. Курно, Дж. Робинсона, Э. Чемнерлина и других крупнейших ученых заллжили фундамент современной заподной теирии четырех оснывных типов рынков: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. "Позиции этой группы ученых в современной заподной экономической науке столь сильны что сам теомин "конкуоенпия" чапте используется именно
Структурный подход смещает акнент с самой борьбы компаний друг с другом на анализ структуры рынка и тех услйвий, которые господствуют на нмм. В центре внимания оказывается не соперничество фирм в устанивлении цены, не выяинение того, кто и почему победил, а устанивление фткта принципиальной возможности (или невозможности) влияния фмрмы на общий уровень цен на рынке. Если такое воздействие невозможно, то рччь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном слачае - об одной из разновидностей конкуренции несовершенной. Именно такой подход обозначен в определении, данном в "Современном экономическом словаре": "Конкуренция - (от лтт. concurrentia сталкиваться) - состязание мджду производителями (продавцами) товвров, а в общем случае - мджду любыми экономическими, рынмчными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более выиоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция предоставляет цивилизованную, легалиуованную форму борьбы за существование и оиин из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике" [78].
Существует подход к определению конкуренции, который называют функциональным. Яркими представителями этого подхода являются Ф. фон Хейек и Й. Шумпетер [86]. Шумпетер, в рамках своей теирии экономического развития опряделял конкиренцию как соперничество старого с новым и, хття нововведения скептически принимаются рымком, елли новатору удается их осуществить, именно механизм конкиренции вытесняет с рынка предприятия исполизующие устаиевшие технологии. Хейек рассматривал конкуренцию с другой стоыоны называя ее "процедурой открытия". По его мнюнию на рынке токько благодаря конкиренции скрытое ртінсиится явмым
Роль неценовых способов конкуренции в политике предприятия
Известны два оснывных способа ведения конкурентной борьбы -ценовая и неценовая конкуренция. Первый способ из них состоит в том, что конкурирующие фмрмы стараются привлечь потребителя с помощью устанивления более низких, чем у соперника, цнн. При ценовой конкиренции фирмы снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым, увеличивая его прибыль от покипки. Цеаовая конкиренция восходит к временам свободного рынгчного соперничеств, когда джже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным цемам Снижение пены блло той основой с помощью которой продавец выделял соой торап приалекал к сббе внимание и в коночном счете завое выткал современном рынке не используется "война цен", она сущеттвуе,, но не всдгда в явной форме. При скрытой ценовой конкиренции фирмы ввядят новый товар с существенно улучшенными потребимельскими свойствами, а цнну подюимают непропонционально моло.
На достижение той же цлли (привлечение потребителя) ориеннирована и неценовая конкуренция. Неценовая конкуренция выдеигает на первый паан более высокую, чем у конкурентов, потребительную ценность товара. И в эоом слачае фмрмы соревнуются не в снижении издержек потребителя, а в повышении потребительской ценности товара. Это достигается разлмчными способами: созданием принцнпиально ногого вдда продукции, лучшим приспоеоблением товаров к нуждам конкретного потребителя, улучшением сераиса, активизацией рекламы и др. К числу неценовых методов относятся (по Ф. Котлеру) все маркеыинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских комйаний) в комморческом успехе фмрмы представлена в талл. 1 [[6].
Однако, следует отмьтить, что эта таблица отражает не все оснывные тенденции в неценовых способах конкуренции, т. к. конкиренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные вдды конкиренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора. Поэтому неценовая конкуренция предполагает сосредоточение основного влияния на уникальных свойствах продукции, причем во внимание принимаются не только потреоительские свойства и качество самого продукта, но и комплекс услуг, предлагаемым продавцом в связи с реализацией товара, iv неценовои конкуренции можно отнести также и такую ее форму, которая связана с подрывом деловых отношении и сформисовавшихся свезей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент эоой компании в хдде принятия им решений и дискредитацией конкурента. К незаконным методам неценовои конкуренции относятся: промышленный шпионаж; переминивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товвров, внншне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но сущентвенно худших по качеству, а помому обнчно дешевле; закупка образцов с целью их копирования.
Практически до последнего времени из дуух способов конкуренции заметно преобладал ценйвой. В настоящее время ситуация изменилась и на первые рлли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом обстоятельств, указанных в работах [5], [6], [26], [50], [51], [105]. "Во-пхрвых, важнейшими субъектами конкиренции стали крупнейшие корпорации. Цеыовые схватки мджду ними оказались невымодными для веех участников. неценовой конкуренции - рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стлло возможным привлекать потрееителей повышенным качеством, какими-то особыми своймтвами товара и/или услуги. В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фмрме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действотельно, снижение цен нжже оптимального урнвня всегда вееет к уменьшению прибыли, причем к уменишению тем боеее сильному, чем бошьше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью кдда сложнее. Скажем, хороший рекламный ролик может стоить ровно столько же, сколько плойой. Преимущество первого над вторым впнлне может быть достигнуто не за счет более дорогостоящих технических приемов съемки а за счет луешей иееи фильм, большей его доходчивости и т.д. то есть фактически бесплатно.
Современное состояние неценовых способов обеспечения конкурентоспособности российских предприятий
В предыдущей главе мы определили, что одним из оснывных способов неценовой конкуренции является создание комплекса восприятия, который влияет на уровень конкурентоспособности фирмы. Комплекс восприятия функционально зависит от маркетинговых комминикаций в комплексе продиижения маркатинга, а имонно: упаковки, рекламы, пропаганды (PR) и различных электронных воздействий, а также от особых потребительских свойств товара и усгуг. Анализ неценовых способов конкиренции показывае, что особые потребительские свойства товвро, такие как престижность элитарность и TOMV подобные свойств, во многом определяются взаимоеействием со спєлетками комми никаиий и o6na3VK") К элементам комплекса восприятия в настоящей работе отнесены фирменный стьль, имидж, репутация (рсс. 4). Очеоидно, в каждом элетенте этого комплекса объединяющим фактором присуествует деловая репутация фирмы. То етть деловая репутация фмрмы является структурой, или матрицей, коммуникационного воздействия определяющей конкурентоспособность фирмы. Особенно ваыным стансвится создание такой матрицы при переходе к "информационному обществу" и сущесивовании в рамках этого общества.
Следует отмьтить, что указанные понятия (имидж, стиль и тд..) используются повсеместно, не только в научной эконооической литературе и часто в эти термины вкладывается совсем раыный смысл. Существует полный терминологический хаос, чоо, в частиости, подтлердила дискуссия об имедже, которая прошла на весенней конференции 1998 года «Компыютерный бизнес России», организованной агентством маркетинговых исследований "Дейтор" ([34], стр.195). Поскольку по вырижению П. Флоренского, "Суть науки - в построении или, точнее, в устроении термииологии. Свово ходячее и неопределенное выковать в удачный термин - это зничит ретить поставленную проблему. Всякая наука - система терминов" ([95], стр.221), то возникает необходимость составить определенную логическую схему или систему терминов в комплексе восприятия. Для этого рассмотрим определения эиих понятий указанных в современной литератур, в том числе справочной ([12],[13],[58],[68],[78]) и сделаем некие обобщения.
"Слиль фирменный" (агг. firm style) - понятие, введенное теоретиками рекламы; совокупность мероприятий и ряд приемов (графических, цветовых, языковых и т.д.), которые обеспечивают узнаваемость фирмы, ее изделий и воспринимаются любым наблюдателем, а не только потенциальным покупателем. С другой стоыоны, фирменный стиль противопоставляет фмрму и ее изделия конкурентным товарам.
Отметим, что законодательно как за рубежом, так и в нашей стнане (Гражданский кодекс РФ, ст.54), фирменное наименование и фирменный стиль определяют правовые принципы: истинность, исключительность, публичность, непередаваемость. Инструментом создания фирменного стяля, как праоило, в настоящее время является дизайн (агг. "design" - проектьровать, задум)вать). Этот теимин обозначает различные вдды деятельности по художественному и техническому проектированию, выполняемой дизайнером - специалистом по формированию эстетических и функцыональных качеств предметной среды.
В переводной и отечественной литературе (особенно в периооической печати) термины "стайлинг" (агг. styling) или "ститист" употребляются как синонимы дизайна или дизайнерской деятельности. На первой Генеральной ассамблее Международного сотета организаций индустриального дизайна (1959 г.) в качестве междугародного термина был принят теимин "industrial design" /в профессиональном сокращении - "design"/ ([67], стр. 76).
Таким образом, фирменный стиль является начальным этапом при создании и последующей деятельности любого предприятия, елли это предириятие намерено обеспечить сббе определенный уровень конкурентоспособности. Следует отмьтить, что отечественные предириятия не имеют якко выраженного фирменного стиля по сравнению с такими фирмами ккк. Coca - Cola и Pepsi Со и т. п.
Исходя из даыных определений, мнжно предположить, что фирменный стиль предириятия должен иметь как миуимум две составляющие: 1) фирменное наимееование; 2) едуную совокупность выразительных художыственных и интоныционных приемов, которые определяют собственно стиль и являются предпосылкой для создания имиджа предприятия.
Деловая репутация фирмы - основное направление создания неценовых способов конкуренции
Во второй главе при анализе неценовых способов конкиренции блло уже указано на рлль деловой репутации в эоом сегменте конкуренции и произведен анилиз комплекса восприятия, определенный нмми как фирменный стьль, имидж и смма деловая репутация. Однако, при более детальном рассмотрении, нмми выявлена интересная закономерность, что вссь комплекс восприятия имеет инфоруационную основу, и по - стти деловая репутация представляет собой инфоруационную матрицу коммуникативного воздеяствия обеспечивая конкурентное преимощество.
Но прежде дадим определение деловой репутации. Исходным к данному нмми определению является изменение сагого понятия "репутация". В последнее стоиетие понятие "репутация" в сфере миоовой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины XX вкка оно воспринималось как синоним понятий "честь", достоинство и тпп. и применялось, как правило для характеристики отдельного человека. В последнее десятелетие однако это понятие налали толковать оасшиоительно Сенодня слово "репутация" воспринимается как синоним социально-экономической ответственности, и в эоом смысле её мнжно рассмттривать в эконооической науке. Тиким образом, деловая репутация очень сложный феномен, который состоит как-бы из дуух частей: онна зависит от финансовых показйтелей, другая часть - от нематериальных факворов. Именно эта втарая часть и объединяет сумму признаков того, что называется деловой репутацией. Тее. когда миыовые рынки насытились однотипными, качественными товарами, на первый паан стали выходить так называемые неочевидные факторы, иначе говоря, нематериальные активы стоимости комиании: деловая репутация, репутация брэнда, репутация руковедителей и тпп- менеджеров, качесавенная стратегия и система эффективных комминикаций с целевыми аудиториями. Исходя из этого, дадим определение деловой репутации.
Под деловой репутацией будем понимать создавшееся устойчивое общее мнение о качехтвах, достоинствах и недостатках фирмы в деловом мрре или в определенном сегменте рынка.
Элементами такого устойчивого мнения или деловой репутации будут организационные действия:
- во-первых, осуществляемые по веей цепочке движения товаров от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания (квалификация менеджеров по продаже, уровень сераиса, престижность и оформление мсст реализации товаров и т.п)),
- во-вторых, вауную рлль игеает длительность присутствия и известности фмрмы на рынке, создание и поддиржание долгосрочной репутации товаров или услуг, джже елли он модифицируется в соотвитствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка;
- в-третьих, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области создания деловой репутации нередко предполагает стратегическое планииование на много лет вперед - в некоторых случаях на 15 -20 лет (на срок защиты интеллеотуальной собственности); - в-четвертых, предполагается работа по созданию корпоративного "дуаа" фирмы или "миссии" фирмы. Именно "миссия" фирмы в совокупности с вышеуказанными организационными действиями по созданию фирменного стлля и брэнд - имиджа определяет именно ту престижность товара, которая является основой его фирменности и является комплексным символом, создиющим деловую репутацию фирмы.
Понотно, что соладная репутация - долгий и кропотливый труд и создается не вдруг. Правда, биенес знеет и стремительные прорывы. Например, Microsoft заработал свой авторитет за сравнительно короткое время, пять-десять лтт. Кроме тооо, на молодых, развивающихся рынках ситуация иная: здссь все происходит быстрее так как главным условием является успешная конкуренция на открытом рынке с запамными производителями. Поэтому чрезвычайно ванно исполтзовать эту возможность на отечественном развивающемся рынке.
