Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
*
ГЛАВА 1. ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 7
Понятие маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий 7
Тенденции развития маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий 21
1.3. Проблемы оценки маркетинговой коммуникативной
А деятельности 30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ 40
Анализ моделей оценки маркетинговых коммуникаций 40
Система показателей оценки маркетинговых коммуникаций предприятия 56
Исследование методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий 75
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.... 101
Моделирование оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий 101
Методика экономической оценки эффективности маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий 114
Комплексная оценка маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий 129
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 134
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 137
ПРИЛОЖЕНИЯ 145
Введение к работе
Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного взаимодействия производителей и потребителей продукции. Создавая продукцию, промышленному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации, развитием новых форм коммуникаций и ростом затрат на них. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Однако, предприятия, в том числе промышленные, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации доступной потребителю. В этих условиях вопрос оценки маркетинговых коммуникаций становится наиболее актуальным.
Оценка маркетинговых коммуникаций предприятий представляет актуальную проблему для всех областей предпринимательской деятельности, в том числе и для отраслей промышленности, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции и большими размерами затрат на маркетинговую коммуникативную деятельность. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникативной политики. Вместе с тем проблема оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий в современных трудах рассматривается в общем контексте маркетинговой деятельности. В отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой методики оценки маркетинговой коммуникативной деятельности, имеющей практическую значимость для российских промышленных предприятий. В настоящее время исследованию оценки маркетинговых
4 коммуникаций посвящено достаточно много публикаций. Несмотря на многочисленные исследования, в них отсутствует единая точка зрения как на понятие «эффективности маркетинговых коммуникаций», так и на методы ее оценки.
В настоящей работе при рассмотрении вопросов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий анализировались работы: Г. Г. Абрамашвили, И. А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Е. Н. Голубковой, А. М. Немчина, И. Я. Рожкова, В. М. Тарасевич, А.Б. Титова. Среди зарубежных ученых можно отметить работы следующих авторов: Б. Вайтман, Дж. Бернета, Д Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, С. Мориарти, Л. Перси, Дж. Р. Росситер, К. Ротуолл, П. Смита, Ч.Г. Сэндидж, Д. Шульца.
Высоко оценивая вклад ученых в разработку темы исследования, нужно отметить, что многие проблемы оценки маркетинговых коммуникаций еще не решены. Так, в частности, до настоящего времени не разработана система показателей оценки маркетинговых коммуникаций предприятия. Остается нерешенным ряд проблем, связанных с оценкой экономической эффективности маркетинговых коммуникаций предприятий, которая исследована только по отдельным средствам комплекса продвижения (таких как реклама, стимулирование сбыта), существуют проблемы оценки каналов распространения сообщений, не разработаны методы, позволяющие комплексно оценить маркетинговую коммуникативную деятельность предприятий.
В связи с этим существует необходимость исследования теоретических вопросов маркетинговых коммуникаций, разработки системы показателей оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий, исследования и совершенствования методов оценки маркетинговых коммуникаций, разработки методики комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий.
Все это определило актуальность темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий.
В соответствии с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
уточнены понятия «маркетинговые коммуникации», «маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия»;
исследованы проблемы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий;
разработана система показателей оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий; проведен анализ методов оценки маркетинговых коммуникаций предприятий;
предложена методика экономической оценки эффективности кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций промышленных предприятий с использованием методов экспертных оценок;
разработан алгоритм комплексной оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий;
предложены рекомендации по совершенствованию методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности с учетом специфики промышленных предприятий.
Предметом данного исследования является маркетинговая коммуникативная деятельность предприятий.
Объектом исследования являются промышленные предприятия.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, а также основные положения современной экономической теории, справочные и нормативные материалы по исследуемой проблеме, теории принятия решений.
Для обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: системный подход, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок.
Диссертация включает в себя введение, три главы, состоящих из девяти параграфов, заключение, список используемой литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определены основная цель и задачи работы, раскрыты предмет и объект исследования.
В первой главе «Тенденции и проблемы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий» раскрывается сущность маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий, уточняются понятия «маркетинговые коммуникации», «маркетинговая коммуникативная деятельность предприятий». Проводится анализ тенденций развития и оценки маркетинговых коммуникаций. Исследуются проблемы оценки маркетинговых коммуникаций.
Во второй главе «Анализ методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий» проведен анализ моделей и методов оценки маркетинговых коммуникаций, систематизируются показатели оценки маркетинговых коммуникаций.
В третьей главе «Совершенствование методов оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий» разработан алгоритм комплексной оценки кампаний и мероприятий маркетинговых коммуникаций предприятий, предложена методика экономической оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, разработаны предложения по совершенствованию методов оценки маркетинговой коммуникационной деятельности промышленных предприятий.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования, определена научная новизна и практическая значимость работы.
