Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время в России во всех сферах экономики сложились рыночные отношения, основной движущей силой которых является конкуренция. Рынок образовательных услуг характеризуется высокой степенью конкуренции, которая со временем будет только усиливаться. Это связано с уменьшением количества абитуриентов в стране, развитием интеграционных процессов в образовании, а также с борьбой за повышение доступности и качества высшего образования.
Поэтому в сферу высшего образования всё активнее проникают идеи маркетинга, которые диктуют вузам необходимость изучения и прогнозирования предпочтений целевых аудиторий, позиционирования высшего учебного заведения на различных рыночных сегментах, а так же необходимость разработки мер по управлению конкурентоспособностью образовательных услуг вуза.
Однако для разработки корректной маркетинговой стратегии вузам необходимо проводить полномасштабный анализ конкурентоспособности своих образовательных услуг.
В теории и практике экономического анализа и маркетинговых исследований предпринимались попытки разработать методику маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов и при этом сталкивались со множеством проблем. Во-первых, являясь общественным благом, сфера высшего профессионального образования подвержена государственному регулированию. Во-вторых, на современном этапе социально-экономического развития национальная система высшего профессионального образования не стабильна, так как переживает процесс реформирования в связи присоединением России к Болонскому процессу и усилением борьбы за повышение качества высшего образования. В-третьих, конкурентоспособность образовательной услуги зависит от требований рынка труда, который испытывает острый недостаток в высококвалифицированных кадрах. В-четвёртых, невозможно получить адекватную оценку конкурентоспособности образовательной услуги, если не учитывать предпочтения, потребности и экономические возможности потребителей в определённом регионе.
Следовательно, существует необходимость в разработке научно обоснованной методики маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов, которая, с одной стороны, позволит учесть специфику сферы высшего образования, с другой стороны, должна быть универсальной, т.е. одинаково доступной для любого высшего учебного заведения. Разработка такой методики требует всестороннего анализа специфики образовательных услуг, национальной системы высшего образования, законодательно-правовой базы, регламентирующей её состояние и развитие, а также предпочтений целевых аудиторий.
Всё вышеперечисленное обусловило выбор темы диссертационного исследования и позволяет считать её актуальной в научном и практическом смысле.
Степень разработанности и изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования системы высшего образования: Антюхова А.В., Байденко В.И., Бершадской М.Д., Васильева Ю.В., Герасиной О.Н., Гребнева Л.С., Гретченко А.И., Дынькина Б.Е., Карпенко О.М., Кастуевой-Жан Т.В., Кислицина К.Н., Клещарь Е.А., Коржуева А.В., Мезякова Ю.А., Мининой А.А., Николаевой Т.А., Попкова В.И., Сальниковой Т.С., Самойленко П.И., Фомина Н.В., Brennan J., Leibold M., Santiago P. и др.
Теоретические основы маркетингового анализа конкурентоспособности и управления качеством изложены в трудах: Горбашко Е.А., Данченок Л.А., Дробышева Г.Н., Емельянова С.Г., Иванова В.А., Леонтьевой Л.С., Минько А.Э., Мишина В.М., Родионовой Л.Н., Рожкова В.Н., Романовой И.М., Синяевой И.М., Смирнова В.П., Сурниной Е.А., Фатхутдинова Р.А., Чайникова В.Н. и др.
В области исследования проблем качества образовательных услуг наибольший вклад внесли: Алексеенко В.А., Белова С.Н., Велева М., Гарифуллина Ф.З., Геворкян Е.Н., Гьошев Б., Мкртчян С.С., Мотова Г.Н., Наводнов В.Г., Петропавловский М.В., Романов А.А., Савельев А.Я., Тихомиров В.П., Тихомирова Н.В., Трайнев В.А., Шматков Р.Н., Dill D., Green D., Harveу L., Jacobson P., Newton J., O’Hara J., Schwarz St., Soo M., Van der Wende M.C., Vught F.A. Van, Westerheijden, D.F., Woodhouse, D. и др.
Сфера услуг высшего профессионального образования в контексте маркетингового подхода рассматривается в работах Захаровой И.В., Кузьминой Е.Е., Лаврова А.М., Ласковец С.В., Поликарповой Л.А., Полуниной Т.А., а также в диссертационных работах Абрамкиной А.А., Герман Н.Г., Козлова А.Н., Нетёсовой А.В., Саяпиной Н.Н. и др.
Исследование потребителей рынка образовательных услуг, оценка конкурентоспособности образовательных услуг, разработка маркетинговых стратегий для учреждений образования проводятся на основе преимущественно общенаучных и экспертных методов. Использование статистических методов в проводимых маркетинговых исследованиях весьма ограничено, что приводит к некоторой субъективности получаемых результатов.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что теоретические и практические вопросы маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов проработаны недостаточно полно. Детального изучения требует оценка влияния социально-экономических факторов и нормативно-правовой базы на формирование системы показателей конкурентоспособности образовательных услуг. Механизм адаптации общенаучных методов маркетингового анализа конкурентоспособности к специфике высшего образования остается до сих пор слабо изученным.
Все это в совокупности определяет объективную необходимость разработки методических рекомендаций в области маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов на основе статистических методов, повышающих объективность результатов исследования и обоснованность выводов, а также позволяющих анализировать процессы управления конкурентоспособностью образовательных услуг.
Целью диссертационного исследования является разработка комплексной методики маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов.
В соответствии с целью в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:
выявить специфику образовательных услуг вузов и факторы, влияющие на управление их конкурентоспособностью в контексте маркетингового подхода;
систематизировать и дополнить существующие подходы к маркетинговому анализу конкурентоспособности образовательных услуг как основы для стратегического и оперативного планирования в вузе;
провести анализ возможности применения критериев диагностики состояния образовательных услуг вузов в качестве показателей их конкурентоспособности;
расширить комплекс оценочных инструментов конкурентоспособности образовательных услуг вузов за счёт учёта предпочтений реальных и потенциальных их потребителей;
разработать механизм апробации предлагаемых методик маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов.
Объектом исследования являются высшие учебные заведения Российской Федерации.
Предметом исследования являются экономико-управленческие отношения, возникающие в процессе маркетингового управления конкурентоспособностью образовательных услуг вуза.
Теоретической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования системы высшего образования, положения экономической теории и управления, маркетингового анализа конкурентоспособности и управления качеством, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в области маркетинговых исследований в сфере высшего образования.
Методологической базой исследования являются методы системного, сравнительного, индексного и корреляционного анализа, а так же методы группировки, главных компонент, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов. В процессе исследования применялись различные подходы, включая процессный, системный, квалиметрический, причинно-следственный и др. Использовались табличные и графические методы представления статистических данных. Для обработки исходной информации применялись пакеты прикладных программ MS Excel и «IBM SPSS Statistics».
Информационной базой исследования явились данные Федеральной службы государственной статистики и Фонда «Общественное мнение», материалы научно-практических конференций, данные комплексной оценки деятельности ФГАОУ ВПО ЭПИ НИТУ МИСиС, результаты экспертного опроса, а также тематические информационные ресурсы сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке комплексной научно-обоснованной методики маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов, а также в формировании механизма адаптации методов внешнего контроля качества высшего образования для оценки конкурентоспособности образовательных услуг.
Предмет защиты составляют следующие положения и результаты, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны:
-
Разработана система показателей конкурентоспособности образовательных услуг вузов, в основу которой, в отличие от предложенных ранее, заложены специфика современных социально-экономических условий, особенности государственного регулирования сферы высшего образования, а также потребительские и экономические составляющие образовательных услуг. Предложен научно-обоснованный маркетинговый подход к определению базы сравнения конкурентоспособности образовательных услуг, основанный на статистическом анализе данных государственной аккредитации вузов России. Авторский подход позволяет частично решить проблему доступа к данным о деятельности вузов-конкурентов.
-
Обоснована возможность учёта предпочтений потребителей в ходе маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов посредством определения весовых коэффициентов значимости. Для определения данных коэффициентов предложена и апробирована методика организации опроса потребителей, в ходе реализации которой была разработана анкета и проведён опрос представителей целевой аудитории. На основе результатов опроса проведён расчёт весовых коэффициентов значимости показателей конкурентоспособности образовательных услуг с использованием методов статистического и эвристического анализа. Оценка согласованности мнений потребителей произведена с использованием непараметрических методов статистического анализа. Алгоритм данной методики позволяет решить маркетинговую проблему адекватной оценки уровня конкурентоспособности, поскольку учитывает значимость каждой характеристики образовательной услуги для потребителя, а, следовательно, даёт возможность разработать корректные меры по управлению конкурентоспособностью образовательной услуги.
-
Разработана и апробирована методика маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов с учётом предпочтений потребителей, в рамках которой определены и проанализированы индивидуальные индексы, сводные параметрические индексы конкурентоспособности и интегральный показатель конкурентоспособности. Особенность предложенной методики состоит в сочетании статистических и маркетинговых методов анализа, что обеспечивает точность результатов и обоснованность выводов. Результаты, полученные в процессе оценки, позволяют выявить сильные и слабые стороны образовательной деятельности вуза, а также основные конкурентные преимущества образовательных услуг, необходимые для разработки корректной маркетинговой стратегии вуза.
-
Предложен механизм адаптации методики, используемой Национальным аккредитационным агентством при принятии решения относительно соответствия уровня деятельности вуза заявленному типу для маркетингового анализа конкурентоспособности образовательных услуг вузов, разработки мер, направленных на повышение уровня их конкурентоспособности и проведения корректной ценовой политики. Для достижения данных целей автор предлагает: расширить перечень первичных характеристик образовательной услуги, вместо массива данных государственной аккредитации вузов использовать данные опроса представителей целевой аудитории. Такой подход позволит провести комплексное маркетинговое исследование конкурентоспособности образовательных услуг вуза по потребительским показателям, компенсируя «западание» одних показателей за счёт существенного превышения пороговых значений по другим. Данная методика значима, в первую очередь, для анализа уровня конкурентоспособности вузов, имеющих места, финансируемые за счет бюджетных средств. В этом случае абитуриенты, планирующие обучаться на бюджетной основе, будут осуществлять выбор вуза только по потребительским показателям, т.к. для них образовательная услуга будет бесплатной.
Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечивается соответствием выбранной методологии, поставленным цели и задачам, наличием системы логических доказательств и аргументов, подтверждением теоретических положений фактическим материалом, практическими результатами, содержащимися в аналитических и информационных материалах, собранных автором в ходе исследования.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Отмеченные результаты соответствуют требованиям специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» направлению «Маркетинг» пункт 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования обусловлена её новизной и заключается в развитии теории маркетингового анализа в части оценки конкурентоспособности образовательных услуг вузов.
Практическая значимость заключается в возможности использования положений диссертационного исследования высшими учебными заведениями в процессе управления маркетинговой деятельностью, в том числе при разработке мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности образовательных услуг.
Разработанная в диссертационном исследовании система показателей и предложенные методики оценки конкурентоспособности образовательных услуг вузов позволяют учесть специфику современных социально-экономических условий, особенности государственного регулирования сферы высшего образования, а также предпочтения, потребности и экономические возможности потребителей в конкретном регионе, что даёт возможность вузу решать проблемы, возникающие при разработке рыночной стратегии.
Отдельные положения, представленные в диссертации, используются при изучении дисциплины «Маркетинг» ФГАОУ ВПО ЭПИ НИТУ МИСиС при подготовке специалистов и бакалавров по направлениям «Менеджмент организации» и «Финансовый менеджмент».
Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались и получили положительную оценку на 44-ой научно-технической конференции учащихся, студентов, аспирантов и молодых учёных «Молодежь XXI века – будущее Российской науки» (г. Электросталь, 2010 г.), VI научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика» (г. Москва, 2010 г.), 45-ой научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Молодежь XXI века - будущее Российской науки» (г. Электросталь, 2011 г.), а также на заседании методического совета ФГАОУ ВПО ЭПИ НИТУ МИСиС (г.Электросталь, 2012 г.).
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в научных публикациях автора. По теме диссертационного исследования опубликовано 16 работ общим объёмом в 5,19 п.л. (авторских 4,94 п.л.), в том числе 3 работы в научных журналах, включённых в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ общим объёмом 1,69 п.л. (авторских – 1,62 п.л.).
Структура и объём работы обусловлены целью и задачами исследования, отражают её логику и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, приложений, содержит 29 таблиц и 4 рисунка. Диссертация изложена на 159 страницах.
