Содержание к диссертации
Введение З
Глава 1. Закономерности развития коммуникативной деятельности в ВУЗах 8
1.1 Сущность и понятия коммуникативной деятельности в ВУЗах 1.2.Закономерности и тенденции развития затрат на коммуникативную деятельность в ВУЗах 43
1.3.Проблемы формирования бюджетов коммуникативной деятельности в ВУЗах 59
Глав 2. Анализ методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов 73
2.1. Исследование особенностей бюджетирования в ВУЗах 73
2.2. Анализ затрат на коммуникативную деятельность в ВУЗах 86
2.3. Анализ методов формирования бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов 96
Глава 3. Совершенствование методов формирования коммуникативной деятельности ВУЗа 116
3.1. Принципы выбора средств коммуникативной деятельности ВУЗа 116
3.2. Методы формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа 127
3.3. Методика формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа и оценки эффективности ее реализации 135
3.4. Совершенствование организационной структуры ВУЗа для эффективной коммуникативной деятельности 168
Выводы и предложения 172
Библиографический список 176
Приложения 183
Введение к работе
Особенности современного этапа социального и экономического развития России объективно привели к необходимости использования высшими учебными заведениями (ВУЗ) новых методов управления, позволяющим им с наименьшими потерями адаптироваться к новым условиям. В настоящее время рынок образовательных услуг в области высшего профессионального образования находится в ситуации, когда нарастающий объем предложения уравновесил доминировавший ранее спрос и стал превосходить его, сформировался дифференцированный спрос на образовательные услуги высшего образования. Вместе с тем федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить учреждениям образования достаточную материальную поддержку, и им приходится искать пути своего развития. Одним из путей решения данной задачи является активизация коммуникативной деятельности, что в конечном счете привлечет большое количество студентов в условиях высокой конкуренции.
Однако существует ряд проблем сдерживающих развитие коммуникативной деятельности в ВУЗах. В первую очередь это проблемы формирования коммуникативного бюджета. Совершенствование коммуникативной деятельности ВУЗов, а именно методики формирования бюджета коммуникативной деятельности обеспечит стабильное развитие высшего профессионального образования. С учетом того, что в любом регионе функционируют ВУЗы, оказывающие одинаковые услуги, возникает, соответственно, конкуренция. В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на конкретном рынке могут только те ВУЗы, которые активно осуществляют гибкую коммуникативную политику. Учитывая, что руководители ВУЗов проявляют, в общем, понятную скупость в финансировании коммуникативной деятельности, необходимо оценить коммерческий успех от этой деятельности. С другой стороны ВУЗы, занимаясь коммуникативной деятельность, часто не понимают, как правильно сформировать бюджет на нее. В этом случае, говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. То есть, для того, чтобы успешно осуществлять коммуникативную деятельность ВУЗам необходимо наиболее рационально использовать свои финансовые возможности и правильно формировать бюджет коммуникативной деятельности.
Научные разработки методики формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа пока не получили всестороннего решения несмотря на определенный задел, накопленный в настоящий момент в этой области.
К настоящему времени опыт коммуникативной деятельности ВУЗов еще недостаточно систематизирован, хотя в этом направлении выполнены целый ряд исследований и опубликованы работы. В диссертации рассмотрены вопросы формирования бюджета коммуникативной деятельности отечественных ВУЗов, анализировались труды таких ученых как Анисимова П. Ф., Аренкова И.А, Багиева Г.Л., Байденко, Д.И. Баркан, Зуева В.М., Масловой Т.Д, Минаева Д.В, Михайлушкина А.И., НемчинаА.М., Панкрухина А.П., Попкова В.П. и других, а также труды зарубежных авторов Аликсандер Р., Берман Б., Котлер Ф., Перси Л., Бернет Дж., Мориарти Си других.
Высоко оценивая вклад ученых - экономистов в разработку темы исследования, нельзя не отметить, что в анализируемых работах недостаточно уделяется внимания различным аспектам разработки методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов. Следует отметить низкую степень использования маркетинговых коммуникаций ВУЗами, что явилось следствием отсутствия методологических основ и методов применения средств маркетинговых коммуникаций в деятельности ВУЗов, методик формирования бюджетов коммуникативной деятельности. Все это ведет к существенным потерям и снижению финансово-экономического благополучия ВУЗа. Таким образом, в условиях к переходу к рынку, отечественные ВУЗы столкнулись с множеством проблем, в том числе это проблемы формирования бюджета коммуникативной деятельности.
В этой связи существует необходимость исследования теоретических вопросов о сущности и структуре коммуникативной деятельности, выявление проблем сдерживающих развитие коммуникативной деятельности, анализ существующих методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов. Все это определило актуальность темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании методов формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа.
В соответствии с целью диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
• проанализированы и уточнены сущность и понятия коммуникативной деятельности ВУЗа;
• выявлены и проанализированы проблемы развития коммуникативной деятельности ВУЗов и формирования бюджетов коммуникативной деятельности;
• исследована и обобщена практика формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов;
• определены критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций ВУЗов;
• проанализированы методы и особенности формирования коммуникативной бюджета ВУЗов;
• определены принципы выбора средств коммуникативной деятельности ВУЗов;
• предложена методика формирования бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов;
• предложена методика оценки эффективности реализации бюджетов коммуникативной деятельности ВУЗов; • разработаны организационные аспекты реализации коммуникативной деятельности ВУЗов.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования можно отнести следующее:
• Уточнено содержание и сущность бюджетирования коммуникативной деятельности ВУЗов;
• Обобщены методы формирования бюджета коммуникативной деятельности, применяемые в мировой и отечественной практике, рассмотрены возможности их использования для ВУЗов;
• Предложена концепция формирования системы бюджета коммуникативной деятельности ВУЗа;
• Разработан алгоритм бюджетирования коммуникативной деятельности;
• Предложена модель шкалы оценок положения ВУЗа на рынке образовательных услуг;
• Уточнено понятие образовательных услуг ВУЗа;
• Предложена модель выбора целевых сегментов ВУЗа;
• Разработана методика выбора средств коммуникативной деятельности;
• Разработаны методические рекомендации выбора средств оценки маркетинговых коммуникаций ВУЗа;
• Предложены показатели оценки психологической и коммуникативной эффективности для различных уровней контроля;
• Предложен организационный механизм формирования коммуникативного бюджета ВУЗа, который направлен на изменение структуры ВУЗа и на определение задач при формировании бюджета и его реализации.
Предметом исследования является методы формирования бюджета коммуникативной деятельности ВУЗов.
Объект исследования - высшие учебные заведения.
В качестве экспериментальной области выбран рынок услуг высшего профессионального образования города Сакт-Петербурга. Теоретической и методической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученных в области теории коммуникаций, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, экономического анализа, планирования, менеджмента, а также справочные и нормативные материалы по исследуемой проблеме.
Для обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: традиционные способы обработки информации, способы детерминированного факторного анализа, корреляционно-регрессионный анализ, системный подход, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации.
