Содержание к диссертации
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОБЛЕМ СИСТЕМЫ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ
Роль образования в современных условиях 11
Рынок образовательных услуг и его особенности 22
Современное состояние и проблемы системы высшего
образования в России 31
1.4. Концепция маркетинга партнерских отношений 50
ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИЙСКОМ ВУЗЕ
Особенности образовательной услуги как маркетингового продукта 58
Адаптация концепции маркетинга партнерских отношений к деятельности вуза 79
Способы связи с потребителями образовательных услуг 100
ГЛАВА 3. МЕХАНИЗМ ВНЕДРЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИЙСКОМ ВУЗЕ
3.1. Этапы внедрения комплекса маркетинга партнерских отношений в вузе
112
3.2 Система маркетинговых коммуникаций и создание информационных баз
данных 130
3.3. Изменение содержания труда профессорско-преподавательского состава
в соответствии с концепцией маркетинга партнерских отношений 150
Заключение 162
Список литературы 167
Введение к работе
В последней четверти прошлого века существовавшая в то время индустриальная эпоха, ориентированная на природные ресурсы и предприятия для переработки этих ресурсов постепенно сменялась постиндустриальной, в которой главенствующими становятся высокотехнологичные, и связанные с ними информационно-коммуникационные отрасли. В зарубежной литературе все это в целом часто называют «искусственными интеллектуальными отраслями» (man-made brain-power industries). В этой связи предполагается, что центральным ресурсом XXI века станут знания, а также умения человека пользоваться этими знаниями и порождать новые.
В результате в мире в целом растет образовательный уровень, интеллект вытесняет материальное производство, технологии и технологические инновации становятся всепроникающими. Высокие технологии перестраивают привычные сферы человеческой деятельности, которые все в большей степени оказываются привязанными к компьютерам, Интернету, телекоммуникациям — это торговля, финансовая деятельность, образование, медицина и даже частная жизнь отдельных индивидуумов.
Введение в научный оборот понятия «человеческий капитал» стало
важным моментом в изменении взглядов на образование применительно к
социально-экономическому развитию. Экономисты, исследуя
производительность труда, пришли к выводу, что на ее рост, помимо экономических факторов, оказывает влияние еще один параметр, который сначала был определен как «остаточный фактор». Впоследствии этот «остаточный фактор» был наполнен конкретным содержанием: приобретаемые и развиваемые человеком способности к труду, уровень его знаний и квалификации, что в своей совокупности и получило определение «человеческий капитал». Важнейшей его составляющей частью стали характер, уровень и практическая направленность получаемого конкретным
4 индивидом образования. Таким образом, уровень образования стал одним из ключевых показателей при анализе и экономического потенциала отдельных государств, и человеческого развития в более широком смысле. Именно на основе такого подхода стало возможным рассматривать образование не только как источник постоянных расходов для государственных и иных бюджетов, но и как вполне окупаемый в стратегическом плане объект инвестирования.
В настоящий момент как никогда велика необходимость в повышенном внимании к тем сферам и областям человеческой деятельности, которые дают возможность заложить основы для экономического и гуманитарного прогресса общества в целом и его последующей устойчивой эволюции. Очевидно, что возникший интерес к поискам способов и средств реализации управленческих усилий и методов, могущих служить задачам планомерного развития социально-экономических систем, закономерен. Настоящее исследование по своей тематике определенным образом связано с этими вопросами, что и стало одной из главных предпосылок его проведения.
Для Правительства РФ (в лице Министерства образования и науки) сейчас возникает проблема, каким образом модифицировать образовательную политику. Изменились ожидания общества в области образовательной политики: образование стало рассматриваться гражданами как одно из желательных важнейших направлений социальной политики. В этой связи возникает реальный вопрос: какова роль государства в области образования? На него не существует однозначного ответа. Одни авторы подчеркивают негативные моменты в деятельности государства в образовательной сфере, рост коррупции в образовании, его крайнюю бюрократизацию и т.п. На повестку дня все чаще выносятся дискутируемые вопросы о децентрализации образования (отхода от жесткого управления им на общегосударственном уровне), развитии сети частных учебных заведений и об основных направлениях содержательной подготовки.
Децентрализация образования обусловлена сложностью современной деятельности человека. Кроме того, децентрализация образования стимулирует стремление каждого учебного заведения к повышению конкурентоспособности своих выпускников на рынке труда. Однако одновременно децентрализация приводит к тому, что вне внимания отдельных образовательных учреждений оказываются более глобальные проблемы. Как следствие, передача управления образованием на более низкий уровень не означает сама по себе его большую эффективность. Государство при выработке политики в области образования сталкивается с необходимостью определения, какие функции и в каком объеме передавать на местный уровень.
Другие, напротив, видят в жестком государственном контроле над образованием возможность преодолеть трудности. На самом деле государству приходится решать проблемы, с которыми сегодня сталкивается и отдельный человек, и система образования в целом.
Особую актуальность данные проблемы приобретают в России, поскольку советская система образования практически не была рассчитана на подготовку специалистов, например, по столь важным сегментам для рыночной экономики и демократического общества, как деловое администрирование, маркетинг, прикладная экономика, связи с общественностью, прикладная политология и другие. Кроме того, во многом существовавшая ранее система образования была в значительной степени рассчитана на простое накопление знаний, а не на их последующее применение.
В результате, при переходе от командно-административной к свободной рыночной системе, сохраняющаяся инерция в образовательной сфере привела к значительному отрыву традиционного высшего образования от практических потребностей страны. Последствием этого стало то, что многие «старые», «традиционные» вузы, несмотря на значительный потенциал, продолжали готовить в большом количестве ненужных специалистов, а
возникшие «новые» вузы, призванные восполнить эту образовательную нишу, не имели, как правило, должной методической и профессиональной базы, что сделало предоставляемое в них образование отрывочным и непрочным. В итоге этих процессов большая часть выпускников вузов после их окончания устраивалась на работу не по полученной специальности и была вынуждена получать новые знания «с нуля», по ходу самой работы.
Эта же неориентированность образования на практику привела в свое время и к достаточно высокому уровню безработицы среди выпускников вузов. В конце концов, возникала избыточность полученного человеком образования по отношению к запросам рынка труда. И как следствие этого, большой массив бюджетных средств, направленных в сферу образования, фактически не приносил никакой экономической отдачи.
В то же время нельзя не учитывать необходимость фундаментальных знаний как в среднем образовании, так и на уровне высшей школы. Фундаментальность образования является фактически неким «вкладом в будущее». То, что сегодня не имеет непосредственного практического приложения, завтра может привести к открытию принципиально новых направлений развития. В целом же, очевидно, государству необходимо выработать некий баланс между ориентацией вузовских программ на рыночные отношения с целью последующего успешного трудоустройства выпускников и вопросами формирования студента как личности, его воспитания, получения фундаментальных знаний.
Насущной задачей является и переход в глобальном масштабе к образованию, направленному на расширение возможностей саморазвития личности и компетентного выбора ею жизненного пути. Помимо этого, образование должно обеспечивать формирование картины мира, обеспечивающей адекватную ориентацию личности в различных жизненных ситуациях, в т.ч. в ситуации неопределенности.
Все это привело к тому, что образование в полной мере стало восприниматься как процесс, который длится всю жизнь. В обществе все
7 больше вызревает понимание, что в разные периоды жизни людям могут потребоваться разные знания и умения, и именно поэтому система образования и управления вузом должна быть адаптирована к современным реалиям рынка образовательных услуг.
Однако, как показывает практика ни упование на зарубежные теорию и опыт, ни сохранение традиций управления "советским государственным вузом", ни чисто интуитивный, "реактивный" способ управления вузом не приводят к желаемому для вуза результату. Только синтез этих методических и информационных источников, с учетом индивидуальных особенностей вуза, его руководства, коллектива, окружения, географического положения и многих других макро- и микроэкономических факторов позволяет ответить на вопрос о выборе наиболее верного метода управления вуза в реформируемой экономике переходного периода.
На данный момент, несмотря на выход в свет ряда монографий, посвященных управлению вузами, концепция внутривузовского управления, как система знаний, по сути дела, не до конца сформирована, хотя и переживает процесс серьезных преобразований.
Вследствие этого перед автором возникают задачи рассмотрения вуза как объекта управления, а также исследования особенностей осуществления управленческих функций в высшей школе в отличие от функций управления на предприятии, и возможной адаптации последних к специфическим требованиям высшей школы. Наиболее инертной остается система управления высшей школой, как на макроуровне - на уровне государственного регулирования рынка образовательных услуг и управления деятельностью государственных вузов, так и на микроуровне - на уровне управления деятельностью отдельного вуза. В диссертационном исследовании внимание сконцентрировано на второй стороне этого вопроса -на управлении маркетинговой деятельностью образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих зарубежных и отечественных авторов: Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера; концепция маркетинга партнерских отношений рассматривалась в трудах Я.Х. Гордона, П. Гембла, М. Стоун; проблемы маркетинга в сфере образования и государственного регулирования образовательной системы рассматривали в своих работах С.Ф. Давидюк; У.Г. Зиннуров, А.И. Михайлушкин, А.М.Немчин, А.П. Панкрухин, Д.В. Соловьева, А.Н.Тихонов и др.
Изучение трудов ученых показало немало дискуссионных вопросов, касающихся качества образовательных услуг и их конкурентоспособности, адаптивности рынка образовательных услуг к новому периоду экономического развития и его реформирования. Такой аспект проблемы, как гибкая перестройка технологии организации преподавания, адаптации методов управления маркетинговой деятельностью вуза остается пока нераскрытым.
Концепция маркетинга партнерских отношений могла бы стать основой распределения и согласования ресурсов высшего учебного заведения для создания стратегии его развития, а отдел маркетинга партнерских отношений должен, на наш взгляд, стать одним из основных управленческих подразделений вуза. В предлагаемом диссертационном исследовании подробно аргументируется данный тезис, рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности вуза вообще, и теоретические и методические аспекты адаптации концепции маркетинга партнерских отношений к управлению вузом в частности.
Предметом исследования являются теоретические и прикладные аспекты управления маркетинговой деятельностью вуза на основе использования концепции маркетинга партнерских отношений.
В качестве объекта исследования рассматривается высшее учебное заведение как субъект рынка образовательных услуг.
9 Цели исследования сформулированы следующим образом:
Обоснование необходимости реформирования системы управления вузом на основе использования концепции маркетинга партнерских отношений.
Адаптация концепции маркетинга партнерских отношений к управлению высшим учебным заведением.
Выбор методов и разработка методических основ организации маркетинговой деятельности вуза на основе концепции маркетинга партнерских отношений.
Постановка означенных целей предопределила необходимость решения следующих задач:
анализ роли образования в современных условиях и российского рынка высшего профессионального образования и его особенностей;
обоснование необходимости и возможности использования концепции маркетинга партнерских отношений в процессе управления деятельностью вуза как экономического субъекта;
выбор методов и разработка методических рекомендаций по внедрению комплекса маркетинга партнерских отношений вуза;
разработка предложений по изменению технологии предоставления образовательных услуг в высшем учебном заведении в соответствии с концепцией маркетинга партнерских отношений;
выбор методов и предложение методических рекомендаций по разработке системы маркетинговых коммуникаций и созданию информационных баз данных потребителей образовательных услуг.
К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие позиции:
- обоснована целесообразность и необходимость применения концепции
маркетинга партнерских отношений для управления маркетинговой
деятельностью высшего учебного заведения; уточнено определение
маркетинга партнерских отношений в сфере высшего профессионального
образования;
адаптирована классическая модель маркетинга партнерских отношений применительно к высшему учебному заведению;
развита модель организации связи (взаимодействия) вуза с потребителями образовательных услуг;
определены и конкретизированы основные виды ресурсов, которыми должен обладать вуз, работающий на принципах маркетинга партнерских отношений;
предложена укрупненная модель реализации маркетинга партнерских отношений в вузе;
разработан алгоритм интеграции маркетинга партнерских отношений в деятельность вуза.
Прикладные результаты исследования, заключающиеся в методических рекомендациях по организации отдела маркетинга партнерских отношений вуза, формировании критериев, определяющих потребителей, с которыми целесообразно формировать долгосрочные партнерские отношения и способах вознаграждения «лучших» потребителей образовательных услуг, а также в разработке структуры информационных карт потребителей образовательных услуг, могут быть использованы в вузах различных профилей обучения и форм собственности. Этим определяется практическая значимость исследования.
Апробация работы
Основные положения работы докладывались на III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях», 2001; на учебно-методической конференции СПбГИЭУ «Повышение эффективности учебно-методической работы на основе использования информационных технологий», 2003; на II международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания», 2003; на II Международной научно-практической конференции «Оценочные технологии в экономических процессах», 2003.
