Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Развитие теоретических положений маркетинга в парадигме воспроизводственного подхода 16
1.1. Эволюция теории маркетинга в контексте воспроизводственного подхода к исследованию отношений обмена 16
1.2. Роль маркетинга в воспроизводстве отношений обмена 43
1.3. Мотивирующее воздействие на рыночное поведение субъектов хозяйствования как маркетинговый инструментарий воспроизводства отношений обмена 60
Глава 2. Методологические аспекты разработки маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена 91
2.1. Развитие концептуальных положений маркетинга с позиции обеспечения воспроизводства отношений обмена 91
2.2. Воспроизводственные ориентиры стратегии маркетинга 118
2.3. Функциональная ориентация маркетинга на гармонизацию воспроизводственных пропорций отношений обмена 138
2.4. Маркетинговый мониторинг воспроизводства рыночных процессов 153
Глава 3. Реализация концепции воспроизводства отношений обмена в банковском маркетинге 164
3.1. Анализ основных положений банковского маркетинга с концептуальной позиции воспроизводства отношений обмена 164
3.2. Собственный капитал банка как ключевой актив маркетинговой стратегии воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг 187
3.3. Маркетинговое управление собственным капиталом в процессе воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг 198
3.4. Управление антикризисными мероприятиями по изменению поведения потребителей на рынке банковских услуг 208
Глава 4. Развитие регулятивной функции банковского маркетинга в формате концепции воспроизводства отношений обмена 225
4.1. Повышение роли маркетинга в регулировании рынка банковских услуг в посткризисный период 225
4.2. Направления использования маркетингового инструментария регулятором рынка 240
4.3. Совершенствование информационно-аналитического обеспечения регулирования рынка банковских услуг на основе маркетингового мониторинга воспроизводственных процессов 252
Глава 5. Развитие приемов и методов воздействия банковского маркетинга на поведение поставщиков банковских услуг в целях обеспечения их воспроизводственной ориентации 289
5.1. Мониторинг коммуникаций участников рынка банковских услуг как информационной среды возобновления взаимодействия сторон отношений обмена 289
5.2. Активизация претензионной работы как элемент рационального рыночного поведения банковской организации 312
5.3. Повышение финансовой компетентности клиентов как мера обеспечения качества взаимодействия участников рынка банковских услуг 388
5.4. Совершенствование организации маркетинга банка для решения задач реализации концепции воспроизводства отношений обмена 339
Заключение 346
Список литературы
- Роль маркетинга в воспроизводстве отношений обмена
- Собственный капитал банка как ключевой актив маркетинговой стратегии воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг
- Направления использования маркетингового инструментария регулятором рынка
- Активизация претензионной работы как элемент рационального рыночного поведения банковской организации
Введение к работе
Актуальность исследования. Проблематика воспроизводства
отношений обмена в современных реалиях жизни и эволюционного развития
маркетинга становится все более значимой. Воспроизводственное влияние
маркетинга в реалиях ценностной концепции выступает как императив, как
долженствование действий, как объективное принуждение субъекта к
обеспечению устойчивого воспроизводства отношений обмена. Это
обусловлено тем, что разработанная и предлагаемая в диссертации маркетинговая концепция значима не только совокупностью новых положений маркетинга, а что более существенно – своей ориентацией на изучение влияния маркетинга на отношения обмена именно с точки зрения возможности обеспечения его воспроизводства, что является для отдельных рынков (например, банковского) доминантным, создавая, тем самым, предпосылки для построения и развития длительных доверительных партнерских отношений между участниками рынка.
Маркетинг является ключевым инструментом изучения рыночной конъюнктуры, прогнозирования динамики спроса и предложения и активного воздействия на состояние рынка. Эти возможности маркетинга крайне востребованы в современных сложных экономических условиях для расширения инструментария регулирования рынка и обновления всей системы приемов и методов экономического управления. Использование уже существующего инструментария маркетинга позволяет значительно расширить приемы и методы регулирования рыночных процессов, но задачи достижения устойчивого экономического роста требуют обновления и нового понимания возможностей его применения в посткризисных условиях – как в направлении диагностики кризисных явлений, так и в противодействии им путем воздействия на поведение участников рынка.
Так, маркетинг позволяет наиболее полно учитывать в долгосрочной стратегии рыночной деятельности запросы потребителя – ключевого субъекта современных экономических отношений. Причем данный учет реализуется по всей цепочке производства и распределения, объединяющей значительное
число субъектов хозяйствования, согласуя их цели и принципы рыночного поведения. То есть потенциал маркетинга в формировании устойчивых длительных рыночных процессов значителен, и важность раскрытия этого потенциала определяет необходимость развития теоретических положений маркетинга, обосновывающих возможность использования инструментария маркетинга в целях регулирования экономического роста и обеспечения воспроизводства, интеграции интересов субъектов хозяйствования в единый вектор развития отечественной экономики.
Маркетинг согласует коммерческие аспекты деятельности (направления и
технологии использования ресурсов) и социальные (способы взаимодействия с
субъектами рынка) на основе реализации норм ответственного и рационального
поведения участников рынка, обеспечивающего доверие между сторонами
отношений обмена. Использование маркетинга для изменения поведения
участников рынка и формирования доверия между ними требует
переосмысления ряда концептуальных положений маркетинга и дальнейшей
теоретико-методологической разработки маркетинговых подходов с целью
создания механизмов стимулирования и поддержки ответственного рыночного
поведения, ориентированного не только на достижение собственных целей
развития, но и учитывающего важность обеспечения условий стабильного
функционирования всего рынка. Необходимо подчеркнуть, что
рассматриваемое изменение рыночного поведения с помощью маркетинга достигается не административными или карательными мерами, а на основе распространения лучших практик рыночной деятельности и изменения ценностных установок участников рынка. Данное направление использования маркетинга в целях решения проблем обеспечения стабильности рынка ставит задачу формирования маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена, требует изучения факторов, обеспечивающих непрерывность и единство рыночных процессов, обусловливает акцентирование внимания на социальном аспекте рыночной деятельности.
Разработка в диссертации указанных положений определяет актуальность настоящего исследования, которое направлено на формирование новых и уточнение существующих положений маркетинга, конкретизацию приемов и
методов маркетинга и разработку специализированного информационно-аналитического инструментария.
Степень разработанности проблемы. Фундаментальные идеи
экономического воспроизводства заложены в трудах М. Кейнса, Ф. Кене, К.
Маркса, Д. Риккардо, А. Смита. Фундаментальные положения теорий
экономического роста и воспроизводства, переоценка потенциала
маркетингового инструментария в управлении и регулировании современного рынка, переживающего сложные кризисные трансформации, исследуются учеными как в научном, так и в прикладном плане. Развитие парадигмы маркетинга с точки зрения его ориентации на формирование нового качества устойчивого экономического роста в пострикризисных условиях представлено в работах таких ученых как: Г.Л. Багиев, М.Дж. Бейкер, А.А. Браверманн, Е.П. Голубков, В.А. Гофенберг, Х. Картаджайя, И.В. Ковалева, Ф. Котлер, Н.Г. Кузнецов, Ваш Магдольна, Ф. Сетиаван, А.Б. Титов, В.П. Федько.
Концептуальные подходы маркетинга, ориентированные на понимание и изучение поведения потребителей, а также закономерностей действий других участников рынка, рассмотрены в работах таких авторов как: И. Алешина, Г. Беккер, А. Герберт, Г. Келли, Г. Клейнер, К. Лавлок, И. Оливер, В. Радаев, Дж. Тибо.
Передовые разработки в области изменения взаимодействий с потребителями, выстраивания с ними долгосрочных и доверительных отношений, являющихся основой воспроизводства отношений обмена в целом, отражено в трудах следующих авторов: Л.Ю. Андреева, В.А. Городилов, С. Добрынин, И.А. Иванюк, Н.И. Ивашкова, И.А. Гончарова, С.В. Карпова, К.В. Кротов, Д.А. Козейчук, С.П. Кущ, Н.И. Мелентьева, В.Н. Наумов, М.М. Смирнова, О.У. Юлдашева, а также в публикациях зарубежных ученых, таких как: Г. Алдер, Б. Берман, Л. Бери, Д. Блэкуэлл, Н. Вдкок, П. Гембл, Н. Гренроос, Гордон Я., Э. Гумессон, Дж. Иган, Т. Левитт, П. Миниард, М. Стоин, Дж. Р. Эванс, Дж. Энджел, Х. Хаканссон, Д. Форд.
Проблемы и методики оценки уровня клиентской удовлетворенности, а также вопросы формирования теоретических и методологических основ лояльности к товару, услугам или брэнду изучены в трудах отечественных и
зарубежных ученых, таких как: С.У. Парк, О. Роше, А. Руденко, Т. Сельф, Т. Тарелкина, П. Темпорал, М. Трот, Н. Хилл, Дж. Шет и других.
Ключевые положения социально ориентированного маркетинга,
нацеленного на учет общественных последствий маркетинговой деятельности, сформулированы такими авторами, как: В. Антонов, Л. Булавкина, В. Борисова, Л. Бурк, Б. Голодец, В. Гордин, А. Дементьева, Н. Илларионова, Н. Кетова, М. Кулибина, Дж. Лажняк., Дж. М. Логздон,
В рамках развития маркетинга в финансово-кредитной сфере, в которой отношения с потребителями крайне зависимы от уровня доверия и взаимопонимания в отношениях с потребителями, такими учеными, как: И. Андреев, С. Гурьянов, Л. Киселева, Ю. Коробов, Д. Костоглодов, Н. Куршакова, О. Лаврушин, И. Лопатинская, А. Мусакин, Т. Николаева, В. Осовцев, В. Севрук, С. Селянин, А. Тулембаева, Э.А. Уткин, В. Хабаров, К. Халуев, и другими разработаны эффективные и комплексные маркетинговые подходы, имеющие значение для развития теории и практики маркетинга в целом.
Необходимо также отметить исследования, посвященные новым аспектам в развитии маркетинговых коммуникаций, имеющих значительное влияние на формирование поведения потребителей, представленные в работах таких авторов, как: А. Бротт, В. Дидяев, С. Зимен, В. Зундэ, Ф. Ильясов, А. Костина, И. Морозова, В. Музыкант, Д. Райгородский, В. Таран, В. Щегорцов.
В рамках исследования коммуникативных механизмов все больше уделяется внимание изучению вопросов урегулирования жалоб клиентов. На данную проблематику обращено внимание в публикациях таких ученых, как: К. Афанасиади, Барлоу Джанелл, Ж. Горовиц, Т. Левитт, Дж.Г. Максхэм, Клаус Меллер, Р. Нетмейер, Э. Новаторов, О. Сагинова.
Изучение и понимание тенденций развития современного рынка неразрывно связано с расширением исследовательского аппарата, системы показателей анализируемых процессов и явлений, в том числе и такого инструмента, как рейтинговые оценки, методика формирования которых применительно к финансово-кредитной сфере представлена в трудах следующих ученых: С. Головань, А. Карминский, Ю. Кошелюк, А. Пересецкий,
А. Петров.
Отмечая глубину разработки и фундаментальность маркетинговых
концепций, представленных в научных трудах, многообразие подходов к
формированию маркетинговых систем, приемов и методов взаимодействия с
потребителями, можно оценить как недостаточную степень разработки
вопросов использования маркетинга для целей государственного
регулирования. Поэтому высокая потенциальная эффективность использования
современных возможностей маркетинга в сфере обеспечения устойчивости
экономического роста путем рационализации влияния маркетинговых
коммуникаций на поведение потребителей, формирования системного и
комплексного подхода к поддержке функционирования механизмов
саморегулирования рынка, а также научная значимость уточнения и развития маркетинговых оценок рыночной деятельности субъектов хозяйствования определили актуальность и необходимость выполнения исследования.
Цель исследования – теоретическое обоснование и методологическая разработка маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена, нацеленной на обеспечение возобновления взаимодействий продавцов и покупателей путем стимулирования ответственного поведения каждого участника рынка, что имеет критическое значение для устойчивого функционирования отдельных секторов экономики, в частности, сферы финансово-кредитных услуг.
Для достижения цели необходимо было решить следующий комплекс
задач:
1) обобщить и проанализировать основные направления развития
маркетинга в посткризисный период;
2) раскрыть роль маркетинга в возобновлении рыночных отношений;
3) изучить возможности воздействия приемов и методов маркетинга на
рыночное поведение субъектов хозяйствования для обеспечения
воспроизводства отношений обмена;
4) сформулировать воспроизводственные ориентиры стратегического
маркетинга;
5) определить направления воздействия маркетинга на формирование
эффективных и гармоничных пропорций воспроизводства отношений обмена;
6) предложить методические приемы проведения маркетингового
мониторинга воспроизводства рыночных процессов;
7) дополнить парадигму банковского маркетинга компонентами
концепции воспроизводства отношений обмена;
8) раскрыть маркетинговый потенциал оценки адекватности собственного
капитала банка как показателя, формирующего доверие потребителей к
надежности финансово-кредитной организации;
9) обосновать рекомендации по дополнению информационно-
аналитической деятельности регулятора финансового рынка приемами и
методами маркетинга, позволяющими анализировать поведение участников
рынка;
10) разработать меры по совершенствованию маркетинга банковских
организаций в направлении повышения эффективности и ответственности
коммуникативной работы, расширения образовательной деятельности и
способности к урегулированию конфликтных ситуаций в целях обеспечения
устойчивого возобновления обменных отношений.
Объектом исследования выступают взаимосвязи и взаимозависимости
участников рыночных отношений обмена, способы взаимодействия
поставщиков и покупателей банковских услуг, а также меры регулирования и информационно-аналитическое обеспечение маркетинговых решений на рынке банковских услуг.
Предметом исследования являются приемы и методы влияния на воспроизводство отношений обмена всей совокупности маркетинговых коммуникаций, способов продвижения и других элементов маркетинга, посредством которых участники рынка достигают своих целей и которые оказывают влияние на состояние рынка банковских услуг в долгосрочной перспективе.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся
рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.10. «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг», п. 9.21. «Социально-этический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса».
Теоретико-методологическую базу исследования составили
фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области
маркетинга, экономической теории, исследования закономерностей
воспроизводства и регулирования рынков. Научные подходы к пониманию рыночных процессов основываются на концептуальных положениях теории спроса и предложения, теории рыночного равновесия, представлениях об эффективных конкурентных механизмах рынка, принципах экономического анализа. Теоретические основы маркетинговых разработок, представленные в диссертации, включают маркетинг отношений, стратегический маркетинг, внутриорганизационный маркетинг, научные публикации по актуальным вопросам развития маркетинговых коммуникаций. Методологическая база исследования основывается на разработках в области банковского маркетинга, передовых приемах оценки рыночного состояния банковских организаций, формировании систем мониторинга, представленные в специализированной научной литературе.
Инструментарно-методический аппарат исследования включает: методы анализа и синтеза, приемы формирования индуктивных и дедуктивных выводов, выполнение сравнительного и структурно-функционального анализа, а также частные приемы экономических исследований: экономико-статистические группировки, рейтинги, формирование экспертных оценок, экономическое моделирование, графический и табличный методы.
Информационно-эмпирическая база исследования основывается на данных органов государственной статистики, оценках рейтинговых агентств, нормативных актах органов экономического управления, включая Центральный банк Российской Федерации, информации, содержащейся в справочниках, ежегодниках, аналитических обзорах, тематических докладах, монографиях, статьях в периодических изданиях, а также на собранных автором данных, включая рекламные материалы, и анализ коммуникативной практики
банковских организаций.
Нормативно-правовой базой исследования рынка банковских услуг в России послужили Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон «О банках и банковской деятельности», Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», инструкции, указания, письма Банка России и другие законодательные и нормативно-правовые акты, определяющие порядок оказания услуг и регламентирующие условия взаимодействия продавца и покупателя на рынке.
Концепция диссертационного исследования базируется на
обосновании необходимости применения маркетинга для обеспечения воспроизводства отношений обмена, нарушения которых вызываются значительным числом факторов, включая оппортунистическое поведение, ориентированное на достижение индивидуальных результатов участников рынка без учета долгосрочных последствий для всего рынка, что может стать препятствием для воспроизводства отношений обмена.
Если для значительного числа рынков последствия оппортунистического
поведения отдельных их участников могут быть компенсированы механизмами
саморегулированием рынка, то для обеспечения отношений обмена,
предполагающего высокий уровень доверия как к поставщику товаров и услуг,
так, и в процессе оказания социально значимых услуг, такие действия могут
быть катастрофичны. Диагностика и предотвращение оппортунистического
поведения возможна приемами и методами маркетинга посредством анализа
содержания коммуникаций продавцов и посредников, способов продвижения
ими своих товаров и услуг, методов работы с клиентами. Выявление
оппортунистического поведения и противодействие ему может быть
реализовано как в системе регулирования рынка (для рынка банковских услуг,
на примере которого рассматривается воплощение концепции воспроизводства
отношений обмена – это деятельность Центробанка) путем мониторинга
воспроизводственных процессов и усиления контрольной деятельности, так и в
маркетинговой работе каждого участника рынка на основе повышения
достоверности маркетинговых коммуникаций, поддержки системы образования клиентов и развития механизмов урегулирования конфликтов и претензий с
целью возобновления обменных отношений.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании маркетинговой концепции обеспечения воспроизводства отношений обмена на основе стимулирования рационального поведения всех участников рынка, формирования приоритетов долгосрочного взаимодействия, диагностирования и противодействия оппортунистическому поведению для обеспечения высокого уровня доверия на рынке банковских услуг.
Элементами научной новизны обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:
-
Уточнены основные понятия и элементы маркетинга в рамках воспроизводственной концепции, что позволило расширить теоретические подходы и методологическое обеспечение маркетинговой деятельности по обеспечению устойчивости возобновления отношений обмена.
-
Сформулированы концептуальные положения анализа поведения участников рынка с точки зрения их ориентации на воспроизводственные цели, что расширяет и дополняет теоретические положения маркетинга системными представлениями о рациональных и оппортунистических действиях субъектов рынка, о последствиях данных действий для воспроизводства отношений обмена и возможности влиять на них средствами маркетинга.
3. Предложено деление отраслевых рынков по критерию зависимости их
воспроизводства от уровня доверия и рационального поведения продавцов и
посредников, что требует ориентировать маркетинговые воздействия не только
на решение сбытовых задач, но и на институциональные аспекты
функционирования рынков, в частности, на поведение участников рынка, на
стимулирование их стремления к возобновлению отношений обмена с
потребителями.
4. В рамках разработки маркетинговой концепции воспроизводства
отношений обмена применительно к функционированию отраслевого рынка
исследована сфера финансово-кредитных услуг, обмен которыми зависит от
доверия участников рынка и от ориентации их поведения на
воспроизводственные цели, что предопределяет необходимость разработки и
реализации специальных маркетинговых мер по обеспечению доверия,
предотвращения активного оппортунистического поведения, способного
деформировать воспроизводство отношений обмена.
5. С позиции реализации ключевых элементов концепции
воспроизводства отношений обмена выявлены основные аспекты банковского
маркетинга, обусловливающие доминанту обеспечения устойчивых
воспроизводственных пропорций над достижением индивидуальных эффектов
банковской организации. Это определяет необходимость ориентации стратегии
банковской организации на долгосрочные цели развития, на преобладание
приемов и методов маркетинга, основывающихся на выстраивании длительных
и лояльных отношений с клиентами.
6. Обоснована регулятивная функция банковского маркетинга,
нацеленная на стимулирование рационального поведения участников рынка и
их ориентацию на долгосрочные цели развития. Данная функция реализуется
регулятором рынка путем использования маркетинговых приемов анализа
действий участников рынка, а также на основе расширения
воспроизводственной компоненты маркетинга коммерческих банков.
7. Разработаны методические основы формирования мониторинга
воспроизводства рыночных отношений, интегрирующего как финансовые
оценки, так и рейтинги маркетинговой деятельности участников рынка, что
позволяет комплексно анализировать поведение участников рынка,
диагностировать оппортунистические устремления и предотвращать действия
отдельных банковских организаций.
8. Раскрыто воспроизводственное содержание собственного капитала
банка как ключевого маркетингового актива, представляющего собой
достоверную информацию о надежности финансово-кредитной организации,
которая должна быть обязательно доведена как до потребителя банковских
услуг, так и до сведения других участников рынка в целях обеспечения доверия
и воспроизводства отношений обмена. Данный маркетинговый актив
имманентно отражает ключевые характеристики банка надежность, его
устойчивость банка и выступает ключевым параметром конкурентного
преимущества, что должно быть понятно потребителю, определяя его
рациональное поведение.
9. В целях оценки воспроизводственных эффектов и последствий
воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителей, уточнены и
дополнены методические приемы мониторинга рекламной деятельности
банковских организаций путем формирования рейтинга рекламных сообщений,
основывающегося на оценке степени стимулирования рационального
поведения и противодействия оппортунистическим устремлениям, что снижает
возможности манипуляций поведением потребителей формирует
аналитический инструмент диагностирования оппортунистического поведения участника рынка.
-
Определены меры по формированию системы реагирования на жалобы клиентов, что позволит формировать шкалу оценок степени рациональности поведения банковской организации, ее способности демпфирования разрывов отношений обмена, такой подход будет способствовать формированию механизмов воспроизводства отношений обмена с потребителями, тем самым повышая устойчивость коммерческой деятельности банковской организации.
-
В составе мер, обеспечивающих рациональное поведение всех участников рынка, разработаны рекомендации по активизации образовательной деятельности банковских организаций, расширению инструментария самообразования потребителей, что будет способствовать образованию новых направлений развития маркетинговой деятельности коммерческих банков.
Теоретическая значимость исследования состоит в раскрытии
воспроизводственного потенциала маркетинга в части воздействия на
поведение участников рынка и формирования предпосылок возобновления
отношений обмена. В исследовании расширено и дополнено понимание
механизма отношений обмена, доказана необходимость и возможность
мониторинга средствами маркетинга поведения участников рынка,
стимулирования предпочтительных типов поведения, обеспечивающих устойчивое воспроизводство отношений обмена.
Теоретические результаты исследования имеют значение для уточнения и
систематизации научных взглядов в теории маркетинга, позволяют
формировать новые подходы к исследованию рынков, являются
методологической основой формирования новых приемов и методов влияния на рыночные процессы. В частности, расширены теоретические представления о возможности использования маркетинга для регулирования рынков, уточнено
понимание отношений обмена с точки зрения механизмов их воспроизводства, аналитический инструментарий маркетинга дополнен приемами оценки рыночного поведения продавцов.
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования разработанного маркетингового инструментария для мониторинга и регулирования рынка банковских, для совершенствования работы с потребителями на основе реализации рационального поведения, в приемах выбора маркетинговых коммуникаций, соответствующих данному виду поведения, в мероприятиях по повышению финансовой грамотности клиентов. Разработанный комплекс ориентирован на широкое использование при организации маркетинговой работы банковских организаций.
Рекомендации, обоснованные в исследовании, нацелены на
совершенствование аналитического обеспечения маркетинга банковской сферы, расширение коммуникативного инструментария, использование его регулятивного потенциала.
Практическое значение имеют следующие результаты:
– обоснование типов поведения на рынке банковских услуг как важной характеристики его участников, требующей наблюдения и корректировки в составе регулятивной деятельности органов надзора;
– разработка методики мониторинга воспроизводства отношений обмена на основе рейтинга, интегрирующего финансовые и маркетинговые показатели банковских организаций;
– обоснования приемов и методов оценки маркетинговых коммуникаций;
– разработка мероприятий по совершенствованию работы с претензиями и жалобами клиентов;
– обоснования способов повышения финансовой грамотности населения.
Апробация результатов исследования. Ключевые теоретические и методологические аспекты исследования и практические рекомендации были представлены, обсуждались и получили одобрение на международных, российских и региональных научно-практических конференциях. Научные результаты исследования были апробированы в следующих выступлениях и разработках: в ходе реализации ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009–2013 гг.» (Грант МОиН РФ), в рамках
разработки раздела научно-исследовательской работы: «Функции Центрального банка в модернизации банковского сектора в посткризисный период (на примере Юга России)»; теоретическом семинаре в Sdertrn University (Стокгольм, Швеция. 18.03.2013 года) на тему: Методические рекомендации по осуществлению Центральным Банком мониторинга кредитных организаций в целях оценки устойчивости рынка финансово-кредитных услуг.
Результаты диссертационного исследования успешно используются при принятии решений по регулированию банковской деятельности, выводы, модели и механизмы, описанные в диссертации, применяются в рамках совершенствования деятельности банковских организаций, в частности, в маркетинговой работе банка ОАО «Центр-Инвест».
Публикации. По теме исследования опубликовано 34 работы с личным вкладом соискателя в объеме 46.33 п.л., в т.ч. в рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ изданиях – 20 публикаций, а также 4 индивидуальных и 5 коллективных монографий. В публикациях изложены основные результаты исследования.
Структура диссертации включает: введение, 5 глав, 18 параграфов, заключение, 24 таблицы и 43 рисунка, список литературы из 426 источников, 3 приложения.
Работа имеет следующую структуру, раскрывающую логику
исследования (рис. 1):
Объект исследования – маркетинг банков и маркетинговый компонент регулирования
Предмет – маркетинговые коммуникаций, способы продвижения продуктов и услуг, системы взаимодействия с потребителями
Научная новизна – маркетинговая концепция обеспечения воспроизводства обмена на основе стимулирования рационального поведения
1.1. Направления развития теории маркетинга в посткризисный период
1.2. Роль маркетинга в установлении и возобновлении рыночных отношений
1. Уточнена концепция маркетинга в рамках воспроизводственной ориентации
2.1. Воспроизводственные ориентиры стратегии маркетинга
1.3. Возрастающее влияние маркетинга на рыночное поведение
5.2. Урегулирование жалоб как элемент рационального рыночного поведения
10. Предложения по совершенствованию работы с жалобами клиентов как способ возобновления отношений обмена
5.3. Роль фин. грамотности в повышении качества взаимодействия на рынке
11. Рекомендации по повышению финансовой грамотности потребителей, формирующей основы рационального поведения
5.4. Совершенствование организации маркетинга банка при реализации воспроизводства обмена
Рис. 1. Структурно-логическая схема исследования
Введение
Роль маркетинга в воспроизводстве отношений обмена
Персонификация отношения продавец–покупатель в маркетинге строится на определении покупателя как индивидуального или корпоративного заказчика. Соответственно, формируются собственные системы сбыта продукции, учитывающие особенности принятия решения о покупке товара потребительского или производственного назначения. При этом не раскрывается зависимость самого производителя от покупателя. Его заинтересованность в оплате стоимости товаров и услуг рассматривается как само собой разумеющаяся потребность, стремление к прибыли воспринимается как должное, но не указывается на важность воспроизводства самого покупателя. В то время как его – покупателя – удовлетворенность выступает высшей мерой оценки эффективности обмена, содержание удовлетворенности сводится у продуцента услуг лишь к субъективному восприятию потребителя.
Заинтересованность в ресурсах, которыми обладает каждая из сторон обмена, заставляет субъектов быть целеустремленными к единой цели и участвовать в действиях, включающих обе стороны в систему рыночных отношений на основе спряжения интересов. Осознание важности взаимозависимости производителя и потребителя является основой для воспроизводства обмена – по сути воспроизводство отношений обмена является следствием как воспроизводства потребителя, индивидуальной человеческой природы, так и результатом и условием воспроизводства производителя как определенной технологической организации, обеспечивающей переработку определенных ресурсов для их последующего потребления. Процесс сопряжения интересов, его развитие и совершенствование связи производителя и потребителя делает необходимым перенос внимания маркетинга с процедуры продвижения продукции и стимулирования обмена в интересах производителя на операции развития устремлений производителей в обеспечение условий постоянного возобновления обмена, т.е. на потребителя услуг. Это не означает опровержение существующих целеполагающих положений концепции маркетинга, а предполагает поиск и реализацию возможностей преодоления свойственных современному рынку проблем – обретения устойчивости при поддержании динамичного роста.
Реализуя собственное поведение в обмене в направлении достижения наибольших выгод при наименьших издержках, каждая из сторон обмена стремится к достижению синергетического эффекта, когда участники хозяйственной операции достигают максимального совокупного результата при минимальных издержках. Задача современных рыночных механизмов не только достичь состояния наибольших выгод, но и распространить его на долгосрочную перспективу. Таким образом, новое понимание оптимального состояния рыночной системы – это не только размеры выгоды сторон обмен, но и возобновление ее достижения. Именно на обретение данного состояния устойчивого возобновления обмена и направлены наши скромные усилия по продолжению разработок существующих концептуальных положений теории обмена.
На наш взгляд, среди экономических дисциплин именно маркетинг обладает наиболее полно разработанным теоретическим и методологическим инструментарием освоения нового качества рыночных отношений. Так, именно маркетингу, в отличие от многих концептуальных положений экономической теории, сводящих взаимодействие на рынке к стоимостным отношениям, индивидуальной работе с потребителями, всегда уделялось значительное внимание. А в условиях сервисной экономики обеспечение комфортности потребителя на всех этапах рыночных отношений (заказ, продажа товара, его транспортировка, техническое обслуживание и т.д.) еще более усилилось и стало важнейшим элементом реализации продукции и услуг.
Проявление чуткости и внимания к запросам клиентов не может быть следствием финансово-технологических действий. В этом процессе продвижения услуг требуется специальная работа в области обеспечения культуры обслуживания, поддержания имиджа и репутации, создания благоприятной атмосферы при нахождении потребителя в торговой или сервисной точке, внимание к нему. Однако развитие данных, зачастую не имеющих прямого экономического результата параметров обмена носит в маркетинге преимущественно прикладной характер и основывается на очевидном коммерческом стремлении привлечь покупателя, угодив ему. Важность и необходимость выстраивания долгосрочных партнерских отношений с клиентурой очевидны и без дополнительных теоретических изысканий, но они ограничиваются аспектом укрепления и выстраивания лишь двусторонних отношений, в то время как задачи влияния на внешнюю среду обмена, при такой постановке проблемы, в теории маркетинга не формулируются и исследованы пока еще слабо.
В целом можно заключить, что, несмотря на значительное изучение процессов обмена как в маркетинге, так и в экономической теории и в смежных дисциплинах (социологии, экономической психологии), не будет ошибочным утверждение, что как в экономической теории, так и в маркетинге факт воспроизводства отношений обмена рассматривается как само собой разумеющееся состояние экономической системы и практически не исследуется как самостоятельная экономическая проблема. Только в отдельных случаях экономическая наука выборочно фокусирует внимание на процессах воспроизводства обменных отношений. Так, в частности, при рассмотрении вопроса монополизации рынка поставщиком или потребителем проблема деформации обменных отношений становится очевидной, так как не только конкретная сделка, но и будущие обменные отношения в них будут реализовываться с преимуществом одной из сторон за счет исключительного положения другой. Исследованию монопольного рынка посвящено достаточно много отечественных работ и воспроизводственные подходы к реализации обменных отношений в них присутствуют, хотя в большей степени представлены как анализ ценовой и количественной оценки динамики рынка.
Собственный капитал банка как ключевой актив маркетинговой стратегии воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг
Расширение состава МИС мониторингом воспроизводства обмена Вопросы формирования маркетинговой информационной системы фирмы достаточно подробно разработаны как на теоретическом, так и на методологическом уровне. Основываясь на современных информационных и телекоммуникационных технологиях, маркетинговая информационная система становится ключевым информационно-аналитическим механизмом принятия решений в сфере действия фирмы на рынке. Функционирование маркетинговых информационных систем обеспечивает интеграцию организационного, правового, экономического, технического, программного, математического и другое обеспечения маркетинговой деятельности, является механизмом получения, обработки, систематизации и оценки данных с целью планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. В настоящее время формирование подобных систем рассматривается преимущественно на уровне функционирования отдельных агентов рынка, то есть находятся на микроуровне принятия управленческих решений. Для воспроизводства обмена в рамках всего рынка необходимо формирование маркетинговых информационных систем большего масштаба: мезо- и макроуровня. Данные системы нацелены не столько на выработку готовых управленческих решений, сколько на создание информационных условий для выработки согласованных действий, единых оценок рисков рыночной деятельности. Важность создания подобных систем подчеркивается спецификой отдельных рынков, на которых применение традиционных маркетинговых приемов должно реализовываться в особом порядке – например, продвижение лекарственных препаратов при посредничестве врачебного персонала или предложение финансовых услуг в форме, скрывающей действительные риски и ответственность получателя средств.
Маркетинговая информационная система в масштабах всего рынка должна быть нацелена на его воспроизводство отношений обмена и, следовательно, ориентироваться на рациональные мотивы в поведении потребителей, способствовать повышению их грамотности как покупателей, обеспечивать использование достоверной информации в маркетинговых коммуникациях агентов рынка, предлагающих товары и услуги (например, в банковской сфере – информировать потребителей о действительных активах и возможностях банка исполнить свои обязательства). Решение данных задач может быть достигнуто мониторингом процессов обмена, наблюдением за поведением каждого участника рынка, анализом его коммуникаций и взаимодействий с потребителями. Все вместе эти инструменты выступают как комплекс мониторинга воспроизводства обмена и могут применяться как 109 коммерческими организациями и экспертным сообществом, так и регуляторами рынка – органами, которые специально созданы для обеспечения надзора за функционированием рынков, механизмы которых не способны полностью компенсировать возможные колебания, и имеют ключевое значение для экономики (например, финансово-кредитный рынок, регулирование которого обеспечивает Центральный банк). 12) Новая функция маркетинга как информационно-аналитический инструмент регулирования рынка
Отношение маркетинга и механизмов регулирования рынка традиционно рассматривается с точки зрения соблюдения правовых и этических условий коммерческой деятельности, чтобы предпринимаемые маркетинговые усилия не противоречили законодательству, деловым традициям и общественной этике. Однако такой подход представляется крайне ограниченным.
Маркетинг позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию о рынке, проанализировать поведение как покупателей, так и продавцов, составить прогнозы развития рыночной ситуации. Поэтому результаты маркетинговых исследований необходимо использовать не только для принятия решений на уровне отдельных фирм, но и в целом при обосновании мер регулирования рынка в целом.
В настоящее время основные регулятивные меры носят преимущественно административно-нормативный характер – устанавливаются допустимые пределы отдельных показателей хозяйственной деятельности, лимиты обязательных платежей, резервов, средств. Например, деятельность регулятора финансового рынка – Центрального банка – сосредоточена на финансовых показателях работы кредитных организаций. Иные параметры рыночной деятельности, в частности, оценка корректности маркетинговых коммуникаций или способы взаимодействия с клиентами, реагирование на их жалобы, не анализируются. При этом финансовые показатели не всегда могут предоставить достоверные сведения о состоянии организации, имущественный, ресурсный и рыночный потенциал которой невозможно оценить без маркетингового анализа реальной конъюнктурной ситуации. Поэтому информационно-аналитический инструментарий органов регулирования рынков обязательно должен быть дополнен маркетинговыми информационными системами, в частности, комплексом мониторинга воспроизводства обмена, который позволяет на основе анализа маркетинговый действий агентов рынка своевременно диагностировать рискованное поведение и принять комплекс дополнительных контрольных мер, обеспечивающих стабильность и устойчивость всего рынка.
Использование маркетинга как одного из приемов работы регулятора является новым направлением применения маркетинга, но оно представляется актуальным и действенным в посткризисных условиях, когда сохраняется высокая опасность стихийного образования разрушительных социально-экономических процессов, противодействовать которым можно только на основе ответственного и рационального поведения всех участников рынка – как продавцов, так и потребителей, а их действия должны быть направлены не только на достижение текущих выгод, но и на продолжение сотрудничества в будущем, то есть на обеспечение воспроизводства обмена.
Резюмируя содержание рассмотренных выше концептуальных положений воспроизводства обмена, стоит отметить, что они могут быть расширены и дополнены применительно к иным компонентам маркетинговой деятельности. Также следует отметить, что разрабатываемые концептуальные положения не противопоставляются, а дополняют существующие маркетинговые разработки. Это можно продемонстрировать, дополнив систему понятий маркетинга, описывающих согласование интересов производителей и потребителей [200] (последний столбец табл. 6).
Дальнейшая конкретизация и расширение представленных взглядов, их сопоставление с существующими подходами является важным элементом развития теории и методологии маркетинга, позволит сформировать новые действенные маркетинговые инструменты, адекватные условиям посткризисной экономики.
Направления использования маркетингового инструментария регулятором рынка
Наработанный инструментарий маркетинга в области стимулирования принятия решения о покупке значителен, введение морально-этических ограничений в манипулировании сознанием потребителя достаточно сложно. Поэтому для формирования условий взаимовыгодного обмена, возобновление которого будет действительно эффективно для каждой из сторон, необходимо создание условий для повышения культуры потребления, усиления рациональной компоненты в принятии решения о покупке (рис. 16).
Для отдельных рынков потребительская культура имеет крайне важное значение, в частности, для рынка банковских услуг, финансовая грамотность потребителей является важным элементом предотвращения появления на рынке спекулятивных «финансовых пирамид», рискованная деятельность которых может подорвать доверие ко всему рынку. В то же время в существующих схемах поведения потребителей банковских услуг воздействие на них, с точки зрения предоставления возможностей образования, и анализ получаемых сервисов практически отсутствуют (рис. 17).
В воспроизводственной модели поведения потребителя относительно услуг банковских структур у последнего должны присутствовать не просто «источники информации», а полноценные блоки финансового образования, позволяющие принимать обоснованные решения каждому потребителю в двух ипостасях – и как заемщику, и как вкладчику.источники информации чуждые для маркетинга отношений, но воспроизводственный подход предполагает взаимодействие не просто с увлеченным или эмоционально заинтересованным в покупке потребителем, а с грамотно и рационально действующим субъектом трансакций. Исходя из такой постановки проблемы именно на изучение такого субъекта рынка должны быть направлены все изыскания в рамках экономической теории, но для их воплощения на практике рационального выбора и обмена требуется значительная подготовительная и образовательная работа как покупателя товара-услуг, так и компании, предлагающей их.
Применение образовательных технологий в информационно-аналитическом обеспечении обмена является только частью нового содержания всей информационной политики при реализации воспроизводственного подхода в маркетинге. Весь комплекс информационно-аналитических мероприятий должен быть пересмотрен с точки зрения обеспечения воспроизводства обмена. Так, традиционное понимание маркетинговой информационной системы включает ее полную ориентацию на рыночные цели – проведение исследований, сбор и обработку информации, формирование управленческих решений и др. (рис. 18).
Однако даже отмеченное на схеме достижение поставленных рыночных целей предполагает постановку новых задач. Реальность отношений обмена, их воспроизводство требует постоянного обновления всех элементов системы информационного обеспечения маркетинга и их нацеленность на изучение свойств с целью получения маркетингового сигнала от покупателя, что создает предпосылки по обеспечению повторяемости отношений обмена.
Планы маркетинга І Реализация плановмаркетингаКорректировкатоварной, ценовойполитики Система маркетингового отслеживания рыночной конъюнктуры: – рыночные исследования; – контроль рынка, хранение базы данных воздействия обратная связь Схема маркетинговой информационной системы [330, с. 111] Это означает, что информационно-аналитические средства маркетинга должны позволить: – своевременно обнаруживать воспроизводственные диспропорции и кризисные факторы в развитии рынка; – оценивать репутационные, имиджевые и иные последствия сделок, имеющих значение для доверия на всем рынке; – формировать модели воспроизводственного поведения всех участников обменных отношений; – выдать маркетинговый сигнал о готовности к воспроизводству отношений обмена.
Последние два аспекта представляются нам наиболее важными: обеспечение воспроизводства – это не отдельное мероприятие, а непрекращающееся возобновление отношений. Следовательно, действия по установлению данных отношений должны быть последовательными и упорядоченными. Поэтому поведение участников рынка является важной сферой реализации воспроизводственного подхода в маркетинге и выступает новым предметом исследования и регулирования, требующим специального анализа. Для уточнения схем поведения потребителя при воспроизводстве представляется важным выделение этапа совершения покупки во всем процессе обслуживания. Существующие схемы принятия решения о покупке ориентированы на приобретение товаров в торговом зале, что определяет завершенность данных схем. В банковском обслуживании решение о покупке банковского продукта обозначает только начало оказания услуг. Сам процесс обслуживания может длиться долго и ограничиваться или условиями определенного вида обслуживания, или вовсе не иметь ограничений по времени вообще (рис. 19). Схематично это отображено на представленных ниже схемах по результатам проведенных нами исследований теоретико-методических аспектов формирования антикризисного банковского маркетинга (опубликовано в монографии [331, с. 70–73].
Активизация претензионной работы как элемент рационального рыночного поведения банковской организации
Как было отмечено выше, в отечественном и зарубежном законодательстве уже определены достаточно четкие требования к банковским коммуникациям, которые должны обеспечивать потребителей всей существенной информацией о приобретаемом банковском продукте, о всех условиях расчетов, что должно предотвратить введение в заблуждение потребителей и участников рынка в целом относительно предлагаемых продуктов и сервисов. Отсутствие или неполное предоставление существенной информации контролируется органами антимонопольного надзора, общественными организациями как потребителей, так и самих банковских организаций. Состав информации, раскрытие, распространение и доведение до потребителя которой является обязательным, определяется федеральным законом. В этой части контроля за банковскими коммуникациями специального маркетингового инструментария для выявления рискованного поведения банковской организации не требуется. Достаточно лишь системного накопления и анализа соответствия рекламируемых банковских услуг их действительным и заявленным параметрам. В случае выявления несоответствия это может рассматриваться как акт недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Также существующие меры контроля могут позволить отследить и иные нарушения, возможность которых уже учтена законодательством, например, распространение информации о банковских продуктах в виде оферты (публичного коммерческого предложения) и фактического отказа в предоставлении подобных продуктов потребителям под предлогом окончания срока действия предложения. В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения информации при условии, что в ней не указан иной срок. Банки, имеющие распространенные филиальные сети, могут проводить масштабные акции по привлечению потребителей в виде публичной оферты. Зачастую подобные акции предлагают крайне привлекательные условия кредитования или размещения депозитов, возможности предоставления которых могут быть достаточно ограниченны. В результате при исчерпании ресурсов выполнения взятых на себя обязательств банки отказывают в предоставлении разрекламированных сервисов еще до окончания срока действия оферты. Такие действия выступают следствием неточности расчетов и прогнозов, но контроль за их соответствием закону также не требует специального маркетингового инструментария, хотя и предполагает тщательный и точный учет сделанных заявлений и фактических действий по их выполнению.
В то же время на подобное проявления неточности планирования необходимо обращать внимание как на возможный симптом рискованного поведения и следует провести дополнительный анализ коммерческой деятельности данной банковской организации. Состав и структура анализа являются новыми аналитическими инструментами регулятора, использование которых основывается на информации, имеющей непосредственное отношение к реализации маркетинговой деятельности банковской организации.
Анализ информации, способной раскрыть рисковое поведение банковской организации, должен проводиться комплексно, путем изучения трех основных видов параметров рыночной деятельности: экономическом, сервисно-правовом, этичном. Экономический анализ должен позволить раскрыть финансовые неточности, несоответствия и некорректность сравнений, оценок и утверждений банковской организации о продвигаемых продуктах и услугах, относительно предложений иных организаций. Кроме точности описания преимуществ и эффектов, продвигаемых банковских продуктов (особенно если эффекты переносятся из финансовой сферы в область эмоциональной удовлетворенности потребителя от сотрудничества с банковскими организациями) в маркетинговых коммуникациях должны использоваться корректные оценки социально-экономических условий и перспектив развития общества и домохозяйств, чтобы не происходило выстраивание сбытовой деятельность банка на провоцировании страхов и опасений у покупателя.
Одним словом, передаваемая посредством банковских коммуникаций информация может не напрямую вводить в заблуждение потребителей, а косвенно, что в целом нежелательно. Некорректность взаимоотношения с клиентурой, по своей сути, противоречит закону и подлежит контролю в рамках действующих механизмов регулирования предпринимательской и банковской деятельности, с целью недопущения формирования искаженного представления, неадекватного восприятия (излишне позитивного или, наоборот, негативного) состояния экономики, действия конкурентов и самой банковской организации. Зачастую излишне декларируемые преимущества предлагаемых банковских продуктов могут быть чрезмерно преувеличены и быть осуществимыми только лишь при определенных макроэкономических условиях.
