Введение к работе
Актуальность проблемы соотносится со стратегией социально-экономического развития страны до 2020 года, в т.ч. с Федеральной целевой программой «Развитие транспортной системы России» (2010-2015 годы). В этой связи надлежит опереться на официальные статистические данные, представляемые Министерством транспорта РФ (И. Левитин, 2011), где сообщается об устойчивом росте (в течение последних пяти лет) показателей грузооборота на российских трассах и стабильном увеличении спроса (до 1,5% ежегодно) на транспортные услуги. Вместе с тем, по сообщению Союза транспортников России (В. Ефимов, 2011) «тарифы автогрузоперевозок в течение последних пяти лет росли ежегодно от 3 до 5%, тогда как у конкурентов, например, у железнодорожников, тарифы на грузоперевозки в этот же период росли на 7,5-8% ежегодно». Одновременно А.Г. Морозов (2011), один из ведущих маркетологов, работающих в сфере организации сбыта автогрузоперевозок, указывает, что «уровень транспортных издержек в себестоимости любой продукции занимает в России в среднем 20-25% от уровня общих затрат на конкретный вид товара, что почти в три раза выше, чем в странах Западной Европы». В контексте автомобильных перевозок подобное утверждение ассоциируется с ежегодным ростом цен на топливно-энергетические ресурсы на внутреннем рынке, поскольку анализ российской практики топливного рынка последних трех лет показал (А.И. Горбатов, 2011): цены на внутреннем рынке выросли до уровня мировых, а по темпам роста обогнали в 1,6 раза страны с развитой экономикой. По свидетельству А.И. Макарова (2011) из-за высоких цен на топливо падает рентабельность автоперевозок. По данным Росстата в 2009 году указанный экономический показатель составлял 5,7%, в 2010 году – 2,5%, а в 2011 году – 3,1%. При этом, если у зарубежных перевозчиков в структуре затрат на эксплуатацию большегрузных автопоездов зарплата водителей составляет 44-45%, то российские фирмы, осуществляющие автогрузоперевозки, закладывают в аналогичную схему затрат оплату водителям не более 21-22%. Последнее является одной из основных причин ежегодной смены до 35% водительских кадров в российских фирмах, что классифицируется крупными западными заказчиками как непрофессионализм (H. Assael, 2009; D. Sudharshan, F. Winter, 2010). По свидетельству Росавтодора (А. Чабунин, 2010) «сегодня в России всего около 30% дорог соответствуют нормативам по несущей способности, а остальные 70% требуют существенной реконструкции, поскольку они сооружались 30-50 лет назад из расчета осевой нагрузки не более 6 тонн на ось. В связи с увеличением тоннажа современных грузовиков, осуществляющих в последние десятилетия до 50% автогрузоперевозок, нагрузка на дорожное полотно превышает в 1,8-2,2 раза запас его прочности у 68% всех российских автомобильных дорог общего пользования». Стратегия развития маркетинговых программ субъектов автогрузоперевозок напрямую связана с уровнем расходов Федерального дорожного фонда на финансирование строительства и содержания отечественных автотрасс. На эти цели в 2011 году был отпущен и полностью освоен 361 млрд.руб., а на 2012 год запланировано к освоению 379,7 млрд.руб. По планам государственной компании «Российские автомобильные дороги» к 2014 году строительство дорог федерального, регионального и межмуниципального значения (по сравнению с 2007 годом) увеличится в 3,2 раза до 8000 км в год. Вместе с тем, маркетинговый мониторинг цен на материалы, наиболее распространенные на дорожных работах, показывает (В.В. Лукьянченко, 2011), что на песок и щебень цены повысились за минувший 5-летний период соответственно в 3,3 и 2,8 раза, а на цемент и битум соответственно в 2,9 и 2 раза. Однако, последнее не помешало декларировать в опубликованной Федеральной подпрограмме «Автомобильные дороги» следующий тезис: к 2015 году протяженность автомобильных дорог общего пользования в России увеличится с 854 тыс.км до 1059 тыс.км, а к 2020 году – до 1169 тыс.км. В этой связи актуализируется проблема маркетингового конструирования обновленных сбытовых программ российских автоперевозчиков, включая внутренний и международный маркетинг большегрузных автопоездов с осевой нагрузкой не менее 11 тонн. Подобные маркетинговые программы в России ранее не были востребованы, но их разработка является краеугольным камнем конкурентоспособности с западными автофирмами, а само осуществление данных маркетинговых программ сопряжено с расширением ассортимента и улучшением качества услуг по обустройству автотрасс. Это инициировало дополнительные научные исследования, произведенные лично автором.
Степень разработанности проблемы определяется существующим пакетом Федеральных Законов, среди которых надлежит выделить ФЗ «Об автомобильных дорогах и дорожной деятельности в Российской Федерации», ФЗ «О Государственной компании «Российские автомобильные дороги» и др. В ряде крупных субъектов РФ приняты собственные региональные законодательные документы, определяющие инфраструктуру услуг по совершенствованию дорожного хозяйства регионов. Например, на Кубани принята и активно исполняется «Стратегия развития дорожного хозяйства Краснодарского края до 2020 года», где научный коллектив высококвалифицированных специалистов, сформированных кафедрами наиболее крупных вузов и профильных НИИ, выделяет кратко-, средне- и долгосрочную перспективу дорожного строительства и дальнейшего обустройства дорог местного значения. Вышеизложенный подход приближает автомобильные трассы, практически, четверть субъектов РФ к основным требованиям Национального стандарта Российской Федерации по надлежащему уровню обустройства автомобильных дорог общего пользования. Вместе с тем (как отмечают О.П. Свиягин, Л.И. Крестинская, 2008; В.П. Молчанова, 2010; А.П. Бойченко, 2011), в настоящий период требует научного обоснования проблема тендерного участия различных фирм, осуществляющих бытовое обустройство российских дорог в рамках современного маркетинга при развертывании малых гостиниц и пунктов общественного питания вдоль автомобильных трасс, особенно на тех, которые принимают основную тяжесть в России при грузовых автоперевозках. Как отмечают А.Н. Музников и С.С. Дереняко (2011) «за последние 5 лет, с молчаливого согласия ведомственных транспортных структур, транзит грузовых автоперевозок через Россию не обрёл существенного роста, в т.ч. за счет слабого технического и бытового оснащения международных транспортных коридоров, пролегающих через нашу территорию». В этой связи, следует подчеркнуть, что в настоящий период менее 10% объема грузооборота в России приходится на транзитные грузовые автоперевозки (Л.Л. Канецкий, 2011). По мнению Н.П. Лытаренко и А.Г. Гренкина (2010) развитие международных грузовых автоперевозок по российским транспортным коридорам сдерживает высокая доля риска при передвижении грузов по стране, что связывается иностранными маркетологами R.C. Blattberg, R.D. Briesch, E.J. Fox (2010) с медленно развивающимся в России рынком страхования грузовых автоперевозок, низким уровнем законодательной профилактики борьбы со злоумышленниками на транспорте и недостаточным уровнем технической помощи и сервисных услуг на автотрассах. Вместе с тем, принятый ФЗ «О транспортно-экспедиционной деятельности» создал реальные перспективы для проработки маркетинговых инноваций в части создания федеральной Инфосистемы по автоперевозкам, которая по замыслу видных российских маркетологов, инициировавших эту систему (Н.Н. Резилов, О.Н. Громова, 2008; В.М. Носко, 2010; Р.К. Луканин, 2011 и др.), в итоге должна представлять собой обширную ежедневно обновляемую интернет-базу грузов и автомобилей. Однако, как показывает практика, в 2009-2011 годах лишь 35% клиентов, обращавшихся с интернет-запросом в данную Инфосистему, смогли подобрать для себя выгодные тарифы и выбрать оптимальные расстояния по запрашиваемым маршрутам автогрузоперевозок (И.И. Рунов, 2011).
Цель представленной научной работы заключалась в научном обосновании методологических инноваций в рамках стратегического маркетинга автогрузоперевозок в коррелирующей связи с обновленными методами повышения конкурентоспособности фирм, оказывающих услуги по содержанию и обустройству автомобильных дорог Юга России.
Предмет исследования представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности субъектов рынка услуг по автогрузоперевозкам и содержанию автотрасс.
Объект исследования составила совокупность характеристик стратегической маркетинговой деятельности предприятий по автогрузоперевозкам и их маркетинговых сателлитов, т.е. фирм, доминирующих на Юге России в сфере производства услуг согласно Национального Стандарта РФ по разделу «Дороги автомобильные общего пользования».
Гипотеза исследования: представленные научные приемы сопровождения процесса стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий становятся высоко востребованными на рыночном поле услуг, когда для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках используется наш эксклюзивный инструментарий стратегического маркетинга, основанный на: 1) авторском научном обосновании критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения; 2) оригинальной методологии экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах; 3) алгоритме управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
- провести системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки, представив (в соответствии с обзором профильных источников по теме исследования) собственное научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения;
- разработать методологию экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах;
- конкретизировать научные принципы экономического кластерифицирования маркетинговых программ, декларированных согласно Национальному Стандарту РФ на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог;
- идентифицировать научные приемы стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках, научно обосновав инновационность стратегии размещения и функционирования пунктов питания, медицинской помощи и отдыха водителей большегрузного транспорта, а также автогазозаправочных станций, СТО и моечных пунктов для техобслуживания грузовиков, включая терминалы аварийной связи;
- кластерифицировать сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в стратегическом и оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автотрасс;
- сформировать действенный алгоритм управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог;
- обобщить теоретическую и научно-прикладную аргументацию экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог, включив сюда авторские методы объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок;
- получить достоверные научные подтверждения эмерджентности (т.е. системного маркетингового эффекта) задействования авторских схем управления конкурентоспо-собностью фирм, предоставляющих услуги по обустройству автомобильных трасс в ЮФО.
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме маркетинга автогрузоперевозок; изучение и обобщение передового маркетингового опыта ведущих зарубежных фирм, работающих в сфере услуг по обустройству автотрасс; стратегические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.
В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования, в т.ч. проведенные в период 2000-2010 годов ведущими научными школами Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Финансового университета при Правительстве РФ, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики по направлениям:
- маркетинговая деятельность предприятий при автомобильных грузоперевозках (В.Е. Демидов, 2007; В.Ю. Крылов, 2008; В.Н. Домнин, 2009; Ю.В. Попов, 2010; A. Marshall, 2003; L.O. Kelso, 2004; D.N. Haumann, 2010);
- маркетинговая продуктивность фирм при производстве услуг по обслуживанию автотрасс (М.И. Кныш, 2008; Н.Г. Долинская, И.А. Соловьев, 2010; D.G. Altman, 2010);
- современная рыночная динамика маркетинговой функции автопредприятий (Н.Г. Агеева, 2009; А.Д. Хашковский, 2010; G.C. Murray, 2007; J. Krippendorf, 2011);
- организация статистических маркетинговых исследований в сфере автотранспортных услуг (С.М. Ермаков, 2009; О.П. Иванова, 2010; О.Г. Кузьмина, 2011; W.A. Glaser, 2008; C.M. Mason, R.T. Harrison, 2009; D.W. Stewart, M.A. Kamins, 2010).
Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц, функционирующих в сфере международных внутригосударственных автогрузоперевозок, а также обустройства автомобильных трасс; материалы Ассоциации международных автомобильных перевозчиков; приказы Министерства транспорта РФ, Росавтодора; официальные сообщения Росстата; постановления Союза транспортников России.
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2007-2011 годы):
-
Впервые (в рамках собственного системно-структурного анализа маркетинговой среды в условиях волатильности рынка автомобильных грузоперевозок) дано научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения в конкретном регионе.
-
Впервые сформирована методологическая конструкция экспертизы качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах.
-
Впервые разработаны научные принципы экономического кластерифицирования маркетинговых программ, декларированных согласно Национальному Стандарту РФ на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог.
Существенность отличий ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы маркетинговых технологий состоит в научном обосновании и внедрении более успешного сбытового механизма, опирающегося на: а) цикл ранее не встречавшихся инноваций в стратегическом и оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автомобильных трасс (подраздел 2.2.), б) авторские методы объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок (подраздел 3.1.).
К теоретической значимости представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) следует отнести тот факт, что в ходе исследования впервые приведена достоверная масштабная теоретическая аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог общего пользования (глава 3).
Организация, базы и этапы исследования. Ведущей базой исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, являлась лаборатория промышленного маркетинга НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (впоследствии - «Международный инновационный университет» г. Сочи), где диссертант проводил свои научные исследования в начале как соискатель, а затем в качестве аспиранта очной формы обучения по профилю защищаемой диссертации. Единицами наблюдения (при использовании метода непреднамеренного отбора) были определены четыре группы наблюдения, из которых первая представляла собой однородную (по промышленной базе, стажу водителей, численности персонала, опыту деятельности на профильном сегменте рынка) группу предприятий (n=278), осуществлявших на Юге России автогрузоперевозки, используя авторские схемы стратегического маркетинга в течение последних 5 лет; во вторую группу наблюдения входили 278 малых и средних предприятий, действующих в этой же сфере предпринимательства, но обращавшихся в своей повседневной практике к ординарным схемам маркетинга, разработанным другими исследователями; третья группа наблюдения была представлена менеджерами фирм-заказчиков (n=280) автогрузоперевозок, которые в период 2007-2011 годов выступали как эксперты потребительской оценки рыночной востребованности (креативности) авторских технологий стратегического маркетинга на изучаемом профильном рынке; четвертая группа наблюдения была сформирована из фирм, занимающихся обустройством и дальнейшим содержанием автомобильных трасс в Южном федеральном округе (n=278 малых и средних предприятий).
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым в свете изложения пункта 9.2., а также пункта 9.9. Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в подразделах 1.2. и 3.1. настоящей научной работы.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора отечественных и иностранных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 47 зарубежных источников). Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Системно-структурный анализ маркетинговой среды в условиях волатильности рынка услуг российских и зарубежных компаний, осуществляющих автогрузоперевозки» подробно освещаются следующие самостоятельные разделы: а) научное обоснование критериальности маркетинговых программ, обязательных к тендерному отбору фирм, конкурирующих в сфере сбыта технических средств и устройств для обеспечения безопасности дорожного движения (подраздел 1.1.); б) методология экспертного анализа качества маркетингового сопровождения сбытовой функции предприятий, оказывающих услуги по установке рекламно-информационных дорожных знаков и размещению иной рекламной продукции на автомобильных трассах (подраздел 1.2.); в) научные принципы экономического кластерифицирования маркетинговых программ, декларированных на профильном рынке услуг фирмами по обустройству автомобильных дорог (подраздел 1.3.). В главе 2 исследования «Научные приемы стандартизации, моделирования и реализации стратегических маркетинговых мероприятий для совершенствования уровня обслуживания участников дорожного движения при международных и внутригосударственных автогрузоперевозках» излагаются: инновационность маркетинговых подходов к стратегии размещения и функционирования пунктов питания, медицинской помощи и отдыха водителей большегрузного транспорта, а также автогазозаправочных станций, СТО и моечных пунктов для технического обслуживания грузовиков, включая терминалы аварийной связи (подраздел 2.1.); сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в стратегическом и оперативном маркетинге мероприятий по обустройству автомобильных трасс (подраздел 2.2.); алгоритм управления рыночной волатильностью маркетинговой среды в рамках таможенного мониторинга автогрузоперевозок и дорожного контроля качества услуг по эксплуатации автомобильных дорог (подраздел 2.3.). Глава 3 исследования «Теоретическая и научно-прикладная аргументация экономической приоритетности предложенной модели стратегических маркетинговых программ в сфере автогрузоперевозок в реальных условиях обустройства российских автомобильных дорог общего пользования» представляет широкую информационную палитру о методах объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки обновленной маркетинговой функции наблюдаемых в рамках исследования юридических субъектов автомобильных грузоперевозок (подраздел 3.1.); об эмерджентности (т.е. системном маркетинговом эффекте) задействования авторских схем управления конкурентоспособностью фирм, предоставляющих услуги по обустройству автомобильных трасс в Южном федеральном округе (подраздел 3.2).
