Содержание к диссертации
Введение. 4
ГЛАВА 1. Кадровые маркетинговые концепции и место маркетинга персонала в кадровой политике организации. 12
1.1. Внешняя и внутренняя маркетинговая (в области персонала) среда организации. 12
Анализ маркетинговых концепций управления персоналом. 22
Понятийный аппарат маркетинга персонала. 3 7
Взаимосвязь маркетинга персонала с кадровой политикой организации. 49
Выводы по главе 1. 66
ГЛАВА 2. Методология формирования системы управления маркетингом персонала организации. 68
Постановка и структуризация целей маркетинга персонала. 68
Сущность, формирование и классификация функций маркетинга персонала. 80
Место маркетинга персонала в организационной структуре службы управления персоналом. 97
Выводы по главе 2. 114
ГЛАВА 3. Разработка и применение в маркетинге персонала требований к сотрудникам и к работодателю. 116
Выявление и классификация требований к персоналу и к работодателю' как предпосылка разработки стратегии маркетинга персонала. 116
Сегментирование рынка труда на основе требований к персоналу и к работодателю. 130
Требования (запросы) к работодателю со стороны различных целевых групп. 143
Имидж организации: его значение, составные части и измерение в маркетинге персонала. 157
Выводы по главе 3. 181
ГЛАВА 4. Методические и практические рекомендации по применению стратегического и тактического инструментария маркетинга персонала организации. 185
4.1. Выбор и реализация стратегии маркетинга персонала. 185
Основные направления реализации функции маркетинга персонала по формированию трудового потенциала организации. 205
Применение коммуникативной функции организации-работодателя на рынке труда. 223
Определение затрат и формирование цены на приобретение и использование персонала. 249
Выводы по главе 4. 262
Заключение. 266
Литература. 268
Введение к работе
Актуальность выбранной тематики
Маркетинг персонала является относительно новым понятием, в мировой практике управления человеческими ресурсами он нашел свое применение в начале 90-х г.г. прошлого столетия. В российской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до настоящего момента не получила должного распространения. Лишь немногие отечественные предприятия включают маркетинг персонала в состав задач, решаемых службами по работе с кадрами. Следует отметить, что даже в этих немногих случаях функции маркетинга часто подменяются функциями планирования потребности в персонале и организации рекламной кампании, носящей зачастую весьма ограниченный характер. При этом определение и покрытие потребности в персонале носит, как правило, так называемый «реактивный» характер на возникновение вакансии, но не работает на достаточно длительную перспективу. Такое положение характерно не только для российских, но и для многих зарубежных компаний.
Основополагающей задачей маркетинга персонала является создание максимально возможного привлекательного образа предприятия как работодателя, чтобы обеспечить себя кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и качественными параметрами. Эта задача решается неэффективно в силу того, что методологические и организационные вопросы построения целостной системы маркетинга персонала на уровне предприятий — работодателей до настоящего времени полностью не проработаны. В российских научных исследованиях затрагиваются проблемы маркетинга рабочей силы на макроуровне (общегосударственном и региональном), причем этими вопросами занимаются немногие авторы. Разработка системы управления маркетингом персонала на уровне предприятий, включающая в себя формулировку целей, задач, места в организационной структуре, места в кадровой политике, направлений взаимодействия с другими субъектами рынка труда - в современных российских исследованиях в области управления человеческими ресурсами находит явно не достаточное отражение. В меньшей степени, но это замечание справедливо и для зарубежных исследований.
В настоящее время возрастает роль стратегической направленности управления персоналом, имиджа персонала организаций, работающих, естественно, не только на рынке труда, но и на рынке товаров и услуг. Организации, действующие на различных рынках, предъявляют повышенные требования к анализу качественного уровня персонала, сравнению конкурентных преимуществ на основе различного рода коммуникационных взаимодействий. Это является следствием того, что профессионализация практически всех производственных функций охватывает и подчиняет себе, в том числе и задачу приобретения персонала. Интенсивность, с которой предпринимаются указанные действия, зависит от конъюнктурного положения организации и оперативной потребности в персонале. Маркетинг персонала позволяет решать аналогичные задачи несколько под иным углом зрения. Он подразумевает акцент на долговременно ориентированное регулирование привлекательности предприятия в глазах релевантных целевых групп потенциальных сотрудников. Позиционирование и создание имиджа предприятия на рынке труда осуществляется постепенно и целенаправленно.
Разработанная методология и организационные принципы общего маркетинга создают предпосылки их эффективной трансформации в теорию и практику управления персоналом. Развитие маркетинговых подходов в этой области позволят повысить конкурентоспособность организаций — работодателей и обеспечить им стабильное, позитивное положение на рынке труда.
Цели и задачи исследования.
На основе, анализа имеющихся научных и прикладных разработок в облас: ти общего (сбытового) маркетинга, маркетинга рабочей силы на государственном и региональном уровне и маркетинга персонала на уровне предприятий, изучения современной практики решения задач в области планирования и pea лизации потребности в человеческих ресурсах целями данного диссертационного исследования являются: создание теоретических основ построения и функционирования такой системы управления персоналом, которая использует маркетинговые подходы при определении и обеспечении кадровой потребности; разработка методологических и прикладных положений, позволяющих организациям - работодателям занять конкурентоспособное место на рынке труда за счет определения эффективных направлений взаимодействия с его субъектами.
Для реализации поставленных целей в диссертационном исследовании решаются следующие задачи:
разработка концепции маркетинга персонала на основе анализа и обобщения производственно - сбытовых маркетинговых концепций;
определение принципов формирования и реализации кадровой политики организации на основе маркетинговой концепции управления персоналом;
разработка методологии построения системы управления маркетингом персонала, включающей в себя теоретические подходы к структуризации целей системы, классификации на этой основе функций управления маркетингом персонала и выделение принципов построения организационной структуры;
выявление и классификация требований сторон трудовых отношений, анализ степени их согласованности и противоречивости, разработка подходов к их оценке;
анализ существенных характеристик различных целевых групп, выявляемых в процессе сегментирования рынка труда;
исследование структуры имиджа организации и имиджа персонала, последовательности его формирования и роли в процессе поиска работы потенциальными сотрудниками;
выделение стратегического аспекта персонал — маркетинга, создающего основу для успешного и долговременного позиционирования работодателя на рынке труда;
разработка состава и содержания тактического инструментария персонал - маркетинга, обеспечивающего целенаправленную и постепенную реализацию стратегических задач.
Объектом исследования являются главные стороны трудовых отношений - организации - работодатели и их потенциальные сотрудники, а также некоторые объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие заключение трудовых отношений - кадровые компании, специализирующиеся на поиске и отборе персонала, учебные заведения, информационные издания, обслуживающие рынок труда. Выбор объекта исследования ограничивался московским регионом.
Предметом исследования в представленной работе являются методологические основы и организационные принципы взаимодействия предприятий -работодателей с другими субъектами рынка труда (главным образом, с потенциальными и действующими сотрудниками) в процессе текущего и перспективного обеспечения человеческими ресурсами.
Методологические основы исследования.
В качестве научно — методологического инструментария в работе использованы принципы и закономерности построения и анализа систем управления персоналом, количественные и качественные подходы к совершенствованию организации управления предприятием и его отдельными подсистемами; методы сбора, обработки и использования маркетинговой информации; методы анализа элементов комплекса маркетинга.
Методологическую основу диссертационного исследования составляют теоретические и прикладные разработки в области управления персоналом, общего (сбытового) маркетинга и маркетинга рабочей силы, их преломление с учетом специфики методологических и прикладных проблем маркетинга персонала.
В диссертационном исследовании использованы основные положения трудового Кодекса РФ, Закона о занятости населения, других нормативных актов, регулирующих трудовые отношения.
В качестве методологической базы исследования использованы работы отечественных и зарубежных авторов:
в области теории и организации управления М. Мескона, И. Ансоффа, О.С. Виханского, А.И. Наумова, М. Альберта, Ф. Хедоури, Р.А Фатхутдинова, Б. Карлофа, И.Н. Герчиковой, Л.И. Евенко, B.C. Ефремова;
в области теории и практики маркетинга Ф. Котлера, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Дж. Эванса, Б. Бермана, Е.Н. Голубковой, Э. Раиса, Д. Траута, Б.Е. Токарева, Г.А. Черчилля, М. Бейкера, А. Вудсайда, К. Крозьера,;
в области управления персоналом А.Я. Кибанова, Ю.Г. Одегова, П.В. Журавлева, А.П. Волгина, В.И. Матирко, Й. Хентце, Г. Десслера, А.Р. Алавердова, В.В. Травина, В.А. Дятлова, П. Морнеля, С.А. Карташова, И.А. Кокорева, СВ. Шекшни, Х.-Ю. Друмма;
в области организационного поведения и связей с общественностью Ю.Д. Красовского, Дж. Ньюстрома, К. Дэвиса, С. Блэка, И.П. Яковлева;
в области маркетинга рабочей силы и маркетинга персонала В.В, Томи-лова, Л.Н. Семерковой, Е.Л. Богдановой, Л.П. Киян, Э.Э Саруханова, СИ. Сот-никовой, Б.Л. Токарского, В.М. Тарасевича, Е.А. Климова, Р. Бюнера, X. Симона, К. Вильтингера, М. Молля, X. Штрутца, К. Шольца.
Научная новизна диссертационного исследования.
Результаты исследования, выражающие его научную новизну и определяющие личный вклад автора в разработку проблемы, заключаются в следующем:
1. Формирование комплексной маркетинговой концепции управления персоналом на основе анализа и обобщения существующих концепций общего (сбытового) маркетинга рабочей силы.
Разработка понятийного аппарата маркетинга персонала на основе трансформации принципиальных положений общего маркетинга и маркетинга рабочей силы и их привязки к задачам управления персоналом, главным образом, в области определения и обеспечения потребности в нем.
Структуризация целей маркетинга персонала и разработка на этой основе классификации и содержания общих и частных функций системы управления маркетингом персонала.
Выявление и классификация требований к персоналу и запросов к работодателю, определение степени их согласованности и противоречивости, формирование на этой основе содержательной структуры и подходов к изменению имиджа организации как работодателя.
Разработка методологических подходов к позиционированию и репози-ционированию организации — работодателя на рынке труда на основе сравнительного анализа конкурентных преимуществ.
Разработка методологических подходов к определению направлений анализа и совершенствования персонал — маркетинговых коммуникаций в ходе реализации стратегического формирования персонал - имиджа работодателя.
Практическая значимость диссертационного исследования.
Использование результатов проведенного исследования позволяет организациям-работодателям получить конкурентные преимущества на рынке труда и обеспечить формирование и сохранение позитивного персонал-имиджа в глазах потенциальных и действующих сотрудников. Это достигается за счет применения разработанных в диссертационном исследовании:
принципов формирования кадровой политики организации с учетом маркетинговой концепции реализации направлений деятельности служб управления персоналом;
подходов к построению «дерева целей» маркетинга персонала и определению состава и содержания его функций;
принципов определения схемы конфигурации и содержания взаимосвязей в организационной структуре управления маркетингом персонала, а также ее места в общей системе управления человеческими ресурсами на уровне организации;
содержания требований к персоналу со стороны работодателя как основы структуризации рабочих мест и построения программы отбора персонала;
классификации состава и методов анализа требований (запросов) к работодателю со стороны потенциальных и действующих сотрудников, как основы формирования взаимовыгодных трудовых отношений и направлений совершенствования кадровой политики организации-работодателя;
подходов к формированию позитивного персонал-имиджа организации и определения целесообразных направлений позиционирования и репозициони-рования работодателя на рынке труда;
форм и методов реализации основных функций маркетинга персонала, обеспечивающих целенаправленное и постепенное решение стратегических задач взаимодействия организации-работодателя с другими субъектами рынка труда: потенциальными соискателями, штатными сотрудниками, кадровыми компаниями, обеспечивающими процесс поиска и найма персонала, учебными заведениями, являющимися источником покрытия кадровой потребности, средствами информации, обслуживающими рынок труда.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы руководителями организаций, определяющими кадровую политику, руководителями и сотрудниками подразделения по работе с персоналом, руководителями функциональных отделов и служб организаций.
Отдельные положения диссертационного исследования апробированы в НИР «Разработка системы маркетинга персонала», проводимой в Государственном университете управления по заказу Минобразования РФ. Отдельные положения исследования представлены на научно-практических конференциях, проводимых Государственным университетом управления.
Материалы исследования используются в преподавании курсов «Управление персоналом», «Планирование и маркетинг персонала» для студентов специальности и направления «Менеджмент», специальности «Управление персоналом», а также для слушателей дополнительного профессионального образования и Президентской программы подготовки управленческих кадров.
Публикации.
По теме диссертационного исследования опубликовано 33 научные работы общим объемом 60,5 п.л.
Структура работы.
Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, включающих в себя 15 параграфов, заключения, списка литературы (151 наименование). Работа изложена на 277 страницах, включает в себя 62 рисунка и 21 таблицу.
