Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА; 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТ0Д0ЛОГИЧЕСКЮ 0СН0ВБЇ СУБЭТНЙЧЕСКОШ МАРКЕТИНГА СУБЪЕКТОВ! КИНОТЕАТРАЛЬНО- ГОБИЗНЕОА 12
1.1 Методологические подходы к формированию структуры маркетин говой парадигмы! хозяйствующих субъектов в сфере кинокулБтуры: 12
и.2;©сновные положения концепции! субэтнинеекого* маркетинга; субъ ектов кинотеатрального бизнеса и исследование механизмов формирования субэтносов 42
1'.3;Формирование: экономического подхода к классификации; марке-- тинговых субэтносов на основе типизации их структуры 72
ГЛАВ& 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОШИЕСКИЕ ОСНОВЫ СО ВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА^ СУБЪЕК- ТОВШИНОТЕАТРАЛЬНОГО БИЗНЕСАі 93
2.1?. Методологические подходы к формированию стратегической март кетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса и определению их стратегической предназначенности в условиях экономической системы Рос сийской Федерации 93
2.2. Концептуальные аспекты формирования обобщающего подхода к исследованию структуры рынка кинотеатральных услуг и конкурентных механизмов его взаимодействия с глобальным рынком аудиовизуальных товаров и услуг 115
2.3. Теоретические аспекты формирования адекватной рынку аудиовизуальных форм кинопоказа структуры маркетинговых стратегий субъектов кинотеатрального бизнеса 140
2.4. Базовые принципы и механизмы формирования и управления маркетинговым субэтносом субъектов кинотеатрального бизнеса на основе су-бэтничеекого брендинга 160
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СО СТОЯНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫХ ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ РЕГИО НАЛЬНЫХ КИНОСЕТЕЙ И ИХ ГЕОЭТНИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СУБЭТНОССШ 190
3.1. Макроэкономическое сегментирование сельских и городских целе вых зрительских аудиторийсубъектов. Российской Федерации и определение этнокультурнойшаправленностших рыночных;еубэтносов 190
3 2 Сравнительный анализ рьшочнойактивностшрегиональньтхі киносе-- тейнаразличныхцелевых сегментахотечествешюЕорынкшкинотеатрашньтх услуг 216
3;3: Анализ влияния ценовых факторов нарыночную активность субэт- ноеов^еіщональньїх^киносетейіРосеийскойіФедерацииі 233
ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ СУБЭТНИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА СУББЕКТОВЇ КИНО^ ТЕАТРАЛЬНОГО БИЗНЕСА ПРИ ИННОВАЦИЯХ ТЕХНОЛОГИЙ^ МНО^- ГОКАНАЛЬНОШ ЗВУКА 245
4.1. Общие концептуальные ш методические принципы формирования комплекса стратегий субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса 245
4.2. Формирование эффективной конкурентной стратегии субъектов кинотеатрального бизнеса с использованием многофакторного рыночного позиционирования их услуг на глобальном аудиовизуальном рынке 266
4.3. Методические положения использования принципов таргетинга при разработке содержания и стилистики маркетинговых коммуникаций, направленных управление мотивацией рыночных субэтносов различных типов 302
Заключение 309
Библиография 320
Введение к работе
Современный этап развития экономики отечественной отрасли культурных услуг характеризуется значительными кризисными явлениями, связанными с последствиями? грабительских ш антинародных реформ., проводившихся; российским правительством в конце XX века и приведших не только существенному снижению уровня2 достояния? и покупательной способности» основных потребителей но; и» к снятию? существовавших ранее культурных и экономических барьеров что привело к вырождению и потере значимости основных культурных ценностей и стереотипов средшзначитель-ношчаст» населения и резкому снижешйоспросагнакультурныеуслугш
Бкусловиях отжившей; маркетинговойшарадигмьг, базирующейея«на устаревших стереотипах? организации маркетинговых процессов и неприспособленных к рыночной; экономике стандартах; формирования! кадрового состава субъектов кинотеатрального бизнеса , подавляющее большинство региональных организаций; практически не способны существенно изменить сложившуюся ситуацию в лучшую сторону.
Значимость этой проблемы в последние годы существенно возросла в связи с тем, что тяжёлое экономическое положение отрасли многократно усилилось в результате нарастающего влияния межотраслевой конкуренции со стороны хозяйствующих субъектов- обслуживающих альтернативные виды кинопоказа.
Поскольку ранее в экономической литературе данное явление не находило должной теоретической констатации и анализа, требуются серьёзные методологические исследования, направленные на переосмысление сущности рынка услуг кинопоказа, пересмотр концептуальных взглядов на природу и структуру потребностей и мотивацию потребительского поведения со стороны зрителей, а также особенности формирования межотраслевых конкурентных взаимосвязей.
Актуальность решения поставленных в исследовании проблем вытекает, таким образом; из необходимости коренной перестройки маркетинговой системы субъектов кинотеатрального бизнеса, направленной на достижение ими высокого уровня конкурентоспособности;, преодоление кризисного экономического состояния; связанного с катастрофическим падением по-еещаемостш большинства кинотеатров- ш реализацию ориентированной на этш цели стратегической! маркетинговош доктрины, комплексно? иг адекватно отражающешеложившиеся в отраелю специфические тенденциии условия её генезиса.
Поскольку: специфика?услуг кинопоказа; предполагает многократный № периодически! повторяющийся BOS временю коммерческий» контакт со зрителем; то основу даш10гоподходаадолжна«составлятьтдоктриншетратегического маркетинга; основанная прежде:всего? наїметодологии;и; теориш социальног этического маркетинга ш маркетинга взаимодействия; развитой? в& трудах К.Гренрооеа; Х.Анна; Е.Л.Багиева; ИІВІ Афанасьевой, И.ААренкова;, С.В.Никифоровой, Е.В. Песоцкой, А.Б.Титова, Красиковой Н.И., О.У. Юл-дашевой, В.Ф.Баумгертнера, Х.О. Эргашева и других авторов.
Разработка подобной стратегической доктрины маркетинга взаимодействия субъектов кинопоказа должна быть достаточно универсальной; то есть, ориентированной не только на самые передовые в техническом отношении предприятия отрасли, но в первую очередь, на отстающие в технологическом плане и убыточно-дотационные. Кроме того, такая стратегическая маркетинговая доктрина должна позволить субъектам кинопоказа активно завязывать и поддерживать со зрителями устойчивые, позитивные взаимоотношения и коммуникации формируя тем самым благоприятную коммерческую среду, обеспечивающую необходимый уровень эффективности их хозяйственной деятельности. Её теоретико-концептуальная и методическая структура должна учитывать весь комплекс специфических условий рынка услуг кинопоказа, включая сложные межотраслевые виды конкурентных взаимоотношений с другими рыночными субъектами, и на этой основе обеспечивать адекватный набор эффективных маркетинговых инструментов для управления мотивацией шпотребительским поведением целевыхзрительских аудиторий.
В связи с этим нельзя не отметить, что несмотря на то; что технологические, общеэкономические и управленческие аспекты хозяйственной? деятельности! ввсфере кинофикации освящены, вэкономическошлитературе достаточно подробно целым рядом исследователей из московской и санкт-петербургской экономических школ, в частности такими учёными, как: Э;Ж Янсощ Э:ИКроливецкий В НЛозинскищ F.H; Єеменцева, АШНиколаева-Чинарова; МШЖабский» (Э.АчЗёрнов; Е.Э;Чуковская§ ШЕ.Кокарев; ©ЖКарпухин; ВгМііРьібин; САЗёрнов и дря, чисто маркетинговой проблематике, к сожалению; уделяетсяявно недостаточно вниманиям Фактически, этим? вопросам в? той или? иной степени посвящены научные разработки» только достаточно ограниченного круга специалистов; в частности В.В.Томилова, А.К Гласмана, М.А.Ульянова, А.А.Черемиеиной, А.А. Якушина, М.Я.Венжер, Д.Б.Дондурей и М.В. Вороновой, а специфические для рынка кинопоказа маркетинговые аспекты перехода отраслевых предприятий к новейшим цифровым технологиям звукового сопровождения и связанные с ними механизмы формирования и мотивации целевых зрительских аудиторий, порождающие значительную межотраслевую конкуренцию, вообще практически не нашли отражения в научной литературе, что и послужило отправной точкой в процессе выбора темы данного диссертационного исследования.
Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости решения таких важнейших задач, как обоснование методологических основ формирования адекватной современному этапу генезиса кинотеатральной отрасли маркетинговой парадигмы рыночной деятельности субъектов кинопоказа, а также формируемой на её основе стратегической марке тинговои доктрины реорганизации и развития маркетинговой системы этих субъектов обусловлена практическимт потребностями экономики и культуры Российской Федерации: Разработка»применение методологии?ишетоди-киа стратегического управления развитием; маркетинговой системы бизнес-субъектов? в сфере кинопоказа; обоснование перспективной! направленности их комплекса маркетинговых стратегий? определило цель; задачи и предмет данного научного исследования.
Целью; данного диссертационного исследования является развитие методологических основ и совершенствование методического инструментария формирования» етратешда маркетингового деятельности субъектов кинотеатг рального? бизнеса? любых видрвїєобственностиї Bs соответствии! с этой; целью в; диссертации сформулированы; постав-ленышрешены следующие задачш - разработать новую: маркетинговую парадигму исследования рынков? кинотеатральных услугу сформировать основной; состав» постулатов; являющихся её методологической основой;
- разработать основные методологические положения и концептуальные аспекты субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса, предложить и обосновать необходимые для этого терминологический и понятийный инструментарии;
- исследовать и развить методологические подходы к формированию стратегической маркетинговой доктрины развития кинотеатрального бизнеса;
- раскрыть экономическую сущность кинотеатральных услуг с позиции различных аспектов их стратегической предназначенности в условиях экономической системы Российской Федерации;
- исследовать теоретические основы и концептуальные положения стратегического управления маркетинговой деятельностью хозяйствующих субъектов и адаптировать их для отраслевого применения с учётом специфики кинотеатральношдеятельности;
- раскрыть экономические механизмы формирования и управления! рыночным субэтносом субъектов кинотеатрального бизнеса;
- провести теоретическое исследование процессов формирования потребности в кинотеатральных услугах и определить механизмы возникнове-нияшежотраслевойшэнкуренцдшео стороны; других бизнес-субъектов;
- проанализировать тенденции формирования рыночной активности per гиональных киносетешв различных сегментах рынка кинотеатральных уелуг Российской Федерации;
- провести? стратегический анализ влияния ценовых факторов? нш поеег щаемостьрегиональныхкиносетейшсразличныхсегментахрынка разработать» основные положениястратегической; маркетинговой доктрины? реформирования? маркетинговой деятельноетш субъектов кинотеатрального бизнеса» вг частности, методические рекомендации; по формировав нию комплекса их стратегий субэтнического маркетинга;
В качестве объекта исследования различные предпринимательские структуры и организации, осуществляющие свою кинотеатральную деятельность на российских и иностранных рынках услуг кинопоказа;
Предметом исследования являются методологические, методические и практические проблемы стратегического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса на национальном рынке услуг кинопоказа Российской Федерации.
Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежат принципы стратегического маркетинга, маркетинга взаимодействия, системного анализа, а также такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, математико-статистические методы, корреляционный анализ.
В диссертации также применены результаты статистической обработки результатов отечественной! и иностранной маркетинговой практики субъектов кинофикации? статистических данных Минкультурыи ЖоекомстатаРоссийской Федерации; результаты полевых и кабинетных маркетинговых исследований консалтинговых фирм; а также самого автора» официальные данные корпоративных Интернет-сайтов: как отдельных российских и иностранных кинотеатров так и агрегированных киноеетеш
Научная новизна» результатов8 выполненного автором исследования заключается в следующем:
- разработана прваппіпиально новаяшаркетшпговая парадигмашсследо-ваниж рыночных процессов? в і сфере: кинотеатральных услуг, позволяющая формировать у кинотеатров идеальную в коммерческом плане рыночную среду зрителей - киноманов; обладаюшуювысоким уровнем вовлечённости в кинотеатральную деятельность;
- в; рамках предлагаемой! маркетинговой парадигмы разработана концепция субэтнического маркетинга на рынках услуг кинопоказа, заключающаяся в рассмотрении целевых зрительских аудиторий кинотеатра на определённом этапе их эволюции как самостоятельной кинокультурной общности - рыночного субэтноса, самобытная культура которой и формируемый ею комплекс специфических потребностей киноманов могут служить определяющими факторами для формирования высокоэффективных маркетинговых стратегий бизнес-субъектов данного рынка;
- сформулирован понятийный аппарат концепции субэтнического маркетинга, вскрыты и проанализированы механизмы формирования рыночных субэтносов, разработана и обоснована классификация их типов в зависимости от факторов, формирующих их структуру;
- разработан методологический подход к стратегическому маркетингу субъектов кинотеатрального бизнеса на основе формирования их стратегиче ской маркетинговой доктрины, использующей принципы субэтнического маркетинга , предложены её структура иэлементный состав;
- сформирован концептуальный подход к рассмотрению рынка кинотеатральных услуг, базирующийся на соотнесении их сущностной ориентации с различными аспектами стратегической миссии субъектовкинотеатрального бизнеса; трактуемыми как еоїщальньш заказ различных уровней и объектов экономической системы;
- построена модель зрителя; как самонастраивающейся и адаптирующейся экономической системы;., на основе анализа которой предложена классификации всего спектра потребностей; формирующих спрос зрителей -киноманов нажинотеатральные услуги;
- определены специфические для кинотеатральнош среды» принципы брендинга; и алгоритмическая? последовательность его? этапов, учитывающие механизмы формирования рыночных субэтносов;
- предложены! основные принципы таргетинговой настройки каналов продвижения бренда кинотеатра в соответствии со структурой типовых кинокультурных предпочтений членов рыночного субэтноса, в том числе принципы нейро - лингвистического программирования субэтнически ориентированных рекламных и PR-обращений на основе формирования «ритмовой структуры» рекламно-коммуникационных сообщений, учитывающей психологические особенности представителей различных типов рыночных субэтносов;
- разработаны основные положения стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса по формированию комплекса стратегий субэтнического маркетинга, в частности базовых (инновационная, конкурентная, интеграционная, коммерческая стратегии) и функциональных (ценовая, репертуарная, брендинговая, организационно - кадровая, а также стратегии продвиженияи и дистрибъюции), обоснован их состав, содержание и перспективная направленность на формирование рыночного субэтноса;
- сформирован и обоснован состав факторов конкурентного позиционирования услуг кинопоказа субъектов кинотеатрального бизнеса относительно аналогичных услуг, осуществляемых внеотраслевыми конкурентами.
Праюгическая?значимостБ,заключается в том, что методологические, методические и практические положения диссертации выполненные на основе статистического анализа;, позволили сформулировать с позиции единого концептуального подхода научно обоснованные рекомендации по стратегическому маркетингу субъектов кинотеатрального бизнеса, и ориентированы на повышение обоснованности принимаемых работниками киноотрасли стратегических маркетинговых решений. Практическая реализация предла-гаемойїконцепцииіеубзтнического маркетинга шоснованнойшащейкстратегш-ческой маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса наг правлена; на достижение значительного повышения их конкурентоспособно-сти в томечисле: по отношению к внеотраелевым конкурентам обслуживающим рынки услуг кинопоказа, а также на? создание необходимых условий для быстрого выхода отрасли из кризиса и её дальнейшего устойчивого экономического развития. Кроме того, теоретические и методические положения диссертационного исследования, составляющие основу субэтнической концепции маркетинга кинокультурных услуг разрабатывались с учётом возможности применения в качестве основополагающего стратегического маркетингового подхода к рыночной деятельности любых субъектов сферы культуры
Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из ведения, четырёх глав, заключения и библиографии.
В первой главе «Теоретические и методологические основы субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса» сформулированы основные положения реализации субэтнического маркетинга в рыночной деятельности субъектов кинотеатрального бизнеса, разработан концептуально ориентированный терминологический и понятийный аппарат су бэтнического маркетинга, вскрыты и описаны механизмы формирования маркетинговых субэтносов, а также предложена классификация их типов.
Во второй" главе «Теоретико-методологические основы? совершенствования стратегического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса» проанализированы основные методологические и концептуальные подходы к сущности услуг субъектов кинотеатрального бизнеса, их стратегической маркетинговой миссии и предназнанении на рынках товаров и усг луг кинопоказа, атакже определены основные теоретические подходы к использованию в рамках их рыночной деятельности методологии и принципов стратегического подхода.
Ш третьей главе «стратегический анализ экономического состояния! и маркетинговых перспектив, развития региональных киносетей; и? их геоэтнических маркетинговых субэтносов» проведены маркетинговые исследования разветвлённоетщ; состояния нерыночных перспектив развития; различных региональных киносетей, определены механизмы формирования их рыночной активности, а также влияние на посещаемость ценовых факторов и уровня эластичности спроса на услуги кинопоказа.
В четвёртой главе «Методические положения формирования стратегий субэтнического маркетинга субъектов кинотеатрального бизнеса при инновациях технологий многоканального звука» сформированы основные методические положения предлагаемой стратегической маркетинговой доктрины субъектов кинотеатрального бизнеса, определены специфические проблемы маркетингового продвижения услуг кинопоказа с многоканальным сведением звука, сформулированы методические положения определения их конкурентоспособности, а тшоке обоснованы состав и содержание маркетинговых стратегий, реализующих методы формирования и управления их маркетинговыми субэтносами в условиях перехода к многоканальному звуковому сопровождению кинолент.
