Корпоративная система управления маркетингом грузовых перевозок (Теория, методология, модели) Бубнова Галина Викторовна

Содержание к диссертации

1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОЖО-
РОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ 9

1.1. Исследование отношений субъектов маркетинга 9

1. Исследование отношений перевозчиков и субъектов транспортного рынка 9

2. Исследование и позиционирование потребителей транспортных услуг 18

1.2. Анализ адаптивных для российских железных дорог

форм маркетинга 28

1.3. Анализ степени использования маркетинга на железно
дорожном транспорте 35

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ 47

2.1. Исследование инструмента управления производством

и продажами 47

2. Исследование экономических рычагов управления продажами транспортной продукции 60

3. Исследование ресурсов управления продажами транспортной продукции 70

3. ОСНОВЫ ОТРАЖЕНИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ
БИЗНЕС-ОТНОШЕНИЙ 81

1. Маркетинговые категории, объекты отражения 81

2. Методологические основы формирования моделей исследования продаж транспортной продукции 95

3. Методологические основы формирования моделей исследования тарифов на грузовые железнодорожные перевозки 107

4. Концептуальные основы построения корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок... 125

4. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГО
ВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ТРАНСПОРТЕ 137

5. Классы и виды моделей маркетинга грузовых перевозок. 137

6. Структура метамодели маркетинга грузовых перевозок.. 147

7. Аналитические показатели исследования ценовой конъюнктуры товарного и транспортного рынков 154

8. Аналитические показатели исследования бизнес-отношений, продаж когерентной продукции 171

4.5. Практическое использование маркетинговых показате
лей в исследованиях продаж продукции железнодорож
ного транспорта 183

5. МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ БИЗНЕС-ОТНОШЕНИЙ 193

9. Мотивы, критерии установления товарно-денежных, транспортно-экономических отношений 193

10. Модель бизнес-отношений когерентных предприятий и перевозчика 204

11. Модель оптимизации продаж когерентных продуктов 217

12. Унифицированная бизнес-модель продаж когерентных продуктов 232

6. МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ 239

13. Аналитическое обеспечение маркетинговых стратегий .. 239

14. Метамодель текущего планирования и управления продажами транспортной продукции 251

15. Метамодель стратегического планирования работы

ОАО «РЖД» на транспортном рынке 263

7. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИНВЕСТИЦИЙ В СОЗДАНИЕ КС УМ 275

Заключение 287

Список использованных источников 292

Приложения 309

Приложение 1. Распределение внутрироссийских перевозок

массовых грузов по поясам дальности

Динамика дальности перевозок по железным
дорогам 311

Приложение 2. Доля крупных потребителей транспортной про
дукции в объемах железнодорожных перевозок
грузов 313

Приложение 3. Показатели работы основных предприятий чер
ной металлургии 314

Приложение 4. Результаты исследований потребительских ха
рактеристик транспортной продукции 315

Приложение 5. Укомплектованность маркетинговыми кадрами

подразделений СФТО 316

Приложение 6. Анализ выполнения заявок на перевозки грузов... 317

Приложение 7. Приложение 8.

Приложение 9.

Приложение 10. Приложение 11.

Приложение 12.

Приложение 13.

Приложение 14.

Приложение 15.

Приложение 16.

Список реализованных в рамках СФА Маркетинг
приложений 320

Цены потребителей продукции российских же
лезных дорог 329

Характеристики продукции железнодорожного
транспорта 330

Структура детальной базы данных СМА РО 336

Зависимости объемов железнодорожных перево
зок от макроэкономических факторов 366

Структура метамодели маркетинга грузовых пе
ревозок 367

Оценка качества математического прогноза по
объемам отправления грузов 370

Исходные данные для оптимизации продаж ко
герентных продуктов 374

Структура электронного досье клиента и источ
ники его формирования 386

Оценка использования методов статистического
анализа при решении комплекса маркетинговых
задач

Введение к работе

В рыночной экономике железнодорожный транспорт продолжает оставаться гарантом экономической стабильности Российской Федерации, а его продукция - эффективным средством формирования схем взаимовыгодного партнерства, поддержки отечественных товаропроизводителей. Как показала практика последних лет, меры по сдерживанию роста железнодорожных тарифов при отсутствии рыночной мотивации приносят лишь временный эффект.

Без развития конкуренции в сфере перевозок, повышения открытости товарных и транспортных рынков возможны два неприемлемых для государства сценария: либо постоянное повышение финансовой нагрузки естественной монополии на общество, либо убыточность транспортного производства (при снижении объемов финансирования в объекты государственной собственности - транспортную инфраструктуру). Первый сценарий не обеспечивает сдерживание темпов инфляции, второй - поддерживание безопасности транспортного производства на должном уровне и финансово-экономической устойчивости работы отрасли.

Проводимые на железнодорожном транспорте реформы призваны обеспечить эффективную координацию деятельности его структурных подразделений, а также реализацию маркетинговых принципов управления открытым акционерным обществом «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»). Фундаментом маркетингового подхода к управлению экономикой железнодорожного транспорта становится формирование моделей отношений между субъектами маркетинга, соответствующих рыночным условиям хозяйствования при оптимальном сочетании государственного транспортного регулирования и хозяйственного управления ОАО «РЖД».

Объективная неделимость, целостность инфраструктуры железнодорожного транспорта определяют совмещение монопольных и потен-

циально конкурентных видов деятельности в ОАО «РЖД», а также высокую долю перераспределения экономических ресурсов через нерыночные механизмы.

Имеющие место в последнее время проблемы продаж транспортных услуг не могут быть решены исключительно организационными методами за счет построения вертикали управления перевозками и совершенствования технологий управления движением подвижного состава. Это связано с тем, что эффективность работы железнодорожного транспорта (сокращение времени простоя вагонов под погрузкой и выгрузкой, синхронизация процессов снабжения, сбыта и перевозок, получение достаточных для покрытия издержек и развития железнодорожного транспорта объемов выручки от грузовых перевозок) в значительной степени зависит от состояния экономических отношений между субъектами маркетинга, а также от качества принимаемых управленческих решений. Недостаточное изучение поведения субъектов маркетинга, мотивов и предпочтений различных категорий потребителей транспортных услуг в выборе партнеров по бизнесу, отсутствие научного инструментария для проведения такого рода исследований, а также оптимизации продаж транспортной продукции в новых условиях хозяйствования российских железных дорог обусловливают актуальность разработки адекватных элементов управления работой ОАО «РЖД» на транспортном рынке {инструментов, рычагов я ресурсов).

Отсутствие достаточно развитого аппарата для прогнозирования микроэкономической ситуации в условиях неопределенности, а также информации, отражающей состояние и динамику развития внешней и конкурентной среды, определяет необходимость создания на железнодорожном транспорте информационных систем в поддержку процессов проведения исследований и формирования рыночных отношений.

Проблемы разработки на железнодорожном транспорте таких инструментов обусловлены низкой методологической обеспеченностью прове-

дения исследований бизнес-отношений между субъектами товарного и транспортного рынков с использованием современных информационных технологий, моделей и методов, а также отсутствием аналогов научных работ в области реформирования естественной транспортной монополии.

Необходимость решения поставленных проблем обусловливает актуальность темы диссертационного исследования, его цели и задачи.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертации является разработка теоретических основ создания на железнодорожном транспорте системы анализа и формирования бизнес-отношений между ОАО «РЖД» и субъектами рынка грузовых перевозок, управления продажами транспортной продукции на базе современных информационных технологий.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе необходимо:

провести исследование форм, видов, проблем маркетинга на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок;

разработать подходы, принципы исследования и формирования бизнес-отношений между ОАО «РЖД», перевозчиками, товаропроизводителями и другими субъектами маркетинга;

разработать модели, показатели, позволяющие проводить комплексные маркетинговые исследования на базе корпоративного информационного хранилища, снизить трудоемкость решения маркетинговых задач;

построить модели оптимизации схем транспортно-экономических, производственно-технологических, товарно-денежных отношений между потребителями транспортных услуг промышленного сектора экономики и российскими железными дорогами;

разработать принципы построения на железнодорожном транспорте и архитектуру информационной корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок (КС УМ);

выделить и описать бизнес-единицы (объекты маркетингового учета, анализа, схемы бизнес-отношений).

Объект исследования - транспортный рынок и его окружение.

Предмет исследования - система производственно-технологических, транспортно-экономических, товарно-денежных отношений между субъектами маркетинга грузовых перевозок.

Методы исследования. В ходе исследования использовались методы научной абстракции, синтеза и декомпозиции, экономико-математического моделирования; методология системного, структурного статистического и факторного анализа; балансовый и логико-аналитический методы. Для решения отдельных задач в исследованиях применялись элементы линейного, нелинейного программирования, теории систем, матриц, графов, множеств, объектного проектирования и др.

При выполнении диссертационной работы исследованы труды ученых в области экономики и управления, маркетинга, логистики, экономико-математических методов и информатики: А.П. Абрамова, А.А. Алексеева, Н.С. Бахвалова, И.В. Белова, СЮ. Витте, В.Г. Галабурды, Е.П. Голубкова, М.П. Гордона, Н.Н. Громова, П.В. Забелина, П.С. Завьялова, Н.Д. Иловайского, Л.В. Канторовича, Ю.Н. Кожевникова, Ф. Котлера, А.В. Крейнина, В.В. Леонтьева, Б.М. Лапидуса, В.Н. Лившица, Л.А. Мазо, Д.А. Мачерета, А.П. Панкрухина, В.А. Персианова, В.И. Сергеева, А.А. Смехо-ва, Н.П. Терешиной, Е.М. Тишкина, М.Ф. Трихункова, Р.Н Фатхутдинова, Е.Д. Ханукова, Т.С. Хачатурова, Д.Н. Хаймана, А.С. Чудова, В.А. Шарова и других.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ЖЕЛЕЗНОЖОРОЖНОМ

ТРАНСПОРТЕ 1.1. Исследование отношений субъектов маркетинга 1.1.1. Исследование отношений перевозчиков и субъектов транспортного рынка

Анализ динамики грузооборота 1995-2001 г.г. позволяет констатировать факт неизменности позиций российских железных дорог на транспортном рынке, на долю которых приходится около 80% грузооборота пяти перевозчиков (табл. 1.1, рис. 1.1, источник - Госкомстат).

2001 г. (млрд. т-км)

I Железнодорожный транспорт Морской транспорт В Авиационный транспорт

Автомобильный транспорт Внутренний водный транспорт

Рис. 1.1. Структура грузооборота по видам транспорта

Особое положение в системе отношений поставщиков транспортных услуг занимает трубопроводный транспорт, который в силу специфики организации и условий его производства для железных дорог в принятых категориях рынка в меньшей степени является партнером или конкурентом. Виды продуктов (газ, сырая нефть), с которыми он в основном работает, жесткие схемы поставок товарной продукции от производителя до потребителя, а также низкие тарифы практически исключают альтернативные варианты пользования услугами других перевозчиков.

Основными партнерами железнодорожного транспорта в перевозках внешнеторговых грузов являются морской и автомобильный транспорт. Анализ динамики объемов их совместной работы за период с января 1998 г. по январь 2002 г. показывает, что объемы смешанных грузовых перевозок через пограничные переходы выросли на 522 тыс. т, через порты -на 4521 тыс. т (источник ЦО-21), что определяет укрепление отношений между ними. Морской флот и порты являются важнейшими элементами единой транспортной системы Российской Федерации, которые обеспечивают значительную часть внешнеторгового оборота и эффективную работу международных транспортных коридоров. Законодательными актами Российской Федерации предусмотрено государственное регулирование тарифов субъектов естественных монополий, в том числе и на услуги морских портов. В частности, ставки: портовых сборов в морских портах; ледокольного потонного сбора с грузоотправителей (грузополучателей) по грузам, завозимым (вывозимым) в районы Крайнего Севера, а также плат за услуги, оказываемые государственными бассейновыми управлениями водных путей и судоходства. По мере углубления рыночных отношений сокращается сфера прямого государственного регулирования тарифов этого субъекта маркетинга. Так, валовые портовые платежи грузовладельцев и судовладельцев включают, помимо собственно портовых сборов и стоимости перевалки груза, еще и стоимость услуг ряда независимых фирм, рабо-

тающих на территории порта и находящихся вне сферы государственного тарифного регулирования, в связи с этим они представляют собой объекты особого внимания для транспортных маркетологов. Во внутрироссииском сообщении в качестве конкурента железным дорогам морской транспорт выступает в определенных схемах, при обслуживании транспортно-экономических связей, возникающих в Азово-Черноморском, Балтийском и Дальневосточном бассейнах.

Весомым конкурентом Российских железных дорог в перевозках грузов не только на расстояния до 400 км (в силу имеющих место на железнодорожном транспорте высоких затрат на начально-конечные операции), но и на расстояния, превышающие этот предел, является автомобильный транспорт (рис. 1.2).

29%

53%

ШТрубопроводный транспорт

Автомобильный транспорт

Промышленный ж.д.

Железнодорожный транспорт Внутренний водный транспорт D Морской транспорт

Авиационный транспорт

Рис. 1.2. Рыночные доли, объемы перевозок грузов различных видов транспорта (2001 г., источник Госкомстат)

Маркетинговые исследования, проводимые Центром фирменного транспортного обслуживания Южно-Уральской железной дороги (период изысканий январь-август 2001 г.), показали, что в реализации продукции

52% опрошенных предприятий принимает участие автотранспорт. Из них 56% используют собственный автопарк, 46% - парк крупных и средних автохозяйств, дальность перевозок грузов при этом достигает 2560 км. В частности, используют автотранспорт для перевозок грузов на расстояния: 2560 км - Миасский машиностроительный завод, 2000 км - ОАО «ЗИК-СТО», 1500 км - Комбинат Борец, 1000 км - ОАО «Оренбургасбест». К услугам железнодорожного транспорта товаропроизводители прибегают, как правило, в случаях удаленности от пунктов поставок сырья, материалов или потребления готовой продукции на расстоянии от 400 км до 15000 км. Это положение не относится к групповым и маршрутным отправкам (массовым грузам), характерным для производственно-технологических схем отношений товаропроизводителей и перевозчика (пояс дальности перевозок этой группы корреспонденции может находится в диапазоне от 0-9 до 50000 км и более). При этом отмечается отличная реакция товаропроизводителей на действие факторов внешней среды по показателю дальность перевозок (приложение 1). Такая картина характерна и для других железных дорог.

Анализ потребителей услуг железнодорожного и автомобильного транспорта позволяют сделать заключение о тяготении к последнему перевозчику сегмента организаций мелкого и среднего бизнеса. В 2001 году на долю крупных и средних автопредприятий приходилось лишь 54,2% грузооборота. Характерной тенденцией последних лет является рост объемов грузовых перевозок, выполняемых парком нетранспортных организаций. Только в 2000 г. их доля составила 70% от общего объема грузовых перевозок, осуществляемых транспортным комплексом Российской Федерации. Такое положение свидетельствует о том, что значительное число крупных грузовладельцев не доверяют профессиональным перевозчикам и формируют собственный парк автотранспортных средств.

Преимущества автомобильного транспорта, обеспечивающие привлечение клиентов, широко известны - это универсальность, мобильность, возможность доставки небольших партий грузов с высокой скоростью «от двери до двери», а также эффективное использование ценового инструмента - установление уровней тарифных плат в зависимости от спроса на транспортную продукцию. В целом на рынке автомобильных грузовых перевозок конкуренция носит акцидентный характер, при этом в качестве альтернативного варианта осуществления перевозок автомобильный транспорт может выступать в подавляющем числе случаев, поскольку около 70% железнодорожных линий имеют параллельные автомобильные дороги.

Другим весомым конкурентом железных дорог в отдельных корреспонденцию является внутренний водный транспорт (рис. 1.2). По состоянию на 1.01.2001 г. лицензии на перевозки имели 1700 субъектов. В структуре этого сегмента перевозчиков малые предприятия и предприниматели без образования юридического лица составили 40%, 82 субъекта в 2001 г. освоили 90% грузооборота водного транспорта, при этом 69 наиболее крупных организаций имели лицензии на осуществление международных перевозок. Как показывает анализ, перевозки внешнеторговых грузов этим видом транспорта растут высокими темпами, только в 2001 г. они составили 25,2 млн. тонн (126% от уровня 2000 г.). Его предприятиями освоены традиционные для железнодорожного транспорта перевозки угля в порты Болгарии, зерна из Республики Казахстан в порты Европы, глинозема из Румынии, нефти и нефтепродуктов из Туркмении и др.

Гибкая ценовая политика, проводимая различными видами транспорта, не дает однозначного ответа в части определения наиболее лояльного в отношении клиента перевозчика. Тарифы и скидки с тарифов, применяемые внутренним водным, автомобильным транспортом в ряде случаев являются более выгодными для грузоотправителей по сравнению с

условиями перевозок, предлагаемыми железнодорожным транспортом. Например, для ОАО «Северсталь» экономически выгодными являются перевозки черных металлов водным транспортом, так как расходы в 2002 г. составляли 164,3 руб./т, железнодорожным транспортом - 170,8 руб./т; для ООО «ТК Эротранс» перевозки серы до Мариуполя составляли 310 руб./т, железнодорожным транспортом - 372 руб./т. Перевозки импортируемого глинозема по маршруту Актау - Махачкала - Грушевая в схеме водного транспорта осуществлялись на условиях 5,5 долларов за тонну, железнодорожного - 8,6 долл./т.

Последнее время характеризуется неуклонным ростом цен на транспортную продукцию, при этом наиболее высокие индексы изменения тарифов на грузовые перевозки имеют воздушный и трубопроводный транспорт (источник Госкомстат России, табл. 1.2).

Таблица 1.2
Индексы изменения тарифов на грузовые перевозки
(к декабрю 1990 года)

Реалии последних лет, обозначенные на государственном уровне ориентиры развития экономики и, в частности, железнодорожного транспорта, ставят под сомнение утверждение о долговременном сохранении его монопольного положения на рынке транспортных услуг, даже в традиционных секторах транспортного рынка - пе ревозках промышленной номенклатуры грузов на расстояния, превышающие 1,0 тыс. км. На территории России уже функционируют частные железные дороги (например, железная дорога протяженностью 158 км «СУАЛ-холдинга», объединяющая 19 предприятий алюминиевого комплекса, на которых осуществляется

производство 90% российских бокситов, 60% глинозема, 20% алюминия). Промышленный железнодорожный транспорт Минтранса России в течение ряда лет осваивает объемы перевозок грузов, в три раза превышающие объемы перевозок Российских железных дорог (3229,3 против 1057,1 млн. тонн в 2001 году). Более того, в программе структурной реформы на железнодорожном транспорте предполагается создание условий для развития «внутренней» конкуренции в сфере грузовых перевозок. Субъекты, работающие на рынке железнодорожных перевозок, - операторы подвижного состава, которые уже сегодня выполняют часть функций, присущих основному перевозчику, с каждым годом увеличивают объемы своей работы. По данным ЦВКО МПС России, в 2001 г. 38 компаний-операторов, заключивших договор с МПС России, перевезли 72 млн. т грузов. Их доля в общем объеме погрузки по сети железных дорог составила 6,8% [69]. В 2002 г. уже 74 операторами железнодорожного подвижного состава перевезено 152,9 млн. т - 14,1% общего объема отправления. На рынке грузовых перевозок позиции компаний-операторов укрепляются, в 2001 г. ими приобретено 3265 вагонов, 16,5 тысяч вагонов взяты в аренду у Министерства путей сообщения. Общее число вагонов, находящихся в собственности компаний-операторов на конец 3 квартала 2002 г. составило 42444 единицы, в аренде - 22,7 тыс. вагонов парка МПС России. По оценкам экспертов МПС РФ, уже в 2003 г. на сети железных дорог должно работать не менее 100 компаний, через 5-6 лет в собственности частных компаний будут находиться около 300 тыс. вагонов, на которых ожидается освоение грузовых перевозок в объемах превышающих 600 млн. тонн в год.

Несмотря на то, что институт операторских компаний признан как на уровне клиентов и Министерства путей сообщения РФ, так и государства, официальный статус «оператора железнодорожного подвижного состава» этот субъект транспортного рынка получил только с вступлением в действие (18 мая 2003 г.) Федерального закона «О железнодорожном

транспорте в Российской Федерации». В качестве компании оператора до настоящего времени выступало юридическое лицо, имеющее договор с МПС России о взаимоотношениях по организации перевозок гарантированных объемов грузов одного или нескольких основных грузообразующих предприятий, а также грузов других товаропроизводителей по отдельным договорам, с использованием собственного подвижного состава. Практика работы этих компаний определила два варианта их взаимоотношений с железными дорогами, где они выступают в качестве:

клиента, когда компания-собственник железнодорожного подвижного состава является грузоотправителем или берет на себя обязательства заключить за грузоотправителя, от своего имени, с железной дорогой договор на перевозку грузов;

посредника - случай заключения грузоотправителем с операторской компанией договора на использование при перевозке ее подвижного состава. При этом, как правило, перевозки осуществляются на выделенных направлениях, кольцевыми маршрутами.

Последнее качество оператора будет еще больше ощущаться при формировании новой схемы партнерских отношений, которая предлагается рядом ученых и практиков, например, таким авторитетным представителем, как А.В. Анненков. «В условиях дефицита подвижного состава необходимо .... заключение с компанией-оператором договора об использовании его подвижного состава любым грузоотправителем, а не только грузо-образующим предприятием. В этом случае перевозка может производится не только кольцевыми маршрутами, но и повагонными групповыми отправками» [11]. Вероятность развития событий в этом направлении достаточно велика, поскольку часть операторских компаний, созданных на базе крупных грузообразующих предприятий, использует под перевозки грузов вагонный парк, принадлежащий этим товаропроизводителям, что, в свою очередь, способствует росту порожнего пробега в 1,5-2 раза, повышению

транспортных расходов в 1,4-1,9 раза и, в конечном счете, обострению проблемы дефицита перевозочных средств [157].

По состоянию на 1 июня 2002 г. получили лицензии и занимаются на железнодорожном транспорте экспедиционной деятельностью около 140 компаний. В позиционировании этого субъекта рынка железнодорожных перевозок также имеет место проблема. Нечеткость формулировок по вопросу собственности в главе 41 Гражданского Кодекса РФ не позволяет на основании статей 801-806 дать однозначный ответ: «Является ли экспедитор посредником или клиентом?».

Промышленный транспорт является важным элементом транспортного комплекса Российской Федерации, обеспечивающим связь грузовладельцев с транспортом общего пользования. В настоящее время на рынке функционирует около 10500 организаций, которые оказывают услуги по подаче вагонов и экспедированию грузов.

Особое место на транспортном рынке занимают страховые компании, таможенные брокеры, предприятия, обеспечивающие хранение, перевалку груза, а также выполняющие другие виды работ, входящие в систему комплексного обслуживания потребителей транспортных услуг, от качества выполнения которых зависит выбор того или иного транспортного предприятия, а также схемы организации перевозок. Оценка деятельности последних субъектов транспортного рынка, в силу отсутствия регламентирующих информационный обмен отношений между ними и железнодорожным транспортом, в настоящее время сложна и зависит в основном от укомплектованности на железных дорогах маркетинговых структур и профессионального уровня маркетинговых кадров.

1.1.2. Исследование и позиционирование потребителей транспортных

услуг

Потребителями транспортной продукции являются производственные предприятия, торговые фирмы и представительства, организации и ведомства федеративного, территориально административного устройства, население. Наибольший удельный вес грузовых перевозок приходится на промышленный сектор экономики Российской Федерации. По оперативным данным (источник - ЕК ИОДВ) в 2001 г. удельный вес объемов железнодорожных перевозок продуктов промышленной номенклатуры грузов составил 88,9%. Из них на долю промышленного сегмента грузов - каменный уголь, руда железная, цветная, марганцевая, черные металлы, нефть и нефтепродукты, флюсы, строительные материалы, промышленное сырье, цемент, лесные грузы - приходится 81,0% (672,3 млн. т). При этом межотраслевая группа: угледобывающая - углеперерабатывающая - коксохимическая промышленность и черная металлургия в объемах грузовых железнодорожных перевозок на 1 января 2001 г. составила 38,3%, а в промышленном сегменте -47,2%. Основными грузообразующими клиентами железнодорожного транспорта являются предприятия, организации, комплексы соответствующих отраслей промышленности.

Анализ индексов изменения цен продукции основных грузообра-зующих отраслей промышленности и железнодорожных тарифов позволяет констатировать факт более низких темпов роста последних (табл. 1.3, рис. 1.3). При этом отмечается устойчивая тенденция экспорта рядом предприятий своей продукции по ценам, ниже чем на внутреннем товарном рынке.

Таблица 1.3 Индексы изменения цен основных грузообразующих отраслей промышленности по годам

(к декабрю 1990 г., источник Госкомстат России)

—— Промышленность -»-Ж.д. Транспорт

Рис. 1.3. Сравнительный анализ динамики роста цен на продукцию клиентов и тарифов на железнодорожные перевозки 3

Например, в декабре 2001 г. средняя отпускная цена кокса в РФ составляла 2009,0 руб./т, экспортная цена - 1681,8 руб./т (источники: ГТК РФ, прайс-листы коксохимических заводов), что, в свою очередь, свидетельствует о низком спросе на данный продукт на российском товарном рынке и создании благоприятных тарифных условий, обеспечивающих поддержку отечественных товаропроизводителей.

В результате проводимой с 1997 г. по январь 2001 г. государственной тарифной политики, несмотря на почти трехкратный рост оптовых цен в промышленности, уровень железнодорожных тарифов вырос только в 1,5 раза. Пользователям услуг железнодорожного транспорта была оказана тарифная поддержка в размере 164 млрд. руб. За весь период либерализации цен (с 1991 г. по настоящее время) индекс сводной доходной ставки железнодорожного транспорта на 25% ниже уровня индекса роста оптовых цен товаропроизводителей (источник Госкомстат России). Создание таких благоприятных условий для развития экономики позволило увеличить на 26,4% объемы грузовых железнодорожных перевозок. Содействие в формировании товарных отношений, развитии экономики российских предприятий при ущемлении своих интересов определяет не характерную для любого другого хозяйствующего субъекта в рыночной модели экономики, но необходимую для отечественных товаропроизводителей и общества функцию железнодорожного транспорта - обеспечение стабильности и экономической безопасности государства. В связи с этим при определении адаптивных для ОАО «РЖД» форм и видов маркетинга необходимо учитывать особую миссию российских железных дорог, которую отражает положение - «железнодорожный транспорт, являясь фундаментом транспортного комплекса Российской Федерации, призван сохранять свое экономическое, оборонное, социальное и политическое значение».

По всей сети железных дорог наблюдается преобладание в объемах перевозок относительно небольшого числа грузовладельцев, выделенных в

списки основных грузообразующих предприятий (приложение 2). На примере Октябрьской железной дороги соотношение крупных, средних и мелких предпринимателей составляет примерно 1:500. При этом 20% клиентов формируют 80% погрузки дороги, а 11 клиентов обеспечивают формирование плана перевозок на 62% (38% - остальные 5000 клиентов). Анализ клиентов железнодорожного транспорта в разрезе предоставляемых к перевозке основной номенклатуры грузов показал, что данное положение справедливо для массовых и сырьевых грузов. Например, в 2001 г. емкость сегмента грузоотправителей руды железной и марганцевой составила 145 предприятий, на долю 26 крупных компаний приходилось 99, 2% объемов погрузки. Общее число грузополучателей этого продукта - 263, из них 26 фирм осуществляли 98,9% объема выгрузки железной и марганцевой руды. По тому же условию сегментации клиентов - объемы погрузки/выгрузки не менее 100 тыс. тонн в год - в 2000 г. выделялись в группе отправителей 114 предприятий, из них 24 крупных с объемами заказов на перевозки 99,5%. В группе грузополучателей идентифицирована 181 фирма, 23 крупных с объемами потребления продукта 99,4%.

В объеме грузовых железнодорожных перевозок наиболее весомая доля угля - 24% (2001 г.), транспортировка которого осуществляется в основном в адрес предприятий топливно-энергетического комплекса и металлургии. Металлургия является также одной из отраслей промышленности, продукция которой составляет значительную долю в объеме железнодорожных перевозок - 6,4%, доминируют на товарном рынке 29 предприятий. Наиболее весомой в объемах железнодорожных перевозок является продукция 8 металлургических комбинатов, на долю которых приходится 81,5% объема выпуска продукции данной отрасли. Анализ корреспонденции показывает, что объемы перевозок грузов (объемы снабжения предприятий сырьем и сбыта готовой продукции) существенно отличаются по схемам: крупное; среднее и малое производство. Выделяются цепи отно-

шений: предприятия угле- и горно-добывающей промышленности - коксохимической промышленности - металлургические заводы (МЗ) и предприятия уголе- и горно-добывающей промышленности - металлургические комбинаты (МК). При этом, рентабельность продаж готовой продукции не находится в прямой зависимости от размера предприятия, численности работающих, объемов выпуска и реализации продукции. Так, по данным статистической отчетности черной металлургии, в 2001 г. рентабельность продаж заводов: Таганрогского (30%), Челябинского трубопрокатного (14%), Череповецкого сталепрокатного (11%) была значительно выше, чем у крупнейших металлургических комбинатов. Например, таких как: Нижнетагильского (2,9%), Западно-Сибирского (4,4%), Челябинского (7,4%) (приложение 3).

Маркетинговый анализ рынка грузовых железнодорожных перевозок позволяет установить связи металлургических комбинатов с поставщикам сырья и каналы сбыта готовой продукции. При формировании схем производственно-технологических, транспортно-экономических отношений между предприятиями (группами предприятий), например, металлургической и угледобывающей, горно-добывающей промышленности, фактор - расстояние перевозок - не всегда является определяющим. В некоторой степени можно говорить об имеющих место предпочтениях, закономерностях выбора того или иного варианта. В ряде случаев использование более длинного маршрута с наиболее привлекательными для клиентов ценами на сырье, расходные материалы, а также низкими транспортными издержками на их доставку. Так, например, при наличии альтернативной поставки на Северсталь концентрата со Стойленского ГОКа на расстояние 1271 км, отпускной цене 450 руб./т, тарифе 155,9 руб./т имели место корреспонденции с Оленегорского ГОКа, осуществляемые на расстояние 1538 км, при отпускной цене продукта - 390 руб./т, тарифе на перевозку - 133,7 руб./т.

Железнодорожный транспорт является участником процессов снабжения производства и реализации продукции не всех крупных промышленных предприятий. Например, партнерские отношения железнодорожного транспорта с Оскольским электрометаллургическим комбинатом (ОЭМК) начинаются на этапе сбыта готовой продукции. Похожая картина складывается в сегменте предприятий нефтедобывающей промышленности, 95% сырой нефти транспортируется по трубопроводу. В этой схеме действуют следующие ценовые факторы:

1. более низкие тарифы трубопроводного транспорта по сравнению с железнодорожным определяют формирование отношений клиентов с первым перевозчиком. По данным АК ТРАНСНЕФТЬ, средний тариф на перекачку нефтяных грузов 11 акционерных обществ на 1.06 2002 г. составил 4,47 руб. на 100 т-км, против средней доходной ставки по сети железных дорог на перевозку подгруппы груза «сырая нефть» во внутрироссийском сообщении - 0,29 долл./100 т-км или 9,1 руб./100 т-км.

2. высокие затраты, которые несет железнодорожный транспорт на очистку цистерн после осуществления перевозок этого продукта делает его непривлекательным для данного перевозчика.

Интеграционные процессы, протекающие на рынке отечественных товаропроизводителей, в последнее время привели к появлению новых для России форм организации бизнеса - межотраслевых компаний, промышленных холдингов, финансово-промышленных групп (ФПГ), обусловливающих изменение позиционирования субъектов маркетинга в системе отношений клиентуры, перевозчиков и государства. Так, в сегменте черной металлургии одно из ведущих мест занимают: «Евроазхолдинг», объединяющий Нижнетагильский, Западно-Сибирский и Кузнецкий металлургические комбинаты, а также Трубная металлургическая компания (ТМК), в состав которой входят Волжский, Серевский и Синарский трубные заводы, ОАО Вторчермет. В топливной промышленности серьезные позиции име-

ют Сибирская угольная энергетическая компания (СУЭК - «Байкал-уголь»), созданное в 2002 году акционерное общество - «Сибирь-Уголь». В других отраслях выделяются группа МДМ, «Лукойл», Минирально-хи-мическая компания - «Еврохим» и др.

АО «Сибирь-Уголь» является одной из первых ФПГ, осуществляющей финансирование строительства железнодорожной инфраструктуры в рамках «Программы развитие и совершенствования технологии работы магистрального и промышленного транспорта в Кузбассе на период 2002-2005 г.г.». Размеры инвестиций угольных компаний только этого бассейна составляют 1 млрд. 180,9 млн. руб. В качестве партнера в строительстве железнодорожной станции Высоцк-2 в Ленинградской области намерен выступить также один из потребителей транспортных услуг - компания «Лукойл».

Анализ клиентов железнодорожного транспорта показал, что в качестве потребителей материальной продукции в последнее время стали выступать непрофильные организации, например, в сегменте крупных грузополучателей железорудного сырья особую позицию занимает АКБ «РОСБАНК», грузоотправителей нефти и нефтяных продуктов - ООО «Агентство Недвижимости «НАШ ДОМ», КООП «Электрон», «Север-стальтранс» (компания, основанная металлургическим холдингом), грузополучателей нефти и нефтяных продуктов - ООО «Компьютер ЛТД-1», грузоотправителей кокса - ОАО «Лукойл».

Финансово-промышленные группы, осуществляющие контроль и, по сути, стратегическое и тактическое управление деятельностью ряда сырьевых предприятий и производителей основных средств производства, в настоящее время оказывают существенное влияние на принятие решений уполномоченными государственными органами по тарифной политике грузовых железнодорожных перевозок, а также определяют ценовую конъюнктуру на товарном рынке, уровень тарифов на портовые операции.

Так, владельцем крупного пакета акций Мурманского морского порта является один из клиентов российских железных дорог - «Лукойл», Дальневосточного порта «Посьет» - «Группа МДМ». Под контролем дочерней компании металлургического холдинга «Северсталь» («Северстальтранс») находятся порты Восточный, Туапсе, Таганрог; ММК владеет акциями Владивостокского морского торгового порта. При этом в целях снижения собственных складских расходов крупные потребители транспортных услуг зачастую используют подвижной состав МПС в качестве складов на колесах, что определяет необходимость выделения общих транспортно-экономических критериев эффективности, которые позволяли бы учитывать не только интересы клиентов и их акционеров, но и перевозчиков.

Участие частного капитала в стратегических планах развития отрасли поставило черту под монополией государства на финансирование строительства и реконструкции федеральных железных дорог, определило наметившийся переход к новой системе отношений, что, в свою очередь, обусловливает необходимость изменения основ формирования ценового инструмента (железнодорожных тарифов) в направлении стимулирования инвестиций в развитие инфраструктуры российских железных дорог со стороны ФПГ, а также других потребителей транспортных услуг.

На рынке железнодорожных перевозок представителями товаропроизводителей -потребителями транспортной продукции являются операторы, а также другие собственники подвижного состава, которые, как показывают результаты исследований, в целях получения максимальной прибыли осуществляют в основном перевозки на короткие расстояния наиболее доходной номенклатуры грузов. На 3-й квартал 2002 г. имела место следующая структура операторов железнодорожного подвижного состава (рис. 1.4).

Развитие российской экономики в русле рыночных преобразований привело к трансформации отношений между государством и федеральным

перевозчиком, нашедшей отражение в структуре источников и объемах финансирования железнодорожного транспорта.

Число компаний

• Нефть и нефтепродукты Миниральные удобрения Строительные материалы Железнорудное сырье

  Лесные грузы ИУголь

  Черные металлы ВЦветные металлы

  Кокс ИЦветнаяруда ШАвтомобили ИБумага

  Прочие грузы

  Рис. 1.4. Структура операторов железнодорожного подвижного состава

  В последние годы отмечается сокращение бюджетного финансирования развития отраслевой технической базы, которое сказалось на состоянии основных средств. На начало 2002 г. выработали нормативный срок службы (20 лет) 42% парка грузовых тепловозов. Средний возраст вагонов составил около 25 лет, при этом 2/3 вагонного парка требует срочного капитального ремонта. В 2002 г. с износом 100 % находились в эксплуатации почти 70 тысяч полувагонов, 18 тысяч цистерн, что составило соответственно 26% и 20%) инвентарного парка МПС России. Особую тревогу вызывают высокая степень износа верхнего строения пути, а также сокращение за последние 5 лет инвентарного парка локомотивов которые, по оценке М.В. Иванкова, в 2001 г. составляли соответственно 66,5% и 23% [73].

  Действующий на железнодорожном транспорте экономический механизм управления работой российских железных дорог в условиях меняющейся конъюнктуры товарного рынка и жесткого регулирования тарифов со стороны государства не обеспечивает в должной мере приведение материальных, технических и трудовых ресурсов в соответствие возрас-

  тающим потребностям клиентуры в перевозках. По этой причине наблюдается рост напряжения отношений между федеральным перевозчиком и клиентами, в силу невыполнения принятых к исполнению заявок на перевозки грузов. Так, например, по Красноярской Угольной Компании (КУК) только за 24 дня сентября 2000 г. по вине Красноярской железной дороги было не подано 8321 вагонов для перевозок 530000 т угля. При заявленных на октябрь 2000 г. железной дороге этой компанией объемах погрузки -2181 тыс. т, принято лишь 15350 тыс. т, что составило 70,4% потребности КУК в транспортных услугах. По этой и другим причинам доля перевозок по отдельным видам грузов снижается. Так, например, объемы погрузки скоропортящихся грузов - рыбы и других продуктов - сократились за пять лет на 35, 8% (3678412 т - 1997 г., 2361503 т - 2001 г.), в том числе мяса и маслана58,2% (1811833 т-1997 г., 756 578 т- 2001г.).

  Сезонный характер перевозок установился в сегменте потребителей транспортной продукции - предприятий металлургии. Грузы этой отрасли в период открытия навигации покидают железнодорожный транспорт. Объемы потерь, которые несет железнодорожный транспорт только по Красноярскому алюминиевому заводу, составляют 18,9 тыс. т. (29529,4 тыс. руб.), а по ОАО «Северсталь» - 1320 тыс. т в год. Кроме металла к грузам, которые в период открытия навигации осваивает водный транспорт можно отнести бумагу, серу, уголь, шлак доменный, нефть и нефтепродукты, удобрения, строительные материалы, глинозем, соль, щебень и др.

  По данным дорожных центров фирменного транспортного обслуживания (ДЦФТО), объемы потерь в 2002 г. составили 22098,9 тыс. т (табл. 1.4).

  Таблица 1.4

  Объемы перевозок, переданные в 2002 г. водному транспорту

  Окончание табл. 1.4

  Дефицит перевозочных средств, с одной стороны, порождающий проблему наиболее полного удовлетворения потребности экономики в грузовых перевозках, а с другой, недостаточное знание конъюнктуры товарного и транспортного рынка и поведенческой модели клиентов, приводит к обострению имеющей место проблемы. Развитие рыночной экономики в России изменило отношение пользователей к качеству услуг, предоставляемых транспортом. Более высокие требования стали предъявляться к стоимости перевозки, сохранности груза, срокам и процедурам оформления заказов (приложение 4). При этом наибольшее напряжение в отношениях между клиентами и российскими железными дорогами достигается по вопросам низкого качества планирования грузовой работы, недостаточной обоснованности установленных льгот и скидок с тарифов, а также дополнительных сборов.

  1.2. Анализ адаптивных для российских железных дорог форм

  маркетинга

  Несмотря на большое число публикаций, посвященных маркетингу, создание в отрасли Системы фирменного транспортного обслуживания, Аналитического центра по маркетингу пассажирских перевозок и соответствующих отделов на российских железных дорогах, отношение на транспорте к этой области знаний не совсем сформировалось, на что имеется целый ряд объективных причин.

  Корни внешних причин лежат в области многозначности толкований предмета и методов маркетинга, непризнания его в качестве научной дисциплины. Наука, как сфера человеческой деятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности, имеет целью дать: описание (в виде формальных записей, символических конструкций), объяснение (принимаемое без сомнений и разногласий научной общественностью) и предсказание процессов и явлений, составляющих предмет ее изучения, на основе установленных ею законов. Может ли в настоящее время считать маркетинг прикладной общественной наукой? Только в части дефиниции сущности маркетинга, по утверждению Л.М.Мельниченко, существует более 200, а д.э.н., профессора П.С. Завьялова - 2000 определений [72, 117]. Согласно классическому определению Ф. Котлера маркетинг есть «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [88]. Часто маркетинг представляют как философию или концепцию «управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей» [117]. Теоретическое изобилие определений обусловливает имеющие место расхождения в отношении функций, задач и предмета маркетинга. При этом общими положениями в этих определениях являются для покупателей - «удовлетворение потребностей», а для товаропроизводителей, поставщиков услуг - «получение прибыли» [72], которые, в свою очередь, являются вопросами наук: антропологии, психологии, социологии, экономики. Вместе с тем, по утверждению профессора Берлинской коммерческой академии И.-Ф. Шерр, получение максимальной прибыли, «стремление к наживе ... не может составить предмет науки» [200]. Проблема определения места маркетинга, на наш взгляд, заключается в акцентах и выбранном объекте исследования. Если, по утверждению одних специалистов, традиционная область исследований - отношения

  «купли-продажи» и, соответственно, маркетинг должен ограничиваться исследованием потребностей и желаний, то в последнее время с появлением социально-этического и глобального маркетинга их оппоненты считают, что это понятие должно включать также и непредпринимательскую деятельность. Сложность формализации социальных, политических и других отношений, а, следовательно, разработки универсальных законов их развития, применимых для их использования на предпринимательском уровне, не позволяет на современном этапе состояния теории маркетинга отнести его в разряд самостоятельных научных дисциплин.

  В многочисленных публикациях, где маркетинг рассматривается, как «средство», «метод», «способ», «инструмент» [2, 12, 23, 25, 117, 126, 140, 200]; «совокупность организационно-технических действий», «комплекс мероприятий», «технология» [5, 10, 63, 151, 173]; «предвидение», «искусство» [91, 200]; «вид деятельности» [2, 36,47, 59, 60, 74, 90,91, 111]; «образ мышления», «проводник», «информационный переводчик рыночной среды на язык организации» [19, 23, 192] доминируют в определениях три положения:

  «маркетинг - концепция», «философия управления (менеджмента...» [2, 50, 90, 91, 98, 134, 169];

  маркетинг - это «процесс...» [22, 140, 193,203];

  маркетинг есть «система...» [6, 12, 48, 62, 72, 90, 91, 113, 116, 122, 126, 141, 195].

  При этом в качестве научной дисциплины маркетинг воспринимает небольшое число авторов [91, 117, 141]. Наблюдение, классификация фактов, формальное выражение верифицируемых законов, правил, которые на микроуровне товаропроизводители могли бы использовать в качестве руководства к действию с уверенностью в осуществимость формируемых на их основе прогнозов - это путь, который предстоит еще пройти маркетингу к созданию настоящей науки.

  Широкое использование на практике определения - «маркетинг -это концепция управления» не отрицает выше отмеченного утверждения, так как концепция предполагает научно обоснованное объединение таких компонентов, как идея, стратегия, инструмент и цель. В связи с этим концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации деятельности фирмы, маркетинговой деятельности, который основывается на руководящей идее, эффективных оперативном и стратегическом инструментариях, обеспечивающих реализацию планов, а также «улучшения качества жизни».

  Эволюционный путь концепции маркетинга имеет черты, характерные для развития больших систем: расширение границ и увеличение сложности организации. Так, области приложения маркетинга в первых концепциях ограничивались внутренней средой товаропроизводителя (объектами исследований являлись производство, товар), далее микросредой (отношений с покупателем), конкурентной, внешней макросредой и т.д., которые нашли отражение в концепциях социально-этического маркетинга, максимаркетинга, мегамаркетинга [51, 52, 117]. По утверждению д.э.н., профессора Е.П. Голубкова, развитие концепции маркетинга прошло через следующие стадии: продуктовая, производственная концепции; концепция продажи, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга [50]. Предложенная автором классификация концепций маркетинга, на наш взгляд, не может считаться универсальной, так как имеются существенные отличия состояний, направлений развития рыночных отношений, а также специфики и национальных особенностей ведения хозяйствования в отдельных странах. Это положение касается также и предприятий различных отраслей экономики, которые берут на вооружение идею маркетинга. Вместе с тем, исследование мирового опыта становления маркетинга и развития рыночных отношений является весьма полезным, в части прогнозирования направления и тенденций развития маркетинга не только

  в стране, но и применительно к конкретным организациям и сферам деятельности.

  Знаменательным этапом его становления явилось создание концепции стратегического маркетинга, новыми элементами в теории Ф. Котлера стали оценка сегментов рынка и позиционирование товара, Ж. Ламбена -анализ конкурентоспособности фирмы, выбор стратегии ее развития [89, 98]. В том и другом случае основу стратегического маркетинга составляют постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации, установление тенденций развития рынка, определение ниш (новых рынков, сегментов) на основе исследования потребностей и поведенческой модели покупателей и конкурентов, адаптация и управление производством, а также продажами продукции, что становится особо актуально для железнодорожного транспорта в условиях проводимых структурных реформ [142].

  Следует заметить, что многие специалисты одновременно используют несколько определений, добавляя свои вариации и внося еще больший дисбаланс в понятийный аппарат маркетинга. Так, если считать маркетинг концепцией - «философией управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей» [72], то очень странным выглядят следующие признанные его формы: территориальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов, маркетинг идей, маркетинг прямой по почте, маркетинг сетевой, маркетинг онлайновый, маркетинг по каталогам, маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) и др.

  Обозначенная здесь проблемная ситуация обусловлена попытками описания новых маркетинговых категорий посредством старых представлений, смешение понятий, лежащих в области научной идеологии, форм, средств и методов маркетинга. В этом контексте необходимо отметить, что, во-первых, на смену частным наукам пришел целый комплекс дисци-

  плин, которые находятся на стыке двух и более отраслей знаний. Такой симбиоз экономики, психологии, социологии, антропологии, информатики, математики в XXI веке нашел воплощение в маркетинге, который сложно определить при помощи устаревших понятий. Во-вторых, силлогизм: «маркетинг - рынок - товар - продажа» в настоящее время не являются догмой. Рассматривать маркетинг, только как процесс эффективного взаимодействия продавца (товаропроизводителя) и покупателя, «искусство продажи товаров» неверно в условиях развития между субъектами маркетинга системы некоммерческих отношений. Например, применительно к отрасли между местными администрациями и железными дорогами по реализации социальных программ; отдельными товаропроизводителями, государством и перевозчиками, формирующих условия поддержки отдельных предпринимателей за счет других участников рынка и т.п.

  Имеющий место также стереотип восприятия маркетинга, как инструмента исследования рынка ограничивает его роль и значение в разработке корпоративной стратегии. Многие руководители, по мнению Ж. Дэй, не уделяют внимания маркетингу, поскольку, на него в рамках стратегического менеджмента они смотрят как на узкую оперативную функцию [62]. Исследование основных положений современных теорий маркетинга и менеджмента позволяет констатировать факт стирания границ между ними. С одной стороны, менеджмент включает в себя маркетинг как подход к управлению производством и продажами продукции. С другой - маркетинг включает в себя менеджмент как активный ресурс, обеспечивающий перевод системы из одного состояния в другое в соответствии с поставленными организацией бизнес-целями [182]. Одними из первых, кто предсказал это единение были М. Моррис и Л. Питт, которые доказали неизбежность этого процесса и выдвинули следующее определение — в современных условиях маркетинг становится стратегией, а стратегия становится своеобразным подходом к убеждению потребителя за пределами компании. Орга-

  нично увязаны в этих концепциях рыночная стратегия, стратегия развития компании и текущее (оперативное) управление. Как справедливо отмечает автор, с одной стороны, реализация маркетинговых планов оказывает непосредственное влияние на финансовую, производственную и другие системы организации. С другой - последние способствуют повышению эффективности продаж продукции. Отсюда очевидно взаимодействие «между оперативным управлением и управлением маркетингом, являющееся ключом к передовой технологии принятия опережающих управленческих решений» [122].

  Вторая наиболее распространенная форма определения - «маркетинг - это процесс», в трактовке Дж. Эванса и Б. Бермана она выглядит следующим образом - «маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющие цели отдельных лиц и организаций» [203]. В другом случае, «маркетинг согласно его широкому пониманию, - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок» [50]. Попытки описать «процесс» через ассоциативные объекты, с одной стороны, облегчают понимание предмета, с другой - оказываются несостоятельными для практического использования, установления закономерностей (логики) поведения на рынке реальных субъектов (физических лиц, предприятий, групп предприятий), поскольку сложно формализовать и дать количественную оценку состояния таких категорий, как «желание», «потребность», «обмен». Процесс, как последовательность действий для достижения какого-либо результата применительно к маркетингу, лежит в области производства (создания продукта) и сбыта, продаж (обмена), а также формирования системы

  производственно-экономических, товарно-денежных и других отношений, гармонизация которых и составляет суть и предмет маркетинга. В этой связи маркетинг, на наш взгляд, будет правильнее представлять не как процесс, а как управляемый вид деятельности.

  Общепризнанным положением является дефиниция маркетинга в виде «системы». Анализ отраслевых публикаций позволяет констатировать единое представление маркетинга применительно к железнодорожному транспорту, под которым понимается «система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы...» [36]. Транспортный маркетинг трактуется как производственно-сбытовая система организации по оказанию услуг пользователям на основе комплексного изучения платежеспособного спроса на перевозки в целях создания благоприятных условий обслуживания конкретных потребителей и эффективной работы перевозчика [30, 34, 42, 43, 86, 116]. Исследование множества видов и форм маркетинга позволило ввести следующую классификацию (рис. 1.5). Для железнодорожного транспорта (в силу нематериального характера транспортной продукции) особый интерес представляет маркетинг услуг, который отличает от традиционного маркетинга товаров наличие двухсторонней формы отношений. Двухсторонний маркетинг базируется на положении: воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца [8, 89].

  1.3. Анализ степени использования маркетинга на железнодорожном транспорте

  В дискуссиях, которые ведутся в отраслевых научных кругах вокруг маркетинга, особо остро стоит вопрос о применимости концепции маркетинга в управлении естественной монополией.

  Международный маркетинг

  Государственный

  маркетинг

  Маркетинг организации

  Персональный маркетинг

  рредамаріеіинііі-

  Айств_Ия

  Территориальный маркетинг Локальный маркетинг

  Внутренний маркетинг Внешний маркетинг

  Конверсионный маркетинг Стимулирующий маркетинг Развивающий маркетинг Ремаркетинг Демаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий маркетинг Противодействующий маркетинг

  Концепция маркетинга

  Концепция маркетингового управления

  Концепция маркетинга отношений

  Концепция стратегического маркетинга

  Концепция социально-этического маркетинга

  Концепция конкурентной рациональности

  Концепция максимаркетинга

  Концепция мегамаркетинга

  Маркетинг товаров Маркетинг услуг

  Маркетинг опыта Маркетинг собственности Маркетинг географической местности Маркетинг личности Маркетинг организации Маркетинг информации Маркетинг идей Маркетинг отношений

  Двухсторонний маркетинг

  Предпринимательский маркетинг (entrepreneurial marketing) Стандартный маркетинг (formula marketing) Межпредпринимательский маркетинг (interpreneurial marketing)

  Торговый маркетинг Промышленный маркетинг Транспортный маркетинг

  Маркетинг связи, коммуникаций Маркетинг программных продуктов Интернет-маркетинг Банковский маркетинг Страховой маркетинг Спортивный маркетинг Некоммерческий маркетинг и др.

  Рис. 1.5. Классификация форм и видов маркетинга

  Обусловлена эта ситуация следующими внутренними причинами его долгого неприятия на железнодорожном транспорте. Классические задачи, составляющие основу теории маркетинга (рис. 1.6), до настоящего момента противоречили миссии федерального железнодорожного транспорта.

  сз

  Й.

  и о

  с;

  сх о ю

  «s

  о а о

  сз и н о о

  сз О.

  го

  м о н

  ю U

  V)

  Рис. 1.6. Основные направления маркетинговой деятельности

  1. Монопольное положение российских железных дорог на транспортном рынке, а также имеющий место дефицит перевозочных средств ставил под сомнение актуальность проведения глубоких маркетинговых исследований с целью «захвата» новых сегментов рынка, удержания объемов перевозок, решения полного комплекса задач маркетинга.

  2. Задача выбора целевого сегмента рынка транспортных услуг противоречила федеральному закону - «Транспортный устав желез железных дорог Российской Федерации», а также другим нормативным актам, регулирующим отношения, которые возникают между пассажирами, грузоотправителями, грузополучателями, перевозчиками, владельцами инфраструктуры железнодорожного транспорта общего и необщего пользования, другими физическими и юридическими лицами [146, 147, 184]. Выбор клиента, а это по сути и предполагает решение второй задачи, не

  совсем корректная постановка для общественного перевозчика. Независимо от статуса, формы собственности, размера предприятия, перевозимого груза, дальности перевозки для железных дорог все клиенты равны и они не могут устанавливать приоритеты или отказать в обслуживании.

  3. Разработка нового продукта для транспортного предприятия, основной продукцией которого является перевозка, с учетом мобильности и универсальности транспортных ресурсов (возможности их использования для перемещения различных видов грузов в различных корреспонден-циях) также не совсем вписывается в общепринятую постановку.

  4. Тарифы на железнодорожные перевозки, в отличие от автомобильного, морского и речного транспорта, являются регулируемыми (Постановление Правительства Российской Федерации «Об утверждении Положения об основах государственного регулирования тарифов на грузовые железнодорожные перевозки» № 194 от 19 марта 2001 г.). В связи с этим использование в полном объеме инструментов маркетинга для управления работой железных дорог на транспортном рынке, разработка эффективной маркетинговой стратегии, персональные продажи - задачи, практически не имеющие решения в текущих условиях.

  5. Нематериальная природа транспортной продукции, а также специфика транспортного производства, отличающего его от других отраслей экономики, определяет неправомерность для железнодорожного транспорта самого термина сбыта продукции, сбытовой деятельности. Например, в сравнении с такими естественными монополистами, как электроэнергетика, газовая промышленность, где возможны варианты разделения процессов производства и сбыта (транспортировки продукции) за счет обеспечения доступа разных производителей к сетям инфраструктуры: ЛЭП или газопроводам (обеспечив таким обратом условия конкуренцию между ними), для железнодорожного транспорта его продукция - перевозка грузов или пассажиров - неотделима от самого про-

  цесса перемещения. Как отмечает д.э.н. Д.А. Мачерет, «производство транспортной продукции осуществляется с непосредственным участием транспортной инфраструктуры. Особенно сильна взаимосвязь инфраструктуры и подвижного состава на железнодорожном транспорте, где их работа объединена единым технологическим процессом. Поэтому железнодорожную инфраструктуру нельзя рассматривать как сеть, пассивно обеспечивающую возможность перемещения вагонов. Ни один вагон не может двигаться независимо от технологии работы инфраструктурных объектов, причем для качественного удовлетворения спроса на перевозки разным вагонам должна обеспечиваться разная скорость передвижения, а значит - они должны по-разному обслуживаться инфраструктурными объектами» [115]. В этом контексте мы разделяем мнение Л.А. Мазо, что более правильным по отношению к продукции железнодорожного транспорта будет использование термина продажа транспортных услуг клиенту, а не сбыт [109].

  В условиях проводимой на железнодорожном транспорте структурной реформы, а также расширения деятельности компаний-операторов железнодорожного подвижного состава маркетинговые функции системы фирменного транспортного обслуживания (СФТО) и Аналитического центра по маркетингу пассажирских перевозок, должны претерпеть изменения. Дилемма - «маркетинг или хозяйственный менеджмент?» - в настоящее время теряет актуальность. Устанавливаются новые приоритеты и задачи, а это, прежде всего, переход от работы по освоению плановых объемов перевозок к поиску объемов в условиях развивающейся конкуренции с другими видами транспорта, а также возросших требований клиентов к качеству транспортного обслуживания, которые определяют необходимость разработки иных концептуальных подходов, новых методологических принципов управления работой создаваемого открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»). Важной рабо-

  той в этой области на железнодорожном транспорте стал учебник 2001 года А.П. Абрамова, В.Г. Галабурды и др., где обозначены основные положения концепции транспортного маркетинга, общие подходы текущего и оперативного планирования перевозок, стратегического планирования работы транспортных предприятий [2]. Однако, официальные документы, регламентирующие статус субъектов транспортного рынка в принятых маркетинговых категориях, признанные научно-практические разработки в области определения приемлемых форм и видов маркетинга, концепция управления маркетингом ОАО «РЖД», а также инструменты, поддерживающие проведение маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте пока отсутствуют.

  По степени полноты использования концепции маркетинга на практике различаются модели:

  1. глубокого проникновения маркетинга в управление. В этой модели соответствующие службы играют ключевую роль в формировании стратегии и тактики работы компании на рынке, организационно, функционально и информационно связаны с другими управляющими звеньями, между ними установлена обратная связь;

  2. частичного проникновения, когда планирование производства осуществляется на основе тщательного изучения спроса и конъюнктуры рынка, отлажены отдельные элементы маркетинга (разработка товара, мониторинг продаж и др.), маркетинговые подразделения представляют собой оперативный участок, генерирующий предложения в поддержку принятия ряда экономических решений;

  3. слабого проникновения. В модели номинально созданы маркетинговые структуры, функции которых ограничиваются рамками проведения рекламных компаний, выборочных маркетинговых исследований, а результаты работы находят отражения в справочных материалах, которые редко используются руководством для принятия решений.

  Анализ деятельности маркетинговых служб Системы фирменного транспортного обслуживания МПС РФ определяет промежуточную (между 2-й и 3-й моделью) форму управления на транспорте. С одной стороны, сформирована структура, отлажен мониторинг отдельных маркетинговых показателей в соответствии с разработанной в ЦФТО технологией [180], а с другой - результаты ее работы в большей степени носят справочных характер, а также в действующей модели управления отсутствует механизм эффективного взаимодействия (обратная связь между Департаментами экономики (ЦЭУ), финансов (ЦФ), управления перевозками (ЦЦ), грузовой и коммерческой работы (ЦМ) и ЦФТО). В отношении самой маркетинговой структуры тоже не все однозначно (приложение 5). По состоянию на 1 января 2002 г. на двух железных дорогах - Забайкальской и Свердловской отсутствовали маркетинговые подразделения, а на Красноярской, Куйбышевской, Сахалинской, Свердловской, Северной в ДЦФТО принято совмещение функций отделов (маркетинга и рекламы, маркетинга и тарифной политики, планирования и договорной работы и др.). Не переданы в штат ДЦФТО отделенческие ТехПД на Московской, Северной, Северо-Кавказской железных дорогах. Необходимо отметить, что первая модель даже в странах с развитой рыночной экономикой не всегда находит применение, в силу специфики производства и сбыта продукции, особенностей рынка, представлений руководства.

  С момента принятия Постановления Правительства Российской Федерации «О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте» № 384 от 18 мая 2001 г. в научных и практических кругах велась активная работа в части определения адаптивных для железнодорожного транспорта форм маркетинга. Объявленное в концепции структурной реформы на железнодорожном транспорте разделение функций управления хозяйственной деятельностью и государственного регулирования в большей степени касается области продукта (перевозок), в части выделения

  РОССИЙСКАЯ

  ГОСУДАРСТВЕННАЯ

  БИБЛИ0Ї2КА

  конкурентных сегментов рынка транспортных услуг при сохранении единства и целостности российских железных дорог. Основные рычаги и механизмы управления, которые ограничивают самостоятельность принятия бизнес-решений ОАО «РЖД», находятся в руках государства (ФЭК) и МПС России. Это, прежде всего: формирование и проведение государственной тарифной политики на железнодорожном транспорте; регулирование перевозок для государственных нужд; лицензирование, сертификация и стандартизация; формирование надзора за соблюдением нормативной базы; обеспечение защиты государственной тайны, экономической безопасности и т.п.

  Продажа вагонов компаниям-операторам, принимая во внимание высокую степень связанности работы подвижного состава с технологией работы инфраструктурных объектов, также не обеспечивает независимость их решений, а, следовательно, и развитие в полной мере внутриотраслевой конкуренции. В этой связи обозначенная законопроектами внутриотраслевая конкуренция, как справедливо отмечает профессор В. Кудрявцев, «ведет .. к переделу сфер перевозок» [93]. Операторы железнодорожного подвижного состава, несмотря на получение официального статуса перевозчика, в настоящее и ближайшее время не могут рассматриваться ни как конкуренты, ни как равноправные партнеры, а только как особые клиенты. Здесь правомерно говорить об особой форме на железнодорожном транспорте маркетинга, имеющего черты государственного (рис. 1.1), который должен взять на вооружение новый хозяйствующий субъект - ОАО «РЖД». Его концепция «требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества» [50]. В этой связи актуальными для российских железных дорог являются концепции совершенствования производства ([9, 15, 89, 206]), положения стратегического маркетинга, а также операционный (практический) маркетинг.

  В отличие от классических видов маркетинга услуг, маркетинг на железнодорожном транспорте имеет более сложную систему отношений (не только между перевозчиком и клиентами, но и перевозчиком и поставщиками сопутствующих услуг, экспедиторами, операторами железнодорожного подвижного состава, а также другими субъектами рынка железнодорожных перевозок), в которой определяющее место занимают отношения государства и российских железных дорог. Накладываемые действующим законодательством и нормативными актами ограничения на бизнес-решения в части выбора эффективных сегментов рынка потребителей железнодорожной продукции усложняют задачу максимального удовлетворения потребностей товаропроизводителей при соблюдении интересов интересов ОАО «РЖД», а также определяют невозможность использования на железнодорожном транспорте в полном объеме основных положений концепции маркетинга и ряда его разновидностей. В частности, в полной мере не может быть взят на вооружение бенчмаркинг [17, 123]. Во-первых, в силу того, что в транспортном производстве нельзя поставить четкую грань между партнером и конкурентом (обусловлен данный факт спецификой и многопродуктовым характером транспортной продукции: прямые, смешанные, мультимодальные, интермодальные перевозки, в которых имеют место различный состав и комбинации перевозчиков). Во-вторых, в отличие от конкурентов на рынке грузовых перевозок железнодорожный транспорт не может устанавливать уровень тарифных плат, использовать в полном объеме ценовой рычаг управления продажами. Вместе с тем, информация об условиях перевозок и качестве транспортного обслуживания клиентов на других видах транспорта весьма полезна для российских железных дорог при формировании предложений ФЭК, а также при разработке стратегии работы на рынке.

  В последнее время на железнодорожном транспорте активно ведется работа по адаптации онлайнового маркетинга (on-line marketing) —

  вида маркетинга, основанного на использовании сети передачи данных (СПД) МПС России и Internet. В утвержденной в 2001 г. Концепции электронной торговой площадки по продаже транспортных услуг (ЭТП ТУ) нашли отражение основные положения маркетинговой концепции совершенствования товара. Центральное место в ней занимают задача - повышение качества работы с клиентами ОАО «РЖД» за счет упрощения процедуры и времени заказа транспортных услуг, а также создание «нового информационного канала сбыта транспортной продукции» [85].

  Фундамент концепции маркетинга на железнодорожном транспорте и его моделей должны составлять не столько идеи максимаркетинга - позиционирование и «захват» сегментов рынка у конкурентов (в силу имеющей место тенденции усиления взаимодействия различных видов транспорта в рамках федеральной программы «Модернизация транспортной системы России»), сколько положения концепции маркетинга отношений - ориентация на формирование знаний и предвидение поведения клиентов и других субъектов транспортного рынка, а также социально-этического маркетинга, ориентированного на поиск решений, обеспечивающих баланс интересов клиентов, перевозчиков, других участников транспортного рынка и общества.

  За годы рыночных реформ в российской экономике система управления железнодорожным транспортом изменилась меньше, чем в какой-либо другой отрасли. Маркетинг для него пока не стал философией управления, системой организации производства и продаж транспортной продукции, ориентированной на максимальное удовлетворение потребностей клиентов, других участников перевозок, а также и стратегический маркетинг пока не нашел применения на железнодорожном транспорте, однако для этого имеются все условия.

  Во-первых, создается правовая база для развития конкуренции в сфере грузовых перевозок, обеспечивающая равный недискриминацион-

  ный доступ операторов подвижного состава к инфраструктуре железных дорог, формирование новых отношений ОАО «РЖД» с клиентами, государством и другими участниками транспортного рынка.

  Во-вторых, переформирована структура - ЦФТО МПС России в государственное учреждение (ГУ ЦФТО МПС России), в уставе и положениях отделов которого нашел отражение полный комплекс задач маркетинга. На железнодорожном транспорте утверждена Концепция мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения для сферы грузовых железнодорожных перевозок (в создании, которой в качестве научного руководителя принимал участие автор настоящей работы), где были обозначены основные направления маркетинговой деятельности [81]: маркетинговые исследования; текущее планирование (прогнозирование объемов перевозок грузов железнодорожным транспортом), поддержка стратегического планирования (экономические обоснования, предложения и рекомендации по проведению эффективной маркетинговой стратегии и тактики работы ОАО «РЖД» на транспортном рынке в сфере грузовых перевозок, а также программ маркетинговых мероприятий), маркетинговый менеджмент - взаимодействие с субъектами маркетинга (клиентами, поставщиками сопутствующих услуг, перевозчиками), контроль исполнения маркетинговых программ и планов.

  В-третьих, развитие получили электронная коммерция, технологии безбумажного обмена информацией между различными субъектами транспортного рынка (клиентами, железнодорожным транспортом, иностранными железными дорогами и др.), научные и практические разработки по формированию на железнодорожном транспорте единого информационного пространства, созданию корпоративных информационно-управляющих систем [82-84], а также систем информационного и технологического взаимодействия различных видов транспорта и ведомств, осуществляемых

  в рамках федеральных программ: «Модернизация транспортной системы России (2002-2010 гг.)», «Электронная Россия (2002-2010 гг.)» [143].

  В-четвертых, постепенно меняется на транспорте отношение к маркетингу, в частности, в отраслевых высших учебных заведениях (МИИТ, ДГУПС, РГОТУПС, ОМГУПС) открыта специальность «Маркетинг», а также специализация «Маркетинг на транспорте», с 1999 г. ведется подготовка и повышение квалификации специалистов железнодорожного транспорта.

  При разработке моделей управления работой открытого акционерного общества «Российские железные дороги» на транспортном рынке необходимо учитывать следующие положения:

  единство - согласованность генеральной идеи, подходов и ресурсов управления производством и продажами транспортных услуг - маркетинга и менеджмента;

  гармонизация в теории государственного и предпринимательского маркетинга на железнодорожном транспорте; единый макрокритерий оптимизации для двух полярных комплексов моделей (монопольной и конкурентной сферы предпринимательской деятельности ОАО «РЖД») - экономическая безопасность Российской Федерации;

  сложность позиционирования, сегментации субъектов маркетинга по грузовой перевозке, в организации и осуществлении которой принимают участие различные виды транспорта, а также операторы железнодорожного подвижного состава и экспедиторы.

  2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ

  МАРКЕТИНГОМ 2.1. Исследование инструмента управления производством и

  продажами

  Логистика как «последний рубеж экономии затрат» является одним из действенных механизмов управления работой фирмы на рынке. На практике выделяют логистику, связанную с определением наиболее эффективных схем обеспечения производства сырьем, комплектующими, запасными частями и другими расходными материалами (материально-технического снабжения); логистику, обеспечивающую формирование эффективных моделей организации производственных процессов (производственную); логистику, связанную с определением оптимальных схем сбыта производимой продукции (сбытовую логистику, иногда ее определяют, как маркетинговую), а также транспортную логистику. В генезисе представленных видов логистики и маркетинга можно выделить несколько общих моментов. Это, прежде всего, представление логистики, как вида деятельности, концепции, науки, а также как процесса и инструмента управления (рис. 2.1). Общими положениями в последних определениях маркетинга и логистики являются:

  инструмент управления (менеджмента);

  ориентация на конечного потребителя (исследуемый, оптимизируемый процесс- сбыт);

  исследуемые и оптимизируемые виды процессов (материальные, информационные, финансовые);

  учет при решении задач факторов внешней среды.

  В сравнении с маркетингом логистику в качестве научной дисциплины признает абсолютное большинство ученых (рис. 2.1, блок В). Отличие составляет класс решаемых задач.

  «концепция прогнозирования, основанная на достижении высоко
  го уровня надежности управления процессами доставки, и поэто
  му .... обеспечивает бизнесменам относительную стабильность их
  деятельности в условиях неопределенности рыночной среды»
  [158] Г—1

  «направление деятельности», обеспечивающее построение «рациональной схемы поиска товара на складе до глобальной оптимизации производства, распределения и потребления товаров» [95]

  «новое научное направление, учение о планировании, управлении и наблюдении (отслеживании) при движении материальных и информационных потоков в производственных и энергетических системах» [160]

  «комплексное направление в науке, охватывающее проблемы управления материальным и информационным потоком в их взаимодействии» [167]

  «научно-практическое направление хозяйствования, заключающиеся в эффективном управлении материальными потоками в сферах производства и обращения» [54] «наука изучает потоковые процессы в экономике, в частности, управление товародвижением или управление материальными ресурсами для нужд снабжения - эти потоки обусловлены процессами купли-продажи и в свою очередь порождают денежные (финансовые) потоки». [138]

  «наука о планировании, контроле и управлении транспортиро
  ванием, складированием и другими материальными и нематери
  альными операциями, совершенными в процессе доведения го
  товой продукции до потребителя в соответствии с интересами и
  потребностями последнего, а также передаче, хранении и обра
  ботке соответствующей информации» [130]
  «наука об управлении и оптимизации материальных потоков,
  потоков услуг и связанных с ним информационных и финансо
  вых потоков» [156] I _R

  «процесс планирования, реализации, контроля затрат перемещения и хранения материалов, полуфабрикатов и готовой продукции, а также связанной с ними информации о поставке товаров от места производства до места потребления в соответствии с требованиями клиентов»[155] «процесс управления производством, движением и хранением материалов, изделий и товаров, а также сопутствующих им информационных потоков посредством организации каналов товародвижения, так что текущие и будущие затраты минимизируются при условии высокоэффективного (надежного) выполнения и доставки заказов» [160].

  «интегральный инструмент менеджмента, способствующий достижению стратегических, тактических или оперативных целей организации бизнеса за счет эффективного с точки зрения снижения общих затрат и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов и услуг управления материальными и (или) сервисными потоками, а также сопутствующими им потоками информации и финансовых средств» [156].

  Рис. 2.1. Основные

  деления логистики

  Для логистики — это в основном оптимизационные, а для маркетинга — аналитические, прогнозные и оптимизационные (при формировании предложений, рекомендаций по тактике и стратегии работы компании на рынке). В качестве критериев оптимизации в первом случае выступают минимум расходов (производственных, транспортных и др., рис. 2.1, блок D), во втором, чаще всего, - максимум прибыли, доходов, выручки, объемов продаж продукции.

  Без сомнений и разногласий абсолютным большинством авторов принимается положение об объекте управления — это материальный поток (рис. 2.1, блоки А-Е). На необходимость введения информационной составляющей в понятие логистики указали американский экономист Р. Бел-лоу, а также ряд отечественных исследователей [130, 1 49, 1 56, 1 60], финансовой - Б.К. Плоткин, В.И. Сергеев [138, 156]. Наиболее полным и емким определением логистики, на наш взгляд, является трактовка д.э.н., президента Международного центра подготовки кадров в области логистики В.И. Сергеева, которая практически не отличается от определения маркетинга за исключением положения о целевом назначении инструмента - «снижение общих затрат» (рис. 2.1, блок Е).

  В первом определении (1979 года) Национального Совета по менеджменту физического распределения США маркетинг представляется как элемент логистики (рис. 2.1, блок С). В последних - логистика дефини-руется как инструмент менеджмента. В настоящее время логистику воспринимают как часть маркетинга [101]. Это положение верно, если компания использует концепцию маркетинга-менеджмента [120] (и критерием оптимизации является максимум прибыли, продаж продукции), в противном случае ее правильнее представлять как инструмент менеджмента, механизм эффективного управления процессами производства, снабжения и сбыта.

  Особым видом логистики является транспортная, которая относительно товаропроизводителей рассматривается как составная часть логистики производства, снабжения и сбыта, а для перевозчиков является производственной. Целевой задачей транспортной логистики является формирование эффективных технологических процессов, обеспечивающих согласованную работу различных видов транспорта в крупных транспортных узлах [160], а также синхронизацию отгрузки продукции по различным схемам (со склада, из заводских запасов, с производственной линии) [130]. Центральное место в ее теории отводится вопросам, связанным с поиском наилучших технологических решений по сокращению времени простоев перевозочных средств при перегрузке продукции с одного вида транспорта на другой, также синхронизации начально-конечных операций грузовых перевозок с потреблением материальной продукции [153].

  Проблемам транспортной логистики посвящен ряд исследований. Наиболее изученными являются вопросы, связанные с эффективной организацией грузовых перевозок при комплексном использовании различных видов транспорта, которым посвящены работы [40, 56, 129, 130, 149, 197]. Несмотря на то, что в последнее время проводился ряд исследований в части совершенствования сбытовой и закупочной деятельности фирм на основе маркетинговых принципов управления и использования различного рода инструментариев [13, 26, 46, 87, 121, 127, 128, 166, 167, 179], в них не нашли отражение (в системе ограничений и условий), специфика транспортной продукции, специфика железнодорожного транспорта, то особое место, которое он занимает в экономике Российской Федерации, являясь базовой экономико-образующей отраслью. Логистические схемы в данных работах сформированы в плоскости отношений определенной пары клиентов - субъектов товарного рынка, имеют жесткую (упрощенную) структуру в определенном временном интервале, не предусматривают возможности оперативного построения модели продаж по новым, изменившимся ус-

  ловиям, адекватного реагирования на проблемные ситуации в реальном режиме времени [18, 53, 74, 106, 130, 178, 189]. Как отмечает автор [65], «в ранее выполненных исследованиях отечественных ученых предлагался достаточно полный подход к комплексной оценке сконцентрированных технологий перевозочного процесса для различных временных периодов. Однако все методические подходы к их оценке не увязаны со спросом и предложением на продукцию (и перевозочные средства) в пунктах ее производства и потребления». Упрощение маркетинговых схем обусловлено не только большим объемом показателей и факторов, которые необходимо учитывать при оценке ситуации на рынке, но и низкой методологической обеспеченностью. В частности, недостаточно изучены вопросы взаимного влияния экономики железных дорог и экономики потребителей транспортных услуг; дочерних компаний сырьевых гигантов, финансово-промышленных групп; других перевозчиков.

  Обусловлено это положение разночтениями категорий и понятий объектов учета различных сред маркетинга, а также замкнутостью информационных систем отражения и обработки показателей различных плоскостей товарного и транспортного рынков, сложностью проведения такого рода исследований в условиях отсутствия эффективной вертикали государственного управления транспортным комплексом России и экономическими процессами, протекающими на внутреннем товарном рынке.

  Определение сфер рационального использования разных видов транспорта, а также порядок учета и расчета совокупных затрат грузовладельцев при перевозке грузов на основе логистического подхода для звена: грузоотправитель - перевозчик - грузополучатель были разработаны А.А. Смеховым, В.Г. Галабурдой, Н.Н. Громовым, А.Г. Захаровым, В.А. Пер-сиановым, А.А. Тимошиным [41, 159]. В более поздней работе А.А. Сме-хова [164] предложена модель оптимизации железнодорожных грузовых тарифов на основе более сложной логистической цепочки: грузоотправи-

  тель - перевозчики - грузополучатель. В качестве критерия оптимизации был предложен максимум прибыли при заданном нормативе рентабельности. Разработанный А.А. Смеховым инструментарий, ориентирован на микроэкономический маркетинговый анализ, применим для формализованного описания поведенческих моделей определенной пары «крупных производителей продукции с ... ограничениями по производственным возможностям транспорта и бюджетными ограничениями» [163].

  Проблемам исследований факторов спроса на перевозки посвящены работы [101, 124, 137]. По утверждению В.В. Леонтьева, межотраслевые модели структурной пропорциональности являются универсальным средством экономического исследования спроса на продукцию и, в конечном счете, ее сбыта, М.Б. Петрова - «межотраслевые модели ....позволяют связать спрос на перевозки одновременно со спросом на конечные промышленные продукты и с объемами производства промежуточных продуктов сырья и полуфабрикатов» [137]. Особый интерес представляют транс-портно-экономические региональные балансовые модели, которые обеспечивают возможность проведения исследований не только избытка и дефицита отдельных видов продукции на территории региона (на основе показателей производство и потребление), но и позволяют планировать транспортные потоки [112,201].

  При согласовании подходов и инструментов менеджмента - маркетинга и транспортной логистики выделяется особый класс оптимизационных задач, который лежит вне области транспортной логистики, находится в сфере компетенции маркетологов СФТО и характерен только для естественной транспортной монополии - российских железных дорог. Это, прежде всего: 1). определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции российских товаропроизводителей (в монопольном сегменте транспортного рынка);

  2). определение предельно допустимого (min) уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции клиентов (в конкурентном сегменте транспортного рынка); 3). определение экономически привлекательных сегментов транспортного рынка и рынка транспортных услуг для российских железных дорог (в конкурентной сфере их деятельности по условиям соблюдения экономической безопасности государства, установленного на текущий момент баланса расходования топливно-энергетических ресурсов); 4). определение оптимальных условий формирования новых транспортно-экономических связей между потенциальными клиентами железнодорожного транспорта, сохранения действующих схем продаж транспортной продукции при соблюдении тех же ограничений; 5). минимизация потерь от действия факторов внешней среды и решений,

  принимаемых на различных уровнях управления и в областях; б), определение оптимальной структуры железнодорожных перевозок в подвижном составе ОАО «РЖД» (оценка целесообразности передачи, сдачи в аренду подвижного состава российских железных дорог компаниям -операторов с определением оптимальных условий этих сделок); 7). разработка гармонизированного плана грузовых перевозок, который не ущемляет интересы потребителей транспортных услуг [181] и обеспечивает максимальную доходность транспортного производства.

  Критериями оптимизации и ограничениями маркетинговой транспортной логистики являются:

  - оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции в производственно-технологических схемах отношений клиентов и перевозчика при таком ограничении, как соблюдение уровня экономической безопасности государства (баланса расходования топливно-энергетических ресурсов страны, вывоза и ввоза стратегических продуктов);

  максимальная рентабельность продаж транспортной и материальной продукции в различных схемах отношений железнодорожного транспорта и его клиентов (при соблюдении тех же ограничений);

  минимальная упущенная выгода от продаж железнодорожных услуг в схемах перевозок различных субъектов товарного рынка и видов транспорта.

  В этом контексте правомерно говорить об особенностях маркетинга на железнодорожном транспорте, присущем только ему инструментарию -маркетинговой транспортной логистики. Если исследование бизнес-процессов, поиск оптимальных решений по цене и объему сбыта продукции/тарифам и объемам перевозок одного вида груза являются задачами транспортной логистики, то для маркетинговой транспортной логистики (сферы грузовых перевозок) актуальными являются задачи определения эффективных схем взаимодействия ОАО «РЖД» с клиентами по всей цепи производственно-технологических, товарно-денежных и транспортно-экономических отношений (в целях получения устойчивой прибыли при максимальном удовлетворении спроса на перевозки, обеспечении требуемого на текущий момент уровня качества транспортного обслуживания и экономической и социальной стабильности). В нашем представлении, продажа продукции железнодорожного транспорта является не обособленным процессом, а системой синхронизированных процессов: организации и осуществления грузовых железнодорожных перевозок и процессов: материально-технического снабжения, производства, реализации товарной продукции основными грузообразующими предприятиями; ввоза/вывоза, производства/потребления материальной продукции, а также их информационного отражения. Иными словами, процесс продаж транспортной продукции необходимо рассматривать не как единичный, обособленный, детерминированный процесс между парой клиентов (грузоотправителем и получателем) и перевозчиком, а как бизнес-процесс, в котором системно

  увязаны различные цели во временном контексте и экономических средах, процесс, интегрирующий материальные, информационные и финансовые потоки по всей цепи бизнес отношений.

  Синхронизацию процессов производства/сбыта/продаж/вывоза и потребления/снабжения/покупки/ввоза материальной и транспортной продукции в концепции транспортной логистики и маркетинга (маркетинговой транспортной логистики) иллюстрирует следующая схема (рис. 2.2). Комплекс задач транспортной логистики лежит в плоскости транспортного рынка (рис. 2.2 Ь) и ориентирован на организацию эффективных схем обслуживания множества независимых пар клиентов. Маркетинговая логистика, в свою очередь, направлена на исследование спроса на грузовые железнодорожные перевозки, поведенческой модели субъектов транспортного рынка и его окружения, определение оптимальных условий, обеспечивающих работоспособность и эффективность транспортно-экономиче-ских отношений между клиентами и перевозчиками, максимизацию продаж множества взаимосвязанных продуктов (рис. 2.2 а). Формализация грузовой перевозки как операции единого бизнес-процесса, продолжающей процессы материально-технического снабжения и сбыта позволит соединить разные плоскости товарного и транспортного рынка, а также устранить разночтения и несоответствия в определениях одних и тех же объектов исследований в целях организации учета и анализа маркетинговых показателей (рис. 2.2 с). Например, таких категорий, как клиенты (грузоотправитель/грузополучатель), производители/потребители продукции и продавцы/покупатели товара. Разные плоскости отражения и учета показателей работы субъектов товарного и транспортного рынков, отсутствие отраслевых информационных систем, поддерживающих исследования состояния и динамики развития товарного рынка и работы на нем различных пользователей услугами железнодорожного транспорта обусловливает возникновение проблем продаж транспортной продукции.

  2). Маркетинговые исследования спроса на грузовые перевозки основной клиентуры железнодорожного транспорта, Определяющий спрос в цепи узел

  й *

  Я & 9

  * с 9"

  _{111 I}

  а о S * з^- 2 s> Jb

  Предприятие 2

  (Потребитель продукции і

  Производитель продукции j)

  1) Маркетинговые исследования производственно-технологических, товарно-денежных, транспортно-экономических отношений между ^субъектами товарного рынка по продукции і jv в плоскости грузовых железнодорожных перевозок

  а). Схема направлений маркетинговых исследований производства/потребления, сбыта/снабжения, продаж/покупки продукции

  (спроса на транспортную продукцию) в концепции маркетинга отношений

  Грузополуча

  Предприятие 2 1)

  с). Модель продаж транспортных услуг в концепции маркетинга грузовых перевозок (маркетинговой транспортной логистики) Рис. 2.2. Модели бизнес-отношений в концепции транспортной и маркетинговой транспортной логистики

  х З о.

  о о

  « о н

  л н и

  с; ю

  \л

  о р

  Q. О

  С о

  (3

  н и

  О

  Предприятие п

  (Конечный потребитель

  продукции у)

  Предприятие З

  (Потребитель продукции j

  Перевозка

  Грузополучатель 2

  Грузоотправитель 2

  Производитель продукции у)

  Ь). Действующая схема формирования плана перевозок грузов, оптимизации транспортного производственного процесса (в концепции транспортной логистики)

  Предприятие 4 3)

  Предприятие 2 (Грузоотправитель 2)

  Предприятие 4 (Грузоотправитель 4)

  Предприятие 3 (Грузоотправитель 3)

  Предприятие 3 2)

  Предприятие 1 (Производитель продукции І)

  Операция процесса снабжения

  Сбыт

  Снабжение AJkpraoiKij

  _и

  Перевозка j

  Прсллрі

  Предприятие 2

  [_ _ Операция процесса сбыта товара , _ \

  (Грузоотправитель 1)

  Несогласованность процессов управления транспортным производством и продажами продукции является следствием используемого подхода к управлению железнодорожным транспортом как государственному объекту и технологии планирования перевозок грузов, в основе которой лежат заявки клиентов, а не прогнозы маркетологов. В свою очередь, как показывают результаты исследований, заявки на перевозку грузов (ф. ГУ-12) не отражают реальных потребностей клиентов российских железных дорог в транспортировке продуктов производства, обмена. Также они не отражают производственно-технологические товарно-денежные отношения, возникающие между товаропроизводителями, товаропроизводителями и дилерами, дистрибьюторами, комиссионерами, оптовыми предпринимателями, предприятиями торговли и конечными потребителями (табл. 2.1).

  Таблица 2.1 Доля заявленного клиентами объема погрузки в фактически освоенных

  железными дорогами (2001 г., %)

  В этой связи актуальными становятся вопросы исследования и управлениям продажами транспортной продукции, определения атрибутов, обеспечивающих описание данных процессов и временных интервалов их жизненного цикла. Анализ действующей системы помесячно-

  го планирования грузовых железнодорожных перевозок, осуществляемой ЦФТО показывает, что имеет место несоответствие фаз процессов управления продажами транспортных услуг и транспортным производством. Планы погрузки отклоняются от факта их выполнения от 40 до 100%. При этом квартальные и годовые цифры плана и факта освоения перевозок находятся в допустимых пределах (как правило, в среднем не превышают 5% (приложение 6). В целях совершенствования системы управления работой российских железных дорог на транспортном рынке, на наш взгляд, целесообразно учет и планирование продаж транспортной продукции в маркетинговых структурах вести поквартально, а оперативное планирование перевозок в рамках контрольных цифр возложить на департаменты и хозяйственные единицы, занимающиеся непосредственно организацией транспортного производства.

  Эффективность работы ОАО «РЖД» на транспортном рынке во многом зависит от адекватности и своевременности принимаемых управленческих решений на изменения условий окружающей среды. Очевидно, решение проблемы сокращения времени реакции транспортного производства, а также адаптация его к спросу на транспортные услуги лежит в интеграции логистики и менеджмента [54, 137, 156], менеджмента и маркетинга [90, 122]. Наличие транзитивной связи между этими компонентами определяет факт взаимопроникновения логистики и маркетинга. На наш взгляд, синергия транспортной и маркетинговой логистики в рамках концепции маркетинга грузовых перевозок позволит перевести систему управления российскими железными дорогами на новый качественный уровень, а также определить корпоративные функции и задачи, которые позволят интегрировать все виды ресурсов (информационных, материальных, финансовых и др.) в целях повышения рентабельности транспортного производства и «обеспечения гармоничного развития транспортной системы и национальной экономики» [7]. Основополагающим в этой концепции

  должен стать системный подходу обеспечивающий целостное представление взаимосвязанных процессов:

  планирования; организации перевозок и выполнения заявок пользователей услугами железнодорожного транспорта;

  управления и контроля материальными, финансовыми, а также информационными потоками в монопольном и конкурентном сегментах транспортного рынка.

  Государственное регулирование и хозяйственная самостоятельность - два аспекта функционирования субъектов маркетинговой сети, находящиеся, на первый взгляд, в противоречии на уровне интересов отдельных компаний - участников транспортного рынка. Однако в целом они органично связаны, поскольку их эффективное сочетание составляет суть системного подхода в установлении текущего оптимума на различных этапах развития экономики. Бытующее мнение о развитии конкурентной среды на железнодорожном транспорте путем наделения перевозчиков полной самостоятельностью и независимостью в вопросах ценообразования транспортной продукции и услуг [152], на наш взгляд, глубоко ошибочно, поскольку ущемляются государственные интересы, что может привести к нарушению баланса и уровня экономической безопасности страны. Один из творцов экономического чуда - глава Японского фонда помощи иностранным государствам Собура Окита подчеркивал, что утверждение о бесспорном превосходстве «рыночно ориентированной экономики над централизованно планируем ой... заблуждение. Проблема состоит в том, чтобы соединить, согласовать, объединить в едином механизме начала двух систем, найти эффективный путь комбинирования рыночных механизмов, государственного планирования и регулирования» [207], что и должно, на наш взгляд, составлять предмет маркетинговой транспортной логистики. При разработке механизма управления маркетингом грузовых перевозок, моделей маркетинговой транспортной логистики важно предусмотреть

  различные варианты ориентации системы на объективную тенденцию изменения маркетинговой концепции ОАО «РЖД» и в российской экономике.

  2.2. Исследование экономических рычагов управления продажами

  транспортной продукции

  Тарифы являются одним из действенных инструментов управления грузопотоками, формирования и развития экономических отношений. Доказательством данного утверждения может служить реакция клиентов железнодорожного транспорта на проведение первого этапа их унификации, в результате которого произошло существенное перераспределение грузопотоков по направлениям. Перевозки металла, которые традиционно осуществлялись металлургическими комбинатами Сибири и Урала в страны Азиатско-Тихоокеанского региона через порты Дальнего Востока, после принятых ценовых решений стали проходить через порты европейской части России, в частности через Новороссийск. Причина такой переориентации корреспонденции состоит не в повышении тарифов к портам Дальнего Востока, а в их снижении в 1,5-2 раза на более коротких расстояниях в западном направлении. В изменившихся условиях клиенту стало привлекательнее использовать новые схемы маршрутов даже несмотря на более высокий уровень морского фрахта в портах европейской части России. В связи с этим исследование ценовых инструментов субъектов транспортного рынка является одной из актуальных задач маркетинга грузовых перевозок.

  Анализ современных систем ценообразования на железнодорожном транспорте позволяет выделить несколько этапов развития тарифной системы. Одной из знаменательных ступеней эволюции модели тарифов грузовых перевозок стала реформа 1990 года, цель которой заключалась в

  отражении зависимостей транспортных издержек от дальности перевозок, вида отправок, типа и степени использования вагонов. Введение принципа взимания провозных плат не только с вагона, но и с объема груза (разработанного Л.А. Мазо) призвано стимулировать грузовладельцев эффективнее использовать подвижной состав. В тарифной схеме плата за тонну груза снижается при увеличении загрузки вагона, что равно выгодно не только для клиентов, но и для железной дороги в силу роста второй составляющей - общей платы за вагон, вызванной увеличением его загрузки. Дифференцирование тарифов по дальности перевозок, отражающих нагрузку, которую несет инфрастуктура железнодорожного транспорта при выполнении заказов на перевозки в части движенческой операции, и видам отправок, включая и маршрутные перевозки, формируемые грузовладельцем, позволяют максимально учесть особенность затрат на перевозку по различным схемам. Однако модель, действовавшая на протяжении 1990 -1995 г.г., не учитывала такого важного фактора, как платежеспособность клиента. Первые попытки учесть данный фактор были сделаны при введении тарифной классификации грузов с 1 августа 1995 г., которая, по утверждению доктора экономических наук Л.А. Мазо, призвана превратить «в новых условиях тарифы, выполнявшие в основном роль измерителя транспортных издержек в народном хозяйстве... в один из регуляторов товарного рынка» [110]. Разработанные Всероссийским научно-исследовательским институтом железнодорожного транспорта (ВНИИЖТом) предложения о введении трехклассной системы тарифов закладывали, по мнению разработчиков, различия степени платежеспособности грузоотправителей и грузополучателей, которая, в свою очередь, в большей степени зависит от цены товара. Как справедливо отмечает В.А. Петренко, «отсутствие дифференциации тарифа в зависимости от цены груза, фрагментарный принцип анализа целесообразности представления льгот тому или иному предприятию без учета территориально-экономического, финансового по-

  ложения производителей может привести к серьезному дисбалансу транспортных потоков, дальнейшему углублению отраслевого кризиса» [135]. Модель тарифов на грузовые железнодорожные перевозки предполагала деление, в соответствии с действующей на железнодорожном транспорте единой тарифно-статистической номенклатурой перевозимых грузов (ЕТСНГ), на тарифные классы:

  1-й класс тарифа - массовые, дешевые сырьевые и топливно-энергетические грузы, а также грузы с долей транспортной составляющей более 15% в конечной цене продукции (по состоянию на 1.07.95 г.);

  2-й класс тарифа - прочие грузы с долей транспортной составляющей 8-15%, а также продовольственные грузы, (независимо от их платежеспособности грузовладельцев);

  3-й класс - все остальные дорогостоящие грузы с низким уровнем транспортной составляющей в конечной цене продукции (менее 8%).

  Введение коэффициентов к базовым схемам, дифференцирующих номенклатуру грузов по уровням тарифных плат, приблизило тарифную систему к оптимальной, однако не обеспечило возможность формирования гармонизированной модели отношений между перевозчиком и потребителями транспортных услуг, в которой тарифная нагрузка связанных групп товаропроизводителей оптимизирована. Заложенный в модель уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции не отражает финансово-экономическое положение субъекта товарного рынка (клиента российских железных дорог).

  Следующий этап (1997-2001 гг.) характеризуется попытками и экспериментами, проводимых с ценовым инструментом в части максимальной адаптации тарифов к рыночным условиям хозяйствования и нахождения баланса интересов потребителей транспортных услуг и перевозчика. В соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации № 194 «Об утверждении Положения об основах государственного регулирования

  тарифов на грузовые железнодорожные перевозки» от 19 марта 2001 г. формирование грузовых железнодорожных тарифов и рассмотрение предложений по их совершенствованию осуществляет Комиссия Правительства Российской Федерации по вопросам тарифного регулирования на федеральном железнодорожном транспорте (ФЭК). В основу действующей системы тарифов положены принципы:

  единой структуры и схемы построения тарифов на всей территории Российской Федерации, обеспечивающих возмещение затрат и получение перевозчиком прибыли;

  равные условия доступа потребителей к услугам железнодорожного транспорта, в том числе к его инфраструктуре;

  выделение в тарифах на грузовые перевозки плат за пользование инфра-стуктурой железных дорог и подвижным составом федерального железнодорожного транспорта;

  единые правила тарификации особых условий грузовых железнодорожных перевозок для всех грузоотправителей (грузополучателей);

  утверждения на государственном уровне (Правительством Российской Федерации) исключительных тарифов на грузовые железнодорожные перевозки (учитывающие особые условия перевозок);

  соответствия системы построения тарифов рыночным условиям хозяйствования (переход по мере развития рыночных отношений и конкуренции от тарифов на перевозки регулируемых государством к договорным);

  Похожие диссертации на Корпоративная система управления маркетингом грузовых перевозок (Теория, методология, модели)

  

  Управление "по изменениям" в бизнес-структурах : Теория, методология, модели, инструментыМосейко Виктор Олегович

  

  Компенсационная модель оплаты труда: теория, методология и корпоративный опытБабынина, Лилия Сергеевна

  

  Методология и модели организации маркетинговых информационных систем промышленных предприятий Юрьев Владимир Николаевич

  

  Развитие системы государственного управления финансами региона: методология, концепция, модели реализацииБескоровайная, Наталья Станиславовна

  

  Методология и экономико-вероятностные модели управления автотранспортными системами в нестабильной экономической средеБережная Елена Викторовна

  

  Управление затратами маркетинга в системе агробизнесаФилиппов Виктор Евгеньевич

  

  Управление взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга предприятияМоисеев Андрей Владимирович

  

  Управление брэндом и брэндингом в системе маркетинга Воробьева Оксана Богдановна

  

  Управление формированием и реализацией эффективной системы маркетинга инновационной продукции промышленных предприятийАртёмова Наталья Вячеславовна

  

  Управление ресурсным обеспечением продовольственного комплекса в системе маркетинга Борцова Екатерина Леонидовна