Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I Теоретические основы формирования товарного знака и брэнда
1.1. Понятия, содержание товарного знака и брэнда, эволюция функций
1.2. Объективные закономерности превращения товарного знака в брэнд
1.3. Исторический генезис развития брэнда и брэндинга в России
Глава II Роль маркетинга торговли и услуг в создании, развитии и продвижении товарного знака и брэнда
2.1. Товарный знак и брэнд в системе маркетинга торговли и услуг
2.2. Использование маркетинг-микс в формировании и развитии товарного знака и брэнда
2.3. Деловые маркетинговые услуги в процессе реализации брэндинга
Глава III Методика управления брэндом и брэндингом 107
3.1. Организация управления товарным знаком и брэндом 107
3.2. Сервисная составляющая товарного знака и брэнда как основа их продвижения на потребительский рынок
3.3. Стратегии управления брэндом и брэндингом в условиях современной России.
Заключение 161
Библиография 168
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современной постиндустриальной экономике роль и функции брэнда и брэндинга существенно усложняются и получают новое качество. Это обусловлено нарастающим рыночным валом товаров и услуг, в том числе новых, их дифференциацией, развитием потребительских предпочтений, увеличением числа прямых (не рекламных) обращений к потребителю, а также - широким использованием информационных технологий в процессе управления восприятием новых брэндов непосредственными потребителями.
Развитие системы брэндинга и увеличение числа известных брэндов вызвали к жизни современные системы управления материальными и нематериальными активами, к которым относят доходность, стоимость и капитал известности брэнда, основанные на широком использовании существующих информационных технологий и маркетинговых услуг. Системы управления брэндом и брэндингом также являются крупнейшими,активами предприятий, поскольку повышают уровень капитализации, стоимость и доходность брэнда, а также рыночную цену предприятий — производителей товаров, независимо от стоимости основных фондов.
Самим дорогим в мире является брэнд «Кока-кола» - 47,8 млрд. долларов, сигарет «Мальборо» - 47,4 млрд., «Макдональдс» - 19,94 млрд. и т.д. В России практика оценки известных российских брэндов развита слабо, поэтому существуют разные значения их стоимости. Так, по данным Счетной Палаты РФ, всемирно известный брэнд водки «Столичная» оценивается в 400 млн. долларов, а по оценкам западных экспертов - 1,8 млрд. Брэнд пива «Балтика» стоит 500 млн. долларов по одним оценкам, а по другим - 191 млн.1 и т.д.
Таким образом, разработка конкретных методик управления брэндом и брэндингом с целью повышения доходности, капитализации и рыночной стоимости является не только актуальной, но и насущной практической задачей повышения конкурентоспособности отечественных брэндов, их выхода на мировой рынок. Все это определяет выбор темы диссертационного исследования и его цели, необходимые для их реализации конкретные задачи.
Степень разработанности проблемы. Теоретическим и методологическим, прикладным проблемам брэнда и брэндинга посвящено немало работ как отечественных так и зарубежных авторов, специалистов как в области брэндинга, так и маркетинга, в том числе таких авторов как А. Амблер, Г. Ассэль, Ж. Дойл, Д. Джоббер, П. Диксон, Ж.Ж. Ламбен, Т. Нильсон, Д. Непп, Ф. Котлер, Д.З. Шонесси, Дж. Эткинсон, а также отечественных ученых - Д. Домнин, К. и Р. Кананян, И.И. Муромский — в области товарных знаков и брэндинга, и в области маркетинга - А. Азоева, В. Багиева, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, Б.Л. Межирова, Т.Н. Парамоновой, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, В.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара.
В то же время, методические и прикладные аспекты сущности товарного знака, брэнда и брэндинга и основанные на них стратегии управления мало разработаны, особенно в системе маркетинга торговли и сферы услуг, что препятствует практической эффективной реализации брэндинга в современных условиях. Этим объясняется выбор темы и общая направленность диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических и практических рекомендаций, направленных на эффективное использование брэнда и брэндинга в системе маркетинга торговли и услуг в целях организации управления доходностью, ценностью, стоимостью и капиталом брэнда. На достижение цели данного диссертационного исследования направлены постановка и решение следующих задач:
разработать теоретические основы понятийного аппарата, формирования и развития товарного знака, брэнда и брэндинга;
- выявить исторический генезис и этапы развития маркетинга, непосредственно связанные с формированием и развитием брэндинга;
- рассмотреть и обосновать роль маркетинга в создании, развитии и продвижении товарного знака, брэнда и брэндинга;
- выявить роль маркетинга услуг в процессе разработки и реализации брэндинга;
- разработать методику управления доходностью, ценностью и стоимостью брэнда и брэндинга;
- выявить роль услуг сервиса в брэндинге как основу развития и продвижения брэнда;
- рассмотреть стратегии управления брэндингом в условиях современной экономики.
Объектом исследования диссертации являются хозяйственные объекты и субъекты рынка, осуществляющие политику и стратегии брэндинга в системе маркетинга торговли и услуг. Предметом исследования диссертации являются организационно-экономические отношения между собственниками брэндов, брэнд-менеджерами и маркетологами, возникающие в процессе разработки и продвижения брэндированных товаров и услуг, повышения их ценности и стоимости.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляет системный комплексный подход к исследуемым экономическим явлениям и процессам, а также концептуальные положения институциональной и постиндустриальной экономики, исследования отечественных и зарубежных ученых в области брэндинга и маркетинга, товарных знаков.
Информационную базу исследования образует «Федеральный Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 11.12.2002 № 166-ФЗ, документы Роспатента, официальные документы и отчеты, научные публикации российских и зарубежных экономистов и маркетологов, материалы консалтинговых организаций, публикации средств массовой информации, личные наблюдения автора.
Научная новизна данного исследования состоит в разработке научно-методологических положений, методических и практических рекомендаций, направленных на развитие и совершенствование брэндинга в системе маркетинга торговли и сферы услуг.
На защиту выносятся следующие положения, содержащие элементы научной новизны:
- разработаны теоретические основы формирования товарного знака на основе дифференциации товаров и услуг. Рассмотрены основные этапы формирования и развития брэнда и брэндинга, а также исторические корни развития брэндинга в России, выявлены критерии разграничения понятий «товарный знак», «торговая/товарная марка» и «брэнд», что необходимо для развития и управления основными категориями брэндинга;
- рассмотрена эволюция концепций маркетинга в тесной связи с развитием брэнда и брэндинга, позволяющая установить взаимосвязи между ними и позиционировать брэндинг в центр системы маркетинга отношений в постиндустриальной экономике;
- выявлены основные направления использования комплекса маркетинга торговли и услуг в разработке и продвижении товарного знака и брэнда, отличающаяся специфическими особенностями;
- доказана необходимость и методы стратегического управления доходностью, ценностью и стоимостью брэнда; предложена методика, разработанная на основе материалов консалтинговых фирм, оказывающих маркетинговые услуги;
обобщены и систематизированы маркетинговые стратегии, используемые в брэндинге и повышающие его эффективность.
Практическая значимость полученных результатов, выводов и конкретных предложений определяется возможностью их использования организациями торговли и сферы услуг, особенно в условиях развивающегося маркетинга отношений в постиндустриальной экономике с целью организации системы управления доходностью, ценностью и стоимостью брэнда.
Предложенная в диссертации концепция брэнда и брэндинга будет способствовать развитию современного маркетинга отношений в сфере торговли и сервисных услуг, повышать их значимость в реальной экономике.
Управление доходностью, ценностью и капитализацией брэнда повысит конкурентоспособность отечественных товаров, и будет способствовать их выходу на мировые рынки.
Отдельные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе в преподавании таких дисциплин как «Торговый маркетинг», «Маркетинг сферы услуг», «Маркетинг отраслей и сфер деятельности».
Апробация результатов исследования. Основные положения работы были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции РАН и Международного института менеджмента «Гражданско-правовые и налоговые аспекты посреднической деятельности» г. Воскресенск, 1999г.
Отдельные положения диссертации использовались при чтении курсов «Основы предпринимательства», «Правовое регулирование инвестиционной деятельности», а также в деловых консультациях.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в пяти работах: брошюре, трех статьях, тезисах общим объемом 2,7 п.л., где на долю автора приходится 2,6 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе «Теоретические основы формирования товарного знака и брэнда» прослеживаются гносеологические и исторические корни товарного знака и брэнда, их непосредственная связь с происходящей дифференциацией товаров и услуг. Раскрыты правовые основы регистрации товарного знака их последствия, которые позволяют установить различия между товарным знаком и брэндом. При этом доказано, что «товарный знак» порождает правовые последствия, а брэнд — это понятие, формируемое маркетинговыми действиями.
Во второй главе «Роль маркетинга торговли и услуг в создании, развитии и продвижении товарного знака и брэнда» рассмотрены роль и функции брэндинга в системе торгового маркетинга, специфика реализации парадигм маркетинг-микс, их роль в формировании, развитии и продвижении брэнда. Показана роль деловых маркетинговых услуг, оказываемых консалтинговыми и рекламными агентствами в процессе разработки и продвижения товарных знаков, знаков обслуживания и брэндов.
В третьей главе «Методика управления брэндом и брэндингом» показаны теория и практика управления товарным знаком и брэндом, начиная от разработки структурных элементов, выявления категорий стоимости, капитализации и доходности, выбора стратегий управления с помощью маркетинговых мероприятий в условиях конкурентного рынка. Показана роль сервисной составляющей в повышении ценности, доходности брэнда и повышении конкурентоспособности брэндированных товаров.
В заключении диссертации подведены основные результаты исследования и даны практические рекомендации.
