Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Технологии управления имиджем и репутацией фирмы как объект и предмет научного исследования 20
1.1. Теоретические основы научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы 20
1.2. Методология научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы 35
1.3. Эволюция концепта понятий «имидж фирмы» и «репутация фирмы» в российских и зарубежных исследованиях: компаративистский анализ 49
1.4. Дефиниция сущности и содержания понятий «имидж фирмы», «репутация фирмы», «технологии управления имиджем и репутацией фирмы»: концептуальный и феноменологический аспекты 79
Глава 2. Совершенствование управления имиджем и репутацией фирмы на основе реализации комплексной трехвекторной маркетинговой модели 89
2.1. Концептуальное обоснование экономической сущности и необходимости применения комплексной трехвекторной маркетинговой модели в управлении имиджем и репутацией фирмы 89
2.2. Совершенствование позиционирования товара фирмы и транслирования его имиджевых параметров на основе реализации оптимальной имиджевой модели и ее товарно-ценового тренда 107
2.3. Повышение потребительской ценностной ориентации имиджа и репутации фирмы в контексте управления имиджем ценообразования фирмы 133
2.4. Управление имиджевыми параметрами личности руководителя фирмы в контексте применения оптимальной имиджевой модели 163
Глава 3. Потребительский капитал как базисная доминанта маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы 181
3.1. Содержание и структура потребительского капитала как объекта маркетингового управленческого воздействия 181
3.2. Совершенствование маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы на основе генерирования партнерской модели взаимодействия с потребителями 197
3.3. Развитие позитивного отношения потребителей к фирме в контексте ценностной кластеризации имиджа фирмы 211
3.4. Управление мотивационными механизмами потребителей на основе социально-психологической кластеризации имиджа фирмы 225
Глава 4. Модернизация технологий управления имиджем и репутацией фирмы на основе моделей социально-этического маркетинга 245
4.1. Системная модель социально-этического маркетинга и ее роль в модернизации имиджа и репутации фирмы 245
4.2. Совершенствование имиджа и репутации фирмы в контексте реализации ситуационно-средового подхода в социально-этическом маркетинге 265
4.3. Управление имиджем и репутацией фирмы на основе синергетической модели социально-этического маркетинга 283
4.4. Концептуальное обоснование востребованности социально-этического маркетинга в контексте компаративистского анализа маркетинговой деятельности зарубежных биотехнологических компаний 299
Глава 5. Развитие методов измерения и оценивания имиджа и репутации фирмы в системе маркетинга 308
5.1. Современные методы измерения и оценки имиджа и репутации фирмы: специфика и типология 308
5.2. Особенности оценивания имиджа и репутации фирмы в контексте сравнительного анализа бизнес-культур 337
Заключение 350
Литература 353
Приложение 372
- Теоретические основы научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы
- Совершенствование позиционирования товара фирмы и транслирования его имиджевых параметров на основе реализации оптимальной имиджевой модели и ее товарно-ценового тренда
- Управление мотивационными механизмами потребителей на основе социально-психологической кластеризации имиджа фирмы
- Особенности оценивания имиджа и репутации фирмы в контексте сравнительного анализа бизнес-культур
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Основные ориентиры социально-экономического развития России, определенные Концепцией и Стратегией 2020, предполагают возвращение России в число мировых технологических лидеров и перевод экономики на третий инновационный путь развития. Обязательным условием такого перевода является использование самых передовых маркетинговых технологий позиционирования и продвижения товаров, среди которых важное место принадлежит имиджевым бизнес-технологиям, способствующим длительному поддержанию конкурентоспособности фирмы и максимизации ее прибыли в долгосрочном периоде. Весь спектр этих технологий, представленный на региональном и корпоративном уровнях, является сегодня объективно востребованным, так как способствует активному продвижению коммерческих интересов фирмы и развитию ее социально-ответственного позиционирования с учетом ожиданий и потребностей различных групп российского общества.
Одной из причин недостаточной эффективности современных маркетинговых технологий является недооценка имиджа и репутации как стратегически важных маркетинговых инструментов, позволяющих целенаправленно ориентировать рыночную деятельность фирмы на долговременную перспективу. В этой связи представляется целесообразным исследование теоретических и методологических основ генерирования технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, которые в рыночной практике XXI века приобретают особую актуальность. Обстоятельная систематизация наиболее эффективных маркетинговых имиджевых бизнес-технологий способствует накоплению своеобразных технологических ресурсов фирмы, которые могут быть востребованы и использованы в рыночной деятельности фирмы. Являясь важнейшей стратегической составляющей нематериальных активов фирмы, имидж и репутация фирмы, актуализированные в своем позитивном качестве, способны длительное время поддерживать конкурентоспособность фирмы, повышать объем продаж ее товаров, привлекать новых партнеров и инвесторов.
Развитие отечественных научных исследований по имиджу и репутации фирмы стало возможным лишь в начале 90-х годов XX века, когда в России стали активно проводиться рыночные реформы, создаваться маркетинговые структуры и возникла потребность российских компаний и фирм в имиджевых бизнес-технологиях, как одном из важных условий поддержания конкурентоспособности фирмы и завоевания доверия потребителей. С созданием в России особого институционального центра по исследованию имиджа - Академии имиджелогии развитие отечественных исследований по имиджу и репутации фирмы стало идти более интенсивными темпами, приобрело характер одного из приоритетных направлений российских научных исследований. Появились и первые научные статьи и монографии российских ученых, посвященные различным аспектам исследования корпоративного имиджа фирмы и технологиям его формирования и развития.
Высоко оценивая значительный вклад зарубежных и отечественных ученых в исследование различных аспектов управления имиджем и репутацией фирмы, технологий их генерирования и транслирования, создание моделей их измерения и оценивания, следует отметить, что обстоятельных научных разработок по исследованию концептуальных и методологических основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга не проводилось. Существующий разрыв между объективной практической востребованностью данных технологий как эффективных маркетинговых инструментов и недостаточностью их теоретической и методологической разработки в российской науке обусловили выбор данной темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы.
Научные исследования по имиджу и репутации фирмы в рекламных и маркетинговых технологиях до начала 90-х годов XX века были представлены в основном в зарубежной литературе. В работах К. Болдинга, Д. Бурстина, Р. Берглера, Б.Джи, Ф. Джеффикинса, Г.Даулинга, Ф.Котлера, К.Л. Келлера, Д.Огилви, Л. Ческина, Д. Шнайдера и других исследователей имиджа основное внимание уделяется обоснованию роли имиджа в корпоративной идентификации фирмы и ее товара, в повышении капитализации и конкурентоспособности фирмы, увеличении объема продаж, формированию доверия и лояльности потребителей к фирме. Зарубежными исследователями было предложено основать и отдельную науку – «имиджеведение», предметом которой стал бы обстоятельный анализ имиджа как экономического и социального феномена, что впоследствии и было осуществлено в науке, получившей несколько иное название - «имиджелогия».
С 70-х годов XX века и по настоящий период значительное место в исследованиях зарубежных ученых, посвященных изучению феномена имиджа фирмы, занимает проблема генерирования технологий имиджа фирмы и качественно новых ценностных ориентиров этих технологий в контексте реализации фирмой цивилизованного бизнеса, связанного с приобретением фирмой положительной деловой репутации, усилением социальной, этической и экологической ее ответственности перед потребителями, группами общественности и обществом в целом.
В российских научных исследованиях по имиджу и репутации фирмы, которое сложилось в качестве одного из приоритетных направлений исследования в 90-е годы XX века, основное внимание уделяется изучению структурных компонентов имиджа фирмы, особенностям его формирования для различных целевых групп корпоративной аудитории, обоснованию методов его управления, измерения и оценки. В работах И. В. Алешиной, А. О. Блинова, Л. В. Даниленко, В. Г. Кисмерешкина, А. П. Панкрухина, И. И. Решетниковой, И. Я. Рожкова, И. М. Синяевой, И. В. Сироткиной, Ю. А. Смирновой, В. М. Томиловой, Н. В. Ушаковой и других отечественных ученых приводятся различные дефиниции имиджа фирмы, раскрывается содержание структурных компонентов корпоративного имиджа, выявляется роль имиджа в повышении конкурентоспособности фирмы, исследуются различные аспекты управления имиджем фирмы, предлагаются модели его измерения и оценивания.
Наряду с экономическими исследованиями имиджа фирмы, интенсивное развитие получают политические, социологические, психологические, философские исследования личностного и корпоративного имиджа, технологий их создания, транслирования и восприятия. В статьях и работах А.А. Деркача, А. Ю Панасюка, Г. Г. Почепцова, Е. Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, А. П. Федоркиной, В.М. Шепеля и других исследователей имиджа рассматриваются процессы генерирования и динамики личностного и корпоративного имиджа, анализируются особенности их психологического восприятия различными группами российского общества.
В контексте корпоративной культуры, с социологических позиций, феномен корпоративного имиджа фирмы, технологий его создания и технологий управления им рассматриваются отечественными исследователями Э. А. Капитоновым, Г. П. Зинченко, Ф. И. Шарковым. Можно отметить в целом, что отечественные ученые за сравнительно короткий период внесли значительный вклад в исследование феномена корпоративного имиджа фирмы, его роли в развитии рыночной экономики и цивилизованного бизнеса, разработку технологий его создания и транслирования различным целевым группам корпоративной аудитории.
Вместе с тем в работах зарубежных и отечественных ученых не получили обстоятельной научной разработки маркетинговые модели управления имиджем и репутацией фирмы с учетом ценностных ориентаций потребителей, проблемы формирования на их основе оптимальных имиджевых моделей, использования имиджевых бизнес-технологий в качестве маркетинговых инструментов для увеличения объема продаж и получения долговременной прибыли. Недостаточно исследованы и особенности управления имиджем и репутацией фирмы на основе моделей социально-этического маркетинга. Настоятельная потребность в проведении таких исследований сегодня резко возросла в связи с необходимостью все большего внедрения в современную рыночную экономику цивилизованных, социально ориентированных и этичных форм ведения бизнеса, включением нематериальных активов (имиджа и репутации) в качестве важнейших составляющих в маркетинговый инструментарий фирмы.
Следует также отметить, что разработка концептуальных и методологических основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы возможна только на междисциплинарном уровне, включающем в себя использование теоретического материала таких пограничных с маркетингом наук, как имиджелогия, микроэкономика, менеджмент, социология, психология маркетинга, социальная психология, экономическая психология, психология предпринимательской деятельности, деловое общение, этика бизнеса. Недооценка или игнорирование междисциплинарного материала в маркетинговых исследованиях имиджа и репутации фирмы приводит, как правило, к неполноте и некорректности этих научных исследований. Обстоятельная разработка концептуальной и методологической концепции технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга будет способствовать дальнейшему совершенствованию и развитию маркетингового инструментария и маркетинговых технологий.
Цель исследования состоит в теоретическом и методологическом обосновании целостной концепции управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга, позволяющей обеспечить более высокую эффективность хозяйственной деятельности фирмы и результативность маркетинговой деятельности фирмы в современных рыночных условиях.
Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:
выявление эволюции концепта понятий «имидж фирмы» и «репутация фирмы» в современных научных исследованиях в контексте компаративистского анализа и определение содержательного значения этих понятий в аспекте маркетингового управления фирмой;
обоснование необходимости применения в управлении имиджем и репутацией фирмы комплексной трехвекторной маркетинговой модели, центрированной на ценностных ориентациях потребителей, создании соответствующей ей оптимальной имиджевой модели (имиджевого треугольника) и управляющих имиджевых параметров, способных оказать активное воздействие на совершенствование эффективности маркетингового управления фирмой в аспекте получения долговременной прибыли, повышения объема продаж, завоевания лояльности и доверия потребителей;
выделение доминантных трендов в реализации оптимальной имиджевой модели: товарно-ценового, коммуникативно-партнерского и социально-этического и обосновании роли оптимальной имиджевой модели в позиционировании и продвижении продукта фирмы в системе современного маркетинга;
раскрытие содержания ключевых звеньев основных составляющих технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга (технологий управления имиджем товара, технологий управления имиджем ценообразования, технологий управления имиджем руководителя фирмы) и обоснование их роли в позиционировании и продвижении продукта фирмы, повышении объема продаж и формировании лояльности потребителей;
обоснование потребительского капитала как базисной доминанты технологий управления имиджем и репутацией фирмы на основе учета ценности и многомерности личности потребителей и выстраивания с ними коммуникативной партнерской модели взаимодействия;
разработку концептуальной и практической востребованности социально-этического маркетинга и его моделей (ориентированных на ценностные ориентации потребителей) в управлении имиджем и репутацией фирмы;
обоснование экономической эффективности применения оптимальной имиджевой модели (центрированной на ценностных ориентациях потребителей) на промышленном (В2В) рынке на основе ее концептуальной апробации и оценки в системе современного маркетинга.
Предметом исследования являются технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга.
В качестве объекта исследования выступает процесс маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы в современных рыночных условиях.
Теоретико-методологические основы исследования.
В качестве теоретической основы исследования выступают труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам имиджа и репутации фирмы, технологий их генерирования, управления, измерения и оценивания. Использованы также труды отечественных и зарубежных ученых по смежным с маркетингом наукам – микроэкономике, менеджменту, имиджелогии, синергетике, социологии, деловому общению, этике бизнеса, экономической психологии, психологии маркетинга, психологии предпринимательской деятельности, социальной психологии, психологии управления. При разработке концептуальных основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы использованы важнейшие теоретические принципы научного познания: целостности, системности, структурности, соответствия, экспликации, научной рациональности.
Методологическую основу исследования составила совокупность общенаучных методов и конкретных научных методов экономического познания. В качестве общенаучных методов исследования были использованы системный и синергетический методы, метод структурно-функционального анализа, а также такие методы, как: абстрагирование, идеализация, формализация, анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия и моделирование. При исследовании особенностей и специфики экономических объектов и явлений, включенных в проблемное поле технологий управления имиджем и репутацией фирмы, были применены конкретные научные методы экономического познания: экономический анализ и синтез, экономическое измерение, экономико-математическое моделирование, метод экономической компаративистики.
Информационную основу исследования составили официальные статистические данные и отчеты Федеральной службы государственной статистики, научные издания Российской Академии наук, Вольного экономического общества России, Института Исследования Товародвижения и Конъюнктуры Оптового Рынка (ИТКОР), российские федеральные, региональные, областные справочники, сайты отечественных компаний и фирм, Международных Ассоциаций, зарубежные и отечественные сборники, журналы по маркетингу и этике бизнеса, российские федеральные и региональные нормативно-правовые документы.
Научная новизна диссертации состоит в создании целостной концепции управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, дающей системное представление о содержании и структуре данных технологий, механизмах их генерирования, транслирования и оценки. Применение данной концепции в маркетинговой деятельности фирмы будет способствовать длительному поддержанию конкурентоспособности фирмы, максимизации ее прибыли в долгосрочном периоде, формированию лояльности потребителей и их приверженности фирме и ее продукту.
Наиболее существенные результаты, составляющие научную новизну исследования:
создан целостный понятийно-категориальный инструментарий для научно-методологического анализа технологий маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы, в рамках которого дифференцировано и раскрыто содержание понятий имидж фирмы и деловая репутация фирмы как маркетинговых феноменов; введены новые понятия: идеальный имидж, индифферентный имидж, этический имидж, правовой имидж, персонифицированный имидж, конкурентный имидж, финансовый имидж, диффузионный образ фирмы, имиджеобразующая ситуация, имиджевые вербальные параметры товара, имиджевые невербальные параметры товара, имиджевые параметры ценника товара, имидж ценообразования, имиджевые параметры личности руководителя фирмы, дефиниции которых даны с учетом их инструментальной маркетинговой направленности;
для совершенствования управления имиджем и репутацией фирмы разработана комплексная трёхвекторная модель маркетинга, центрированная на ценностных ориентациях потребителей. Первая составляющая этой модели является сенсорным вектором, ориентированным на эмоционально-чувственную подсистему потребителей. Вторая составляющая представлена когнитивным вектором, ориентированным на познавательные структуры потребителей. Третья составляющая является коммуникативным вектором, ориентированным на партнерские коммуникации с потребителями. Взаимодействие всех трёх векторов в этой модели осуществляется на основе их интегративного центрирования на ценностных ориентациях потребителей, которые являются ключевыми в выборе товаров фирмы;
на основе управляющей трехвекторной модели маркетинга разработана оптимальная имиджевая модель (оптимальный имиджевый треугольник), менее затратная для фирмы. Она ориентирована на ключевые имиджевые параметры, центрированные на базовой составляющей сознания потребителей - их ценностных жизненных смыслах, выступающих в качестве нормативных маркеров для фирмы и позволяющих сфокусировать управление имиджем и репутацией фирмы на этих доминантных компонентах. При этом позиционирование товара и его цены, согласно оптимальной имиджевой модели, осуществляется по сенсорной и когнитивной составляющим, а продвижение товара - по коммуникативному вектору;
в реализации оптимальной имиджевой модели выделено три тренда, центрированных на ценностных ориентациях потребителей: товарно-ценовой, коммуникативно-партнерский и социально-этический. Товарно-ценовой тренд связан с генерированием и трансляцией имиджевых параметров товара фирмы и его цены, учитывающих доминантные ценностные ориентации потребителей. Коммуникативно-партнерский тренд ориентирован на социокультурные ценностные социокоды потребителей, которые являются основополагающими в их коммуникациях с фирмой. Реализация социально-этического тренда осуществляется в рамках ведения цивилизованного бизнеса на основе моделей социально-этического маркетинга, учитывающих этические ценностные ориентации потребителей;
дано обоснование потребительского капитала как базисной доминанты маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы и в рамках этого обоснования раскрыто содержание потребительского капитала как объекта маркетингового управленческого воздействия, предложена дефиниция потребительского капитала, сформулированы основные установки в маркетинговом управлении потребительским капиталом и в контексте реализации этих установок разработана блочная маркетинговая модель потребителя и партнерская модель коммуникации фирмы и потребителя;
разработаны модели социально-этического маркетинга, ориентированные в своей стратегии на признание ценности личности потребителей и ключевую роль их ценностных ориентаций в выборе продукта фирмы. В качестве моделей социально-этического маркетинга предложены системная, синергетическая и ситуационно-средовая, которые были внедрены в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия и в целом способствовали повышению уровня потребительской ориентации компании, обеспечению ее коммерческого успеха и конкурентных преимуществ;
предложено концептуальное обоснование востребованности социально-этического маркетинга в контексте компаративистского анализа маркетинговой деятельности зарубежных биотехнологических компаний и составлена технологическая карта актуальности использования социально-этического маркетинга в деятельности этих компаний;
выявлены основные тенденции в развитии методического инструментария измерения и оценивания имиджа и репутации фирмы, предложена их типология и проведена концептуальная апробация оценки оптимальной имиджевой модели на примере компании «Шатурторф».
Теоретическая и практическая значимость работы.
Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в создании целостной концепции технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, дающей системное представление о сущности, содержании и структуре данных технологий, основных звеньях и механизмах технологической цепочки их генерирования, транслирования, оценки и имеющей ключевое значение для развития теории управления маркетинговой деятельностью фирмы в современных условиях развития российской рыночной экономики. Данное исследование может в значительной степени стимулировать развитие новых теоретических направлений в разработке управленческих аспектов маркетинга и в совершенствовании таких его важных направлений, как: сенсорный маркетинг, когнитивный маркетинг, интеллектуальный маркетинг.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования в современной рыночной экономике технологий управления имиджем и репутацией фирмы в качестве важной составляющей маркетингового инструментария и элемента маркетинговой стратегии как на промышленном (В2В) рынке, так и на потребительском (В2С) рынке. Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы в процессе создания и преподавания учебных курсов в учреждениях высшего профессионального образования для подготовки специалистов, бакалавров, магистров, обучающихся по специальности «Маркетинг», а также для подготовки аспирантов, специализирующихся по маркетингу.
Апробация работы.
Основные проблемы и положения диссертации докладывались и обсуждались на Международных научно-практических конференциях: «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития» (Москва, ВЗФЭИ, 2008), «Современная философия в контексте межкультурных коммуникаций» (Владивосток, ДВГУ, 2008), «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансового кризиса» (Москва, ВЗФЭИ, 2009), «Экономика, наука, образование: проблемы и пути интеграции» (Москва, ВЗФЭИ, 2010); XXII Всемирном философском конгрессе «Переосмысливая философию сегодня» (Сеул, Южная Корея, 2008), Международном Байкальском философском форуме «Этика будущего: аксиология устойчивого развития» (Улан-Удэ, ВСГТУ, 2008), Всероссийских научно-практических конференциях: «Стабилизация и развитие экономики России: проблемы и пути их решения» (Москва, ВЗФЭИ, 2000), «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России» (Москва, ВЗФЭИ, 2004), IV Российском философском конгрессе «Философия и будущее цивилизации» (Москва, МГУ им. М.В.Ломоносова, 2005), «Маркетинг в России» (Москва, ВЗФЭИ, 2009), «Формирование Российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, «МАТИ»- РГТУ им. К.Э. Циолковского, апрель 2010), «Ломоносовские чтения» (Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010), «Развитие инновационной экономики в России» (Москва, «МАТИ»-РГТУ им. К.Э, Циолковского, ноябрь 2010).
Материалы диссертации были использованы в учебном процессе Всероссийского заочного финансово-экономического института при чтении лекций, проведении научно-практических студенческих конференций в рамках учебных курсов «Управление маркетингом», «Деловая этика», «Деловое общение», «Экономика предприятий». Проведена также концептуальная апробация оптимальной модели имиджа фирмы в компании «Шатурторф». Модели социально-этического маркетинга прошли апробацию и внедрение в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия.
Основные теоретические положения и выводы диссертации опубликованы в 33 научных, учебных, учебно-методических изданиях, статьях и тезисах докладов, общим объемом 100,6 п.л., включая монографию и одиннадцать статей в рецензируемых научных журналах, рекомендованных для публикаций перечнем ВАК.
Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложения. Она содержит 25 рисунков и 15 таблиц (включая таблицы приложения).
Теоретические основы научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы
Обоснование теоретических основ научной рефлексии8 технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга предполагает:
- выделение доминантной идеи, определяющей всю систему научной рефлексии этих технологий;
- определение ключевых теоретических принципов и форм научного познания, на основе которых ведется обоснование этих технологий;
- формулировку понятийно-категориального инструментария, с помощью которого раскрывается основное содержание этих технологий;
- разработку методологии научной рефлексии, общенаучных и специальных методов выстраивания данных технологий;
- верификацию границ и возможностей применения рассматриваемых технологий в маркетинговой практике.
В качестве доминантной идеи, определяющей программу нашей научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга мы выделяем идею целостного интегрированного подхода к генерированию данных технологий с целью ориентации маркетинговой деятельности фирмы на удержание и расширение её рыночных сегментов, создание новых потребительских ценностей и воздействия на спрос с помощью разработанной фирмой системой нематериальных активов (имиджа и репутации). Существующие сегодня научные и практические разработки технологий управления имиджем и репутацией фирмы не обладают такой целостностью и системностью и представляют собой по преимуществу разрозненные исследования отдельных аспектов данных технологий, что не позволяет использовать их в качестве влиятельного и стратегического маркетингового инструментария.
Сформулированная таким образом доминантная идея научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы требует выбора определенных теоретических принципов и форм, на основе которых предлагается вести разработку данных технологий. По своему сущностному содержанию целостный интегрированный подход к анализу рассматриваемых технологий сам по себе задает рамки использования определенных теоретических принципов и форм для выстраивания этих технологий. В качестве важнейших теоретических принципов, на которые мы будем опираться в научном исследовании данных технологий, предлагаются принципы целостности, системности, структурности, соответствия, экспликации, экономической и социокультурной реконструкции, научной рациональности.
Опора на принцип целостности в нашей научной рефлексии позволяет рассматривать технологии управления имиджем и репутацией фирмы в качестве единого целостного объекта исследования, обладающего в маркетинговой деятельности фирмы своими особыми содержательными и функциональными характеристиками, параметрами, признаками, свойствами. При этом сами эти характеристики, параметры, признаки и свойства создают целостность данных технологий как объекта научной рефлексии только в своем интегрированном единстве и взаимодействии.
Принцип целостности тесно связан с принципом системности, поскольку целостность рассматриваемых технологий предполагает существование их в виде открытой системы, отличающейся от других технологий управления фирмой и включающей в себя подсистемы, обладающие определенной автономностью, а также множество элементов, наименьших единиц системы, далее неразложимых в ее рамках. Отсюда опора на принцип системности в нашей научной рефлексии позволяет рассматривать технологии управления имиджем и репутацией фирмы в виде комплекса взаимодействующих элементов, обладающих свойствами организованности и упорядоченности.
Принцип системности научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы предполагает тесную связь с принципом структурности, так как наличие подсистем и множества элементов в таком системном объекте как рассматриваемые технологии говорит о существовании в них как объекте научного исследования составных частей и компонентов, обладающих структурной организованностью.
Важнейшим принципом выстраивания технологий управления имиджем и репутацией фирмы является также принцип соответствия, который предполагает установление связи между существующими технологиями, которые уже нашли применение в маркетинговой теории и практике и новыми модернизированными и инновационными технологиями, которые разрабатываются и которые планируется использовать в долгосрочной перспективе и долгосрочных маркетинговых стратегиях фирмы. И поскольку при разработке этих технологий, как правило, используются новые понятия, категории и содержательные дискурсы, то необходимо истолкование этих категорий и понятий, их «привязка» к конкретному маркетинговому инструментарию и маркетинговой практике. Поэтому принцип соответствия в научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы тесно связан с принципом экспликации - принципом истолкования вводимых категорий и понятий.
Маркетинговая практика реализации технологий управления имиджем и репутацией фирмы всегда тесно связана с той экономической и социокультурной средой, в которой действуют как сами хозяйствующие субъекты (фирмы, компании, корпорации, холдинги, предприятия), так и их партнеры, потребители, финансовые органы, группы общественности, представители властных структур. В маркетинговых технологиях именно эта экономическая и социокультурная среда формирует как внешние и внутренние факторы деятельности фирмы. Она определяет также доминирующие потребности, мотивации и ценности потребителей, степень полезности, статусности и престижности этих ценностей для самих потребителей. Поэтому важнейшим принципом научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы является принцип экономической и социокультурной реконструкции, который позволяет реконструировать (воссоздать) в этих технологиях определенные матричные модели потребностей, ценностей, мотиваций, поведенческих реакций и действий потребителей на предлагаемые фирмой товары и услуги.
Научную рефлексию технологий управления имиджем и репутацией фирмы мы осуществляем с помощью принципа научной рациональности, который включает в себя установление определенного соотношения между самим объектом научной рефлексии (рассматриваемыми технологиями), субъектом научной рефлексии и теми средствами и методами научного познания, которые используются при теоретическом исследовании данных технологий. В научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы мы используем постнеклассический тип научной рациональности, который связан не только с описанием средств и способов исследования (что характерно для неклассического типа научной рациональности), но также с выявлением соотношения внутринаучных ценностей исследования с гуманистическими ценностями. А это, в свою очередь, предполагает определение этических границ вмешательства в объект исследования, поскольку в нашем объекте исследования - технологиях управления имиджем и репутацией фирмы управленческому воздействию (экономическому, психологическому, манипулятивному, принудительному, стимулирующему, регулирующему) подвергаются субъекты (сотрудники фирмы, партнеры, поставщики, потребители, группы общественности), влияние на которых ограничено гуманистическими рамками.
Совершенствование позиционирования товара фирмы и транслирования его имиджевых параметров на основе реализации оптимальной имиджевой модели и ее товарно-ценового тренда
Как уже отмечалось выше позиционирование товара и его цены согласно оптимальной имиджевой модели мы предлагаем осуществлять по двум составляющим: сенсорной и когнитивной с учетом специфики товара и его ассортимента. В соответствии с этими составляющими создаются и технологии генерирования имиджа товара, которые являются доминантной компонентой технологий управления имиджем и репутацией фирмы, поскольку они позволяют предоставить потребителям не только качественный, но и имиджевый товар. Разработку и продуцирование такого товара необходимо осуществлять прежде всего в контексте интегрированного инструментария маркетинг-микс, который мы рассматриваем как важную составляющую интегрированного маркетинга, основанного на кумулятивном и синергетическом эффектах взаимодействия всех его элементов - товара, цены, распределения и продвижения. В качестве сущностной основы генерирования имиджа товара мы выделяем важные для потребителя качественные базовые характеристики товара: нормативные, отвечающие действующим международным экологическим, радиационным и другим стандартам; патентно-технические, характеризующие патентно-правовое обеспечение и технические свойства товара, область его применения и выполняемые функции; физические, характеризующие его пространственные и материальные свойства (размер и объем товара, тип, качество и структуру материала товара, вес товара); эргономические, характеризующие безопасность, удобство и энергозатраты потребителя при использовании товара; эстетические, связанные со стайлингом,134 внешней привлекательностью товара, гармоническим сочетанием его основных элементов - цвета, формы, дизайна в целом.
Как показывает маркетинговая практика, генерирование имиджа товара можно осуществлять лишь на этой базовой сущностной основе, которая отражает ключевые потребительские и функциональные свойства товара. Именно качественные базовые характеристики товара составляют сущностный фундамент первых двух уровней пятиуровневой модели товара, предложенной Ф. Котлером в 1980 году - «товара по замыслу» и «товара в реальном исполнении». В разработке последующих уровней - «товара ожидаемого», «товара с подкреплением», «потенциального товара» важное место принадлежит генерированию комплементарных символических имиджевых составляющих (эмоциональных, ценностных, престижных, информационных и др.), которые отвечают запросам потребителей.
Являясь по существу составляющими имиджа товара, они «одеваются», «наслаиваются» на базовые характеристики товара, его генерируемый и транслируемый потребителям образ товара, дополняя его символическими свойствами и создавая его модифицированные варианты, нацеленные на определенные группы потребителей или на дифференцированных внутри этих групп индивидуальных потребителей.
В связи с этим в технологиях генерирования имиджа товара важно обратить внимание на соотношение и отличие понятий «образ товара» и «имидж товара». Как уже отмечалось выше, в отечественных маркетинговых исследованиях, как теоретических, так и практических, эти понятия неправомерно отождествляются. На самом деле между ними имеются существенные отличия. Образ товара, как и образ любого воспринимаемого субъектом объекта формируется в психике субъекта (в данном случае конкретного потребителя или представителя другой целевой группы) всегда в виде чувственной формы психического явления, которая имеет в идеальном плане пространственную организацию и временную динамику135. При этом по своему содержанию образ может быть как чувственным (к примеру, образ восприятия товара, образ представления товара), так и рациональным (к примеру, образ вымышленного, воображаемого товара - товара, который может удовлетворить одновременно несколько потребностей). Важно также иметь в виду, что чувственное содержание образа товара, полученное путем всех типов ощущений потребителя (визуальных, аудиальных, ольфакторных, тактильных, осязательных) неразрывно связано с рациональным содержанием образа товара, формируемого на основе описания товара с помощью внутренней речи и ключевых слов потребителя. По существу, эти два содержания (чувственное и рациональное) присутствуют в образе товара одновременно.
В отличие от образа товара, существующего в идеальной чувственной и рациональной форме в психике потребителя, имидж товара - это специальным образом сконструированная и выстроенная символическая ценностная и информационная оболочка товара, обволакивающая этот товар, и включающая в себя такие параметры товара, которые умышленно смещаются, акцентируются, преувеличиваются, создавая в целом эмоциональную и рациональную привлекательность товара, нацеленную на восприятие и удовлетворение социально-статусных, групповых и престижных запросов потребителей. В соответствии с этой, предложенной нами дефиницией имиджа товара, для описания его составляющих мы вводим понятие «имиджевые параметры товара», под которыми понимаем те параметры товара, которые присутствуют в нем в символической форме и ориентированы на выделение преимущественно эмоциональных, престижных, статусных запросов и предпочтений потребителей. При этом они могут полностью не отображать транслируемое потребителям реальное качество товара. Следует также иметь в виду, что в современном маркетинге, который развивается в большей степени как социально-ориентированный маркетинг, имиджевые параметры товара, дополняющие его образ, имеют существенно иную ценностную установку, чем та, которая доминировала ранее, в начале 90-х годов XX века. Они не должны наносить личности потребителя какой-либо ущерб, а, напротив, должны нацеливать его на совершенствование своей личности и своего реально существующего личностного образа.
В рамках нашего исследования с понятием «имиджевые параметры товара» мы связываем не только рассмотренное выше содержание символа в контексте семиотики Пирса, но и те параметры товара, которые содержат в себе какой-либо скрытый, завуалированный смысл, или способны вызвать у потребителей определенные ассоциации и размышления. На каждом уровне товара (ожидаемого товара, товара с подкреплением, потенциального товара) его имиджевые параметры имеют свои особенности.
Ожидаемый товар - это товар, которого ждет покупатель. Он надеется найти в этом товаре комплекс таких параметров, которые будут удовлетворять его запросы по четырем характеристикам товара: по качеству, по целевому назначению, по его полезности и по его престижности. Качество, целевое назначение товара, его полезность разрабатываются маркетологом на первых двух уровнях товара - товара по замыслу и товара в реальном исполнении. Здесь важно учесть особенности параметра полезности товара. По определению У.С. Джевонса полезным товаром является тот, который «вызывает удовольствие либо имеющейся от него пользой, либо ожиданием его будущей пользы».136 Вместе с тем следует иметь в виду потребительскую вариативность самого параметра полезности, так как «полезность каждого потребляемого предмета различна для каждого потребителя».
Управление мотивационными механизмами потребителей на основе социально-психологической кластеризации имиджа фирмы
Особый интерес в рамках нашего исследования представляет рассмотрение маркетингового управления мотивационными механизмами потребителей в контексте социально-психологической кластеризации имиджа фирмы. В связи с этим важно отметить, что в современных научных исследованиях применение междисциплинарных подходов является не только востребованным, но и весьма эффективным, отличающимся наибольшей результативностью.
Основная концептуальная идея социально-психологической кластеризации имиджа фирмы состоит в выявлении психологического содержания и основных структурных составляющих имиджа фирмы и рассмотрении их взаимодействия с мотивационными механизмами воспринимаемых фирму потребителей. Проблемное поле социально-психологической кластеризации имиджа фирмы предполагает: установление социально-психологических характеристик фирмы как коллективного социального субъекта деятельности; анализ социально-психологических механизмов внутрифирменных коммуникаций и внешних коммуникаций фирмы с потребителями, формирование мотивационных механизмов потребителей в процессе этих коммуникаций; структурирование компонентов имиджа фирмы в соответствии с мотивациями потребителей; выстраивание технологической цепочки формирования воспринимаемого имиджа фирмы.
Как социальный субъект деятельности, фирма занимает определенную статусную экономическую позицию (положение) в обществе среди других фирм и компаний, представляя собой такую экономическую единицу, которая функционирует в выделенном ею рыночном сегменте и выступает в качестве связующего звена между экономикой общества и гражданами общества как потребителями определенных товаров или услуг. Рассматриваемая в этом аспекте, фирма, с одной стороны, генерирует в своем имидже определенный образ тех рыночных отношений, которые доминируют в обществе, с другой стороны, на формирование её имиджа и деловой репутации оказывают влияние господствующие в потребительской среде экономические и социальные ценности, потребности, запросы и предпочтения. При этом реализация фирмы как социального субъекта в целевом сегменте рынка происходит только на основе интегрированной совместной деятельности её руководителей, менеджеров, сотрудников, персонала и рядовых работников.
Отсюда вытекают и некоторые особенности социально-психологических характеристик фирмы в контексте её включенности в рыночную деятельность. Фирма предстает перед другими субъектами рынка в своем интегрированном качестве, как определенная экономическая и социально-психологическая общность совместно-действующих индивидов, составляющих в своем целостном единстве определенную формализованную социальную группу, малую или большую (в зависимости от размеров фирмы), преследующая свои собственные коммерческие и социальные цели: получение прибыли, удовлетворение потребностей представителей целевых групп, генерирование социально-значимых для общества проектов.
Она «видится» и воспринимается другими субъектами рынка, потребителями и другими целевыми группами именно в этом своем целостном экономическом и социально-психологическом качестве, как активно действующий групповой «персонифицированный субъект», имеющий свой сегмент рынка, свою символику, логотип, свой фирменный стиль, атрибутивные качества и выстраивающий свои коммуникативные и поведенческие действия на основе определенных средств и взаимоотношений.
Позиционирование фирмы как «персонифицированного субъекта» в коммуникативных и поведенческих действиях с потребителями происходит таким образом, что она, «презентируя» им свой целостный социально-экономический «лик», свою «персону», преобразует их таким образом, чтобы они были востребованы потребителями. При этом для каждой дифференцированной группы потребителей она создает свой особый «персонифицированный образ», преобразуя его с учетом ценностных ориентации и запросов этой группы.
Особое значение для фирмы в условиях рыночной экономики имеет и такая целевая группа как конкуренты. Создание для них «персонифицированного образа» фирмы базируется на основе рассмотрения их в качестве особых референтных групп. Они служат для неё некоторой «эталонной системой отсчёта», товары которых, а также поведенческие действия, ценности и нормы, она сравнивает со своими товарами и собственными поведенческими действиями, нормами и ценностями. Такое сравнение позволяет фирме не только выявить качественные различия между ними и определить место собственной потребительской и ценовой ниши на рынке, но и выстраивать свои стратегические приоритеты, опираясь на эти качественные различия. Таким образом, «социально-психологический портрет» фирмы, как «персонифицированного» и активного действующего субъекта на рынке товаров или услуг включает такие ключевые социально-психологические характеристики, как презентативностъ, коммуникативность и референтивностъ. Значительное влияние на их формирование оказывают складывающиеся внутри фирмы социально-психологические механизмы: её коммуникативная и ролевая структуры, корпоративная культура, групповая сплоченность, групповое давление, конформизм, морально-психологический климат, формальное и неформальное лидерство, динамика решения наиболее важных для фирмы оперативных и ситуативных проблем. На основе взаимодействия внутрифирменных социально-психологических механизмов и презентируемых потребителям и другим целевым группам ключевых социально-психологических характеристик формируется особый «персонифицированный имидж» фирмы, который делает её узнаваемой на рынке товаров или услуг. Носителями и создателями этого «персонифицированного имиджа» являются как руководители фирмы, её менеджеры, так ее сотрудники и рядовые работники.
Каждый из них, взаимодействуя друг с другом, а также с потребителями и обществом, вносит свой «собственный» вклад в формирование «персонифицированного имиджа» фирмы, делая его содержание многообразным и многозначным. Соответственно по своему содержанию «персонифицированный имидж» фирмы складывается из множества эмоциональных чувствований, ассоциаций, рациональных суждений, мнений и представлений, продуцируемых фирмой как «персонифицированным субъектом» потребителям и обществу в целом. В психике и сознании потребителей этот продуцируемый фирмой имидж преформируется, интериоризируется и мотивируется, приобретая свои собственные формы и свое собственное содержание.
Таким образом, «персонифицированный имидж» фирмы является многокомпонентным и многозначным не только по своему реально существующему содержанию, но и по своему транслируемому потребителям и другим целевым группам содержанию, а также по своему конечному результирующему содержанию, которое формируется у представителей этих групп при восприятии «персонифицированного имиджа» фирмы. В соответствии с этим складывается и модель взаимодействия основных компонентов «персонифицированного имиджа» фирмы (истинного имиджа, генерируемого имиджа, воспринимаемого имиджа) с мотивационными механизмами потребителей (рис.3.8).
Особенности оценивания имиджа и репутации фирмы в контексте сравнительного анализа бизнес-культур
В рамках нашего рассмотрения современных моделей оценки имиджа и репутации фирмы значительный интерес представляет особенности подходов к оцениванию имиджа и репутации фирмы в различных бизнес-культурах. Эта проблема является актуальной для современного российского бизнес-пространства, так как одной из важных его характеристик является наличие высокого уровня полиэтничности и поликонфессиональности в России в ведении бизнеса и предпринимательской деятельности. Важно отметить, что принадлежность к определенной религиозной конфессии оказывает значительное влияние как на формирование ценностных ориентации потребителей, так и на формы ведения бизнеса и предпринмательской деятельности. Это обстоятельно показано в работе М.Вебера «Хозяйственнная этика мировых религий»330. В рамках нашего исследования, следует отметить, что конфессиональная принадлежность детерминирует необходимость учета в создании имиджевых параметров товаров фирмы и целостного корпоративного имиджа фирмы доминантных социокультурных и национально-этнических ценностных ориентации потребителей. Они определяют не только специфику типов личности потребителей, но также особенности норм потребительского поведения и потребительских предпочтений в питании, одежде и в других товарах. Как это уже отмечалось выше, учет такой ориентации в маркетинговой деятельности и маркетинговой стратегии фирмы позволяет добиться коммерческого успеха и конкурентных преимуществ.
Как показали исследования зависимости потребительских установок и предпочтений от конфессиональной принадлежности, проведенные российскими учеными, потребители, схожие по набору социально-демографических установок, но принадлежащие разным конфессиям, значительно отличаются по основным ценностным ориентациям и установкам . К примеру, самоценность материального благосостояния у молодых мусульман значительно ниже, чем у православных и иудееев, а готовность к самоорганизации - выше332.
Следует также отметить, что социокультурные и национально-этнические особенности проявляются как в ведении бизнеса и предпринимательской деятельности, так и в методах оценивания имиджа и репутации фирмы. В западной бизнес-культуре оценивание имиджа и репутации фирмы, как правило, осуществляется в отдельности по различным параметрам и только затем, по выделенным результирующим характеристикам дается их общая интегративная оценка. Это хорошо показано в трёхэтапном подходе к измерению и оценке имиджа и репутации фирмы, предложенном Грэмом Даулингом. В качестве определяющих характеристик корпоративного имиджа фирмы Даулинг предлагает выделить такие характеристики, как: узнаваемый, значимый, вызывающий доверие, инновационный, успешный, эффективно управляемый, компетентный, экологичный. К значимым характеристикам корпоративной репутации фирмы он относит этичность, порядочность, честность, ответственность, аутентичность, уважение, высокая самооценка. В качестве общих результирующих характеристик фирмы (с учетом совокупной оценки имиджа и репутации) Даулинг выделяет «доверие к фирме, уверенность в ее надежности, поддержка»333.
Такая позиция прослеживается и в маркетинговых моделях, предлагаемых американским исследователем Гари Лилиеном. Он выделяет две методики построения моделей в маркетинге: вербальную и математическую. Большинство вербальных моделей - поведенческие модели (модели потребительского поведения, модели рекламы). Математические модели используют символы для обозначения переменных, отношения между которыми выражаются в виде уравнения или неравенства (модели распространения товаров длительного пользования, модель роста продаж и ДР.)334.
Формулируя цели маркетингового моделирования, Лилиен выделяет три таких цели: измерение, поддержка принятия решений и объяснение или выдвижение теории. Целью измерительных моделей является измерение спроса на продукт как функции различных независимых переменных. Основной задачей моделей принятия решений Лилиен считает помощь менеджерам и маркетологам в принятии решений по прогнозированию функции реакции сбыта продукта, оптимального размещения рекламы, описания предполагаемой маркетинговой среды. Для выдвижения теории используются стилизованные теоретические модели, цель которых объяснение маркетинговых феноменов.
В отличие от западных измерительных маркетинговых моделей, в китайской бизнес-культуре имидж (как личностный, так и корпоративный) рассматривается и оценивается в тесной и неразрывной связи с репутацией. Это обусловлено тем, что китайский бизнес, как и китайская культура в целом основаны на конфуцианской традиции, которая утверждает приоритетность в китайском бизнес-сообществе восприятия себя и отношений с другими на основе принципа «Жэнь» - принципа человечности. Иероглиф, которым обозначается этот термин, включает два знака: знак, обозначающий человека и знак, обозначающий цифру два. Это означает, что «в китайском контексте человек может существовать только во взаимоотношениях с другим человеком и эти взаимоотношения порождают абсолютно все» . Отсюда постулируются и развиваются исходные основания китайского бизнеса, включающие три принципа: принцип «гуанъси», принцип «мянъцзы» и принцип «чжун хэ».
Принцип «гуаньси» в китайском контексте означает связи, основанные на «доверии, взаимных обязательствах и совместном опыте»337. Именно с этим понятием в китайском бизнесе связывается понятие деловой репутации, поскольку «гуаньси» подразумевают также благожелательность (goodwill) и личную привязанность. Совсем не случайно западные исследователи относят «гуаньси» к основным активам китайских компаний.
В отличие от западных компаний, ориентированных на партнерство и взаимодействие, китайский бизнес ориентирован на взаимотношения и на выстраивание сети «гуаньси», поэтому в китайском бизнес-сообществе «гуаньси» расматривается как главный актив компании и дополнительное страхование деловой сделки.
С принципом «гуаньси» тесно связан принцип «мяныры», который означает буквально «имидж» или «лицо», которое необходимо сохранять ради поддержания межличностных отношений и порядка в обществе. «Мяньцзы» выступает в китайском бизнесе как «своеобразная нематериальная форма социальной валюты - группового кредита, которую группа стремится поддержать»338. Важно отметить также, что «мяньцзы» ассоциируется в китайском бизнесе и с коллективной ответственностью, поскольку в бизнесе важно поддерживать не только свой собственный имидж, но и имидж («лицо») другого человека. При этом человек в китайском бизнесе рассматривается с точки зрения холизма, как целостный человек в единстве своих социальных, экономических и биологических качеств.
