Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций : теория и методология Матковская, Яна Сергеевна

Содержание к диссертации

Введение

РАЗДЕЛ 1 Основы теории и методологии маркетинга коммерциализации рыночных инноваций 38

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты и практические предпосылки формирования маркетинговой теории коммерциализации рыночных инноваций 38

1.1. Эволюция научных подходов к коммерциализации инноваций и обоснование рыночного подхода к их коммерциализации 38

1.2 Маркетинговая парадигма институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и формирование современной институциональной теории коммерциализации 62

1.3. Содержание, формы и принципы коммерциализации рыночных инноваций как функции маркетинга... 86

Выводы по главе 109

ГЛАВА 2. Маркетинговое исследование рынка инноваций: объектно-субъектный подход 114

2.1. Сущность, содержание и структура объекта исследования.. 114

2.2. Рыночные инновации как объект коммерциализации 140

2.3. Рынок инноваций: типы рынка и особенности субъектов формирования спроса и предложения 160

Выводы по главе 2 188

ГЛАВА 3. Моделирование потребительского поведения па рынке инновации 193

3.1. Особенности потребительского поведения на рынке инноваций 193

3.2. Оценка потребительского поведения на рынке инноваций на основе концепции МСМ 212

3.3. Модели погробительского поведения на рынке инноваций и способы развития партнерских отношений с покупателями в процессе коммерциализации рыночных инноваций 230

Выводы по главе 3 250

РАЗДЕЛ 2. Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инновации 254

ГЛАВА 4. Комплексный маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций и проектирование их разработки 254

4.1. Содержание, этапы и принципы реализации маркетингового проекта коммерциализации инноваций 254

4.2. Маркетинговый проект разработки рыночных инноваций на основе универсальной модели их коммерциализации 275

4.3. Реализация маркетингового проекта разработки рыночных инноваций с учетом специальных (контекстных и субконтекстных) моделей их коммерциализации 291

Выводы по главе 4 308

ГЛАВА 5 Маркетинговый проект полноценного позиционирования инноваций на рынке (мультипроектирование полноценного позиционирования) 312

5.1. Содержание и структура проекта полноценного позиционирования рыночных инноваций 312

5.2. Мультипроектирование полноценного позиционирования рыночных инноваций в процессе их коммерциализации 332

5.3. Применение мул ьти проектирования позиционирования к контекстным и субконтекстным моделям коммерциализации рыночных инноваций 353

Выводы по главе 5 374

ГЛАВА 6 Управление комплексными маркетинговыми проектами коммерциализации рыночных инноваций и оценка их эффективности 377

6.1. Концепции жизненного цикла рыночных инноваций и принципы управления жизненным циклом 377

6.2. Реализация проекта управления жизненным циклом рыночных инноваций на основе механизма «контрольных точек» 396

6.3- Методика оценки эффективности маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций 416

Выводы по главе 6 433

Заключение 436

Библиографический список 458

• Эволюция научных подходов к коммерциализации инноваций и обоснование рыночного подхода к их коммерциализации
• Рынок инноваций: типы рынка и особенности субъектов формирования спроса и предложения
• Маркетинговый проект разработки рыночных инноваций на основе универсальной модели их коммерциализации
• Содержание и структура проекта полноценного позиционирования рыночных инноваций

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Состояние современной российской экономики находится под влиянием тенденций глобального финансово-экономического кризиса, сырьевой зависимости экономики и ее технологического отставания. Наиболее перспективным путем выхода из сложившейся ситуации сегодня признан курс на модернизацию.

Модернизация любой экономики, тем более ставящей целью ее развитие как особой инновационной формы организации хозяйства, при которой инновационные силы становятся доминирующими, возможно только при достижении определенного уровня развития национальной экономической системы в целом. Недостаточное развитие последней в настоящее время объясняется низкой инновационной активностью российского бизнеса. При этом, исследователи не учитывают того обстоятельства, что формирование национальной инновационной экономической системы - это институциональный по своей природе процесс, эффективность которого зависит от деятельности государственных, частных, общественных, смешанных институтов, ускоряющих процесс коммерциализации инноваций за счет снижения трансакционных издержек. В современных условиях глобализации рынков и усиления внешней и внутренней конкуренции только институционализация процесса коммерциализации инноваций способна решить проблемы модернизации экономики нашей страны.

Институционализация процесса коммерциализации, является тем динамичным механизмом, который проявляет себя на макроуровне - в виде действующей и эффективной национальной инновационной системы, а на микроуровне складывается из ряда частных процессов институпионализации коммерциализации инноваций, осуществляемых отдельными хозяйствующими субъектами. Отсутствие инициативы со стороны последних обусловливает низкие темпы развития инноваций в экономике нашей страны, что и определяет актуальность настоящего исследования. Практическая систематизация и нахождение вариантов решения проблем коммерциализации инноваций, связаны с образованием специальных институтов, главной функцией которых становится реализация инноваций различного рода хозяйствующими субъектами. Этот взаимосвязанный процесс определяет условия для развития коммерциализации, в соответствии с которыми, хозяйствующие субъекты реализуют инновации: во-первых - это наличие в его макросреде институтов для их реализации; во-вторых - наличие методологии организации процесса коммерциализации в его микросреде, которая обеспечивается маркетинговой концепцией коммерциализации, позволяющей делать этот процесс проектируемым, структурируемым, управляемым и, главное, ориентированным на удовлетворение потребностей рынка.

Степень разработанности проблемы. Предлагаемое исследование основано на синтезе многочисленных зарубежных и отечественных работ, идей, которые находят новое развитие в контексте изучения проблем маркетинга коммерциализации рыночных ин-

новаций и позволяют осуществлять междисциплинарный синтез ряда научных школ, где ведущими становятся маркетинг, институциональная теория, теория инноваций, а также эволюционная теория и инновационный менеджмент.

Анализ литературы по коммерциализации позволил, во-первых, обнаружить недостаток специальных исследований по этому вопросу, во-вторых, установить преобладание технического линейного подхода к коммерциализации, не способствующего раскрытию ее системообразующей роли и институционального потенциала в современных условиях, а в маркетинговой литературе - еще и преобладание сбытового смысла коммерциализации, что отмечается в большинстве работ по маркетингу, начиная с трудов классиков маркетинга: П. Дойля, Ф. Кошера, Ж.-Ж. Ламбена и вслед за ними других. Между тем пониманию процесса коммерпиализапии способствует возврат к первоначальным представлениям о ней, заложенным в трудах Дж. Хикса, специально выделившего явление коммерциализации, а также идеи представителей различных направлений экономической теории: Ж.-Б. Сея, А. Маршалла, В. Парето, К. Маркса, И. Кирцнера, А. Мизеса; современной управленческой науки: И. Ансоффа, Дж. Бердсли, С. В. Валдайцева, П. Друкера, Д. С. Евстафьева, Н. И. Иванова, К. Кристенсена, В. Г. Ларионова, М. И. Лугачева, М. В. Мельник, Д. Моррисона, Р. Моборня, Э. Мэнсфилда, И. Нонаки, М. Портера,

A. Сливотски, X. Такеучи, и таких ученых, как В. П. Баранчеев, И. Ю. Беляева,
М. А Кастосов, О. Лукша, Т. В. Модиц, В. Г. Медьшский, Р. М. Нижегородцев, А Г. Поршнев,
ППостма, М.Рейнор, Э.Рот, А П. Сушков, Р. А Фатхутдинов, Н. М. Фонштейн,
Е. Д. Щетинина, С. Энтони, С. Ю. Ягудин, А. Яновский, исследовавших вопросы иннова
ционного менеджмента и управления инновациями.

При изучении опыта коммфпиализации результатов НИОКР и формировании моделей коммерпиализапии инноваций значительную роль играют работы И. В. Авласенко, 0.3. Андрианова, Н. А. Андриановой, Ю. П. Анисимова, В. А. Антонца, И. Барбашина,

B. Л. Белоусова, Н. Н. Бугримовой, Т. И. Волковой, Д. Гибсона, В. А. Демина,

C. Г. Емельянова, В. Б. Железного, Г. И. Жила, В. Г. Зинова, Б. Г. Киселева,
М. Н. Квапшиной, Л. В. Кожитова, П. Консейсау, Г. Д. Костиной, В. Кривова,
О. В. Макаренко, Н. Максюкова, М. Ю. Мижинского, Р. Н. Мухлисова, А. Н. Мыльниковой,
Н. В. Нечавой, Е. В. Поповой, Д. В. Сидорова, Д. А. Сорокина, В. В. Титова,
И. П. Тихонова, X. Фасхиева, Э. А. Фиякселя, К. А. Хомкина, Л. В. Хоробрых,
Е. Ю. Хрусталёва, В. В. Шведовой, В. В. Щербаковой, Э. Н. Яковлева, а также ученых, за
нимавшихся вопросами управления Н. П. Иващенко, С. Н. Сильвестров.

Установление природы рыночных инноваций, особенностей рынка инноваций обусловлено исследованиями таких известных ученых-экономистов, как Д. Моррис, М. Фридман, Ф. Хайек, Д. Хэй, И. Шумпетер и представителей философской науки, исследующей инновационные технологии и технологическое развитие: В. Г. Горохов, Дж. Грант, Дж. Гэлбрейт, Ф. Дессауер, X. Ленк, И. Нелл, М. Хайдеггер, М. Холис. Интерес также представляет экономическая литература советского периода, в частности, ра-

боты таких ученых, как А. И. Анчишкин, И. Е. Артемьев, Г. Д. Белошапкин, Л. С. Бляхман, Л. М. Гатовский, И. И. Дахно, А А Дынкин, Ю. А Зыков, С. В. Казанцев, Д. И. Кокурин, В. П. Кравец, Ю. В. Куренков, В. Н. Лало, В. Я. Маштабей, А Б. Парканский, С. А Хейнман, а также современных исследователей в этой области: О. С. Белокрылова, С. Ю. Глазьев,

B. В. Глухов, Г. Б. Клейнер, Т. В. Маринин, С. Б. Коробко, Ю. В. Яковец, Е. Г. Ясин и др.
Большой интерес представляет также исследование институциональных аспектов ком
мерциализации, проведенное в трудах ученых неоинституционального направления -
А. Алчиана, Г. Демсеца, Р. Коуза, Д. Норта, Г. Саймона, О. Уильямсона, Т. Эггертсона, а
также современных российских ученых: О. В. Иншакова, Р. И. Капелюшникова,
Н. Н. Лебедевой, В. A. May, А. Н. Олейника, В. М. Полтеровича, В. Л. Тамбовцева,
Д. П. Фролова, Г. М. Хенкина, А. Е. Шаститко, и исследования институциональных ас
пектов инновационной деятельности, принадлежащие М. Ю. Мижинскому, уделяюще
му внимание становлению отдельных институтов коммерциализации инноваций, а так
же П. В. Арефьеву, Г. А. Барышевой, Т. И. Волковой, Л. Р. Каменских.

Исследование моделей потребительского поведения также связано с развитием междисциплинарного подхода, в результате которого маркетинговые представления о нем расширены вследствие применения идей Р. Арчибальда, П. Друкера, К. Кристенсена,

A. Маршалла, Дж. Марча, Р. Нельсона, М. Портера, Э. Рота, Г. Саймона, Р. Сайерта,

C. Уинтера, Ф. Уэбстера, Д. Шнайдера, С. Энтони. При исследовании параметров потре
бительского поведения существенную роль сыграли также работы, посвященные иссле
дованиям корпоративных ценностей и ключевых компетенций фирмы, принадлежащие
О. С. Виханскому Ф. Деламаре, Б. Гроссу, Дж. Гутману, В. С. Ефремову, К. Б. Зельцерману
Л. Кале, А. А. Козловой, В. В. Козлову, Б. Ньюмену, П. Селзнику, К. Прахаладу,
Т. Рейнольдсу, Ст. Роббинс, М. Рокичу Р. Рэнделлу Р. Рюттингеру Л. Фаэю, Г. Хамелу,
И. А. Ханыкову Дж. Шету

Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций основывается на выводах, сделанных в работах ряда исследователей в области маркетинга, таких, как Д. Аакер, Г. Л. Багиев, В. В. Балашов, X. Бойд-мл., Е. А. Боброва, Л. А. Братин, К. Брокхофф, Г. В. Бубнова, К. Бэрри, В. Вонг, В. Чан Ким, Е. Дихтль,

B. Н. Домнин, Е. П. Голубков, Л. Герстнер, С. Займан, И. Йоахимсталер, Т. Кляйн,
Д. А. Козейчук, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Маллинз, Н. К. Моисеева, Р. Мор, Дж. Мур,
Н. А. Платонова, П. Д. Половинкин, А. Пулфорд, В. Пферч, Э. Райе, Е. В. Ромат, Д. Саттон,
П. Смит, Дж. Сондерс, Дж. Траут, Ф. Триас де Без, Е. П. Тюфтин, О. Уолкер-мл., Ф. Уэбстер,
О. Чернозуб, Э. Шеруин, Д. Шнайдер, О. У Юлдашева.

Особое внимание следует уделить трудам российских ученых, работающих в вузах Южного федерального округа. Так, формирование и развитие идей о маркетинговом проектировании коммерциализации инноваций стало возможным благодаря исследованиям, связанным с изучением проблем инновационной глобализации и перспектив инновационного развития России и формирования национальной инновационной системы,

отраженными в трудах Е. С. Акоповой, Е. Н. Александровой, В. Г. Алиева, Л. Н. Дробышевской, П. В. Савранского, П. А. Солахова, И. В. Шевченко и других. Большое значение для выявления компетентностных параметров потребительского поведения на рынке инновационных технологий имеют работы А. Ф. Джинджолия, Н. Г. Кузнецова, Л. С. Шаховской. В формировании понимания комплекса маркетинга при реализации комплексного проекта коммерциализации инноваций большую роль сыграли работы А. У. Альбекова, О. Г. Бондаревой, В. ВБорисовой, Д. Д. Костоглодова, А. М. Пономаревой, В. П. Федько.

В области изучения схем финансирования инновационной деятельности предприятий и инвестиций в нее большой вклад вносят труды Л. Ю. Андреевой, В. Г. Анисимовой, А И. Бойко, Л. А Ворониной, В. В. Грицай, Т. В. Игнатовой, Э. Н. Колкаревой, Т. Е. Кравченко, И. С. Кудинова, С. В. Ратнера, А X. Тамбиева, 3. А Темердашева, Е. В. Трофименко.

Несмотря на то, что в последнее время вопрос о коммерциализации стал более активно обсуждаться, разработанность теории и методологии коммерциализации рыночных инноваций нельзя признать достаточной. Преобладание технического подхода не способствует развитию процессов коммерциализации, а недоразвитость маркетинговой концепции коммерциализации инноваций и ее слабое использование в практической деятельности сдерживает развитие инновационных процессов на российских предприятиях.

Недостаточными следует признать: степень исследования рынка инноваций и особенно такой его важной части, как рынок инновационных технологий, значение которого все больше возрастает, моделей потребительского поведения на этих рынках, способов проектирования и управления процессом коммерциализации.

Рыночный подход к коммерциализации и, соответственно, ее маркетинг в целом остаются за границами исследований, посвященных не только коммерциализации, но и инновационной деятельности, хотя именно маркетинг позволяет снижать риски и неопределенность при коммерциализации инноваций для субъектов, выступающих как со стороны спроса, так и со стороны предложения инноваций. Эти аспекты указывают недостаточную разработанность в исследованиях проблем коммерциализации рыночных инноваций и обусловливают необходимость разработки специальной теории маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и его методологии, применимой на практике.

Цель исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и верификации потенциала маркетинга в процессе коммерциализации рыночных инноваций на основе расширения и углубления теории и методологии комплексного проектирования данного процесса, реализация которого будет способствовать повышению эффективности развития российской национальной экономики.

Указанная цель определила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность проведенного исследования:

1. изучить эволюцию научных подходов к содержанию коммерциализации рыночных инноваций и разработав на этой основе рыночный нелинейный подход к ней, предложить определение маркетинга коммерциализации рыночных инноваций;

2. систематизировать формы коммерциализации рыночных инноваций и разработать концептуальный подход к маркетингу коммерциализации рыночных инноваций, выделив его принципы;

3. исследовать маркетинговую парадигму институционализапии процесса коммерциализации рыночных инноваций и предложить современную институциональную теорию коммерциализации, разработав системное представление о ней как об исторически объективном и логически обусловленном рыночном процессе, усиливающимся по мере социализации экономики и развития маркетинга коммерциализации рыночных инноваций;

4. установить специфические качества рынка инноваций, изучив сущность рыночных инноваций как объектов коммерциализации, которые с помощью маркетингового проектирования и управления превращаются в комплексное маркетинговое предложение инновационной ценности рынку и выявив особенности межсубъектных взаимодействий на нем, проявляющемся в результате коммерциализации рыночных инноваций;

5. выявить природу, установить закономерности и исследовать особенности потребительского поведения на рынке инноваций на основе выделения его организационных и индивидуальных параметров, определить результатирующие модели поведения потребителей и предложить концепцию моделирования потребительского поведения МСМ (Market-Company-Market), позволяющую снижать возникающие в результате коммерциализации инноваций неопределенность и риски, развивать эффективные партнерские взаимоотношения с целевыми контактными аудиториями с учетом альтернативности поведения субъектов на этом рынке;

6. предложить методологию маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, реализующуюся на основе комплексного маркетингового проектирования;

7. определить содержание, алгоритм и модели реализации проекта разработки рыночных инноваций, структурировав маркетинговые и технические методы генерирования идей для рыночных инноваций;

8. разработать концепцию полноценного позиционирования рыночных инноваций, определить на ее основе содержание и структуру мультипроекта позиционирования инноваций и предложить матрицу брендинга, позволяющую оценивать эффективность межсубъектных соглашений с прямыми и косвенными участниками проекта коммерциализации рыночных инноваций;

9. исследовать жизненный цикл рыночных инноваций, выделив и охарактеризовав принципы этого управленческого процесса и два его основных назначения, систематизировать цели управления жизненным циклом рыночных инноваций и исследовать спо-

собы достижения уникальных целей, достигаемых маркетингом коммерциализации рыночных инноваций;

10) предложить сетевую модель проектирования и управления реализацией комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, выработав механизм «контрольных точек», позволяющий эффективным образом решать проблемы развития компаний в современных условиях, и предложить методику оценки эффективности комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов, формируемая под воздействием потенциальных и реальных потребностей в рыночных инновациях, которые могут быть удовлетворены в процессе их коммерциализации.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, условия, принципы, модели и инструменты реализации маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, институционализирующиеся в результате этого процесса.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений; п. 3.14. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта; п. 3.15. Теоретические основы коммерциализации рыночных инноваций).

Теоретико-методологические основы исследования: результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, теории инноваций, философской науки, маркетинга, менеджмента, а также специальная методическая литература по коммерциализации. Исследование коммерциализации рыночных инноваций, основанное на историческом анализе представлений о ее природе, позволило сформировать современную институциональную теорию коммерциализации инноваций, а диалектический подход - установить ряд противоречий процесса коммерциализации (его многопротиворечивость), одновременно определяющих и широкие перспективы этого процесса в современной рыночной экономике.

Методологическую основу исследования определило использование методов моделирования, позволившее раскрыть сущность рыночных инноваций как объекта коммерциализации, определить формы проявления потребительского поведения на рынке инноваций, а также выделить и охарактеризовать модели коммерциализации рыночных инноваций. Применение методов проектирования создало условия для разработки авторской методологии проектирования и мультипроектирования алгоритмизированного маркетингового управления коммерциализацией рыночных инноваций. В процессе исследования получил развитие маркетинговый инструментарий за счет предложенных в работе концепций нелинейности коммерциализации, мультипарадигмальности марке-

тинга и коммерциализации, полноценности позиционирования и развития маркетинговых принципов и методов управления жизненным циклом рыночных инноваций.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: абстрактно-логический анализ при постановке цели и определении задач исследования; историко-логический институциональный, субъектно-объектный, сравнительный и структурный виды анализа; синтез; количественные, графические и статистические методы представления информации; экономико-математические методы; специальные маркетинговые методы; методы проектирования, а также системный подход для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области, нормативными и методическими материалами по организации процессов коммерциализации для Центров трансфера технологий, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалами, опубликованными в открытой печати: научные статьи, материалы круглых столов, семинаров и конференций; результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований; публичные сообщения о разработанных брендах и стратегиях позиционирования иностранных и российских фирм, данные корпоративных сайтов предприятий, концепции, гипотезы и методики, изложенные в маркетинговой литературе, в том числе, в отечественной и зарубежной литературе по инновационному, технологическому, промышленному маркетингу, литературе, посвященной исследованию потребительского поведения, жизненного цикла, маркетинговых коммуникаций, рекламы, позиционирования, брендинга, значительная часть которых проанализирована, интерпретирована, обобщена и прокомментирована. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивает гарантию высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследований и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом, а также законами и нормативными актами Российской Федерации и Волгоградской области, регламентирующими направления политики в области долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации и Волгоградской области развитие Национальной инновационной системы и способы регулирования лицензионной торговли технологиями и документы, определяющие функционирование субъектов рынка инноваций по их коммерциализации.

Логика исследования заключается в эволюции научного познания от концептуально-методологического уровня исследования исторических, институциональных, рыночных форм реализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и расширения представлений о коммерциализации, как функции маркетинга в рамках его общей теории к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса инноваций как объектов коммерциализации, функционирования рынка инноваций и как институциональной формы реализации соглашений между субъектами рынка в результате коммерциализации рыночных инноваций, с определением его специфических свойств и закономерностей; далее к инструментарно-методическому уровню, предполагающему разработку инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, и означающему разработку и реализацию маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций, завершающихся выработкой направлений реализации стратегических решений по управлению жизненным циклом рыночных инноваций и оценкой эффективности реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций.

Концепция диссертационного исследования. Концепция диссертации базируется на парадигме формирования, генезиса, природы, форм коммерциализации рыночных инноваций и выявлении атрибутивных признаков коммерциализации, определяющих специфику рыночных инноваций. Учет современных трендов развития рынков свидетельствует о том, что рынок инноваций - это единый кластер продавцов и покупателей, что обусловливает необходимость развития специальной методологии, основанной на маркетинговой доктрине управления современной компанией. Согласно авторской версии маркетинговая деятельность по коммерциализации рыночных инноваций обеспечивается самостоятельной сферой маркетинга - маркетингом коммерциализации рыночных инноваций, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей и на развитие партнерских отношений с целевыми аудиториями. Процесс реализации маркетинга коммерциализации осуществляется посредством мультипроектирова-ния, эффективность которого отслеживается путем оценки множественных и неоднородных по содержанию и времени отдачи эффектов от реализации комплексных маркетинговых проектов по коммерциализации рыночных инноваций, практическое применение которых подтверждает высокую результативность маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Система представлений о коммерциализации в отечественной научной литературе претерпела за последние десятилетия деструктивные трансформации, связанные, во-первых, с выхолащиванием на категориальном уровне изначально заложенного в понятии коммерциализации системообразующего смысла, представляющего ее как экономическое явление, объясняющее динамику развития рынка, закономерности и формы проникновения рыночных отношений в те сферы жизнедеятельности общества, где до

коммерциализации инноваций не было рыночных отношений. Эта взаимообусловленность развития коммерциализации и рынка, доказываемая анализом ее диалектических противоречий, определяет внутреннюю логику коммерциализации, согласно которой она является основным способом разрешения противоречий рынка. Во-вторых, произошла подмена понятий, когда представления о коммерциализации как о рыночном процессе, обусловливающем формирование новых рынков и освоение бизнесом новых зон прибыли, заменились представлениями о ней как о завершающем этапе процесса разработки нововведения. Как следствие, доминирующим, в том числе и в маркетинговой литературе, стал технический подход к коммерциализации, для которого приоритетными являются в большей степени изобретательские (научно-технические), а не рыночные (экономические) цели. О бесперспективности дальнейшего доминирования технического подхода свидетельствуют тенденции развития современного рынка инноваций и потенциал их коммерциализации, в процессе которой рынку предлагаются новые ценности не только со стороны предложения, но, главным образом, со стороны спроса на инновации. Коммерциализация, являясь рыночным процессом, зависит от конъюнктуры рынка, требуя как формирования эффективных соглашений с рыночными институтами, так и неоднократной корректировки проектировочных элементов. Эти задачи могут быть достигнуты путем развития самостоятельного вида маркетинговой деятельности - маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, способствующим повышению внутренней и внешней конкурентоспособности компаний.

2. Коммерциализация, являясь объективным, закономерным и исторически обусловленным рыночным явлением, объясняющим формирование и развитие новых рынков и институтов, в современных условиях является стратегически значимым для любого государства процессом, обеспечивающим интенсивность экономического развития и обусловливающим возможности модернизации его экономики. Обособляясь от других сфер хозяйственной деятельности и развиваясь как особый, характерный для современного рынка вид деятельности, обеспечивающий рыночную конкурентоспособность экономических субъектов, коммерциализация одновременно становится сферой развития теории, методологии и практики маркетинговой деятельности, что актуализирует образование и обособление новой области научного знания - маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. С теоретической точки зрения, маркетинг коммерциализации рыночных инноваций - это специализированный и самостоятельный вид маркетинговой деятельности, основанный на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса их коммерциализации. С практической точки зрения - это стратегическая деятельность современной успешной конкурентоспособной компании, направленная на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом и реализацию мультипроектов их коммерциализации.

Таким образом, коммерциализация рыночных инноваций с точки зрения современного маркетинга предстает самостоятельной сферой маркетинговой деятельности компании и проявляет себя как особая функция маркетинга, направленная на разработку и продвижение востребованных рынком инноваций и означает интеграцию его базовых функций (аналитической, продуктово-производственной, сбытовой, управления, коммуникаций и контроля).

3. Попеременно-иерархические взаимосвязи парадигм маркетинга, инновацион
ного маркетинга и коммерциализации устанавливают не только мультипарадигмаль-
ность современного маркетинга, но и позволяют сформировать концепцию коммерциа
лизации рыночных инноваций. Ее содержание означает реализацию маркетинговой док
трины управления современной компанией и представляет собой проектируемый и
управляемый маркетингом процесс непрерывной коммерциализации инноваций. Ос
новными элементами этого нелинейного процесса выступают: разработка рыночных
инноваций, их позиционирование и управление жизненным циклом, а маркетинговые
исследования и сегментация создают его инструментальную базу.

Концепция коммерциализации инноваций позволяет учитывать три выявленных формы коммерциализации, первая из которых характеризует ее как объективный процесс образования новых рынков вследствие формирования для них комплексного маркетингового предложения инновационной ценности и удовлетворения с его помощью потребностей рынка. Вторая форма определяет коммерциализацию рыночных инноваций как ориентированный на потребителя динамичный, адаптируемый к изменяющимся рыночным условиям императив деятельности компаний. Третью форму описывают инновационные мотивы деятельности субъектов процесса коммерциализации, определяющие возможности маркетингового проектирования и управления процессом коммерциализации. Эффективность их деятельности обеспечивается реализацией принципов маркетинга коммерциализации рьшочных инноваций, важнейшими из которых являются: нелинейность, интерактивность, партнерство, управляемость, прибыльность и проектирование.

4. Раскрытию содержания маркетинга коммерциализации рыночных инноваций
способствует институциональная теория коммфпиализации, позволяющая выявлять ин
ституциональную роль маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию
комплексного предложения инновационной ценности рынку, исходящая из системообра
зующего и объективного характера процессов коммерциализации для различных экономи
ческих систем. Институционализация процессов коммфпиализации приводит к возникно
вению особого синергетического эффекта, определяющего закономерности развития со
временной рыночной системы. По мере своего развития рынок расширяет зоны прибыли,
осваивая некоммерческую сферу, что является следствием коммерциализации инноваций.
С одной стороны, это ведет к институционализации «частных актов» коммерциализации
рьшочных инноваций, осуществляемых отдельными компаниями, в совокупности инсти-

туционализирующих процессы их коммерциализации, а с другой, - чем более существует институтов коммерциализации, тем больше совершается актов коммерциализации. Данная взаимообусловленность <<институционализации>> и «коммерциализации», устанавливает как их закономерность, так и взаимное стимулирование развития и устойчивые причинно-следственные (но взаимооборачиваемые) связи, а их синергия определяет «институциона-лизацию коммерциализации» как объективный, перспективный и закономерный для рыночной экономики (и рыночный по своей природе) процесс, темпы которого в условиях современной социально-ориентированной экономики увеличиваются, а его институциональные формы, благодаря маркетингу коммерциализации прогрессируют и становятся более эффективными.

Изучая процесс образования институтов и рынков в современной институционально развитой экономике, институциональная теория коммерциализации располагает соответствующим аппаратом, который непосредственно институтами коммфциализации и их дифференциацией, институтами маркетингового проектирования, которые позволяют снизить риск, неопределенность, а в конечном счете, и оптимизировать трансакционные издержки и получить доход от коммфциализации и институтами соглашений, формируемых маркетингом, устанавливаемых в контексте полноценного позиционирования и призванных способствовать коммерциализации экономически и социально значимых проектов, удовлетворяющих потребности потребителей.

Еще одним важным элементом институциональной теории коммерциализации является выделение трех основных институтов: бизнеса, государства, общества - каждый из которых, являясь полноценным участником рынка инноваций, создает собственные институты коммерциализации, устанавливает соглашения с другими институтами, а вместе они институционализируют коммфциализацию рыночных инноваций на каждом этапе экономического развития.

5. Рыночные инновации, выступая объектом коммерциализации, реализуют свое экономическое и рыночное значение. Систематизация видов рыночных инноваций на основе ряда критериев (коммерциализируемости, степени технологичности, инноваци-онности, гибкости, способности встраиваться или изменять цепочку ценностей, зависимости от типа рынка) указывает на рост значения технологического фактора в их структуре, что выражается в увеличении как влияния технологической составляющей инноваций на рыночные и производственные процессы, так и технологических требований потребителей к инновациям любого вида. При этом технологическая составляющая делает инновационные технологии универсальным объектом коммерциализации и с научной, и с практической точек зрения и позволяет представить их как институционализированные и обладающие потенциалом приносить многочисленные эффекты своим потребителям знания о способах и методах производства, обращения и распределения благ. Самовоспроизводящаяся институциональная природа инновационных технологий обусловливает формирование в процессе их коммерциализации не только рыночных и

экономических институтов (новые рынки, новые потребности, новые цепочки ценностей, новые бизнес-модели и т. д.), но и ряд социальных институтов, сопутствующих процессам коммерциализации (союзы предпринимателей, потребительские союзы, группы общественной поддержки и т. д.), и характеризует значение потенциала маркетинга в направлении формирования соглашений с субъектами и институтами рынка. Проектируя соглашения с субъектами и институтами и управляя процессом коммерциализации инновационных технологий, можно значительно расширить число и качество эффектов от коммерциализации рыночных инноваций и, самое главное, использовать их с целью совершенствования маркетингового предложения инновационной ценности рынку.

6. Маркетинговый проектный подход к коммерциализации позволяет охарактеризовать рынок инноваций как единый кластер их продавцов и покупателей. Из-за особенностей инновационных технологий и универсального характера их коммерциализации этот рынок имеет системоопределяющий для рыночной системы в целом характер и может дифференцироваться: быть рынком массовых и единичных сделок, рынком первичного и вторичного обращения инноваций, рынком специализированных и неспециализированных продавцов, а также может сочетать в себе качества рынка товаров и услуг. Функционирование рынка инноваций, обусловленное проявлением его специфического качества - ролевого дуализма субъектов, не только предусматривает множественные формы обращения одной и той же инновации одновременно на рынках В2В, В2С, B2G, но и обнаруживает существование особенного рынка - рынка G2B (Government to Business). Его функционирование обусловлено институционализацией различных форм государственно-частного партнерства в сфере коммерциализации инновационных технологий. Рынок G2B фактически стал источником инновационных подъемов во второй половине двадцатого века (и продолжает) за счет институпионализации новой для государства роли на рынке - роли продавца.

7. Потребительское поведение на рынке инноваций (особенно, если это рынок В2В - рынок инновационных технологий) неодномерно. Это проявляется, прежде всего, в недостижимости рациональности, обусловленной высокой степенью неопределенности. Параметрами, определяющими потребительское поведение, служат: мотивы, ценности и ключевые компетенции потребителя - прямо, а его партнеров по цепочкам ценностей - косвенно. Особое значение при этом имеют мотивы потребительского поведения (нерациональные, рациональные и стимулированные), на пересечении которых определяются разнообразные типы потребительского поведения, определяющие ход и итог процесса коммерциализации рыночных инноваций. Не менее значимы для идентификации моделей потребительского поведения на рынке инноваций ключевые компетенции и ценности, имеющие синергетическии характер и определяющиеся ключевыми компетенциями и ценностями компании в целом, ее подразделений и отдельных сотрудников и, особенно, лиц принимающих решение об их приобретении. Интегративные ха-

рактеристики организационных и индивидуальных параметров потребительского поведения оказывают влияние на его результирующие модели, которые могут быть активными и пассивными (с множеством вариаций между ними). Когда потребитель, находясь в состоянии дестабилизации, определяемой действием внутренних или внешних факторов, испытывает осознанную потребность в инновациях, его поведение признается активным, и, наоборот, находясь в периоде стабильности во внешней и внутренней среде, обусловленной соответствием его положения организационным нормативам, потребитель чаще всего занимает пассивную позицию на рынке инноваций.

8. Определенность при реализации комплексного маркетингового проекта ком
мерциализации рыночных инноваций достигается в результате применения концепции
моделирования потребительского поведения МСМ (Marketl-Company-Market2) (Ры
нок!-Компания-Рьшок2), основанной на учете всех сторон деятельности компании-
потребителя, которую она реализует непосредственно на рынке инноваций [Ml (Рынок
1)], в своей внутренней среде [С(Компания)], а также в ее цепочках ценностей
[М2(Рынок 2)]. Значимость концепции МСМ определяется ее комплексностью, так как в
отличие от сложившихся подходов, ориентирующихся только на Ml, она позволяет
учитьшать фокусы С и М2. Тем самым концепция МСМ, во-первых, не только создает
условия для учета генерируемых коммерциализацией рыночной инновации «разрывов»
в цепочках ценностей потребителей, но и позволяет обращать их, получая возможность
достижения уникальных целей управления жизненным циклом. Во-вторых, МСМ по
зволяет вырабатывать решения по разработке и реализации комплексного маркетинго
вого проекта коммерциализации рыночных инноваций, идентифицируя результирую
щие модели потребительского поведения, определенные производным спросом и произ
водной рациональностью и означающие трансляцию через цепочки ценностей
параметров потребительского поведения на соответствующих рынках всех последую
щих потребителей инновационной ценности, включенных в цепочку ценностей непо
средственного потребителя рыночной инновации.

При этом сделка на рынке инновационных технологий может не состояться из-за отказа от нее не только покупателя (как это происходит на других рынках), но и продавца. Причиной выступает альтернативный характер поведения субъектов, предопределяемый действием дилемм: Make or Buy (МоВ) [сделать или купить] - для потребителя и Sale or Use (SoU) [продать или использовать] - для продавца. Только при достижении взаимного интереса и формирования соглашений между потребителем и продавцом в случае Buy&Sale (B&S) [купить и продать], действует универсальная модель потребительского поведения на рынке, основанная на применении концепции МСМ и реализации принципов маркетинга коммерциализации инноваций.

9. Необходимость формирования методологии комплексного маркетингового
проектирования коммерциализации рыночных инноваций обусловлена: во-первых, эко
номической, рыночной и институциональной природой инноваций; во-вторых, сложно-

стью разработки, неопределенностью и рисковым характером коммерпиализапионной деятельности; в-третьих, закономерностью формирования институтов коммерциализации и необходимостью формирования соглашений с ними; в-четвертых, рыночным характером процесса коммерциализации и важностью использования маркетинговых комплексных подходов к реализации инноваций; в-пятых, ростом значения маркетингового подхода к управлению современным предприятием в сочетании с директивным маркетинговым управлением деятельностью компании как реализации процесса непрерывной коммерциализации инноваций; в-шестых, спецификой потребительского поведения на рынке инноваций и наличия дилемм у его субъектов. Отмеченные обстоятельства становятся основной причиной, определяющей необходимость: во-первых, маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, комплексного подхода к нему; в-третьих, управления проектом коммерциализации; в-четвертых, согласования его этапов; в-пятых, сочетания маркетингового подхода и директивного планирования, когда использование маркетинговых методов и инструментов (коммуникаций, позиционирования, управления жизненным циклом) позволяет разрабатывать и реализовывать проекты коммерциализации инноваций и достигать успеха в этой деятельности.

Разработка и реализация комплексного проекта коммерциализации инноваций осуществляется в соответствии с принципами проектирования: интерактивности, прибыльности, управляемости при помощи «контрольных точек», согласованности, маркетинговой дирекции, учета цепочек ценностей, межэтапного взаимодействия и принципа 80/20. Принципы и критерии комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций находят отражение при выделении трех его основных этапов: дорыночного, рыночного и партнерского. На дорыночном этапе проектируются не только рыночные инновации, но и их позиционирование и методы последующего управления их жизненным циклом, а также частично осуществляется проект позиционирования. На рыночном и партнерском этапах маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций реализуется на основе интеграции согласованных между собой трех проектировочных элементов (разработка - позиционирование - управление жизненным циклом). Одновременно ведутся последующие проектировочные работы по каждому из проектов, в связи с тем, что вывод на рынок инноваций не всегда означает завершение их проектирования, что обусловлено изменчивостью рынка и необходимостью управления жизненным циклом.

Таким образом, комплексный проект коммерциализации рыночных инноваций эволюционирует из базового варианта (0), варианта по результатам разработки и тестирования промышленного образца (1) и преобразуется в проект вывода на рынок инноваций (2). Последний подразумевает разработку множества последующих вариантов, требуемых на рыночном и партнерском этапах коммерциализации рыночных инноваций и обусловленных изменениями в маркетинговых стратегиях фирмы.

10. Проект разработки рыночных инноваций, являясь элементом комплексного маркетингового проекта их коммерциализации, не ограничивается разработкой одной рыночной инновации, выступающей объектом коммерциализации, но и решает задачи инновационного сопровождения проекта, подразумевая разработку инноваций в позиционировании, управлении жизненным циклом, в методах маркетинговых исследований и способах сегментации рынка. Данный проект предполагает интеграцию маркетинговых и технических методов генерирования всех инновационных идей, обеспечивающих реализацию маркетинга коммерциализации инноваций и может быть описан при помощи универсальной и специальных моделей их разработки, каждая из которых учитывает важность интерактивных связей с реальными и потенциальными партнерами, альтернативность их решений, ролевой дуализм, ориентирует проект на коммерциализацию востребованных рынком инноваций. Специальные модели предопределены многообразием инноваций и проявляют себя в ряде контекстных и субконтекстных моделей коммерциализации, реализующихся на каждом последующем ее этапе. Критериями выделения этих моделей служат специализация субъектов коммерциализации, цель разработки рыночной инновации и ее рыночное предназначение.

11. Проект позиционирования инноваций, стартующий на дорыночном этапе, алгоритмизирует формирование комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку и развитие партнерских отношений с целевыми контактными аудиториями. Основными характеристиками данного проекта выступают полноценность и трехкон-текстность позиционирования с точки зрения: полноценности позиционирования инновации; межпроектной и межэтапной согласованности управления процессом коммерциализации инноваций; институционализации всего процесса коммфциализации. Проект позиционирования играет роль «пускового механизма» для институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций, поскольку именно на этапе позиционирования достигается соглашение между деятельностью фирмы по маркетингу коммфциализации рыночных инноваций и маркетинговой федой по поводу представлений о бренде компании и его восприятием контактными аудиториями. Возможности для развития эффективных партнерских отношений и для оценки достижения целей маркетингового проекта коммфциализации рыночных инноваций создает матрица брендинга, позволяющая определять степень соответствия между проектируемой со стороны компании и воспринимаемой со стороны ее потребителей ценности коммфциализируемой рыночной инновации.

Эффективность маркетинга коммфциализации рыночных инноваций и соответствующего проекта существенно увеличивается, если учитьшается неоднородность целевых контактных аудиторий, для каждой из которых требуется дифференциация маркетингового процесса коммерциализации и управления им. Это обеспечивается путем применения метода нелинейного мультипроектирования - подхода, позволяющего интегрировать реализацию ряда проектов, входящих в комплексный маркетинговый проект и способствующего развитию интерактивных связей и партнерских отношений с целевыми рынками и кон-

тактными аудиториями. Мультипроектирование раскрьшает свой потенциал при реализации коммуникационной политики, и связано с формированием ряда специальных проектов и нацелено на разные контактные аудитории: потребителей (ценностный подход: цепочки ценностей потребителей; существующие цепочки ценностей, генерируемые данной рыночной инновацией), общественность, государственные органы, экспертное сообщество.

12. Управление жизненным циклом инновации определяют два его назначения, первое из которых состоит в реализации проекта управления жизненным циклом и всего комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, а второе - состоит в значении управления жизненным циклом в развитии маркетинговой доктриной управления современной компанией. В рамках первого назначения основными функциями проекта управления жизненным циклом рыночной инновации выступают: планирование, мониторинг, контроль и принятии решений, а основными требованиями к нему являются: всеохватность управления, обусловленная многоэлементностью его объекта; наличие стратегий управлении на всех этапах жизненного цикла; ориентация на развитие партнерских отношений; согласованность проекта управления жизненным циклом с другими элементами маркетингового проекта управления коммерциализацией рыночных инноваций, корректируемость, гибкость, управляемость и прогнози-руемость управления. Второе назначение управления жизненным циклом реализует более широкую маркетинговую функцию. Она постулирует объективность в условиях современного рынка признания в качестве приоритетного способа управления компаниями маркетинговой доктрины управления ими. Маркетинговая доктрина управления современной компанией, исходя из факта мультипарадигмальности маркетинга и коммерциализации, основывается на реализации стратегии непрерывной коммерциализации рыночных инноваций и обеспечивает компаниям, применяющим ее возможности для повышения внутренней и внешней конкурентоспособности.

13. Формирование целей управления жизненным циклом рыночных инноваций является сложным процессом, обусловленным существованием ряда концепций жизненного цикла и связанным с решением ряда управленческих, ресурсных, коммуникационных задач развития предприятия в условиях неопределенности и изменчивости рыночных условий, нерациональности поведения потребителей, а также сложности и необходимости развития соглашений во внутренней и внешней средах компании. Цели управления жизненным циклом инноваций систематизируются в три основные группы. Первая группа объединяет общие цели, направленные на достижение плановых результатов. Вторая группа - институциональные. Они определяются закономерностью и необходимостью формирования институтов коммерциализации во внешней, внутренней и партнерской среде в результате коммерциализации. В третьей группе сосредоточены уникальные цели. При их достижении, в результате эффективного управления жизненным циклом рыночных инноваций, можно достичь «отраслевых стандартов» или полу-

чить «кластерные эффекты» в цепочках ценностей или в сферах деятельности потребителей рыночной инновации соответственно.

14. Проектируемость и управляемость маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций достигается при помощи «сетевой модели», которая позволяет достигать определенности в реализации проекта, снижать его риски и развивать интерактивные партнерские отношения с потребителями. Динамические характеристики маркетинговому проекту коммерциализации инноваций задает механизм «контрольных точек», функционирование которых позволяет реализовывать базовые функции управления как процесса (планирование, принятие решений, формирование стратегии, контроль). Контрольные точки (плановые, проблемные и упреждающие) ориентируют развитие процессов коммерциализации на наиболее перспективные направления и определяют переходные моменты, в которых требуется усиление управления и, вместе с тем, выполняют функцию индикативного планирования, реализация которой позволяет своевременно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде. Обладая интерактивностью, «контрольные точки» характеризует построение такой системы управления коммерциализацией, при которой компания способна мобилизовать свои силы для реализации своих стратегий в краткосрочном и долгосрочном периодах на разных рынках и в разных сферах деятельности.

Реализация маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций требует разработки аутентичных методик, позволяющих оценивать отдачу от инвестиций в маркетинговые проекты. Такие методики должны ориентироваться на инвестиционный характер вложений в маркетинг и учитывать не только коммерческий, но и коммуникационный эффект от маркетинговых мероприятий, а также множество специальных эффектов, естественным образом выдаваемых процессом коммерциализации рыночных инноваций. Ориентируясь на данные требования и периодизацию этапов коммерциализации, следует формировать и способ оценки эффективности коммерциализации инноваций, который в полном объеме можно оценить только на партнерском этапе, используя показатели суммы рентабельности маркетинга на дорыночном, рыночном и партнерском этапах; упущенную выгоду; неисчерпанный резерв от маркетинговых коммуникаций; «кластерный эффект» или отраслевой стандарт в результате внедрения инновации, а также упущенную выгоду от потери «пожизненной ценности клиента».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в приращении теоретико-методологических знаний о маркетинге коммерциализации рыночных инноваций, применимого в деятельности российских предприятий; в императивности категориального оформления деятельности компании на современном рынке, формировании институциональной теории коммерциализации инноваций и в развитии рыночного, проектного, мультипроектного подходов к процессу коммерциализации рыночных инноваций, а также позиционирования и теории управления жизненным циклом. Элементами

научной новизны, составляющими потенциал инновационно-эвристических знаний, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

установлена, на основе анализа эволюции представлений о коммерциализации и объективных тенденций развития современного рынка, необходимость развития рыночного нелинейного подхода к коммерциализации и доказано, что коммерциализация рыночных инноваций, являясь результатом рыночной деятельности предпринимателей, направленной на формирование новых рынков и новых институтов, представляет собой самостоятельный вид маркетинговой деятельности, способный усилить внутреннюю и внешнюю конкурентоспособность любой компании (п.п. 3.3, 3.15);

обоснована концепция коммерциализации рыночных инноваций, раскрывающая современные направления и формы реализации функции маркетинга, проявляющая себя, с одной стороны как объективный процесс формирования рынков, а с другой - как рынокориентированный, динамичный императив деятельности субъектов современного рынка, обусловленный эффективностью применения перспективной маркетинговой доктрины управления современным предприятием, когда основным условием успешного управления им становится парадигма непрерывной проектируемой и управляемой коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.1, 3.15);

введено в научный оборот понятие «маркетинг коммерциализации рыночных инноваций» и предложено его определение, во-первых, как парадигмы современного маркетинга, основанной на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, как стратегической деятельности современной успешной конкурентоспособной компании, направленной на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом, как самих инноваций, так и мультипроектами их коммерциализации, позволяющего в целом развивать новые адекватные современным рыночным условиям формы организации маркетинга и способствующего развитию маркетинговой теории коммерциализации рыночных инноваций и реализации успепшой коммерциализации на рынках инноваций (п. 3.3, 3.15);

выработана институциональная теория коммерциализации инноваций, устанавливающая институциональную роль маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию комплексного предложения инновационной ценности рынку, исходящая из двуединой природы и взаимных причинно-следственных связей «коммерциализации» и «институционализации» и получаемого в результате этой взаимосвязи синерге-тического эффекта, что позволяет: на макроуровне - выявить перспективные тенденции и закономерности институционального развития процессов коммерциализации инноваций на рынках различного уровня; на микроуровне - разработать систему объективной оценки эффективности институционализации частных актов коммерциализации рыноч-

ных инноваций, выявляющую механизм формирования мотивов и целей субъектов хозяйствования - участников данного процесса (п. 3.15);

расширено представление о рыночных инновациях, которые следует представлять как институционализированньїе знания, получающие экономическое и рыночное значение в результате их коммерциализации, что позволяет доказать приоритетную роль инновационных технологий в их структуре, обусловленную растущей долей технологической составляющей в любом из видов рыночных инноваций, их способностью становиться частью товаров и услуг и универсальным характером их проявления в процессе коммерциализации, что создает еще большие возможности для формирования комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку при маркетинговом пр

выявлен и содержательно раскрыт новый тип рынка - G2B (Government to Business), чье формирование обусловлено объективными процессами, происходящими в современной экономике, ролевым дуализмом субъектов рынка инноваций, когда развитие современных форм частно-государственного партнерства выходит за пределы государственного заказа на разработку инноваций и его (государства) институты сами выступают в роли продавца на открытом рынке инноваций, что позволяет развивать научные представления и практически применимые методики государственного маркетинга, интегрирующего в себе два основных направления - государственного модернизацион-ного маркетинга и государственного маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, которые должны призваны решать задачи модернизации российской экономики (п. 3.15);

выявлена дуалистическая природа потребительского поведения на рынке инноваций, основанная на критериях модели результатирующего поведения (активной или пассивной), ведущая, как к покупке, так и к отказу от приобретения рыночных инноваций и, определяемая двуединством влияния на принятие решения о ее приобретении индивидуальных и организационных (корпоративных) моделей, мотивов, ценностей и компетенций, производным спросом, противоречиями в рациональности инновационного поведения, проявляющимися на рынках В2В, что позволяет идентифицировать потребительское поведение, разрабатывать проекты полноценного позиционирования компаниям, реализующим комплексные маркетинговые проекты коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.12, 3.15);

сформирована концепция моделирования потребительского поведения МСМ (Market-Company-Market), применение которой при разработке и реализации комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций позволяет достигать планируемых результатов на основании учета параметров, определяющих потребительское поведение, алгоритмов активного и пассивного потребительского поведения, дискретного и мультипликативного характера влияния коммерциализируе-

мых рыночных инноваций на «разрывы» в цепочках ценностей, которые могут быть использованы для достижения уникальных целей в управлении жизненным циклом рыночных инноваций при разработке и реализации комплексных маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.12);

разработана методология комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций, основанная на перспективности и объективности развития маркетинговой доктрины управления современными компаниями и создающая возможности для достижения успеха в его разработке и реализации, состоящая из трех проектировочных элементов - проекта разработки, проекта позиционирования и проекта управления жизненным циклом, снабженная соответствующими принципами, действие которых позволяет согласовывать проектировочные элементы на всех этапах процесса коммерциализации рыночных инноваций: дорыночном, рыночном и партнерском (п. 3.15);

выработана модель проектирования инноваций и реализации проекта их коммерциализации на дорыночном этапе, решающая задачи разработки инноваций, связанные с позиционированием и управлением жизненным циклом, располагающая универсальными, контекстными и субконтекстными моделями всего комплексного проекта коммерциализации, создающая условия как для унификации процесса коммерциализации рыночных инноваций, так и выработки конкретных маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.15);

сформирована концепция полноценного позиционирования инноваций, применение которой при проектировании и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций совместно с мультипроектным подходом, основанном на принципе «нелинейности» процесса коммерциализации рыночных инноваций, что дает компании возможность дифференцировать, интегрировать и согласовывать разные проекты по времени с различными контактными аудиториями по поводу проектируемого компанией и воспринимаемого различными контактными аудиториями образа (бренда) инновации, а аудит полноценности позиционирования осуществляется при помощи специально разработанной матрицы брендинга (п. 3.15);

дифференцирована реализация маркетинговой функции управления жизненным циклом, согласно которой управление жизненным циклом имеет двойное назначение, первое из которых состоит в проектировании и реализации управления жизненным циклом как части комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, а второе - в том, что управление жизненным циклом есть основная стратегия реализации маркетинговой доктрины управления современной компанией (п. 3.14);

установлено, что при эффективном управлении жизненным циклом рыночных инноваций компания может достичь уникальных целей на партнерском этапе коммерциализации, получив «кластерный эффект» или установив отраслевой стандарт: «кластерный эффект» получает продавец в тех случаях, когда данная компания становится

ведущим поставщиком сначала для одного покупателя рыночной инновации, а потом других участников его (потребителя) цепочки ценности, реализуя тем самым вертикальную диверсификацию рыночных инноваций; горизонтальная диверсификация возникает, когда компания-разработчик сначала продает одной компании-потребителю инновацию, а потом другим потребителям той же отрасли, что и компания-потребитель, то есть применение именно этой коммерческой инновации становится для первой и последующих компаний из данной отрасли, приобретших инновацию, отраслевым стандартом (п.п. 3.14,3.15);

- разработана сетевая модель проектирования и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, высокий потенциал которой связан с динамичностью механизма «контрольных точек», означающих возможность мобилизации ресурсов компании для решения как задач коммерциализации, так и управления компанией в целом в изменяющихся современных условиях и предложена методика оценки результатов комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций, применимого для оценки любой деятельности компании (пп. 3.15, 3.3, 3.14).

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих основы маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и современной институциональной теории коммерциализации, развития маркетингового проектирования и маркетингового управления современной компанией, необходимость которых обусловлена возрастающей актуальностью институционализации процессов коммерциализации, их теоретического осмысления и разработки методологии реализации, особенно в условиях глобального экономического кризиса и необходимостью модернизации экономики России. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве инструментарно-методической и концептуально-методологической базы при разработке и реализации проектов по коммерциализации рыночных инноваций.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что результаты проведенного исследования, его теоретические выводы, практические рекомендации по комплексному маркетинговому проектированию коммерциализации рыночных инноваций должны найти применение в деятельности, во-первых, субъектов, занимающихся их разработкой (научно-исследовательские организации, вузы, наукограды, инно-грады, центры инновационных разработок, центры трансфера технологий, венчурные компании и бизнес-ангелы), во-вторых, субъектов, которые заинтересованы в приобретении инноваций, в-третьих, представляет интерес для консалтинговых фирм, специализированных на коммерциализации рыночных инноваций или выступающих в качестве посредников, в-четвертых, со стороны государства, которое осуществляет деятельность по коммерциализации инноваций, их приобретению для обеспечения выполнения своих функций, а также для обеспечения эффективного функционирования национальной ин-

новапионной системы и ее инфраструктуры как на уровне общегосударственных задач, так и задач местного и регионального уровня особенно в связи с проведением политики модернизации экономики страны и развития больших национальных инновационных проектов.

Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применимы в преподавании курсов: «Маркетинг», «Инновационный маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговое консультирование»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования нашли отражение в курсах учебных дисциплин, разработанных соискателем, таких, как «маркетинг», «инновационный маркетинг», «стратегический маркетинг», «тактический маркетинг», «маркетинговое мышление», «маркетинговое консультирование» и др., а также в учебных пособиях, посвященных маркетингу, коммерциализации инноваций, их продвижению.

Ряд положений и выводов получили положительную оценку на 10 научных международных и российских конференциях и семинарах, таких как Международная научная конференция «Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции» (Москва, 23-25 апреля 2008), Международная научно-практическая конференция «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (Волгоград - Дижон, Франция, 2006), Международная научно-практическая конференция «Математика, информатика, естествознание в экономике и в обществе» (Москва, 2005), Международный симпозиум «Экономическая теория: исторические корни, современное состояние и перспективы развития» (Москва, 2004), на Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции», проводимой в апреле 2007 экономическим факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, в материалах Девятых Друкеровских чтений, проводимых в ноябре

2009. в ИЭ РАН, Всероссийской научно-практической конференции «Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса» в

2010. г.) и др., а также сообщались на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета «Экономики и управления» и «Центра экономических исследований» (ЦЭИ) Волгоградского государственного технического университета, на кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Ряд положений диссертационной работы используются в работе соответствующих структур администрации Волгоградской области, в администрации города Брянска, а также внедрено в образовательный процесс по магистерским образовательным программам по направлениям 080500.68 Менеджмент с подготовкой к научно исследовательской деятельности по программам «Маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Стратегическое управление» ГОУ ВОП «Волгоградский государственный технический

университет», в учебный процесс ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», ГОУ ВПО «Брянский государственный технический университет», филиала НОУ ВПО «Московский психолого-сопиальный институт» в г. Брянске.

Публикации. По результатам научной деятельности автором опубликовано 67 работ, а по теме данного исследования опубликовано 60 работ общим объемом около 83,25 п.л., в том числе в изданиях, одобренных ВАКом 18, 2 монографии, а также 3 работы в других журналах центральной печати («Маркетинг в России и за рубежом», «Бренд-менеджмент»).

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, двух разделов, шести глав, 18 параграфов, заключения и списка использованной литературы (720 ист). Объем работы - 496 с, содержит 8 таблиц и 43 рисунка. Структура диссертационной работы соответствует сформулированной цели, поставленным задачам и выдвинутым положениям научного исследования.

Диссертация имеет следующую структуру: ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. Основы теории и методологии маркетинга коммерциализации рыночных инноваций Глава 1. Теоретические аспекты и практические предпосылки формирования маркетинговой теории коммерциализации рыночных инноваций.

1. Эволюция научных подходов к коммерциализации инноваций и обоснование рыночного подхода к их коммерциализации.

2. Маркетинговая парадигма институпионализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и формирование современной институциональной теории коммерциализации.

3. Содержание, формы и принципы коммерциализации рыночных инноваций как функции маркетинга.

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка инноваций: объектно-субъектный подход

4. Сущность, содержание и структура объекта исследования.

5. Рыночные инновации как объект коммерциализации.

6. Рынок инноваций: типы рынка и особенности субъектов формирования спроса и предложения.

Глава 3. Моделирование потребительского поведения на рынке инноваций.

3.1. Природа, противоречия и параметры потребительского поведения на рынке иннова
ций.

3.2. Оценка потребительского поведения на рынке инноваций на основе концепции
МСМ.

3.3. Модели потребительского поведения на рынке инноваций и способы развития партнерских отношений с покупателями в процессе коммерциализации рыночных инноваций. РАЗДЕЛ 2. Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций Глава 4. Комплексный маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций и проектирование их разработки.

7. Содержание, этапы и принципы реализации маркетингового проекта коммерциализации инноваций.

8. Маркетинговый проект разработки рыночных инноваций на основе универсальной модели их коммерциализации.

9. Реализация маркетингового проекта разработки рыночных инноваций с учетом специальных (контекстных и субконтекстных) моделей их коммерциализации.

Глава 5. Маркетинговый проект полноценного позиционирования инноваций на рынке (мультипроектирование полноценного позиционирования).

10. Содержание и структура проекта полноценного позиционирования рыночных инноваций.

11. Мультипроектирование полноценного позиционирования рыночных инноваций в процессе их коммерциализации.

12. Применение мультипроектирования позиционирования к контекстным и субконтекстным моделям коммерциализации рыночных инноваций.

Глава 6. Управление комплексными маркетинговыми проектами коммерциализации рыночных инноваций и оценка их эффективности.

13. Концепции жизненного цикла рыночных инноваций и принципы управления жизненным циклом.

14. Реализация проекта управления жизненным циклом рыночных инноваций на основе механизма «контрольных точек».

15. Методика оценки эффективности маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Эволюция научных подходов к коммерциализации инноваций и обоснование рыночного подхода к их коммерциализации

Эволюция научных подходов к коммерциализации инноваций и обоснование рыночного подхода к их коммерциализации Т. Стоуньер в работе «Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики» выделил три основных способа увеличить богатство страны: постоянное накопление капитала, военные захваты и территориальное накопление капитала и использование новых технологий, переводящих «нересурсы» в ресурсы1. Очевидно, что именно третий путь в современном обществе представляется более перспективным, как с точки зрения долгосрочных перспектив развития, так и с точки зрения выхода из глобального экономического кризиса. Аналогично и для России инновационное развитие наиболее перспективно, не только как способ преодоления последствий финансово-экономического кризиса, но и как способ снижения сырьевой ориентации экономики, улучшения основных макроэкономических показателей и реального уровня развития экономики и, соответственно, повышение ее конкурентоспособности в условиях инновационной глобализации2.

Однако инновационный подъем возможен только в том случае, если действуют механизмы, позволяющие как создавать рыночные инновации, так и реализовывать их инновационный потенциал. Таким механизмом выступает коммерциализация. Р. Айрис писал про динамику инноваций в США: «ни теория спроса, ни теория предложения не могут полностью объяснить феномен технологического прогресса или нынешнее сокращение нововведений»3. Изучение современного рынка показывает, что колебания темпов технологического прогресса не столь феноменально, главным феноменом рыночной экономики всегда выступало явление коммерциализации. Формирование теории и методологии коммерциализации, как объективного институционально-рыночного явления, должно- позволить объяснить динамику образования (и преобразования) рынков его субъектами в результате коммерциализации, а также установить способы реализации компаниями современного маркетингового подхода к управлению ими.

Авторская позиция исходит из того, что коммерциализация - это рыночное явление, как с концептуальной точки зрения, так и с точки зрения реализации стратегий развития компаний в маркетинговой микросреде. Рыночная сущность коммерциализации, таким образом, обусловливает ее объективную и значимую взаимосвязь с маркетингом, который, как будет доказано в последующих параграфах работы, в методологической интеграции с коммерциализацией, объективно выступает как форма деятельности компании на рынке: для того, чтобы коммерциализировать рыночную инновацию, компании необходимо спроектировать и реализовать ряд маркетинговых мероприятий. Целью этой проектной и реализационной работы должен стать вывод на рынок комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку.

Данный посыл, постулирующий доминирование рыночного подхода к коммерциализации, указывает на целесообразность и актуальность выделения нового направления маркетинговой деятельности - маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и разработки его теории и методологии. Формирование маркетинговой теории и методологии коммерциализации рыночных инноваций позволит одновременно развить теорию маркетинга, теорию инноваций их методологический аппарат, равно как и аппарат маркетингового управления компанией и ее инновационной деятельностью.

Действительно, синергетический характер предпосылок двух родов, проявляющихся, с одной стороны, на макроуровне, а с другой -обусловленный актуальностью развития современной парадигмы управления предприятием на микроуровне, где гарантией рыночного успеха становится применение маркетингового проектного подхода и к коммерциализации, и к управлению компанией, создает базисные условия для формирования рыночного подхода к коммерциализации и маркетинговой парадигмы институциональной теории коммерциализации, а на их основе - развития теории и методологии маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Предпосылки первого рода, во-первых, определяются, возможностями институционалйзации коммерциализации рыночных инноваций и ее развития как адекватного современным условиям способа антикризисного управления и антициклического регулирования экономики. Потенциал институционалйзации коммерциализации рыночных инноваций особенно актуализируется в связи с надеждами в мировой и в российской экономиках на начало инновационного витка, который должен позволить сориентировать вектор экономического развития в направление подъема относительно точки кризиса, что доказывается институциональной теорией коммерциализации (п. I.2)4. Во-вторых, предпосылки макроэкономического характера выявляются на основании анализа нормативно-правовой базы, регулирующей инновационную деятельность в РФ. Этот анализ позволил установить, что ряд условий такого рода для инстіггуционализации коммерциализации уже создан, но реальная активность бизнеса не наблюдается: со стороны государства уже много сделано для формирования нормативно-правовой базы5 инновационной деятель ности, развития национальной инновационной системы (НИС)6 и формирования ее инновационной инфраструктуры.

Между тем в «Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года» указывается, что современный уровень развития НИС явно недостаточен, но допускается, что к 2020 году Россия имеет возможность занять значимое место (5-Ю процентов) на рынках высокотехнологичных товаров и интеллектуальных услуг в 5-7 и более секторах7, планируется рост доли промышленных предприятий, внедряющих инновации, более чем в четыре раза, а доли высокотехнологичного сектора и сектора «экономика знаний» в объеме ВВП - не менее 17-20 процентов против сегодняшних 10-11.

Рынок инноваций: типы рынка и особенности субъектов формирования спроса и предложения

Рынок инноваций чаще всего исследуется в контексте интеллектуальных продуктов251. Однако маркетинговое исследование рынка инноваций предполагает идентификацию этого рынка не как товарного (рынка), а с позиций маркетинга, где под рынком понимается совокупность потребителей, которые характеризуются определенной реакцией на данное предложение конкретной инновационной ценности. В связи с этим рынок инноваций под разделяется на два основных типа - рынок инноваций-товаров и рынок инноваций-технологий. Однако данная дифференциация в условиях современной технологически развитой экономической системы не настолько актуальна, когда практически вес инновации-товары имеют технологический характер. Поэтому приоритизация ИТ, становясь объективностью (что доказывалось в п. 1.2), не нуждается в дополнительных доказательствах их приоритетности.

Сложность и многомерность рынка инновации определяет необходимость его глубокого анализа. При этом, прежде всего, необходимо отмстить, что если существование рынка инноваций характерно для любых, даже не развитых рынков, то формирование рынка ИТ определили три объективных исторических условия. Первое из них - развитие НТП и его институщюнали-зация, второе - действие стимулов со стороны конкуренции, а третье - инновационный характер предпринимателя, осуществляющего коммерциализацию инноваций и формирующего в результате коммерциализации новые рынки. Если действие первого условия - является объективным обстоятельством, проявившимся в двадцатом веке, то теоретическую базу для исследования второго и третьего условий, задает, во-первых, Ф. Хайек, определивший «конкуренцию, как процедуру открытия таких факторов, которые без обращения к ней оставались бы никому не известными, или, по меньшей мере, не используемыми»2"; во-вторых, И. Шумпетер, у которого «инноваци-онность» - «базовая функция предпринимательства»"3; в-третьих, П. Друкер, который считает, что «инновационность - это особый ресурс прелпринима-тельства»254, а бизнес - «это процесс превращения ресурсов, знаний в экономическую стоимость, поступающую на рынок. Целью бизнеса является создание покупателя. Цель эта состоит в том, чтобы создать что-то такое, на что независимый человек со стороны готов обменять свою покупательскую способность. И только знания ... придают продукции любой фирмы ту лидирующую позицию, на- которой, в конечном счете, и основываются успех и выживание»255. Таким образом, новаторская -функциянредпринимателячопре-деляет институционализацию, во-первых, рынка инновации, во-вторых, процесса коммерциализации инноваций и, в-третьих, закрепления прав собственности 118 НЄЄ.

В современных условиях рынок инноваций (ИТ) играет ведущую роль, являясь источником инновационных и перспективных форм институшюна-лизации-современных рынков, актуальной для любых иных рынков и, особенно, для рынков инновационной-экономики" .

Специфические черты обращения на рынке имеют ИТ, и, более того, их обращение связано с особой терминологией, определяющей акт продажи как «передачу», «трансферт» 37. Имея «знаниевую» основу, факт «передач)!» описывает трансляцию соответствующих знаний, их адаптацию и оптимизацию. Однако, например, согласно ПС РФ понятия «передачи» и «трансферта», не используютеяі когда не объектом не являются «единые технологии»?58.

Существуют и другие исключения, например, когда рыночные инновации (ИГ).создаются не для обмена, а для самостоятельного потребления, при этом обращаясь, по вігутрифирмеиньїм иерархическим структурам, образуют специфический квазирынок259.

Альтернативный характер коммерциализации инноваций, влияет на принятие решений субъектов о ней, поскольку передача ИТ означает для продавца упущенную выгоду, так как в данном случае он получает только технологическую ренту и это ведет и к диффузиальному виду рыночноП ру-гинизацни данной инновации (см. п. 6.1.) Следует выделить три вида целей, которые продавец может достичь в результате передачи ИТ: во-первых, рыночные: дающие возможность расширять рынки сбыта за счет коммерциализации ИТ [или их передачи как целостного товара (см. гл. 5)]. Во-вторых, производственные: коммерциализируя инновацию продавец получает доступ к новым ресурсам (при лицензионной торговле). В-третьих, коммерческие: продавец получает доходы от продажи инновации (передачи ИТ). При этом следует обратить внимание на то, что основным отличием коммерческих от рыночных и производственных целей, является единовременное получение прибыли. Данную стратегию субъект рынка может выбрать в случаях: во-первых, рутинизации (любого вида) технологии продавца (любого вида); во-вторых, отсутствия конкуренции между участниками сделки (межотраслевой/межрыночный трансферт); в-третьих, когда трансакционпые издержки продавца чрезвычайно велики, а также существуют институциональные ограничения для осуществления им коммерциализации ИТ в его отрасли или на его рынке; в-четвертых, когда продавец не располага-ет ресурсами, обеспечивающими их самостоятельное потребление.

При этом покупатели ИТ необязательно являются технологически отсталыми и неконкурентоспособными, так как это приобретение связано для них также с выбором альтернативного источника инноваций. Например, с целью диверсификации, экономии на процессе разработки ИТ (в том числе аутсорсинг), получения конкурентных преимуществ. В таком случае в качестве продавца, скорее всего, будуг выступать специализированные технологические фирмы.

Маркетинговый проект разработки рыночных инноваций на основе универсальной модели их коммерциализации

Эффективность маркетинга коммерциализации рыночных инноваций зависит от того, насколько точно компания-продавец оценила особенности потребительского поведения. На рынке инноваций они исходят из его закономерностей и связаны с неопределенностью производства и сбыта инноваций, их преимуществ, сложности оценки эффекта от коммерциализации, необходимости изменения, производства, оргструктуры, цепочек ценностей и привлечения дополнительных инвестиций на освоение данной рыночной ин-новации и т. д. Рынок инноваций имеет дуалистическую природу, так как на потребительское поведение на нем оказывают влияние его индивидуальные и организационные модели и параметры, что обусловлено представленнями о фирме как о коалиции индивидов и подразделений, концепцией предпринимателя в шумпетерианском смысле и производным спросом. При этом основными параметрами потребительского поведения на рынке инноваций являются, во-первых, мотивы, подразделяемые на: нерациональные («технологический оптимизм»); отказ от инновации (уклонение, «технологический пессимизм»); рациональные (конкурентные внешние и конкурентные внутренние, инициативные мотивы, вынужденные мотивы); стимулированные мотивы (навязанные продавцом и/или макросредои). Во-вторых, ценности, дифференцируемые в три группы: 1) ценности, определяемые структурой компании (корпоративные ценности, ценности подразделений и индивидов); 2) общечеловеческие ценности, сложившиеся экономические ценности, отраслевые ценности, организационные ценности; 3) инновационные ценности. В-третьих, ключевые компетенции компании-покупателя и ее сотрудников, которые определяют инновационную нацеленность, гибкость, а также методы ведення этими фирмами конкурентной борьбы и т. д. Составляющими рациональности потребительского поведения на рынке инновации, являются: степень рациональности руководства, сотрудников, партнеров и феномен производной рациональности. При этом существуют «парадокс рациональности». состоящий в том, что нерационально приобретать и не приобретать инновации, имитировать их и откладывать решение об их покупке.

Моделирование потребительского поведения, являющееся неотъемлемой частью маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и позволяющее достичь успеха в соответствующем маркетинговом проекте, основывается на нескольких аспектах. Во-первых, компании, осуществляющей маркетинг коммерциализации рыночных инноваций необходимо разработать стандарт «идеального потребителя», liro основное назначение состоит в том, чтобы идентифицировать поведение реальных потребителей и разрабатывать комплекс действий, направленных на установление партнерских отношений с ним. Во-вторых, принятие решения о покупке является результативным фактором потребительскою поведения, определяемым тем, как функционирует его внутренняя среда и его рынки и отрасль. /Для определения потребительских предпочтений, потребностей, стратегий поведения потребителя, факторов, определяющих его, предлагается концепция МСМ (Market -Company-Market (Рынок—Компания—Рынок)], описываемая тремя фокусами. Фокус Ml определяется моделями поведения ком пан и и-потребителя непосредственно на рынке инноваций. Фокус С - Company характеризуется исследованием внутриорганизационных факторов, определяющих в конечном итоге потребительское поведение компании на рынке путем анализа ее рутин, ее организационного устройства и функционирования ее цепочек ценностей. Последние могут, как препятствовать, так и способствовать реализации маркетинговых проектов коммерциализации инноваций. Причем в результате коммерциализации инноваций, в цепочке ценностей создаются «разрывы». как на месте существующих «сцеплений», так и на ноьых участках, кроме того, в цепочке может возникнуть мультипликативная ценная реакция, позволяющая в итоге продавцу инновации сформировать новый отраслевой стандарт или получить кластерный эффект. Установление фокуса М2 позволяет моделировать потребительское поведение на рынке инноваций, исходя из производных спроса, рациональности и потребностей. Для каждой Возможной стратегии компании, реализуемой ею в ее микросреде (М2), моделируются ее потребительское поведение на рынке инноваций (на Ml) и все это учитывается при разработке и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Модели поведения потребителей на рынке инноваций и способы развития партнерских отношений с ними в процессе коммерциализации рыночных инноваций определяются альтернативностью их (потребителей) поведения. Вариативность потребительского поведения определяется дилеммами, во-первых, выбора между типом инноваций и развитым или новым рынком, во-вторых, выбора между приобретением инновации или отказом от нее, в-третьих, выбора между приобретением рыночной инновации и ее имитацией, а также между разработкой и приобретением. В-четвертых, связана с решением о продолжении поиска лучшей инновации или выбора первой достаточно оптимальной. Пятая дилемма определяет форму заключения соглашений между покупателем и продавцом и разделяется на две: дилемму покупателя - Make or (МоВ) [сделать или купить] и дилемму продавца - Sale or Use (SoU) [продать или использовать]. Если соглашение между покупателем и продавцом заключается, то выигрывают оба субъекта сделки [сделка состоя-jiac&(Buy&SaIe)], во всех иных случаях проигрывает один из субъектов и/или его рынок (отрасль). Дилеммы определяют и два основных варианта потребительского поведения покупателей - активный и пассивный, первый из которых характеризуется тем, что потенциальный покупатель рыночной инновации испытывает в ней осознанную потребность, предпринимает поиск, обладает инновационными мотивами и ценностями. Пассивный участник рынки инноваций, в силу ограниченности информации, отличается НИЗКИМ интересом к рыночному предложению инноваций и невысокой мотивацией к се потреблению. Антагонистические модели максимальной активности и пассивности поведения потребителей инноваций не всегда абстрактны. Между активном и пассивной моделями существуют вариации, которые сгруппированы по нескольким признакам.

Содержание и структура проекта полноценного позиционирования рыночных инноваций

Концепция полноценного позиционирования исходит из того, что предложение ценности на современном рынке, инициированное МКРИ, должно быть согласовано с целевыми контактными аудиториями. Иными словами, являясь неотъемлемой частью любого успешного МПКИ, проект позиционироиания. для компании - это целенаправленные организованные интерактивные коммуникации, ведущие к формированию «целостного» товара (по Т. Левиттуля8), который получает отклик со стороны потребителей и общественности, означающий понимание ими инновационной ценности этого «целостного товара» и ведущий к обретению компанией (ее брендом) «места в голове» потребителя и других контрагентов (по Дж. Трауту и его соавторам - Э. Раису и С. Ривкину)489.

Кроме, концепция полноценного позиционирования располаїчіет возможностями операционализации, позволяющими анализировать полноценность позиционирования любых инноваций, изучать их слабые места и определять возможность для улучшения позиций компании на рынке. Прикладные аспекты донной концепции позволяют компании формировать оптимальную модель позиционирования и прибегать к сравнительному анализу того, каково фактическое позиционирование инновации (сложившиеся впечатления о ней) относительно проекта, целен компании, ее миссии и стратегий. Это достигается благодаря интеграции в концепции полноценного позиционирования, во-первых, идеи о том, что позиционирование — это результат институциональных соглашений между представлениями компании об инновации и ее восприятием целевыми аудиториями. Такая идея во многом соотносится с концепциями лояльности потребителей как важнейшего фактора создания стоимости бренда, развитыми в трудах отечественных ученых Г.Л. Багиева, Д.А. Козейчука, П. Котиной, Л. С. Шаховской 190 и в данной работе она конкретизируется мультипроектированием полноценного позиционирования рыночных инноваций.

Таким образом, целью проекта позиционирования становится достижение некоторого согласованного оптимума, на основе концепции полноценного позиционирования [рис. 21 (п. 4.1.)] между представлениями компании об инновации я восприятием этой инновации целевыми аудиториями-компании, а также между, ценностями, закладываемыми, в данную рыночную инновацию компаниями, осуществляющими МПКИ и ценностями субъектов рынка инноваций, участвующих (п. 3.1) (или неучаствующих) в данном проекте (то есть всех остальных) субъектов.

Проект позиционирования в полной-мере обеспечивается-«полноценностью» в.том случае, если компания реализует маркетинговую доктрину управления им и рыночный подход к процессу коммерциализации и представляет свою деятельность как непрерывную коммерциализацию разного рода инноваций, соблюдая принципы коммерциализации (п. 1.3) и МПКИ (п. 4.1).

Для того, чтобы достичь полноценности позиционирования, компаниям, во-первых, необходимо применять технологии брендинга, не с узком точки зрения о бренде как о разработке торговой марки, а с точки зрения привлечения к процессу коммерциализации инноваций коммуникационного и имиджевого потенциала бренда491, в результате чего «позиционирование бренда» представляется как комплекс интерактивных коммуникаций, направленных на формирование оптимальных соглашений между представлениями фирмы о бренде и адекватным его восприятием со стороны контактных аудиторий, что актуально при коммерциализации инноваций, предназначенных как для рынков В2В, так и для рынков В2С492. Иными словами, главный акцент в МКРИ делается не столько на сам факт разработки бренда, сколько на развитие маркетинга отношений495, как правило, сопутствующий брендингу. Во-вторых, разработка и реализация проекта позиционирования инновации должна включать в себя и проект брендигнга, который совпадает по времени с началом разработки проекта ПТЮ4", а его окончание сочетается с финишем процесса коммерциализации инноваций, но не означает окончание жизненного цикла бренда.

Теоретики и практики современного маркетинга отводят важную роль стратегиям брендинга. Во многом это обусловлено объективными фактами, подтверждающими взаимосвязь между результатами деятельности компаний и наличием в. их активах известных брендов. Однако считать абсолютным суждение о том, что наличие портфеля брендов является гарантом прибыльности компаний и их успеха на рынке, нельзя. Конечно, согласно финансово-экономической логике, предполагающей инвестиционный характер4 вложений в бренд, брендинг является источником продолжительной и высокой доходности стоимости компаний и их нематериальных активов. И это действительно так: цена нематериальных активов развитых компаний в современном мире гораздо выше цены других, небрендовых компаний и марок11 . Но это не является основанием для мнения о том, что бренд создает условия для завышения рыночной цены на выпускаемые под его названием товары, поскольку.

Похожие диссертации на Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций : теория и методология

Управление развитием человеческого потенциалаМордовин Сергей Кириллович

Институциональное обеспечение трансфера инноваций в условиях неопределенности: теория, методология.Шалынин, Виктор Дмитриевич

Формирование обеспечивающих подсистем управления инновациями в энергетическом комплексе : теория и методологияСерпер, Евгений Александрович

Теория и методология инновационного управления и управленческих инноваций Ваганов Павел Иванович

Управление эффективным развитием промышленных предприятий в условиях освоения инновацийБармута Каринэ Александровна

Формирование системы освоения инноваций в сельском хозяйствеСавенко Владимир Гаврилович

Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга: теория и методологияТитова, Лариса Григорьевна

Теория и методология маркетинга информационных образовательных услугПавлов Сергей Николаевич

Корпоративная система управления маркетингом грузовых перевозок (Теория, методология, модели) Бубнова Галина Викторовна

Маркетинг лояльности в потребительской экономике: теория, методология, практикаАракелова Ирина Владимировна