Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Отельно-ресторанный бизнес как особая сфера деятельности на рынке услуг 11
1.1. Место и роль отельно-ресторанного бизнеса на рынке услуг 11
1.2. Особенности управления услугами в отельно-рестранном бизнесе 34
Глава 2. Качество предоставления услуг как основа формирования имиджа в отельно-ресторанном бизнесе в условиях глобализации рынка услуг (на примере США) 54
2.1. Общеметодологические проблемы повышения качества управления отельно-ресторанного бизнесом страны с позиций его делового имиджа и конкурентоспособности 54
2.2. Типологические критерии базовых моделей систем управления качеством в отельно-ресторанном бизнесе 61
Глава 3. Мотивационная модель формирования имиджа в отельно ресторанном бизнесе России 90
3.1. Формирование имиджа отельно-ресторанного бизнеса на рынке услуг (мотивационный аспект) 90
3.2. Мотивационная модель формирования имиджа в региональном отельно-ресторанном бизнесе 106
Заключение 116
Список литературы 119
Приложения 125
- Место и роль отельно-ресторанного бизнеса на рынке услуг
- Общеметодологические проблемы повышения качества управления отельно-ресторанного бизнесом страны с позиций его делового имиджа и конкурентоспособности
- Формирование имиджа отельно-ресторанного бизнеса на рынке услуг (мотивационный аспект)
- Мотивационная модель формирования имиджа в региональном отельно-ресторанном бизнесе
Введение к работе
В процессе рыночной трансформации экономики общество переживает системные преобразования во всех сферах жизнедеятельности -политической, правовой, экономической, социальной. Современный характер рыночных реформ требует переосмысления многих казавшихся ранее незыблемыми воззрений. В частности, о месте и роли сферы услуг в развитии национальной экономики; об использовании рыночных методов хозяйствования, в первую очередь - маркетинга, для повышения эффективности данной сферы и поиске новых направлений её развития. К числу решаемых проблем экономического характера следует отнести вопросы развития, поддержки и создания благоприятного имиджа, особенно на рынке услуг, в малом и среднем бизнесе, который может и должен стать важным фактором подъема российской экономики.
Развитие рыночной экономики привело к увеличению такого сложного и многообразного направления деятельности в сфере услуг, как услуги отельно-ресторанного бизнеса (ОРБ). Как ни одна другая область, это направление деятельности требует серьезного осмысления мирового опыта и пристального внимания к перспективам его использования в России. С этих позиций, важным является определение роли и значения данного вида бизнеса в современной экономике, определение динамики его развития в нашей стране и за рубежом, сравнение тенденций становления этого бизнеса в разных странах с целью внесения полезного в российскую специфику. И, наконец, поиск путей повышения его эффективности в РФ к важнейшему из которых относится формирование делового имиджа в ОРБ адекватного задачам повышения эффективности российской сферы услуг. Решение данной задачи возможно только при условии определения общих методологических основ его формирования.
Актуальность исследования методологических основ формирования имиджа в отельно-ресторанном бизнесе (ОРБ) продиктована необходимостью разработки его национальной модели, адекватной изменениям условий среды хозяйствования. Это связано с насыщением рынка услугами, усложнением сервиса, быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества.
Отельно-ресторанный бизнес - это один из видов экономической деятельности, относимой к малому и среднему предпринимательству, который прямо или косвенно создает рабочие места и является важным средством пополнения казны иностранной валютой. В мире постоянно происходит процесс осмысления новых концепций развития ОРБ,. его модернизация.
Проблемы развития отельного и ресторанного хозяйства (финансирование, управление, дизайн) являются, помимо прочего, основными для экономического обоснования эффективности туризма. Экономический анализ состояния делового имиджа в организациях (предприятиях) ОРБ, в свою очередь, основан на анализе эффективности инвестиций вложенных, как непосредственно в него, так и в туристический бизнес.
Особенностью туристического бизнеса Волгоградской области. является наличие большого количества культурно-исторических памятников, а также привлекательность экологического туризма, связанная с уникальными природными образованиями - бальнеологическими активными источниками, бишофитом и другое. Необходимо отметить существенную зависимость активности туристического сезона от погодно-климатических условий резко континентального климата. Однако большинство отельных и ресторанных хозяйств Волгоградской области даже в самые благополучные сезоны остается незагруженными, что свидетельствует о серьёзных проблемах в качестве управления бизнесом в этой сфере деятельности.
Все вышеизложенное является аргументом необходимости комплексного рассмотрения проблем, связанных с разработкой методологических основ формирования имиджа организаций (предприятий)
в ОРБ, эффективно воздействующим на динамику экономического роста страны и региона, в рамках усиления спроса на эти услуги, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Изученность проблемы. Проблемы, связанные с методологическими основами формирования имиджа организации в ОРБ в полной мере не рассматриваются в монографиях, диссертациях, статьях, специализированных публикациях.
В зарубежной и отечественной экономической литературе вопросы повышения эффективности управления средствами маркетинга в различных отраслях народного хозяйства (в том числе и сфере ОРБ), исследованы в работах А.Гилберта (A.Hilbert), Е.Дихтля (E.Dihtel), Ф.Котлера (F.Kotler), Ж.Ламбена (J.Lamben), Дж.Пилдича (G.Pildich), Дж.Уокера (G.Uoker), Х.Хершгена (H.Hershgen) и других ученых.
В становление и развитие рыночной теории и практики отечественной экономики гостеприимства большой вклад внесли Г.Абрамишвили, Л.Багиева, Н.Безрукова, В. Борисова, А.Браверман, О.Виханский, С.Волкова, Ю.Волков, Е.Голубкова, В.Горфинкель, А.Дьяченко, А.Зверинцева, Г.Иваченко, Д.Исмаев, Н.Капустина, В.Каштанов, И.Корнеева, Л.Криворучко, И.Кублин, М.Кунявский, Ф.Левшина, С.Никифорова, Г.Папирян, Е.Пешкова, Е.Попова, Б.Соловьёва, В.Тарасевич, Е.Филипповский, В.Хруцкой, В.Янкевич и другие. Их маркетинговые исследования посвящены социально-экономическим проблемам развития гостеприимства, основным принципам функционирования сферы услуг, взаимосвязи туризма с другими отраслями экономики.
В тоже время проблемы формирования имиджа в ОРБ, особенно на региональном уровне, не получили должного освещения в трудах отечественных исследователей, в экономической науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат.
Недостаточная разработанность проблем ОРБ и, в то же время, необходимость их обобщения и решения определили актуальность настоящего диссертационного исследования.
При подготовке работы были проанализированы и обобщены законодательные и нормативные документы, учебная и методическая литература, научные статьи и другие материалы о малом бизнесе, основам ресторанной и гостиничной сферы услуг, вопросам бухгалтерского учёта и налогообложения, маркетинга и менеджмента в этих сферах, статистические данные об отельных, туристических и ресторанных услугах в мире и в России. Исследованы основы рекламной деятельности в ОРБ, проанализирован имеющийся опыт его организации в российских регионах, в частности в Волгоградской области.
Актуальность проблемы определения методологических основ формирования имиджа в сфере гостеприимства, степень её изученности, научная и практическая значимость определили цели и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования заключается в осмыслении методологических основ формирования имиджа организации в отельно-ресторанном бизнесе и выявлении взаимосвязей, особенностей, тенденций и направлений его формирования.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих основных задач:
- определение методологических основ формирования имиджа организации в сфере ОРБ;
- выявление закономерностей и тенденций развития отельно-ресторанных услуг как целостной базовой системы формирования имиджа организаций и предприятий в этой сфере;
- выявление особенностей управления процессом формирования качества отельно-ресторанных услуг в условиях рыночной экономики;
- осмысление мирового опыта формирования имиджа в ОРБ в различных странах;
- классификация комплекса макро- и микроэкономических факторов, определяющих и формирующих имидж в ОРБ;
- разработка мотивационной модели формирования имиджа в ОРБ;
- разработка предложений по совершенствованию имиджа предприятий ОРБ в Волгоградской области.
Объектом исследования является процесс формирования имиджа организации (предприятия) в отельно-ресторанном бизнесе.
Предметом исследования являются внутриорганизационные управленческие отношения, возникающие на предприятиях сферы ОРБ по поводу формирования их имиджа.
В процессе диссертационного исследования использовались концепции и гипотезы отечественных и зарубежных маркетологов, менеджеров и экономистов по вопросам повышения имиджа предприятий ОРБ. Использованы методы структурно-фундаментального, статистического анализа, а также элементы экономико-математического моделирования и прогнозирования.
Новизна решаемых в диссертационном исследовании задач заключается в следующем:
- обоснована необходимость перехода на новое понятие отельно- ресторанного бизнеса (ОРБ) как единого вида бизнеса, которое отвечает мировым стандартам качества как лингвистически, так и по качеству оказываемых услуг;
- уточнено определение делового имиджа организации - это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей; уточнено понятие «гостиничные цепи» применительно к формированию имиджа предприятий ОРБ, как совокупности
самостоятельных организаций в рамках крупного отеля, принимающих следование определённым внутренним стандартам и предполагающих централизацию ряда хозяйственных функций, что обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятий, входящих в гостиничные цепи;
- дополнен комплекс факторов, определяющих конкурентное преимущество предприятий ОРБ и формирующих через их имидж инвестиционную привлекательность данного вида бизнеса в условиях трансформации структуры рынка услуг (местонахождение, интерьер, уровень подготовки персонала, стабильность функционирования, безопасность, отсутствие риска и неопределенности);
- систематизированы факторы, оказывающие влияние на формирование имиджа предприятий ОРБ, на основе классификации предоставляемых ими услуг по функциональному назначению, которые подразделяются на материальные и социально-культурные; внутренние (качество услуг) и внешние (концентрация бизнеса);
- определены маркетинговые закономерности развития имиджа предприятий ОРБ как целостной системы: углубление сферы интересов ОРБ на продукты и услуги, предоставляемые ранее предприятиями других отраслей; демократизация деятельности, связанная с расширением круга потребителей; специализация деятельности, ориентированная на новые потребительские сегменты; развитие новых видов деятельности на рынке туристических услуг; глобальный характер маркетинговой деятельности, вызываемый глобализацией и концентрацией всего ОРБ в целом;
- выявлена специфика маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе, учитывающая историко-культурную и лечебно-оздоровительную среду Волгоградской области, что позволит сформировать более привлекательный имидж предприятий в региональном ОРБ.
Основная гипотеза авторского исследования опирается на тот факт, что объектом предоставления товаров и услуг в ОРБ являются гости с различными доходами и потребностями, что указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более, что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей. Следовательно, методологически основой формирования имиджа на предприятиях ОРБ является качество их деятельности (продукта, услуги) без чего данный вид бизнеса лишается своего главного конкурентного преимущества.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования выводов и рекомендаций автора для формирования имиджа организации в ОРБ в различных регионах России на основе международных стандартов. Мотивационная модель формирования имиджа организации в ОРБ может быть использована российскими отелями и ресторанами для создания своих собственных фирменных моделей. Материалы исследования используются на факультете «Экономика и управление» в Волгоградском государственном техническом университете при изучении дисциплин: «Основы маркетинга», «Международный маркетинг», «Мировая экономика и международные экономические отношения», «История рекламы» и др.
Апробация работы. Предложенная автором мотивационная модель формирования имиджа была апробирована в крупном отельно-ресторанном холдинге города Волгограда ООО «Гостиница «Южная». Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгограда, Москвы, Пензы и ДР Диссертация выполнялась в рамках области исследований: 3. Маркетинг, п.3.26. Методические основы формирования имиджа организации; 15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг), п. 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 6 публикациях общим объёмом 1,8 печатных листа.
Логическая структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.
Место и роль отельно-ресторанного бизнеса на рынке услуг
Понятие «гостеприимство» изучается уже давно. Английское слово «hospitality» (гостеприимство) происходит от старофранцузского «хоспис», что означает «странноприимный дом». Появление первых праобразов гостиниц и ресторанов, как и самой профессии по обслуживанию людей, останавливающихся на ночлег, уходит своими корнями в далекое прошлое. [53]
Гостиные и ресторанные дома (таверны и харчевни) располагались в городах и на дорогах, ведущих из одних стран в другие. Помимо путешественников услугами этих домов пользовались гонцы, курьеры, правительственные служащие. В гостиных и харчевнях людям предоставляли ночлег, убежище, пищу, там же кормили и меняли лошадей.
В средние века в Европе постоялые дворы начинали создаваться при монастырях. Церковь обязывала организовывать «госпиции» для путешественников, паломников, священников, путешествующих по святым местам. Со временем из бесплатного приюта они становятся предприятиями, рассчитанными на получение дохода.
Прообразы гостиниц и ресторанов имелись и на Ближнем Востоке, и в Средней Азии, и в Закавказье. Купцы с караванами товаров путешествовали по пустыням и предгорьям. Ночевали они обычно в шатрах, но иногда останавливались в караван-сараях — своеобразных гостинично-ресторанных комплексах, включавших в себя загон для верблюдов и помещения для ночлега людей, окруженные крепостной стеной. Зачастую ночлег включал в себя и место для питания.
Развитие торговых связей привело к значительному росту гостинично-ресторанного хозяйства в Европе. Например, в Милане в XIV в. насчитывалось уже 150 таких заведений, в которых располагались рестораны. Однако гостиничное хозяйство того периода было крайне примитивным: в гостиницах отсутствовали удобства, их санитарный уровень был чрезвычайно низок.
Слово «отель», которым во всем мире называют то, что русские упорно продолжают именовать гостиницей, зародилось в XVIII в. практически одновременно со словом «ресторан». Последний термин обязан своим появлением Буланжеру - знаменитому французскому ресторатору, который заложил основы современного ресторанного дела и положил начало победному шествию французской кухни по всему свету. Над входом его парижского заведения висело изречение на латыни, которое можно перевести так: «придите ко мне те, чьи желудки тоскуют, и я восстановлю их». [23] От этого латинского «восстановления» («restaurabovos») и произошел современный термин.
Первоначально отелем именовали многоквартирное здание, в котором квартиры сдавались на месяц, на неделю и даже на один день. В этом значении термин употребляли и во Франции. В XVIII в., «перебравшись» через Ламанш, он приобрел тот смысл, который имеет и по сей день. Скоро этот термин широко распространился и в Америке - большинство таверн быстро переименовали в отели, что, по мнению владельцев, придавало им европейский (французский) шик.
Отельно-ресторанное дело превращается в важную отрасль, приносящую большую прибыль. Постепенно ОРБ становится так же основной частью сферы услуг, связанной с гостеприимством.
Развитие предприятий гостеприимства связано с развитием туризма. На морских побережьях, возле источников с минеральной водой, в живописных местах развертывается строительство крупных и мелких гостиниц-ресторанов. Постепенно совершенствуется их техническое оборудование, создаются комфортабельные условия для гостей, меняются формы и методы обслуживания. В последней четверти XIX столетья в этой области экономики происходит монополизация: возникают компании, акционерные общества, корпорации и синдикаты. Такие крупные объединения стали руководить гостиничным хозяйством своих стран, а также строить гостиницы и рестораны в других государствах. В Лондоне создается синдикат гостиниц и ресторанов, во Франции — «Союз хозяев гостиниц-ресторанов». Эти организации частных владельцев устанавливали цены на номера, блюда и готовили кадры гостиничных работников, способствовали развитию туризма. В 1906 г. был создан «Международный союз владельцев гостиниц и ресторанов», объединивший владельцев 1700 гостиниц-ресторанов в различных странах мира. [23]
На рубеже веков, в крупных европейских городах отели начинают использовать и для других целей. В них устраивают казино, проводят пресс-конференции, приемы.
Бурное развитие отельно-ресторанного хозяйства продолжалось в XX веке. Этому способствовало резкое качественное и количественное увеличение автомобильного, авиационного и железнодорожного транспорта, оживление торговых, культурных, научно-технических и спортивных контактов между государствами.
До конца XVIII в. роль гостиниц в России играли монастырские подворья, герберги (от немецкого названия постоялого двора) и трактиры. В 1821 году было утверждено положение, определяющее правила содержания гостиниц, рестораций, трактиров, харчевен и кофейных домов.
Наиболее ранним упоминанием о предприятиях этой сферы является летописное свидетельство об открытии в Москве при Иване Грозном первого кабака, в котором, опричники обслуживались бесплатно.
До XVIII века роль отелей в России выполняли монастырские подворья, постоялые дворы и ямские станции. Последние были введены на Руси татарами во время правления Золотой орды. Первые герберги (от немецкого слова «herberg» - постоялый двор) были открыты в двух российских столицах в 1750 году. Они в первую очередь предназначались для приезжих иноземцев.
В конце XVIII в. законодательно был определен перечень услуг, предоставляемых в трактирах и отелях, которые подразделялись на несколько разрядов. На рубеже XVIII и XIX вв. в столицах, а затем и в губерниях и уездных городах, начинается массовое строительство отелей, как правило, двухэтажных с внутренним двором, где должны были размещаться лошади и экипажи. Некоторые из этих зданий сохранились до середины ХХв. Согласно положению 1821 г. в гостиницах предоставлялись не только услуги по проживанию, но и питание с широким выбором блюд и напитков, как российских, так и иностранных. Причем продажа напитков разрешалась строго с 9 часа утра до 11 часа вечера. Музыка и пляски запрещались. В трактирах и ресторанах запрет на музыку не распространялся, позднее он был отменен и в ресторанах гостиниц.
Конец XIX и начало XX в. - расцвет ресторанного дела в России. Становится модным выписывать из Франции поваров, причем сразу нескольких, т.е. для приготовления каждого вида блюд. Любопытно, например, что повара по соусам нанимались в возрасте до 40 лет, так как считалось, что повар старше 40 лет теряет тонкость вкуса. В ресторанах и трактирах выступали венгерские, цыганские, русские хоры. Популярны также были развлечения: бильярд, петушиные бои и др. При этом знаменитые трактиры мало чем отличаются от ресторанов. Главное отличие -кухня (в ресторанах - французская, в трактирах - русская и обязательно чай). Кстати, некоторые патриоты русской кухни утверждают, что число блюд в ней больше, чем во французской, и уступает русская кухня в этом отношении только китайской.
Обслуживающий персонал в ресторанном деле в России был разным: в ресторанах официанты — во фраках и белых перчатках (как правило, татары, как непьющие мусульмане), в трактирах — половые (из крестьян) в белых фартуках. Рестораны и трактиры в России постепенно преобразовались в своего рода клубы: определенный ресторан или трактир посещали люди одной профессии. Таким образом, рестораны и трактиры превратились не столько в места питания, сколько стали частью образа жизни людей. В советское время от всего разнообразия русской кухни остались только борщ и бефстроганов.
После Октябрьской революции декретом Советского правительства все гостиницы и рестораны были национализированы, гостиничное хозяйство подверглось коренной перестройке.
К 1940 году гостиницы и рестораны-столовые были построены в 669 городах. В годы Великой Отечественной войны был нанесён огромный ущерб всему народному хозяйству, и сфера услуг не была исключением.
Из достижений советского гостиничного дела можно отметить рекорд по количеству номеров (3182) и кроватей (5890), который держала гостиница «Россия» с 1967 года. Этот рекорд был перекрыт лишь в 1984 году «Grand Hotel» Лас Вегаса (5005 номеров). Одной из самых больших гостиниц России является гостиничный комплекс «Измайлово», рассчитанный на 10 тысяч мест.
Дальнейший рост в стране материально-технической базы в гостиницах и сфере общественного питания определяли следующие факторы: развитие существующих городов и появление новых; рост промышленности, науки, культуры и искусства; увеличение материального благосостояния людей. Всё это создало предпосылки для развития внутреннего тризма, обмена делегациями, увеличения числа командированных и отпускников.
В 1980 году, в канун московской Олимпиады, гостинично-ресторанное хозяйство СССР насчитывало 7000 гостиниц общей вместимостью 700 тысяч мест. Было построено много крупных, комфортабельных гостиниц.
Общеметодологические проблемы повышения качества управления отельно-ресторанного бизнесом страны с позиций его делового имиджа и конкурентоспособности
Соединенные Штаты Америки часто представляют как страну с самой развитой экономикой сервиса в мире. В частном секторе 75% занятых работают в сфере сервиса. В 60-е годы средняя семья расходовала 40% своего бюджета на услуги. К 2003 году эта цифра достигла 60%. В этот же период ежегодные расходы на услуги выросли с 131 млрд. до I. 5 трлн. долл. для конечных потребителей, 80% из них составляют расходы на жилье, медицинскую помощь и домашние цели. [93]
И поэтому родиной большинства нововведений в ОРБ являются именно Соединенные Штаты Америки. Потребность в отелях и ресторанах в этой стране всегда была очень велика в силу непрерывного потока иммигрантов, которые нуждались во временном размещении. Этот непрерывный спрос способствовал бурному развитию отелей.
Второй причиной быстрого развития этого бизнеса в США было то, что в отличие от европейских стран, в ней не было аристократических дворцов, где можно было бы проводить балы и другие «общественные мероприятия». Гостиницы и рестораны стали местом проведения этих мероприятий. Для этого в них специально строился зал. Традиция танцевать и есть в залах отелей продолжалась в городах США вплоть до 50-х гг. XX в. ОРБ в США долгое время был одним из самых популярных. Достаточно сказать, что президенты США Дж. Вашингтон и А. Линкольн были владельцами таверн.
Современные одноместные и двухместные номера с замком в дверях и умывальником (с отельным мылом) появились в США в 1829 г. В середине XIX в. в стране уже действовал первый отель с центральным отоплением. Первые в мире лифт и ванна в номере также были установлены в американских отелях. Современный набор оснащения отельного номера был сформирован в начале XX в. знаменитым отельером Статлером. Первый в мире небоскреб в 6 этажей — это тоже американский отель.
В это время в Европе значительный вклад в развитие отельно-ресторанного дела внес швейцарец Цезарь Ритц, имя которого до сих пор носит одна из самых знаменитых и дорогих европейских и американских отельных сетей, хотя сам Ритц был всю жизнь лишь наемным управляющим и не владел ни одним отелем. Из наиболее известных нововведений Ритца можно отметить появление оркестра в ресторане. Во времена Ритца оркестр играл музыку Штрауса. Музыка в ресторане удлиняла процесс еды и повышала доходы от напитков. Швейцарец Ритц и американец Статлер были фанатиками отельного бизнеса. Они обращали внимание на самые, казалось бы, незначительные детали. Так Ритц долго экспериментировал с освещением в ресторане отеля, добиваясь того, чтобы драгоценности на дамах «заиграли» (при этом в качестве манекена он использовал свою жену). А Статлер хронометрировал время наполнения водой ванны и время спуска воды в унитазе. Другим любимым его приемом было лечь в ванну и обозревать вид на санузел: нет ли потеков на потолке или каких-либо уродливых неэстетичных сантехнических деталей, которые не бросаются в глаза человеку, осматривающему санузел от входа.
Благодаря Статлеру в отельном номере появились большое зеркало, лампочки над кроватью, выключатель рядом с дверью, телефон, канцелярская бумага. Он же ввел униформу для отельного персонала и предложил при строительстве отелей размещать номера попарно, симметрично относительно вертикальных сантехнических труб, общих для этих двух номеров, что дало значительную экономию строительных затрат. Статлер также является автором лозунга «Клиент всегда прав», который и в настоящее время служит основой «научного» подхода в обслуживании. Деятельность Статлера и Ритца способствовала тому, что посещение «высшим» обществом высококлассных отелей и ресторанов стало модным. Например, деятельность Ритца в качестве управляющего отелем «Savoy» в Лондоне изменила привычки английской аристократии: вместо ужина в чисто мужских клубах британские джентльмены стали ужинать с дамами в ресторанах отелей.
В конце XIX — начале XX в. в крупных городах Европы и Америки появились роскошные (пятизвездные в современной терминологии) отели, рассчитанные на удовлетворение спроса со стороны новых миллионеров и старой знати, для которых путешествия стали модным времяпровождением.
В 20-х гг. XX в. из крупных нововведений в отельном бизнесе следует назвать появление мотеля как принципиально нового типа предприятия сферы гостеприимства, рассчитанного на ночлег не только постояльца, но и его автомобиля. Появление мотеля было вызвано бурной автомобилизацией Америки, начало которой было положено конвейерной сборкой популярной фордовской модели «Т», недавно признанной самым знаменитым автомобилем XX в. Однако широкое распространение в Америке, затем в Европе мотели получили лишь после второй мировой войны.
В настоящее время в мире насчитывается более 300 тысяч отелей (включая мотели). Их разнообразие не поддается описанию: есть отели одноэтажные и 88-этажные, плавучие и подводные, маленькие (на несколько номеров) и большие (на несколько тысяч номеров), дешевые (20 — 30 долларов в день) и дорогие (несколько тысяч долларов в день), шумные отели-казино и тихие уединенные отели для отдыха и т.д.
В последнее время в мире увеличение числа отельных мест за счет строительства новых отелей опережало рост потребности в них. В результате наблюдается устойчивая тенденция снижения коэффициента загрузки гостиниц.
В 50-е годы XX в. началось внедрение современных методов управления в отельном бизнесе. До этого считалось, что управление отелем настолько специфично, что разработанные еще в 20-х годах научные методы управления к гостиницам неприменимы.
Глобальная компьютеризация не оставила в стороне и ОРБ: все мало-мальски крупные отели оснащены компьютерами, которые контролируют и учитывают все стороны деятельности многочисленных подразделений отеля (бронирование номеров, расчет с клиентами, бухгалтерский учет, закупку продуктов и т.д.)
Компьютерные системы централизованного управления гостиничным комплексом позволяют координировать работу даже крупного отеля без особых затрат времени и сил. Система позволяет решить следующие задачи: оптимизация бизнес-процессов, снижение бумажного документооборота; повышение контроля над деятельностью служб и персонала; повышение качества обслуживания гостей; оптимизация операционных затрат; статистические и аналитические функции.
Использование компьютерных систем, таких как система Fidelio, система Lodging Touch, система Nimeta и других позволит повысить качество обслуживания гостиничных предприятий Волгоградской области.
В мире существуют четыре по-настоящему глобальные системы резервирования (Global Distribution Systems - GDS): Amadeus, Galileo, Sabre и Warldspan. Им принадлежит более 90% рынка, оставшиеся несколько процентов составляют региональные системы резервирования и системы, находящиеся в стадии слияния с одной из вышеперечисленных.
В послевоенный период получают широкое распространение международные отельные цепи. Первая международная отельная цепь «Hilton» была обязана своим созданием американской авиатранспортной компании «Pan American». Совершая полеты в страны Латинской Америки, компания обнаружила, что в них нет гостиниц того уровня, к которому привыкли американские бизнесмены. Возникла идея в этих странах построить отели с одинаковым уровнем услуг соответствующего класса. Например, отель «Hilton» в Аргентине по сервису не должен был отличаться от отеля «Hilton» в Нью-Йорке. Любопытно, что большинство отелей цепи «Hilton» строились на деньги местных предпринимателей, а компания «Pan American» предоставляла только консультационные услуги и услуги по управлению. Впоследствии цепь «Hilton» многократно перепродавалась различным финансовым группам.
Вхождение в отельную цепь дает отелю значительные преимущества: цепь оптом закупает различные расходные материалы для всех своих отелей, что дает экономию в цене; затраты на инженерное обслуживание, декораторов, контролеров, на рекламу распределяются на все отели цепи; значительные преимущества дает единая система бронирования. Все это повышает эффективность деятельности отелей.
В настоящее время в мире действуют десятки международных отельных цепей. Среди них можно упомянуть «Holiday Inn», «Choice», «Best Western», «Marriott», «Hilton», «Sheraton», «Hyatt» и др.
Необходимо отметить, что большинство отельных цепей в настоящее время предпочитают не столько владеть на правах собственника отелями, входящими в цепь, сколько управлять ими на основе франшизных соглашений. Цепи продают принадлежащие им отели местному капиталу, оставляя за собой право управления ими и контроля за качеством предоставляемых услуг. Сейчас в России наступает время, когда на рынок приходят отельно-ресторанные цепи.
Формирование имиджа отельно-ресторанного бизнеса на рынке услуг (мотивационный аспект)
На сегодняшний день Россия не входит в число лидеров мировой индустрии гостеприимства, хотя потенциал развития этого сектора российской экономики огромен, о чем свидетельствуют ниже приведённые данные.
В диаграмме 1 Приложения 9 представлена численность российских гостиниц и их вместимость за период с 1970 по 2003 год. Как мы видим, наибольшее число гостиниц было в 1995 году и их единовременная вместимость составляла 426,1 тысяч мест. В прошлом году в России функционировало всего 3887 гостиниц, с единовременной вместимостью 346,2 тыс. мест. Начиная с 2001 года наблюдается сокращение числа гостиниц, но при этом их единовременная вместимость увеличивается.
По данным Госкомстата численность лиц, размещенных в гостиницах, санаторно-курортных организациях и организациях отдыха в России, в 2000 году составила 25,073,4 (тыс. чел.), а в 2002 году 25,563,3 (тыс. чел.), что показывает увеличение численности размещённых лиц. Из них иностранных граждан (вне СНГ) соответственно 1,844,1 (тыс. чел.) и 2,248,5 (тыс. человек).
При общем спаде экономического развития в 90-е годы в Волгоградской области заметно снизился поток туристов и деловых людей. Волгоградская область, обладая значительным туристским потенциалом благодаря богатой истории и культурному наследию, тем не менее, занимает одно из последних мест на российском рынке туризма. Изменившаяся за годы перестройки социально-политическая и экономическая ситуация в стране и регионе привела к повышению привлекательности отельно-ресторанного комплекса Нижнего Поволжья.
Процесс становления ОРБ отражает культурную и деловую активность Волгоградской области. Развитие культурных и деловых отношений в регионе косвенно повлечет за собой потребность в отелях и ресторанах высокого класса, характеризующихся высоким уровнем обслуживания, хорошо обученным персоналом, с увеличенным количеством оказываемых услуг, доведением их качества до уровня мировых стандартов, таким образом, происходит реформация ОРБ.
Особенностью развития современного ОРБ является появление в России особой прослойки обеспеченных людей (бизнесменов), являющихся потенциальными клиентами отельно-ресторанного хозяйства, не на словах знакомых с ОРБ и имеющих право за свои деньги требовать подобного уровня сервиса в Волгограде.
Однако освоение этого сегмента рынка отельно-ресторанных услуг требует коренной перестройки отелей и ресторанов как в плане технического перевооружения, реконструкции, увеличения количества и улучшения качества услуг так и в плане формирования имиджа. В то же время приведение отдельных объектов отельного хозяйства Волгоградской области в соответствие с современными требованиями уровня 3-5 звезд, позволит помимо предоставления качественных отельных услуг российским гражданам, включить наш регион в систему Европейского и мирового туристического бизнеса.
Волгоградская область является одним из крупных российских регионов и одним из центров Нижнего Поволжья. Тем не менее, в настоящее время на территории области (согласно данным «Центра стандартизации и сертификации») оказание услуг на уровне три-четыре звезды не является массовым. Перспектива развития ОРБ в Волгоградской области определяется следующими факторами:
- сокращение в связи с распадом СССР числа общедоступных зон отдыха, имеющих аналогичную привлекательность, сравнимых с Волго-Ахтубинской поймой по географическому расположению и природно-климатическим условиям;
- историко-культурное значение Волгограда (Сталинграда), делающего его объектом, привлекательным для международного туризма;
- живописная местность Поволжья, огромный потенциал речного туризма, возможность организовывать экскурсии для туристов, позволяющие ознакомиться с уникальной флорой и фауной региона, порыбачить и поохотиться;
- наличие религиозных памятников, способных заинтересовать иностранцев; завышенный курс $ США по отношению к рублю, вследствие чего Россия стала дешевле для иностранцев, а для россиян зарубежные направления стали значительно дороже;
- рост внешнеэкономической привлекательности Волгоградской области как объекта с развитым промышленным потенциалом и уникальными природными ресурсами.
Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.
По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.
Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа. [63]
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.
Продукция и предприятие, имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
В открытом демократическом обществе функционирование малого, среднего и крупного бизнеса определяется не только тем, «что» и «как» делают конкретные предприниматели, но и тем, что думают о предпринимателях их соотечественники, как общественность относится к предпринимательской деятельности в целом. Именно поэтому создание позитивного имиджа конкретного делового человека и всей предпринимательской сферы в целом является одной из наиболее важных забот во всех развитых странах мира (наиболее ярким примером этого может служить имиджевая политика британского правительства во времена Маргарет Тетчер).
Значимость позитивного имиджа в ОРБ сегодня резко возрастает в силу разных причин и прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом». [84] Имидж - это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Причем смена таких представлений под влиянием простого внешнего давления всегда сопровождается негативными эмоциями. Управляемый имидж - это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики. И здесь нельзя путать представления о том, каким должен быть руководитель, предприниматель, банкир, коммерсант, с тем, какие именно суждения и мнения циркулируют о них в обществе.
Таким образом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авторитетность конкретного отеля или ресторана зависят именно от его имиджа. А имидж, как известно, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации (большинство отечественных управленцев до последнего времени не обращали должного внимания на эту сферу, в отличие от своих зарубежных коллег).
Мотивационная модель формирования имиджа в региональном отельно-ресторанном бизнесе
Разработка мотивационной модели формирования имиджа в региональном ОРБ является ключевым вопросом для предприятий ОРБ, в его основе лежит принцип «сделай так, что бы гость к тебе ещё раз вернулся».
Одна из причин успеха системы гарантий качества обслуживания отеля «Южная» (г.Волгоград) в том, что компания регулярно проводит контроль этого качества. В отеле понимают, что гарантии могут привести к финансовому краху компании, если не предоставлять гостям удовлетворяющих их услуг. Поэтому предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают к использованию гарантий. А служащие наблюдают, как отель решает проблему гостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот остался доволен.
Система гарантий влияет также и на персонал отеля. Когда у служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отвечают, что система гарантий высокого уровня обслуживания усложняет их деятельность, но дает им уверенность в возможности урегулировать проблемы клиентов собственными силами, не дожидаясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что система гарантий делает отель «Hampton Inns» лучшим местом работы и укрепляет трудовую мораль сотрудников. Гарантия высокого уровня обслуживания представляет собой пример того, какое большое внимание компании в сфере гостеприимства уделяют вопросам повышения качества предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персонал предпочитает работать в компании, которая помогает им оказывать качественные услуги, удовлетворяющие их клиентов.
Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так как считают, что нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы получать бесплатное питание или проживание. Такое возможно, но исследование показало, что на каждую недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Отель отслеживает такие недобросовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются в нечестном использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что рада принять их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийного обслуживания. Истинная опасность при предоставлении гарантий качества обслуживания состоит в том, когда гарантия предлагается, а организация не имеет возможности предложить клиентам удовлетворяющий их уровень качества услуг.
Формирование имиджа на предприятии ОРБ опирается на использование таких маркетинговых инструментов как: маркетинговые коммуникации; сегментация рынка предоставляемых услуг; соответствие мировым стандартам качества самой услуги и её предоставления; управление ОРБ в целом.
Методами формирования имиджа организации в ОРБ являются: сертификация предоставляемых услуг; система обучения и повышения квалификации на предприятии; разработка и создание новых форм управления предприятием ОРБ; анализ позиций конкурентов; сегментация потребительских предпочтений.
Мотивационная модель формирования имиджа организации (предприятия) в ОРБ, включает шесть основных ступеней: оценка перспектив развития организации; идентификация целей организации и работника; идентификация интересов организации и работника; определение внутренних стандартов качества предоставляемых услуг и выход на мировые стандарты качества; формирование корпоративной идеи организации. Приложение 8.
Привлекательный имидж ОРБ предполагает высокое качество обслуживания, которое связано с дополнительными затратами: с соответствующим оформлением помещений, введением униформы, содержанием службы безопасности, подчиняющейся внутренним стандартам, содержанием территории (озеленение, асфальтирование) и множество других. Качество проживания и обслуживания клиентов является определяющей для успехов туризма.
Современные отели в Волгограде испытывают жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее. Выйти победителем в данной борьбе - улучшать работу по удовлетворению нужд потребителя. Приложение 10.
Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориентирована на клиента - высшей ценностью должно считаться выполнение пожеланий целевых групп потребителей. Компании должны формировать гостей, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством создания рынка, а не только создания продукта - это является одним из положением мотивационной модели.
Многие компании полагают, что привлечение гостя - это работа отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не может успешно продавать товары плохого качества и не удовлетворяющие нужды потребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным только в компаниях, где все отделы и все служащие объединены целью формирования высокой конкурентной системы предложения товаров и услуг, имеющих ценность для потребителя.
Рассмотрим фирму «McDonald s», представительства которой сейчас распространены во многих городах России. Люди покупают в «McDonald s» не только потому, что они любят гамбургеры. Потребителей привлекает, прежде всего, система «McDonald s», а не только само питание. Во всем мире «McDonald s» как точно отлаженная система предлагает своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании называется QSCV -качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность. Система состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего характера. «McDonald s» эффективен, поскольку его служащие, контрагенты по франчазингу, поставщики и другие лица успешно сотрудничают, чтобы совместно предоставить клиенту исключительно высокое качество товаров и услуг.
Гости покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты.
Потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать различную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.
Ожидания гостей основаны на прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а также на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они поднимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы. Например, гостиница «Holiday Inn» несколько лет назад развернула кампанию под названием «Никаких неожиданностей», в которой останавливающимся обещали размещать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости «Holiday Inn» все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама только сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате «Holiday Inn» вынуждена была прекратить эту кампанию.
Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни компаний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потребителя. Например, «Ritz-Carlton» рассматривает премию «Baldrige» как веху на пути совершенствования качества. Отели «Hampton Inns» предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии «Southwest» постоянно имеют одни из самых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение.
