Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. СОСТОЯНИЕ РАЗРАБОТКИ ЗАДАЧИ И МЕТОДОВ
ФОМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
Роль и место имиджа предприятий 10
Характеристика задачи формирования практической разработки
имиджа предприятий 24
1.3. Анализ методов формирования имиджа предприятий 40
2. МОДЕЛИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ
КАЧЕСТВА ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
2.1. Особенности предприятий, как объектов принадлежности имиджа,
и их потенциальных клиентов 53
Разработка моделей процесса формирования имиджа предприятий ... 75
Разработка методики оценки качества имиджа предприятия 98
3. ТЕХНОЛОГИЯ И ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА
Технология формирования имиджа предприятий 113
Практика формирования и оценка имиджа предприятия 122
3.3. Контроль, поддержание и продвижение имиджа предприятий 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 149
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 152
ПРИЛОЖЕНИЯ 164
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений требует постоянного совершенствования форм и методов управления предприятиями. Формирование имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта. Имидж предприятия оказывает значительное влияние на отношение к нему потребителей, партнеров и широкой общественности. Однако позитивный имидж предприятия формируется не самопроизвольно.
В условиях жесткой конкуренции предприятия выделяют значительные средства на формирование эффективно действующего имиджа. Но не всегда затраты оправдывают ожидания. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому для успешного решения задачи целенаправленного формирования имиджа предприятия необходимы: тщательный анализ внешних и внутренних условий деятельности предприятия, разработка целей формирования имиджа и обоснование путей и средств их достижения. То есть объективно необходима разработка научно-методических основ целенаправленного формирования имиджа предприятий. Это обуславливает актуальность темы диссертации.
Теоретические аспекты проблемы формирования имиджа предприятий нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых: Ж.-Ж. Ламбе-на, Ф. Котлера, М. Мексона, М. Альберта, Ф. Хедоури, А. Элвуда, К. Бове, У. Аренса, И.В. Алешиной, О.А. Феофанова, И.В. Крылова, Г.Г. Почепцова, Е.В. Песоцкой, В.И. Ильина, Е.В. Попова, А.К. Семенова, Е.Л. Масловой и др. Практический опыт формирования имиджа предприятий малого бизнеса осве-
щен в работах зарубежных: Б. Джи, М. Палли, Р. Отт и российских экономистов: И.П. Богомоловой, В.П. Воронина, В.П. Осипова, А.У. Панина, А.И. Хо-рева и др.
Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований отечественными и зарубежными учеными теория и методология формирования имиджа предприятий, в первую очередь производственно-торговых, в настоящее время разработаны недостаточно. В многочисленных определениях понятия «имидж» приводятся противоречивые утверждения. Закономерности формирования имиджа рассматриваются вне связи действия внешних и внутренних факторов. Фактически отсутствуют модели процесса формирования имиджа предприятия, методы количественной оценки качества имиджа предприятия и технология его формирования.
В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится большое число правил, техника, применения которых остается невозможной или недостаточно разработанной.
Все это указывает на необходимость углубления исследований процесса формирования имиджа предприятий на научной основе, с учетом особенностей деятельности предприятий в современных условиях.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка моделей процесса формирования имиджа, методов количественной оценки качества имиджа и технологии формирования имиджа предприятий малого бизнеса, обеспечивающих процесс управления.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:
провести анализ состояния, обобщить результаты практического опыта, изучить методы и разработать стратегию решения задачи целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса;
разработать модель процесса формирования имиджа и на ее основе провести анализ свойств и принципов формирования имиджа предприятий;
исследовать пути решения задачи количественной оценки качества имиджа, обосновать структуру комплексного и единичных показателей;
выявить особенности предприятий малого бизнеса, как объектов принадлежности имиджа, и их потенциальных клиентов;
разработать методику оценки качества имиджа;
разработать технологию формирования имиджа предприятия;
провести апробацию моделей, методов оценки и технологии при практическом решении задачи формирования имиджа производственно-торговых предприятий.
Объектом исследования являются предприятия малого бизнеса.
Предмет исследования. Предметом исследования является совокупность методов и приемов, используемых в системе управления для целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса.
Теоретической и методологической основой проведенных в диссертации исследований являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и рыночной экономики, в том числе по проблемам неценовой конкуренции, стратегического управления, маркетинга, управления качеством продукции, поведения потребителей и брэндинга.
В работе использовались также методы разработки эффективных универсальных систем качества, отвечающих требованиям рынка (интегрируемые в понятии TQM), и принципы построения международных стандартов качества ИСО серии 9000 версии 2000 г.
В процессе проведения исследований применялись методы моделирования, универсальные методы проектирования, методы теории принятия решений, методы квалиметрии, методы математического и логического анализа, а также методы экспертных оценок и статистической теории линейного регрессионного анализа.
Обоснованность и достоверность разработанных моделей и методик подтверждается их логическим построением с использованием обоснованных гипотез и допущений, а также совпадением следующих из них выводов с извест-
ными частными результатами практического опыта работ по формированию имиджа предприятий. Достоверность разработанной технологии, принципов и приемов формирования имиджа предприятий подтверждается ее работоспособностью при решении практических задач по формированию имиджа производственно-торговых предприятий в сфере малого предпринимательства.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
применен метод моделирования к задаче целенаправленного формирования имиджа предприятий, позволяющий последовательно изучать закономерности понятия «имидж». Основу нового метода решения задачи составляет предложенное автором определение понятия «имидж» - как комплексного отражения субъективной оценки значимости объектов в окружающем мире, раскрывающее пути построения моделей процесса формирования имиджа предприятий;
разработана система моделей процесса формирования имиджа предприятий, которая в отличие от существующих подходов к решению задачи целенаправленного формирования имиджа обеспечивает логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов, изучение свойств и закономерностей имиджа предприятия, а также поэтапный контроль решения задачи;
разработана новая модель процесса принятия решений потребителями, которая позволяет трудно реализуемую на практике процедуру установления относительной значимости оцениваемых характеристик имиджа предприятия заменить более естественной для потребителя процедурой оценки относительной значимости ситуаций;
обоснована целесообразность формирования комплексного показателя качества имиджа предприятия по критерию расстояний в пространстве оцениваемых характеристик, которая учитывает существующую на практике взаимную зависимость характеристик. Разработанная в рамках этого подхода методика количественной оценки качества имиджа содержит новые полученные в
работе расчетные соотношения, позволяющие учитывать и корректировать ошибки вычислений;
применение разработанных моделей процесса формирования и методики оценки качества имиджа в технологии формирования имиджа предприятий малого бизнеса, позволяет более эффективно использовать разработанные автором принципы формирования имиджа, а также известные приемы паблик ри-лейшнз и рекламы;
новизна предложений по продвижению имиджа производственно-торговых предприятий малого бизнеса состоит в фокусировании его на коммуникации «из уст в уста» путем повышения содержательности и событийности имиджа.
Практическая значимость работы. Практическая ценность полученных в работе результатов состоит в разработке научно - методологических основ целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса, обеспечивающих системный учет для внешних и внутренних факторов и эффективное использование разработанных моделей, методик и принципов, а также практических приемов целенаправленного формирования имиджа предприятий; в разработке новых техник обеспечения и контроля процесса формирования имиджа предприятий, которые объединяются разработанной технологией целенаправленного формирования и могут использоваться в системе управления для целенаправленного формирования имиджа предприятий малого бизнеса.
Апробация результатов исследования. Основные положения, разработанные в диссертации, доложены автором на Межрегиональной научно-практической конференции «Малый бизнес в Центральном федеральном округе» в 2002 г., а также на научно-практических конференциях ВФ МГУК в 2000 и 2001 гг.
Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Воронежского филиала РГТЭУ Минэкономразвития России в курсах «Основы бизнеса», «Психология продажи товаров и услуг», «Сервис в торгов-
ле», «Управление рекламной деятельностью» при подготовке специалистов по специальности 061100 «Менеджмент организации».
Результаты исследования использованы при разработке и оценке имиджа производственно-торговых предприятий малого бизнеса г. Воронежа, что подтверждается соответствующими актами.
На защиту выносятся следующие положения, полученные в результате проведенного исследования:
система моделей процесса формирования имиджа предприятия, включающая модели: формирования информационного образа предприятия, коммуникации, восприятия и обработки информации, формирования верований потребителей в свойства предприятия и оценки значимости его в окружающем мире, которые обеспечивают логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов и поэтапный контроль ее решения;
особенности предприятий малого бизнеса, как объектов принадлежности имиджа, которые обуславливают необходимость учета и моделирования экспертного отношения потребителей к продукции предприятия;
модель оценки значимости потребителями объектов в окружающем мире, основанная на представлении ситуаций потребления, которая позволяет трудно реализуемую на практике процедуру установления важности оцениваемых характеристик заменить более простой в реализации процедурой оценки относительной важности ситуаций потребления и оценки важности характеристик в этих ситуациях;
подход к преодолению субъективного задания структуры единичных и комплексного показателей качества имиджа на основе применения результатов статистической теории принятия решений, приводящий к балльным оценкам единичных и к комплексному показателю, образованному по принципу средне-квадратического взвешенного, который позволяет учитывать влияние разнородных факторов;
расчетные соотношения, полученные в работе путем составления уравнения экспертной оценки и его решения с использованием методов теории линей-
ного регрессионного анализа, позволяющие устранять ошибки вычислений комплексного показателя, обусловленные взаимной зависимостью оцениваемых характеристик имиджа;
особенности коммуникации «из уст в уста» и действие содержательного событийного имиджа предприятия, обеспечивающие персональное влияние на потребителей, которое не только не уступает рекламе, но и значительно превосходит ее по эффективности.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 научных работ, в том числе монография, общим объемом 13, 875 п.л. Работы опубликованы в сборниках научных трудов ВГУ, МГУК, ВГТА, материалах и тезисах научно-практических конференций.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения в виде выводов и рекомендаций, списка использованной литературы, насчитывающего 155 наименований, и двух приложений. Основное содержание работы изложено на 151 страницах компьютерного текста и включает 21 рисунок, 16 таблиц и 24 формулы.
