Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Методические основы формирования делового имиджа и репутации
предприятий электроэнергетики 11
Сравнительная характеристика понятий «имидж» и «репутация» предприятия 11
Корпоративная аудитория предприятий электроэнергетического комплекса: имидж и репутация с точки зрения разных субъектов хозяйствования 27
Специфические характеристики корпоративного имиджа и репутации предприятий электроэнергетического комплекса 47
Глава 2. Место делового имидлса и репутации предприятия электроэнергетического
комплекса в стратегии его развития 70
Особенности стратегии развития электроэнергетического комплекса России 70
Формирование стратегического имиджа и репутации эиергонредприятий 79
Оптимизация процесса стратегического планирования деятельности энергопредприятий как фактор повышения бизнес-имиджа в условиях реформирования отрасли 91
Заключение 115
Библиографический список использованной литературы 126
Приложения 140
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Первый этап реформ в электроэнергетике России был проведен в начале-середине 90-х годов, и его результатами стало введение новой системы хозяйственных отношений, адекватных рыночной экономике. Коммерциализация и корпоратизация предприятий отрасли привели к созданию рынка электроэнергии, внедрению экономических принципов ценообразования, формированию рыночных субъектов - энергетических компаний, а их частичная приватизация открыла возможности для притока частного капитала в электроэнергетику. Вместе с тем, на начальном этапе реформирования было сохранено доминирующее влияние государства на функционирование и развитие отрасли. Существенный дисбаланс между интересами государства и бизнеса в этой ситуации был вынужденной мерой в первые годы формирования новой экономической среды, однако его сохранение в дальнейшем привело к появлению целого ряда негативных тенденций в электроэнергетике: необоснованный рост производственных и инвестиционных затрат при отсутствии реальных антизатратных стимулов на рынке; ухудшение финансового состояния предприятий из-за политики госрегулирования и массовых неплатежей; сохранение низкой инвестиционной привлекательности отрасли и отсутствие значительных внешних инвестиций. Все вышеобозначенные явления, в конечном счете, подорвали сложившийся высокий имидж энергопредприятий.
Необходимость второго этапа реформирования связана с реструктуризацией электроэнергетики, которая должна обеспечить повышение эффективности отрасли, а также инвестиционной привлекательности ее бизнеса, создать благоприятные условия для развертывания масштабного инвестиционного процесса на предприятиях отрасли, жизненно важного в условиях начавшегося экономи-
ческого роста. Именно на этом этапе необходимо практически «с нуля» сформировать новый деловой имидж (репутацию) вновь созданных компаний, базирующийся на их социально-значимой для народного хозяйства миссии, соответствующей долгосрочной стратегии развития всего электроэнергетического комплекса страны.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме формирования делового имиджа и репутации предприятий электроэнергетического комплекса заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
В аспекте рассматриваемых проблем интерес вызывают исследования процессов реструктуризации и реформирования предприятий естественных монополий в экономике России отечественными и зарубежными учеными: 3. Айвазяна, Ю. Ануфриевой, Е. Бакулиной, Э. Блейка, М. Ванденборта, А. Габова, В. Григорьева, В. Гусева, Д. Жданова, А. Карлина, К. Кордона, А. Коровайко, Ф. Леви, И. Мазур, Д. Степанова, Д. Федорчука, Т. Фолмена, В. Шапиро, Д. Шапу-рова и др.
Разработке направлений стратегического развития непосредственно предприятий электроэнергетического комплекса посвящены работы С. Баєва, Е. Ивановой, А. Конопляника, Г. Репниковой, А. Семенова, Е. Шабалина и др.
Концептуально базовые вопросы делового имиджа освещены в работах Б. Джи, Г. Даулинга, О. Гусевой, Г. Почепцова, О. Феофанова и др.
В 90-е годы появился ряд работ российских авторов, посвященных проблемам формирования делового имиджа российских предприятий и адаптации мирового опыта в этой области к российским условиям. Это работы И. Алешиной, Т. Ахтямова, М. Томилова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, В. Шкардун и др.
Место делового имиджа в стратегии развития рассмотрено в работах А. Томпсона, А. Стрикленда, Р. Уотермана и др.
Однако в указанных работах содержится немало дискуссионных вопросов по определению сущности таких понятий как «имидж» и «репутация», недостаточно учитывается опыт их формирования и использования на конкретных предприятий электроэнергетического комплекса, что и определило актуальность выбранной темы.
Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических и методических подходов к формированию делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса в условиях стратегической реструктуризации отрасли.
Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:
провести сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация»;
определить специфические характеристики групп корпоративной аудитории предприятий электроэнергетического комплекса;
выявить особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса;
разработать основные направления формирования стратегического имиджа энергопредприятий;
оптимизировать процесс стратегического планирования деятельности энергопредприятий как фактора повышения бизнес-имиджа в условиях реформирования отрасли.
Объектом исследования являются предприятия электроэнергетического комплекса.
Предметом исследования организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития делового имиджа электроэнергетических предприятий.
Методологические и теоретические основы исследования. Методической и теоретической основой проведения исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам реформирования деятельности предприятий в условиях перехода к рыночным отношениям, оценки эффективности их функционирования.
При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая аналитический метод, методы системного и ситуационного анализа, структурно-логического моделирования, сравнительного анализа.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.26. «Методические основы формирования имиджа организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (область исследования - 3. Маркетинг).
Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы органов государственной статистики Российской Федерации и Волгоградской области, а также результаты производственно-хозяйственной деятельности энергетических предприятий и основных потребителей электрической и тепловой энергии ОАО «Астраханьэнерго». Правовой базой выполнения исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ, определяющие основные направления государственного регулирования деятельности предприятий в процессе их реформирования в условиях перехода к рыночным отношениям.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
1. В российском бизнес-сообществе налицо смешение таких понятий как «имидж» и «репутация» предприятия. Они не могут быть одинаковыми по ряду причин. Во-первых, имидж - это тот образ, который предприятие формирует о себе само, а репутация - как на это сформированное «я» реагирует корпоратив-
ная аудитория. Во-вторых, для каждой группы корпоративной аудитории имидж компании будет вызывать различные эмоции, чувства и представления о ней, что, в свою очередь, приводит к разным взглядам и на ее репутацию. Соответственно само понятие «имидж», используемое по отношению к одному и тому же предприятию, но разными субъектами хозяйствования, будет отличаться различными специфическими качественными характеристиками. Именно поэтому, с практической точки зрения, правомерно говорить о деловом имидже (или бизнес-имидже), корпоративном имидже, стратегическом имидже и т.д.
Одно и то же энергопредприятие может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью (или стремиться к специфическому восприятию). Энергопредприятие, как и любой другой хозяйствующий субъект, имеет несколько образов: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений о предприятии различных групп общественности создает более общее и емкое представление (имидж) о нем, на основе которого формируется его репутация. Приоритеты групп общественности при формировании имиджа и репутации могут меняться.
Выразителями общественного мнения предприятий электроэнергетического комплекса должны, на наш взгляд, выступать рейтинговые агентства. Респондентами, оценивающими имидж, репутацию и их составляющие, выступают представители не всех групп корпоративной аудитории. В опросе отсутствуют потребители - рядовые граждане, которые могут дать свою характеристику непредвзято, так как они, как правило, не владеют той информацией, которая заведомо формирует у человека близкого к проблемам и деятельности энергетического комплекса определенный образ в сознании, вследствие чего, во многих случаях оценка деятельности теряет объективность.
4. Специфика корпоративного имиджа и репутации энергопредприятий
обусловлена: монопольным положением РАО «ЕЭС Россия», отсутствием кон
курентного рынка и, как следствие, отсутствием у потребителей альтернативы в
использовании каких-либо других источников электро- и теплоэнергии.
Алгоритм формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятия позволит его руководству четко определить причины несоответствия стратегического имиджа (репутации) реальному имиджу (репутации): либо это нарушения в реализации стратегии реформирования электроэнергетического комплекса в целом, либо в реализации стратегии РАО «ЕЭС Россия», либо в реализации мероприятий по улучшению делового имиджа (репутации) и его(ее) соответствию стратегии развития самого предприятия.
Алгоритм действий, позволяющий адаптировать бизнес-имидж энергопредприятия в процессе реструктуризации отрасли, способствует поддержанию его на высоком уровне. Количественное выражение имиджа оценивается показателями конкурентоспособности предприятия, находящегося в процессе стратегической реструктуризации, а также организацией системы финансового планирования на нем.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
проведен сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация» по следующим классификационным признакам: цель формирования; целостность составляющих; объект моделирования в сознании потребителя; основной канал формирования; способ коммуникаций с корпоративной аудиторией, что позволяет предложить коррекционную модель формирования делового имиджа и репутации предприятия;
выделены и охарактеризованы основные группы корпоративной аудитории предприятий электроэнергетического комплекса (нормативные, функцио-
нальные, диффузные группы, потребители); определена степень их влияния на формирование делового имиджа (репутации) энергопредприятий;
определены специфические характеристики корпоративного имиджа (товара, потребителя, персонала, руководителя, внутреннего, визуального, социального, бизнес-имиджа) и репутации предприятий электроэнергетического комплекса, основными из которых выступают: отраслевые особенности имиджа товара; высокая степень влияния имиджа руководителя на общий имидж энергокомпаний; формирование репутации энергокомпаний нормативной группой корпоративной аудитории без участия самой компании через систему льгот;
введено понятие стратегического имиджа, отличительной чертой которого выступает объект его использования, отражающий набор убеждений и ощущений не потребителей, а сконструированной собственниками и топ-менеджерами модели составляющих делового имиджа, характеризующих предприятие в долгосрочной перспективе, следовательно, и деловая репутация будет включать в себя набор действий компании по формированию будущей репутации с учетом стратегических целевых установок;
предложен алгоритм формирования стратегического делового имиджа и репутации энергопредприятий, включающий в себя два этапа: приведение делового имиджа (репутации) в соответствие со стратегией развития предприятия; приведение делового имиджа (репутации) в соответствие со стратегией реформирования отрасли.
- разработан алгоритм действий, позволяющий адаптировать бизнес-
имидж энергопредприятия в процессе реструктуризации отрасли и включаю
щий в себя следующие этапы: определение общей концепции реструктуриза
ции; построение новой финансовой модели предприятия; определение условий
и процедуры перехода от текущей к планируемой модели компании; определе
ние показателей бизнес-имиджа, утративших свою значимость в связи с про-
цессом реструктуризации; разработка ключевых показателей бизнес-имиджа в рамках современной системы финансового планирования.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, полученных результатов и обоснованных соискателем выводов и предложений состоит в том, что основные положения работы могут быть взяты за основу в процессе формирования маркетинговой стратегии по созданию социально-значимого имиджа и репутации реформируемых предприятий электроэнергетического комплекса.
Основные положения диссертации мргут быть использованы в вузах как методический и учебный материал в учебном процессе по дисциплинам: «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия», «Основы бизнеса», «Экономика и организация бизнеса» и др.
Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора Астраханской и Волгоградской областей, на межвузовских экономических конференциях гг. Самара, Казань, Пенза, Воронеж, Волгоград, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.
Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 5,50 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованных источников и приложений. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.
