Содержание к диссертации
' Введение 3
Глава 1 Теоретические основы формирования маркетинговых систем
распределения продукции промышленных предприятий 9
1.1 . Распределение продукции как элемент маркетинговой политики
промышленного предприятия 9
. Развитие систем распределения продукции на конкурентном рынке. ..42
. Анализ методов формирования маркетинговых систем распределения продукции 56
Глава 2 Предпосылки формирования маркетинговых систем распределения
продукции промышленных предприятий 67
. Состояние и тенденции развития рынка промышленных предприятий Оренбургской области 67
Изучение конкурентных преимуществ промышленных анализируемых предприятий 108
Глава 3 Разработка методического обеспечения формирования маркетинговых
систем распределения продукции промышленных предприятий 124
3.1 Обоснование и разработка методики построения зон потенциального
Л сбыта продукции промышленных предприятий 124
. Определение цены на продукцию промышленных предприятий на основе распределения по зонам потенциального сбыта 164
Определение районов сбыта продукции в условиях ограничения в использовании производственных мощностей промышленных предприятий... 169
Заключение 181
Список использованной литературы 183
Введение к работе
Актуальность. Начиная с 30-х годов и вплоть до начала перестройки, экономика бывшего СССР была ориентирована на экстенсивный путь развития, при этом приоритет отдавался созданию крупных промышленных предприятий. С началом перехода к рыночным отношениям правительство Российской Федерации начало политику поощрения малых производителей. В результате малые предприятия, хотя и с определенными проблемами, но развернули свою деятельность, в то время как многие крупные предприятия оказались на грани банкротства, с трудом адаптируясь к рыночным преобразованиям.
Деятельность значительной части этих предприятий является неэффективной (нерентабельное производство, постоянное увеличение убытков от основной деятельности, большой объем неиспользуемых мощностей, крупные суммы задолженности перед бюджетом и кредиторами, сокращение числа рабочих и служащих). Адаптация созданного в условиях административной экономики производственного потенциала к условиям рыночной экономики происходит не однозначно. Большинство предприятий столкнулись с проблемой сбыта на формирующемся российском рынке. Данный рынок имеет ряд особенностей, к которым можно отнести: недостаточную насыщенность российского рынка продукцией; не маркетинговую, а сбытовую ориентацию отечественных производителей; незначительную долю предприятий малого и среднего предпринимательства в промышленной сфере; слабо выраженную конкуренцию; образование и практически полное закрепление за рядом промышленных предприятий так называемых торговых зон, в пределах которых сбывается наибольшая часть их продукции; усиление роли территориальных органов власти в процессе формирования региональных товарных рынков; значительные расходы на транспортировку исходных материалов, полуфабрикатов и готовых изделий; осознание большинством руководителей предприятий необходимости снижения затрат на изготовление и реализацию продукции; низкую платежеспособность большинства потребителей продукции производственно-технического назначения и др.
Проблема формирования маркетинговых систем распределения продукции является одной из наиболее сложных при планировании и развитии деятельности предприятий, так как требует учета значительного количества факторов, влияющих на товародвижение продукции, и отличается высокой степенью конфиденциальности на практике.
Функционирование маркетинговых систем распределения продукции будет эффективным только тогда, когда предприятие будет точно знать своих непосредственных и потенциально возможных потребителей, а также их основные требования к продукции и условиям ее поставки. В современных условиях при наличии низкой платежеспособности большинства покупателей продукции производственно-технического назначения необходимо определить место их размещения (то есть выявить зоны потенциального сбыта продукции) исходя из размера затрат на доставку и реализацию продукции и ожидаемой от реализации прибыли, определить сегменты рынка, используя те или иные критерии сегментирования и направить маркетинговые усилия на исследование выявленных сегментов.
Очевидно, что результаты такого анализа могут как удовлетворять данное предприятие, так и заставлять его либо отказываться от производства и распределения некоторых видов продукции, либо стимулировать спрос на нее за счет соответствующих мероприятий.
В современных условиях многим промышленным предприятиям, дефицит материальных и кадровых ресурсов не позволяет производить широкомасштабные маркетинговые исследования рынка для более полного использования своих рыночных преимуществ. Предварительные исследования можно произвести в кабинетных условиях, не используя полевых исследований. Они заключаются в применении современных маркетинговых методов изучения рынка, что указывает на актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Теоретической и методологической базой исследований являются научные работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов, монографические
5
работы, научные публикации в экономических и маркетинговых периодических
изданиях.
* В диссертации использованы теоретические и методологические положения
отечественных и зарубежных ученых и исследователей:
- по маркетингу и менеджменту: С.Н. Аникеева, Б. Бермана, Е.П. Голубкова,
Е. Дихтля, П.В. Забелина, P.M. Качалова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена,
Н.К. Моисеевой, М. Портера, А.Н. Романова, И.А. Садчикова, В.Е. Сомова,
П.П. Табурчака, Э.А. Уткина, X. Хёршгена, Дж.Р. Эванса и др.;
- по проблемам определения зон потенциального сбыта продукции:
М. Биркина, П. Конверса, Д. Рея, У. Рейли, А. П. Тяпухина, X. Уильямса,
Ф. Фоулджера, С. Харриса, Ф.М. Шерера, А. Шеффле и др. і»
Цели и задачи. Цель данной работы - разработка теоретических положений и
практических рекомендаций, связанных с формированием маркетинговых систем
распределения продукции промышленных предприятий, основой которых является
определение размеров зон потенциального сбыта продукции и последующее
сегментирование ее потребителей.
В соответствии с поставленной целью в диссертации намечено решить
следующие взаимосвязанные задачи:
провести анализ существующих методов формирования системы
(* распределения продукции промышленных предприятий;
разработать методику определения размеров зон потенциального сбыта продукции крупных промышленных предприятий с учетом специфики российского рынка.
исследовать изменения размеров зон потенциального сбыта продукции во времени в зависимости от изменений во внутренней и внешней среде организации.
апробировать разработанную методику с целью размещения торговых посредников для решения конкретных задач сбыта продукции промышленного предприятия;
предложить рекомендации по формированию маркетинговых систем распределения продукции крупных промышленных предприятий.
Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые системы распределения продукции промышленных предприятий в условиях российской экономики.
Объект исследования. Объектом диссертационного исследования являются промышленные предприятия Оренбургской области.
Информационная база исследований включает нормативно-методические и правовые документы Российской Федерации, статистические сборники, литературные источники и публикации в отечественных и зарубежных средствах массовой информации.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- определены и теоретически обоснованы маркетинговые функции
распределения продукции производственно-технического назначения:
аналитическая; оптимизация каналов; логистическая, информационная;
организации товародвижения; выбор зон потенциального сбыта; управление
ценообразованием;
выявлены особенности систем распределения продукции производственно-технического назначения: ограниченность номенклатуры; необходимость учета влияния основных факторов на построение канала распределения; селективное распределение; необходимость количественной оценки приоритетной позиции предприятия в условиях конкуренции - индекса присутствия;
предложена классификация факторов, влияющих на индекс присутствия: группа ценовых факторов; группа неценовых факторов покупателя; группа неценовых факторов продавца;
разработана методика построения зон потенциального сбыта продукции промышленных предприятий, которая предусматривает определение индекса присутствия - количественного показателя, характеризующего конкурентное преимущество организации в определенной географической точке, на основе введения количественных и качественных показателей, отражающих конкурентное преимущество организации в данной точке. Сравнение полученных итоговых
7 показателей для всех организаций в данной точке дает возможность определить, какая именно организация в этой точке имеет наибольшее рыночное преимущество перед другими организациями;
- предложена методика определения цены на основе распределения по зонам
потенциального сбыта продукции и предложены варианты определения
перспективных районов сбыта продукции в условиях ограниченного производства,
к которым относятся Максимизирующая стратегия; Заградительная стратегия.
Теоретическая и практическая значимость.
Применение теоретическо-методологических положений и практических рекомендаций диссертации позволит промышленным предприятиям:
- выявить размеры зон потенциального сбыта продукции, что даст
возможность обеспечить баланс спроса на продукцию и объема производственных
мощностей для ее изготовления;
- вести адресную рекламную деятельность;
своевременно реагировать на изменение ценовой и товарной политики предприятий-конкурентов;
обеспечить благоприятные условия конкуренции для участников каналов распределения.
Положения, выносимые на защиту:
выявленные особенности систем распределения продукции производственно-технического назначения;
- определение и теоретическое обоснование маркетинговых функций
распределения продукции производственно-технического назначения;
- классификация факторов, влияющих на индекс присутствия;
- методика построения зон потенциального сбыта продукции для
промышленных предприятий;
- методика определения оптимальной цены на основе распределения по
зонам потенциального сбыта продукции и варианты определения перспективных
районов сбыта продукции в условиях ограниченного производства.
8 Апробация результатов исследования.
Теоретические и методологические положения диссертации были представлены на международной конференции «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление» (г. Оренбург), на Региональной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов (г. Оренбург) и использованы в деятельности маркетинговых служб ОАО «Орский машиностроительный завод», ОАО «Металлоснаб».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы объемом 5 печатных листов.
Объем и структура работы. Диссертация общим объемом 196 страниц и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 147 наименований. Работа содержит 35 рисунков, 47 таблиц.
