Содержание к диссертации
Введение 4
I. Теоретические и методические основы формирования системы распределе
ния продукции промышленного предприятия. 9
Взаимодействие маркетинга и логистики в процессе хозяйственной деятельности предприятия 9
Формирование системы распределения продукции предприятия 38
1.3 Цепочка ценности маркетингового канала 56
П. Маркетинговые исследования производства и реализации продукции из
сортового стекла 73
Маркетинговое исследование отечественного рынка продукции из сортового стекла 73
Маркетинговая деятельность Гусевского хрустального завода 101
Анализ практики производства и реализации продукции ФГУП «Красный гигант» 116
III.Предложения по формированию системы распределения продукции пред
приятия, производящего изделия из сортового стекла .Л 33
Разработка рекомендаций по формированию маркетинговой системы распределения продукции предприятия 133
Методы повышения потребительской ценности продукции из сортового стекла 157
Комплексная оценка эффективности маркетинговой системы распределения продукции 168
Заключение 179
Библиография 181
Приложение 1. Определения логистики 198
Приложение 2. Канал распределения как технологическая подсистема деловой
среды 199
Приложение 3. Маркетинговые потоки в каналах 200
Приложение 4. Потоки в системе логистики 201
Приложение 5. Особенности технологии производства изделий из сортового
стекла 202
Приложение 6. Историческая справка развития отечественной стекольной
промышленности 207
Приложение 7. Анкета для опроса потребителей 223
Приложение 8. SWOT-аиализ Гусевского хрустального завода 225
Приложение 9. Историческая справка по заводу «Красный гигант» 227
Приложение 10. Особенности технологии производства сортового стекла
ФГУП «Красный гигант» 232
Приложение ] J. Особенности технологии производства монокристаллов
ФГУП «Красный гигант» 233
Приложение 12. Структура управления ФГУП «Красный гигант» 234
Приложение 13. SWOT-анализ ФГУП «Красный гигант» 235
Приложение 14. Пункты договора, заключаемого с эксклюзивным торговым
посредником 237
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Тенденция развития российской промышленности такова, что потеряны позиции во многих стратегически важных отраслях, в которых в настоящий момент лидируют иностранные конкуренты. К ним следует отнести и отечественный рынок сортового стекла. Русское стеклоделие имеет глубокие исторические корни: начало производства стеклянной посуды в России датируется 1635 г. За время своего развития данное направление снискало мировую известность. Хрусталь считается одним из символов России, безусловно, являясь страновым брендом. Современное отечественное производство стекла и хрусталя находится в глубоком кризисе. Ведущие отечественные школы российского хрусталя не выдерживают конкуренции с зарубежными производителями. В создавшейся ситуации существует реальная угроза потери национального достояния, к которому, несомненно, следует отнести вековые традиции, навыки производства высокохудожественных хрустальных изделий. Именно эти особенности отечественной стекольной промышленности являются мощным фактором конкурентоспособности таких старейших производителей, как Бахметьевский завод (ныне ФГУП «Красный гигант»), Гусевской хрустальный завод, ОАО «Дядьковский хрусталь». Важно сохранять и преумножать наследие русского стекольного производства именно на данных предприятиях, потому что, как показывает практика, далеко не каждое предприятие способно производить высококачественный хрусталь, спрос на который стабилен. Экономически развитые европейские страны, а также США не имеют возможности производить хрусталь, равный по качеству ручной выработки русскому, их прерогатива - автоматизированное производство. Продукция же ручного производства всегда высоко ценилась.
Маркетинговые исследования рынка сортового стекла выявили существование стабильного спроса на хрустальную продукцию, удовлетворяющегося в основном за счет импорта. Низкая эффективность маркетинговых процессов привела к отсутствию систем распределения; сбвіт продукции осуществляется хаотично, без стратегической ориентации.
Обеспечить возможности имеющегося потенциала Российской индустрии стекла и хрусталя и преодолеть кризисное состояние рынка возможно путем использования современных маркетинговых технологий. Высокая эконо-
мическая и социальная значимость решения проблем рынка сортового стекла обусловливает практическую необходимость выработки новых управленческих подходов. Разработка механизма формирования эффективных систем распределения на основе интеграции маркетинговых и логистических процессов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий, предлагается автором в качестве приоритетного направления реструктуризации рынка.
Состояние изученности проблемы, При исследовании вопросов роли маркетинга и логистики в формировании системы распределения предприятия в диссертационной работе анализировались труды отечественных авторов: Б. А. Аникина, Г, Л. Багиева, В. П. Баранчеева, В. В. Бурцева, А. М. Гаджинско-го, Е. А. Голикова, Я. X. Гордона, К. О. Клейменова, Н. К. Моисеевой, В. Е. Николайчука, В. М. Тарасевича, Н. Ф. Титюхина и других, а также труды таких зарубежных авторов, как Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Кристофер, Д. Уо-терс, Л. В. Штерн, А. И. Эль-Ансари, Э. Т. Кофлан, Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст, Т. Колер и др.
Теоретические основы экономики и теории управления отражены в работах А. Е. Шаститко, Б. А. Соловьева, И. Ансоффа и др.
Работы этих ученых внесли большой вклад в исследование вопросов влияния маркетинга и логистики иа систему распределения предприятия. Однако ряд проблем до настоящего времени исследован недостаточно. Так, в анализируемых работах пока не разработаны основы комплексного использования маркетинговых и логистических подходов в сбытовой деятельности предприятий, не представлена методика комплексной оценки системы распределения. Это ведет к недооценке или непониманию роли интеграции маркетинговых и логистических процессов в повышении конкурентоспособности систем распределения предприятий.
Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании теоретических и методических основ и разработке методики формирования маркетинговых систем распределения продукции из стекла и хрусталя на базе цепочки ценности.
Достижение поставленной цели сопровождалось решением следующих задач:
-исследование состояния и тенденций развития отечественного рынка сортового стекла;
-анализ деятельности ведущих российских производителей продукции из стекла и хрусталя;
-анализ теоретических основ взаимодействия маркетинга и логистики в процессе хозяйственной деятельности предприятия, исследование сущности распределения продукции;
-исследование существующих подходов к формированию системы распределения продукции предприятия;
-анализ возможности использования цепочки ценности при формировании распределения продукции из сортового стекла;
-разработка методики формирования маркетинговой системы распределения продукции на основе цепочки ценности;
-предложение рекомендаций по организации продвижения продукции и формированию бренда;
-разработка рекомендаций комплексной оценки эффективности маркетинговой системы распределения.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ведущих российских производителей продукции из стекла и хрусталя, в частности ФГУП «Красный гигант» (г. Никольск, Пензенская область), Гусевского хрустального завода (г. Гусь-Хрустальный, Владимирская область).
Предметом исследования выступает механизм формирования систем распределения продукции предприятий, производящих изделия из сортового стекла.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, логистики и оценки эффективности системы распределения предприятий; материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и публикации в периодической печати. Для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов развития маркетинга на современном
этапе были использованы системный, эволюционный и неоинституциональный подходы.
В качестве обоснования выдвинутых в диссертации положений использованы следующие методы научного анализа: абстрактно-логический при постановке цели и определении задач исследования, сравнительный анализ, статистические методы обработки информации и SWOT-анализ с целью выявления характерных черт, тенденций и перспектив развития рынка сортового стекла.
Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических и методических основ формирования системы распределения продукции иа основе интеграции маркетинга и логистики, цепочки ценности. В связи с этим:
уточнена роль взаимодействия маркетинговых и логистических процессов в системе распределения, направленного на соответствие производственно-коммерческой деятельности предприятия требованиям рынка, что обусловливает формирование маркетинговых каналов от потребителя и обеспечивает повышение эффективности систем распределения;
предложена классификация систем распределения, позволяющая предприятию, в отличие от традиционных, выбирать маркетинговые каналы в зависимости от совокупности таких признаков, как методы распределения, форма собственности каналов, организация и структура управления каналами;
доказана необходимость формирования и развития бренда хрустальной продукции отечественных предприятий с позиции цепочки ценности, основанной на уникальности истории и традиций производства сортового стекла, а также тесном взаимодействии творчества художника и умения стеклодела; дополнительной ценности, формируемой участниками системы распределения, которая позволяет устанавливать высокую цену на изделия;
выявлены особенности отечественного рынка сортового стекла: отсутствие российского «хрустального» бренда, снижение объема реализации отечественных производителей, несмотря на увеличение спроса на стекло и хрусталь, низкая эффективность систем распределения продукции; также выделены факторы, влияющие на рынок: высокий уровень воспринимаемой ценности товаров, произведенных ручным способом, обострение конкуренции со стороны иностранных производителей и другие, которые следует учитывать при
принятии решений;
предложена методика формирования системы распределения продукции предприятия, производящего изделия из сортового стекла, которая предполагает согласованность маркетинговых и логистических процессов для повышения эффективности системы распределения;
предложена комплексная оценка маркетинговой системы распределения предприятия, дополняющая традиционнвш набор показателей эффективности системы распределения, такими как прирост числа покупателей, доля чистой прибыли, получаемой от каждого покупателя и другие, что позволит более достоверно оценитв систему распределения и принимать правильные управленческие решения.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее изучение и развитие теоретической и методической базы и усовершенствование организации распределительной деятельности на предприятиях. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Коммерческая деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»,
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 8 работах общим объемом 2 п.л., личный вклад автора составляет 1,7 п.л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2003-2006 гг.
Результаты проведенного исследования нашли практическое применение в маркетинговой деятельности ФГУП «Красный гигант», о чем свидетельствует акт о внедрении.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 236 источников, и 14 приложений. Объем работы - 180 страниц, включающих 19 таблиц, 33 рисунка.
