Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы управления маркетинговой системой распределения продукции 9
1.1 Сущность и содержание процесса управления маркетинговой системой распределения продукции 9
1.2 Маркетинговые аспекты разработки и управления системой распределения продукции 35
1.3 Системный подход к управлению маркетинговой системой распределения продукции 50
ГЛАВА 2. Методические подходы к формированию маркетинговой системы распределения продукции 62
2.1 Инструментарий управления маркетинговой системой распределения продукции 62
2.2 Разработка методики оценки потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции 76
2.3 Механизм управления рисками в маркетинговой системе распределения продукции ; 87
ГЛАВА 3. Совершенствование управления маркетинговой системой распределения продукции 101
3.1 Разработка механизма управления маркетинговой системой распределения продукции 101
3.2 Формирование функционально-структурной модели управления маркетинговой системой распределения продукции 107
3.3 Методика оценки эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции 116
Заключение 132
Список использованных источников 134
- Маркетинговые аспекты разработки и управления системой распределения продукции
- Системный подход к управлению маркетинговой системой распределения продукции
- Разработка методики оценки потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции
- Формирование функционально-структурной модели управления маркетинговой системой распределения продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях активно развивающихся бизнес-процессов в экономике современной России возникает объективная необходимость формирования и управления маркетинговыми системами распределения продукции с учетом требований современного менеджмента. Современные тенденции развития рынков свидетельствуют о необходимости совершенствования систем распределения. Исследования, проведенные Российской ассоциацией маркетинга, позволили выявить наиболее значимые проблемы, препятствующие их развитию. Наряду с объективными причинами, прослеживается влияние такого субъективного фактора, как значимость маркетинговых систем распределения. Среди преобладающего числа российских предприятий происходит недопонимание серьезности проблемы.
Уровень развития сбытовой инфраструктуры влияет на степень конкурентного риска. В силу ее неразвитости не обеспечивается нормальная связь между производителем и потребителем, ограничиваются возможности сбыта. В настоящее время, в условиях острой конкуренции становится очевидным, что традиционные концепции маркетинга, менеджмента, логистики не удовлетворяют современным требованиям, поскольку изменилась сама среда, в которой были сформулированы первоначальные принципы и концепции. Наиболее значимые изменения составляют базовые условия управления: интеграция маркетинговых систем распределения, рост конкурентов, источников конкуренции, активное использование информационной техники и технологий. Во многом эти тенденции связаны с глобальной интеграцией маркетинговых и логистических процессов как эталона развития систем распределения продукции. Преимущество в конкурентной борьбе между участниками рынка все больше зависит от использования имеющегося потенциала конкурентоспособности, оценки и управления им.
Создание действенного механизма управления маркетинговой системой распределения продукции, посредством которого ценность товаров наиболее эффективным способом будет доставляться покупателям и потребителям является важнейшей задачей, инициирующей данное исследование.
Степень изученности проблемы. К настоящему времени исследователями проблемы управления системами распределения продукции проделана значительная теоретическая и практическая работа в области изучения механизмов управления. Среди зарубежных и отечественных авторов особое место занимают теоретические и методические работы таких исследователей как Беккер Й., Бауэркокс Д., Гордон М., Диксон П.Р., Клейн К.А., Котлер Ф., Мате Э., Пфоль Ф., Портер М., Пэк X., Трауг Дж., Уинсли Ф. Хайек, Фатхутди-нов Р.А, Воронкова О.В., Е.В. Дмитриева, Семеркова Л.Н., Солопов В.А. и многих других.
Вместе с тем, проблемы управления маркетинговыми системами распределения продукции остаются не достаточно изученными.
Актуальность и практическая значимость проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее аспектов определили выбор темы, целей и
задач данного диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций процесса формирования механизма управления маркетинговой системой распределения продукции.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
уточнить содержание понятия маркетинговой системы распределения продукции;
сформировать маркетинговую систему распределения продукции;
предложить структуру потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции и показатели ее оценки;
- разработать методику оценки потенциала конкурентоспособности
маркетинговой системы распределения продукции;
разработать механизм управления маркетинговой системой распределения продукции;
разработать механизм управления рисками в маркетинговых системах распределения продукции;
предложить методику оценки экономической эффективности управления маркетинговой системой распределения продукции.
Объектом исследования является сбытовая деятельность предприятий по производству минеральных удобрений.
Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе формирования механизма управления сбытом продукции.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической, методологической и информационной основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные научные разработки отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам управления маркетинговыми системами распределения продукции на основе оценки его производственно-экономического состояния, а также нормативно-правовые и законодательные акты РФ, официальные данные Федерального агентства по статистике РФ, публикации в периодических источниках информации, материалы научно-практических конференций, бухгалтерская и финансовая отчетность исследуемых организаций, материалы сети Internet.
При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).
Маркетинговые аспекты разработки и управления системой распределения продукции
Учитывая специфику товара, предприятия функционируют в условиях острой конкурентной борьбы. Настоящее диссертационное исследование ориентировано на поиск новых факторов эффективности функционирования предприятия, его кошсурентоспособности. Возникает необходимость поиска новых способов использования маркетинга, слияние его традиционных сфер применения и уточнение стратегической: инновационной системы - маркетинговой системы распределения продукции (далее МСРП). В условиях постоянно изменяющейся внешней среды предприятия современной России все больше ориентируется на инновационные преобразования в управленйи,\ориентированные на маркетинг и логистику.
Маркетинг стремится к интеграции всех сфер и их преобразованию в единую систему, с целью повышения эффективности работы как самой системы, так и отдельных составляющих ее подсистем. Успех данной системы будет представлять определенный; смысл только в том случае, если эффективность каждой из перечисленных сфер будет способствовать росту эффективности в целом; всей системы [45].
Реальные условия, развития российской экономики диктуют объективную необходимость формирования сложной: системы распределения и сбыта, состоящей из структурных компонентов, глубоко взаимодействующих и развивающихся как между собой, так и на межнациональном уровне, интегрирующих разнородные технологии и оборудование. Именно такие системы способны быстро реагировать на возникающие изменения, своевременно и с минимальными затратами осуществлять те или иные управленческие операции, тем самым обеспечивая конкурентные преимущества, независимо от отраслевой принадлежности (в том числе и организациям государственного сектора).
Проблемой эффективного построения МСРП занимались как представители классической теории маркетинга и логистики, так и современные исследователи: Ф.Котлер, М. Гордон, Х.Пэк, Ф.Уинсли и другие. Однако использование данных теорий на современном историческом этапе для эффективного построения МСРП требует уточнения этой категории.
Маркетинговые системы распределения продукции состоят из структуры товародвижения (КТД) и логистической инфраструктуры сбыта, основными элементами которой являются транспортные средства, склады, персонал, компьютерные технологии, средства механизации и др. Ориентация на решение проблем организации маркетинга на отдельном предприятии доминируют в отечественных исследованиях проблем маркетинга: "В хозяйствах целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала взаимосвязь и взаимодействие маркетинговой деятельности работников аппарата управления и сферы производства" [15].
МСРП включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предприятия с рынками сбыта товаров" [16].
МСРП на предприятиях можно представить как процессор, обеспечивающий трансформацию возможностей сельскохозяйственного производства и его продукции в продовольственные товары, отвечающие потребностям потребителя и обеспечивая условия формы, места, времени и владения. При этом традиционная клиенториентированная (CRM) концепция маркетинга отдельного предприятия в формате маркетинговой системы дополняется целями обеспечения эффективного функционирования рынка и конкурентоспособности продукции.
Форма товара подразумевает множество качественных и количественных характеристик сельскохозяйственных продуктов и их переработки. Место - множество возможных условий и физических мест приобретения продукции потребителем. Полезность времени обеспечивает круглогодичную поставку сезонной сельскохозяйственной продукции. Полезность владения - возможность приобретения без проблем необходимого товара и обеспечение необходимой информацией о свойствах этого товара.
Системный подход к управлению маркетинговой системой распределения продукции
Для анализа процесса управления МСРП через СБР, будем рассматривать СБР как единую комплексную систему, считая, что это динамическая, открытая, стохастическая, адаптивно сложная, большая система с обратной связью, выполняющая те или иные маркетинговые функции [37]. СБР Н состоит из элементов, h; , і = 1,.., 4, каждый из которых стремится завоевать свои конкурентные преимущества. При этом все они имеют определенные возможности в сферах, являющихся смежными для них.
Функционирование системы Н рассматривается с позиции теории конфликта [38]. Будем считать, что элемент п, конфликтует с элементом h, , если q (h;; hj) q (hj; h j), где q - функция полезности системы H.
Главная задача теории конфликта - определить в ходе взаимодействия конфликтующих сторон на основе компромисса среди множества возможных решений те, которые будут являться определяющими конкурентоспособными факторами, для каждой, из конфликтующих сторон.
Каждая система, которая включает рассматриваемые элементы в качестве собственных, приводит нас непосредственно к определению категории зависимости от ее среды зависимости между двумя элементами из некоторой совокупности. Зависимые элементы (в силу самой их зависимости) должны выбирать определенную линию поведения.
Конфликт является действием против зависимости. Это один из путей минимизации зависимости или изменения ее направления. В связи с этим можно сказать, что конфликтное действие — это тоже действие, которое должно определяться зависимостями-[41]. Изменяя множество возможных целевых состояний каждой из подсистем путем добавления или исключения отдельных состояний, можно добиться увеличения или уменьшения относительной доли конфликта в общей зависимости элементов. Процесс принятия бережливых решений связан с исходными моментами любого управленческого процесса: с целевой функцией, отклонениями, конфликтами и взаимодействиями его элементов. Без отклонений и взаимодействий нет информации и процесса управления, а, значит, нет и развития.
Согласно теории конфликтов, описание процесса принятия бережливых решений как системы в общем виде будет строиться с учетом всех существенных факторов, обнаружения и исследования конфликтующих сторон, возможного характера их взаимодействия, причин и механизмов конфликтов. Конфликт можно рассматривать как способ существования и сложного взаимодействия элементов. [37].
Главная задача применения теории конфликта состоит в поиске скрытых возможностей, то есть бережливых решений, которые не известны заранее, а порождаются уже в ходе взаимодействия конфликтующих сторон. Именно в этих стратегиях кроются главные факторы, обусловливающие победу или поражение в противоборстве. Конфликтующие стороны часто не придерживаются осторожных стратегий поведения, гарантирующих некий средний выигрыш, а сознательно идут на риск, исходя из соображений «больше риск — меньше опасность проигрыша». Риск в конфликте следует рассматривать как связанный с опасностью способ действия, необходимый для того, чтобы избежать еще большей опасности. Противоборство — это только часть конфликта, его завершающая, но вовсе не обязательная фаза. В своем развитии конфликт может миновать эту фазу. Противоборству предшествуют определенные стадии конфликтного процесса, где нет активной борьбы, но именно там закладываются основные предпосылки того или иного варианта разрешения конфликта в целом. В противоборстве действия сторон уже предопределены ранее сложившимися обстоятельствами, выйти за рамки которых не всегда представляется возможным. Свести конфликт к противоборству - означает загнать себя в угол трудно преодолимых преград, пытаясь найти решения там, где его нет [38].
Одним из способов достижения положительного эффекта при взаимодействии двух конфликтующих сторон является выявление и отказ от противоборства, и переход в фазу компромисса как части конфликта. Главная задача компромисса — минуя фазу противоборства как нежелательную стадию конфликта достигнуть многовариантности решений. Здесь действия сторон определяют сами стороны, а сложившиеся обстоятельства, которые нельзя определить заранее, являются определяющим фактором в выборе единственного правильного решения из множества возможных.
Будем считать, что элемент hi (функциональная область маркетинг) конфликтует с элементом hj (функциональная область финансы), каждая из которых имеет свой вектор цели q; и су с соответствующим уровнем неорганизованности. Будем полагать, что элементы при достижении своих целей опираются на общий ресурс, то есть достижение цели одной из подсистем, так или иначе, влияет на достижение цели другой подсистемой, и наоборот. Тогда возможны варианты взаимной целевой ориентации (рисунок 2.1.3), где кружками обозначены области целевой неопределенности.
Вариант, когда векторы целей элементов имеют прямо противоположную направленность, назовем ситуацией противодействия, а вариант, когда векторы целей имеют одинаковую направленность — ситуацией содействия. В случае комбинированных вариантов, в той или иной мере, имеют место как элементы содействия, так и противодействия. Очевидно, что целевая ориентация, характеризуя в какой-то мере взаимосвязь элементов, не позволяет строго формально определить типы взаимоотношений между ними.
Разработка методики оценки потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции
Эффективность применения матрицы распределения рисков для МСРП можно оценить путем сравнительного анализа. При незначительных потерях (уровень допустимости риска — минимальный), независимо от вероятности их возникновения рекомендуется принятие риска. При увеличении сумм прогнозируемых потерь (уровень допустимости максимален) рекомендуется страхование .рисков. В случаях, когда вероятность возникновения потерь, т.е. уровень допустимости находится на приемлемом уровне рекомендуется избежание риска.
Вероятность того, что сила воздействия не превысит минимального или приемлемого уровня, есть показатель надежности, уверенности. Очевидно, что показатели риска и надежности внедряемого нового коммерческого проекта в МСРП тесно связаны между собой.
Знание показателей риска позволяет выработать суждение и принять решение об осуществлении дальнейшего внедрения нового проекта. Но для такого решения недостаточно оценить значения показателей (вероятностей) риска. Надо еще установить или принять предельные величины этих показателей, выше которых они не должны подниматься, чтобы не попасть в зону максимального риска [44].
Обозначим предельные значения вероятностей возникновения минимального, приемлемого и максимального риска соответственно Pmin, Рпр, Ртах. Величины этих показателей в принципе должна устанавливать и рекомендовать прикладная теория риска, но и само руководство МСРП вправе назначить свои собственные предельные уровни риска, которые оно не намерено превышать.
По экспертным оценкам, можно ориентироваться на следующие предельные значения показателей риска Pmin =0,1, Рпр =0,01, Ртах =0,001, т. Е. соответственно 10, 1 и 0,1%. Это означает, что не следует идти на внедрение проекта, если в 10 случаях из ста можно потерять всю прибыль, в одном случае из ста потерять выручку и хотя бы в одном случае из тысячи потерять имущество.
Управление риском при создании и внедрении маркетинговых проектов преследует следующие цели: определение рисков, относящихся к среде функционирования МСРП, из общей совокупности, измерение риска (оценка риска) и выбор соответствующих мер и средств защиты, сокращающих риск до приемлемого или минимального уровня (уменьшение риска). Процесс управления риском включает семь этапов, которые описывают процедуры оценки и снижения рисков. Проблемы, которые должны быть решены при оценке безопасности внедрения проекта для МСРП, включают:
Ценности: Что должно быть защищено (репутация, вложенные средства, качество, гарантии для партнеров и клиентов — как коммерческие, так и профессиональные, и др.)?
Угрозы: От чего необходимо защищать ценности и какова вероятность того, что угроза реализуется? Воздействия:.Каковы будут последствия после реализации угрозы? Последствия: Каковы будут долгосрочные результаты реализации угрозы (например, ущерб репутации, прекращение деятельности)? Меры защиты: Какие эффективные меры защиты требуются для защиты ценностей? Риск: После реализации мер защиты приемлем ли остаточный риск? Страхование: Определение уровня необходимого страхования?
Цель оценкириска состоит в том, чтобы определить риск для МСРП при внедрении коммерческих проектов. Процесс оценки риска проводится в два этапа. На первом этапе определяют границы анализа, требуемую степень детализации описания функционирования МСРП при внедрении проекта и методологию, которая будет использоваться. На втором — проводится анализ риска. Анализ риска может быть разбит на идентификацию ценностей, угроз и уязвимых мест, оценку вероятностей и измерение риска (рисунок 2.3.3.) [83].
Цель минимизации риска состоит в том, чтобы применить эффективные меры защиты таким образом, чтобы остаточный риск стал приемлем. Минимизация риска состоит из трех частей: определения тех областей, где риск является недопустимо большим; выбора наиболее эффективных средств защиты; оценивания мер защиты и определения, приемлемости остаточного риска [101].
Формирование функционально-структурной модели управления маркетинговой системой распределения продукции
Решение проблемы практического достижения поставленных стратегических целей и приоритетов совершенствования управленческой деятельности требует создания действенного механизма. Под механизмом управления МСРП автором предлагается понимать совокупность факторов управленческого воздействия на процесс управления, с целью совершенствования управленческой деятельности МСРП.
В работе представлен многоконтурный механизм управления МСРП в динамике с самонастройкой по качеству.
Все многообразие элементов, составляющий механизм управления МСРП, можно представить в виде шести блоков: группа входных факторов, группа факторов управления, субъект и объект управления, группа факторов обратной связи, группа факторов самонастройки процесса управления, адаптивная система целей.
Особое место в предлагаемом механизме управления отводится блоку 5, где должны производиться самонастройка, анализ и оптимизация системы на основе оценки всех параметров качества, а также мониторинг функционирования МСРП. Наличие элементов самонастройки, коррекции в управленческом процессе позволяют максимально развивать и эффективно использовать все элементы механизма, своевременно их адаптировать с учетом постоянно изменяющихся условий внешней среды.
Таким образом, механизм управления МСРП можно рассматривать как систему с двумя замкнутыми контурами регулирования.
Первый контур - обычный, характерный для замкнутых систем управления, в которых существует отрицательная обратная связь. Отрицательная обратная связь необходима для получения требуемых параметров на выходе механизма, что задается блоком входящих параметров. Второй контур — блок самонастройки. Здесь задача повышения качества процесса управления МСРП решается не путем изменения параметров блока управления (регулятора), а путем изменения самой структуры регулятора.
Преимущество предлагаемого подхода к анализу и синтезу механизма управления МСРП, прежде всего, в гибкости, модульности построения механизма.
Неопределенность внешней среды позволило автору выделить и систематизировать многообразие рисков, возникающих постоянно в процессе функционирования маркетинговой системы распределения продукции. В работе предложена матрица определения приоритетности рисков, позволяющая идентифицировать риски, а также степень их влияния на каждую из подсистем с целью последующего принятия решения относительно дальнейших действий системы. Построена схема оценки и управления рисками в маркетинговой системе распределения продукции, которая включает в себя области возникновения, виды и способы ликвидации рисковых- ситуаций.
В связи с переходом к рыночным отношениям, произошли существенные изменения функционирующих моделей управления и категория эффективности приобрела определяющий, особо значимый статус. МСРП ставит перед управлением новые задачи. На современном этапе эффективность процесса управления МСРП касается всех аспектов деятельности МСРП, а также всех элементов рынка, которые принимают участие в ее деятельности.
Адаптация зарубежных методик, предназначенных для оценки эффективности управления в рыночной системе, затруднена из-за институциональных различий в условиях функционирования, а также национальных особенностей управления. [141]
В условиях неопределенности внешней среды, проблема оценки эффективности управления МСРП обусловлена сложностью явления управления и наличием множества аспектов ее эффективности.
Проведенный в работе анализ показал, что нет единого мнения среди ученых и исследователей в отношении сущности эффективности управления. В работе, процесс управления МСРП рассматривается как совокупность управляемой и управляемой систем (субъекта и объекта управления) и комплекса необходимых связей. Управляющая система представлена в двух аспектах: как подсистема системы более высокого порядка (системы управления) и как относительно самостоятельная, целостная система.
Эффективность управления МСРП в работе рассматривается как характеристику уровня результативности процесса управления, определяемую путем сопоставления его во временном и пространственном аспектах. С целью выявления возможности применения в современной практике, нами изучены зарубежные и отечественные подходы к оценке эффективности управления МСРП. В рамках системного подхода нами предложены новые признаки классификации по степени открытости системы и ориентированности на объект и субъект управления.
Наиболее заслуживающим интерес, в силу соответствия современным условиям на основе учета многоаспектности эффективности организации и взаимодействия со средой, выделен системный подход по моде открытого типа. Возможности применения в российской практике стоимостного и эталонного подходов распространенных за рубежом, ограничены в связи с неразвитостью финансового рынка и информационной закрытостью МСРП.
Использование в рамках системного подхода разных моделей отечественными и зарубежными учеными объясняется существующими различиями в системах управления. Системный подход в рыночных условиях основывается на представлении МСРП в виде сложной системы, тесно взаимодействующей с внешней средой. В системах закрытого типа оценка базировалась на расчете показателей, отражающих использование
