Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы организации взаимодействия участников продовольственных рынков
1.1 Основное содержание и характеристика продовольственных рынков 11
1.2 Особенности агропромышленного взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия
1.3 Условия и перспективы интефационного объединения участников продовольственных рынков
2 Состояние и тенденции развития среды маркетинговой деятельности на рынке мяса
2.1 Трендовый анализ состояния рынка мяса и мясных продуктов Воронежской области
2.2 Анализ системы товародвижения на рынке мяса ЦЧР 86
2.3 Диагностика каналов распределения колбасных изделий на рынке г. Воронежа и Воронежской области
3 Методическое обоснование формирования и развития маркетинговых систем на рынке мяса и мясной продукции
3.1. Методические приемы комплексной оценки рынка мяса 110
3.2. Методический подход к созданию маркетинговой системы распределения мясной продукции
3.3 Обоснование структуры вертикально-интефированной 134
маркетинговой системы и характера взаимодействия ее участников
Выводы и предложения 147
Список использованной литературы
- Особенности агропромышленного взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия
- Условия и перспективы интефационного объединения участников продовольственных рынков
- Анализ системы товародвижения на рынке мяса ЦЧР
- Методический подход к созданию маркетинговой системы распределения мясной продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Маркетинговые системы распределения продукции, как известно, представляют собой совокупность предприятий и организаций, обеспечивающих продвижение, использование и потребление различных товаров и услуг. Процессы формирования и развития маркетинговых систем и совершенствования экономического взаимодействия между их элементами происходили в нашей стране в основном в конце 90-ых годов прошлого века, однако продолжаются и в настоящее время. Несовершенство сложившихся к настоящему времени на рынке продовольствия, в том числе на мясном рынке, маркетинговых систем обуславливается следующими факторами:
дезинтеграция участников технологической цепи по производству и переработке мясной продукции, приводящая к снижению эффективности организации товародвижения на рынке;
неэффективное взаимодействие сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий с остальными субъектами экономики, вызывающее рост издержек и потерь, а значит удорожание готовой продукции и снижение ее потребительской привлекательности;
- не полное и бессистемное использование в работе предприятий
АПК современных методов менеджмента и маркетинга.
Данные проблемы являются причинами не достаточно высокой экономической эффективности функционирования субъектов продовольственных рынков и организации товародвижения между ними.
В этой связи крайне актуальной становится разработка комплекса мероприятий по объединению участников продовольственных рынков в вертикально-интегрированные маркетинговые системы.
Степень разработанности проблемы. Проблемам организации товародвижения и построения маркетинговых каналов распределения продукции посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: Г. Армстронга, Л.Е. Басовского, О.Н. Беленова, Б. Бермана, А.П. Градова, И.Н. Герчиковой, П. Друкера, П.С. Завьялова, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Е.В. А. Маршалла, Т.Н. Овчиниковой, В.М. Родио-новой, А.Н. Романова, В.М. Семенова, Е.В. Сибирской, Дж. Сондерса, М. Трейси, Дж. Эванса и других.
Результаты исследования факторов, детерминирующих вектор организационно-экономического объединения участников продовольственных рынков в соответствии с целями маркетинга представлены в работах Д.И. Баркан, Е.П. Голубкова, С.А. Жизнина, Е.В. Закшевской, В.А. Клюкача, С. Маджаро, Б.А. Соловьева.
Однако не достаточно изученными в настоящее время являются маркетинговые аспекты совершенствования экономического взаимодействия участников продовольственных рынков и их интеграционного объединения в маркетинговые системы.
С учетом изложенного тема диссертационной работы является актуальной.
Целью исследования является разработка и развитие методического обеспечения процесса совершенствования взаимодействия участников продовольственных рынков на основе использования средств и методов маркетинга с целью выявления перспектив роста экономической эффективности производства всех участников технологической цепи и более полного удовлетворения потребностей населения в мясной продукции.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
изучить отечественный и зарубежный опыт функционирования и развития продовольственных рынков;
исследовать особенности взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия;
определить перспективы интеграционного объединения участников продовольственных рынков;
провести трендовый анализ состояния рынка мяса и мясных продуктов;
установить результативность и выявить организационно-экономические предпосылки развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции Воронежской области;
провести диагностику каналов распределения колбасных изделий на рынке г. Воронежа;
разработать методику комплексной оценки рынка мяса и мясной продукции и выявить наиболее активных его участников, завоевавших наибольшую долю рынка;
разработать методический подход к формированию маркетинговых каналов, способных обеспечить эффективное товародвижение и наиболее полное удовлетворение потребностей населения в мясной продукции;
обосновать структуру вертикально-интегрированной маркетинговой системы и характер взаимодействия ее участников.
Объектом исследования являются предприятия мясной промышленности Воронежской области.
Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия основных субъектов продовольственных рынков.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные разработки отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления товародвижением на рынке продовольствия.
При выполнении работы применялись различные методы исследований: анализа и синтеза, логического моделирования, математической статистики, экспертных оценок, сравнения и группировок.
Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 3.17 - Методические основы формирования системы распределения товаров специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ.
Информационно-эмпирическую базу диссертационной работы составили статистические данные о состоянии и динамике развития рынка мяса и мясной продукции Воронежской области, опубликованные Территориальным органом Федеральной службой государственной статистики по Воронежской области, материалы государственных органов власти и управления, внутренняя документация предприятий мясной промышленности Воронежской области, федеральное и местное законодательство по теме и объекту исследования, материалы сети Интернет.
Научная новизна исследования заключается в разработке подхода к формированию вертикально-интегрированной маркетинговой системы распределения продукции на продовольственных рынках, отличающегося комплексным использованием средств и методов маркетинга и их последовательной реализацией при имитационном моделировании структуры маркетинговой системы, а также характера взаимодействия ее участников.
Научная новизна подхода реализована в следующих результатах, полученных лично автором:
Сформулированы рекомендации по совершенствованию организации товародвижения на рынке мяса и мясных продуктов, учитывающие организационно-экономические особенности функционирования продовольственных рынков и раскрывающие перспективы создания вертикально-интегрированных маркетинговых систем распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции.
Разработаны методические приемы диагностики каналов распределения мясной продукции, позволяющие получить полное и объективное представление о вкусах и предпочтениях потребителей и отличающиеся доступностью для использования службой маркетинга предприятий мясной промышленности и наглядностью выходной маркетинговой информации.
Предложен методический подход к комплексной оценке региональных рынков мяса и мясной продукции, предусматривающий определение рейтинга рынка каждого региона с учетом перспективных направлений развития его участников в рамках маркетинговых каналов распределения продукции.
Разработана методика формирования маркетингового канала распределения продукции, позволяющая спроектировать эффективную маркетинговую систему распределения мясной продукции, что обеспечивает достижение административных целей субъектов рынка и создает условия для максимально полного удовлетворения потребностей покупателей.
Предложена структура вертикально-интегрированной маркетинговой системы распределения, адекватной рынку мяса и мясной продукции, включающая в себя производственную, сбытовую, информационную и финансовую подсистемы, элементы которых взаимодействуют друг с другом по закону синергии, минимизируя трансакционные издержки участников и обеспечивая наиболее полное удовлетворение потребностей населения в мясной продукции.
Практическая значимость результатов исследования состоит в разработке комплекса научно-прикладных рекомендаций по формированию маркетинговых систем распределения продукции на продовольственном рынке, включающего в себя методику мониторинга взаимодействия участников рынка мяса, методику диагностики каналов распределения колбасных изделий на рынке мяса г. Воронежа и Воронежской области,
методические приемы комплексной оценки рынка мяса, методический подход к созданию вертикально-интегрированных маркетинговых систем. Апробация и внедрение результатов диссертационной работы.
Основные положения диссертационного исследования докладывались: на ежегодных научных сессиях ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли» (Орел, 2005-2008); Второй научно-практической конференции «Инновации в современных экономических системах» (Воронеж, 2007); Международной научно-практической конференции «Управление инновациями и инвестиционной деятельностью» (Воронеж, 2007); . XIV симпозиуме «Актуальные экономические проблемы Юга России» (Пятигорск, 2007).
Методика рейтинговой оценки рынка мяса и мясной продукции, методика мониторинга рыночной активности мясоперерабатывающих предприятий Воронежской области внедрена в практическую деятельность ОАО «Комбинат мясной «Нововоронежский», что подтверждается соответствующими актами.
Положения работы, содержащие методическое обоснование формирования и развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса и мясной продукции, используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли», что подтверждается соответствующим актом.
Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 10 работах общим объемом 13,65 п.л., авторский объем - 5,04 п.л., в том числе в двух статьях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
В работах, опубликованных в соавторстве и приведенных в конце автореферата, автору принадлежат определение отраслевых особенностей АПК [1, 3, 9]; анализ рынка мяса Воронежской области и методическое обоснование формирования и развития маркетинговых каналов распределения продукции на рынке мяса [2, 3]; разработка комплекса показателей для оценки эффективности аппарата управления промышленного предприятия [7], определение роли и значения инноваций при управлении современными предприятиями АПК [8, 9].
Структура и объем диссертации были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 105 наименований. Основной текст
Особенности агропромышленного взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения продукции на рынке продовольствия
В России и СНГ более распространен курс на целевой объем сбыта (для крупных старых предприятий нередко в натуральном выражении). Такой подход опирается на наследие плановой экономики и постепенно уступает место западному, то есть целевой прибыли [101].
В Японии основная цель оценки эффективности бизнеса заключается в установлении доли рынка. Причем, принято считать, что «культ» доли рынка в японских корпорациях произошел от феодальных традиций: корпорация, как и самурайский клан, борется с другими корпорациями - кланами за долю рынка (земельные владения), причем все сотрудники рассматриваются как подданные корпорации (члены клана). Многочисленные публикации в западных изданиях приводят примеры того, как ради максимизации доли рынка японские компании жертвовали собственной рентабельностью [73, 76].
Доля рынка — соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми предприятиями, действующими на данном рынке [98].
Доля рынка в стоимостном выражении представляет собой отношение стоимости проданных предприятием товаров к общей стоимости проданных на данном рынке товаров [98].
Доля рынка по размеру маркетингового давления рассчитывается как отношение стоимости маркетинговых усилий предприятия к совокупности размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке.
На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты на рекламные мероприятия, имидж предприятия, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.
Изучение доли рынка предприятия обычно проводится в динамике за ряд периодов и в сравнении с другими конкурентами. По результатам это го анализа делаются выводы о положении предприятия на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка.
Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии предприятия, только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов, часто отсутствие опыта в проведении исследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить эту работу [98, 100].
Реализация отдельных продуктов происходит на соответствующих рынках. В зависимости от характера продукции, товаров или услуг различают рынки промышленных товаров и рынки продовольствия.
Продовольственный рынок — это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация продовольственных товаров [54, 55]. Через продовольственный рынок происходит приспособление объема и структуры товарного производства к объему общественных потребностей в продовольствии, поддерживаются прямые и обратные связи между его производителями и потребителями [54, 55].
Экономический механизм продовольственного рынка представляет собой систему экономических рычагов, стимулов и методов регулирования, направленных на создание благоприятных условий для эффективного функционирования и развития рынка [55].
Функционирование продовольственного рынка подчинено трем основным законам: закону стоимости, а также законам спроса и предложения. Закон стоимости формирует уровень средних цен на рынке и влияет на уровень общественно-необходимых затрат на производство. Действие законов спроса и предложения определяет соотношение денежных и товарных потоков, спроса и предложения на рынке, формирует цену [55].
Наиболее характерными признаками продовольственного рынка являются: - наличие законодательной базы, адекватной развитию рыночных отношений; - относительное соответствие товарного предложения активному спросу потребителей; - развитие производственной и рыночной инфраструктуры функционирования субъектов оптовой торговли: наличие высокоразвитой сети специальных кредитно-денежных институтов, государственных и коммерческих информационно-аналитических центров; - развитие конкурентной среды и наличие развитых межотраслевых и межрегиональных связей при постоянном и разнообразном участии государства; - невмешательство государства в хозяйственную деятельность отдельных субъектов рынка [54, 55].
Следует заметить, что современный отечественный продовольственный рынок имеет лишь отдельные элементы, составляющие суть рыночного механизма, но они не образуют единой экономической системы. Однако формирование продовольственного рынка представляет собой длительный и объективный процесс, в котором государство должно принимать сознательное и целенаправленное участие, создавая благоприятные условия для его функционирования, опираясь на законы товарного производства [57]. Необходимыми предпосылками и условиями нормального функционирования продовольственного рынка, по мнению отдельных исследователей, являются:
Условия и перспективы интефационного объединения участников продовольственных рынков
В процессе развития такого типа агропромышленного взаимодействия, как внутрихозяйственная переработка были выявлены его характерные особенности, проявляющиеся в различной степени и глубине переработки собственного сырья, а также в успешности организации и осуществления производства и качественности выпускаемой продукции. Исходя из этого, можно выделить следующие типы сельскохозяйственных предприятий, осуществляющих внутрихозяйственную переработку: - сельскохозяйственные предприятия, осуществляющие переработку сырья на низком технологическом и организационном уровне, однако, все же позволяющем получать им определенную экономическую выгоду, как правило, лишь за счет выхода на рынок не с сырьем, а с готовой продукцией, пусть и не глубокопереработанной. Такие предприятия имеются практически во всех регионах Центрального Черноземья; - сельскохозяйственные предприятия, имеющие в своем составе перерабатывающие цеха с высокоэффективной технологией и современным оборудованием. Эти предприятия сохраняют сельскохозяйственное направление, оформляя свою организационно-производственную деятельность в различных правовых формах, и по экономическому содержанию являются агрофирмами. Например, плодово-винная агрофирма «Аннинская» Воронежской области; - сельскохозяйственные предприятия, которые в процессе своего производства расширили свою хозяйственную деятельность, посредством организации агробизнеса. Например, АО «Промкор» Рамонского района, ГПЗ «Масловский» Новоусманского района Воронежской области Современные условия хозяйствования побуждают сельских товаропроизводителей к диверсификации аграрного производства за счет создания собственной переработки и увеличения ассортимента выпускаемой продукции и оказываемых услуг, но, одновременно, являются и причиной низкой эффективности такой формы агропромышленного взаимодействия как внутрихозяйственная переработка.
Решение экономических и социальных проблем сельских товаропроизводителей и перерабатывающих предприятий возможно на основе построения рациональных моделей агропромышленного взаимодействия.
Агропромышленная интеграция является наиболее развитой формой межотраслевого взаимодействия производителей АПК. Технологическая, имущественная и финансовая интеграция позволяет решить ряд важных проблем функционирования аграрных, перерабатывающих, обслуживающих и торговых предприятий. Активный интерес к интегрированным образованиям в современной ситуации объясняется их способностью «обеспечивать адаптацию сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий к рыночным условиям хозяйствования и создавать условия для формирования производств нового типа» [23, 93]. На самом деле интерес к агропромышленной интеграции никогда не ослабевал. Уникальность этого явления, на наш взгляд, заключается в том, что в различные периоды при разной экономической ситуации агропромышленная интеграция находит свое применение, причем всякий раз как одно из необходимых условий и средств достижения экономических, социальных и иных целей.
При агропромышленной интеграции связи между товаропроизводителями являются достаточно стабильными, а пространство взаимодействия находится в пределах территориально-отраслевого объединения производителей [93].
Агропромышленная интеграция, объединяющая производителей и переработчиков сельскохозяйственного сырья, а также предприятия других отраслей, имеет следующие преимущества: 1. Достигается минимальный разрыв между производством сырья и его переработкой, что особенно важно для биологически нестойкой продукции. 2. Обеспечиваются технологические связь и единство процессов в рамках одного объединения. 3. Включение в состав интегрированного формирования предприятий розничной торговли позволяет иметь в обороте наличные деньги и ускорить их обращение. Агропромышленная интеграция является одной из форм агропромышленного взаимодействия, при этом, сама агропромышленная интеграция выступает в многообразных формах. Так, в нашей стране получили распространение следующие формы агропромышленной интеграции: перекрестное владение акциями предприятий, сельскохозяйственные потребительские кооперативы, координирующие ассоциации, холдинговые компании, финансово-промышленные группы, аграрные союзы, слияние сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий в единое юридическое лицо [23, 43, 93, 103].
В других странах агропромышленная интеграция выступает в иных формах. Так, в США организационными формами интеграции являются партнерства, сельскохозяйственные корпорации, кооперативы, совместные предприятия, холдинговые компании [18, 19]. Во Франции интенсивно внедряется интеграция сельского хозяйства с пищевой промышленностью и сферой реализации продовольствия, в форме кооперативов [101]. В Румынии и Польше агропромышленную интеграцию олицетворяют агрокомбинаты и межхозяйственные ассоциации [57]. Все модели интеграции имеют свои отличительные черты, особенности создания и функционирования, позволяющие каждой из них реализовать свой организационно-экономический потенциал в определенных условиях хозяйствования.
Анализ системы товародвижения на рынке мяса ЦЧР
Изменение структуры розничной цены конечного продукта АПК в последние годы в России происходило, также, за счет появления новых видов налогов (в 90-ых годах с участников АПК стал взиматься налог на добавленную стоимость) и увеличения торговых надбавок. Кроме этого, неэффективная организация производства на всех этапах от производства сырья до его переработки и реализации, сопряжена с появлением многочисленных посредников (банков, бирж, других коммерческих структур), удельный вес которых в структуре конечного продукта повышается, за счет снижения доли сельских товаропроизводителей.
Восхождение от простейших форм агропромышленного взаимодействия к более сложным. В последние годы, ознаменованные реформированием всех сфер жизнедеятельности, в нашей стране наблюдается новый виток развития интеграционных отношений, представляющий собой весь процесс развития интеграции в миниатюре. Анализируя этот процесс можно убедиться в том, что интеграционные отношения носят эволюционный характер, т.е. наблюдается совершенствование системы интеграционных отношений и восхождение от простейших форм интеграции к более сложным. Так, в начале 90-ых годов в сельскохозяйственных предприятиях было отмечено массовое создание внутрихозяйственных цехов по переработке сельскохозяйственного сырья. Затем число таких цехов начало сокращаться, при этом менялась структура производства и ассортимент продукции выпускаемой подсобными производствами. Создание сельскими товаропроизводителями внутрихозяйственных цехов по переработке сельскохозяйственного сырья на определенном этапе экономического развития явилось необходимой мерой, однако в дальнейшем этот процесс перешел внутрихозяйственные границы и в настоящее время уже наблюдается межхозяйственная интеграция, как по горизонтали, так и по вертикали. Одна из причин несовершенства теории и практики агропромышленной интеграции в настоящее время заключается в отсутствии научно обоснованных принципов ее развития. Проблема в настоящее время заключается в том, что выработанные экономической наукой принципы агропромышленного интегрирования, не соответствуют сложившимся условиям хозяйствования предприятий. Основной недостаток предложенных учеными экономических принципов интеграции — их оторванность от реальной практики создания и функционирования интегрированных агропромышленных формирований. Современные исследователи выделяют ряд принципов агропромышленной интеграции [103], которые, по нашему мнению можно объединить в следующие группы: 1. Принципы целесообразности, необходимости и обязательности участия. 2. Принципы подчинения интересов отдельных участников интеграции главенствующим (приоритетным) интересам всего интегрированного объединения.
Принцип обязательности участия выделяется в качестве принципа интеграции, определяющего организационно-технологические особенности взаимодействия предприятий. В условиях распада всего агропромышленного комплекса, нарушения межотраслевых, межхозяйственных и внутрипроизводственных связей соблюдение этого принципа является крайне целесообразным и просто необходимым в целях недопущения неэффективного перераспределения средств и перемещения созданного продукта между отраслями. В странах с развитой рыночной экономикой соблюдение данного принципа является залогом успешного функционирования предприятий и отраслей агробизнеса. Наиболее эффективная реализация данного принципа возможна в рамках кооперативной формы хозяйствования, о чем свидетельствует практика межотраслевого взаимодействия стран с развитой рыночной экономикой. Так, в середине 80-ых годов в 12 странах Европейского сообщества на долю кооперативов приходилось 60 % сбыта сельскохозяйственных продуктов, сейчас этот показатель возрос. В Скандинавии кооперативы реализуют на внутреннем и внешнем рынках до 80 %, а в Японии - более 90 % товарной продукции аграрного сектора. Особенно наглядно действие принципа обязательности поставок проявляется на рынке мяса: удельный вес кооперативов в его сбыте в Норвегии составляет 100 %, Швеции - 99 %, Финляндии - 98, Ирландии - 97, Дании -91, Нидерландах — 86, Великобритании — 80, Германии — 79 и США — 78 % [71]. Примечательным является тот факт, что в указанных странах наблюдается тенденция укрупнения имеющихся кооперативов. В мясной промышленности Новой Зеландии в настоящее время работают девять кооперативов, формирование которых происходило на основе углубления межхозяйственных и межотраслевых связей, результатом дальнейшего углубления этих процессов может стать слияние имеющихся кооперативов в один кооператив, контролирующий 91 % мясной промышленности Новой Зеландии [72].
Начало становления и развития процесса агропромышленной интеграции большинством исследователей связывается с периодом развития индустриализации сельского хозяйства, ростом городского населения, ростом концентрации капитала и укреплением монополий, а также с государственной политикой, направленной на регулирование интеграционных процессов. В США, Канаде, Англии переход к машинной стадии производства в сельском хозяйстве начался во второй половине 30-ых годов XX века, в странах Западной и Северной Европы — в первой половине 50-ых годов, в Японии — конце 60-ых-начале 70-ых годов.
Исследователями агропромышленной интеграции неоднократно предпринимались попытки выделить хронологию развития агропромышленной интеграции в нашей стране. На основе предложения ряда авторов можно выделить несколько этапов развития агропромышленной интеграции в России.
Методический подход к созданию маркетинговой системы распределения мясной продукции
Рассматривая матрицу позиционирования марок по цене и качеству, мы видим, что торговые марки группируются в несколько кластеров. Самый крупный из них (цена от чуть выше средней до несколько выше средней, качество чуть выше среднего) включает практически все местные марки, а так же «Дубки» и «Сагуновский МК». Марки «Останкино», «Кам-поМос», «Елецкие колбасы», «Камдел» входят в кластер: не выше среднего, качество выше среднего. Наилучшая позиция в кластере у марки «Останкино». Марки «Микоян», «Черкизовский», «Царицыно» входят в кластер дорогих и высоко-качественных марок. Отдельную и очень выгодную нишу занимает марка «Нововоронежский МК» - цена чуть выше средней, качество высокое. Марки «Тамбовский МК» и «Сочинский МК» позиционированы очень невыгодным образом - качество, более низкое, чем у всех остальных марок, при цене выше средней.
Самыми доступными в продаже и по цене несколько выше средней являются «Воронежский МК», «Нововоронежский МК» и «Воронежский Хладокомбинат». Марки «Алексеевский МК», «Калачеевский МК», «Россошанский МК», «Острогожский МК» входят в кластер, цена чуть выше среднего, доступность в продаже выше среднего. Лучшая позиция в кластере у марки «Острогожский МК».
Остальные марки обладают относительно низкой доступностью в продаже и их принадлежность к различным кластерам определяется различной оценкой их цены.
Самыми качественными и, в тоже время, самыми недоступными в продаже являются марки «Микоян», «Черкизовский», «Царицыно». Марки «Воронежский МК» и «Хладокомбинат» позиционируются как довольно качественные и высокодоступные. Марки «Алексеевский МК», «Калачеевский МК», «Россошанский МК», «Острогожский МК» входят в кластер: качество выше среднего доступность в продаже выше среднего. Наилучшая позиция в кластере у марки «Калачеевский МК». Остальные марки обладают относительно низкой доступностью в продаже и их принадлежность к различным кластерам определяется различной оценкой их цены.
На основе проведенного анализа можно выделить основные марки мясных продуктов, к которым мы относим: «Алексеевский МК», «Воронежский МК», «Калачеевский МК», «Нововоронежский МК», «Россошанский МК» и «Хладокомбинат Воронежский».
В целом по результатам применения методики маркетингового исследования рынка мясной продукции г. Воронежа можно сделать следующие выводы. Доля рынка колбасных изделий «Калачеевского» мясокомбината составляет 8,2%, что на 1% больше, чем в начале 2004 года. Доля Россошанского МК на данный момент составляет около 9,5 %, что на 2,5% меньше, чем в начале прошлого года. Лидером рынка г. Воронежа является Нововоронежский МК, доля которого более чем в 2 раза превышает долю КМК и составляет 18,3%. Хладокомбинат по доли рынка немного уступает КМК и составляет 7,5%, что означает конкурентную угрозу со стороны данного производителя. Воспринимаемое качество КМК характеризуется как среднее при средней цене и доступности, что немногим выше Россошанского МК и ниже Воронежского МК. Невыгодное положение КМК в данном случае подтверждается тем, что с аналогичными показателями оказываются еще 8 производителей. В наиболее выгодном положении находится Нововоронежский МК - высокое качество при средней цене и ни одного явного конкурента. Главной причиной лидерства Нововоронежского МК является стабильное высокое качество продукции. Исходя из результатов проведенного исследования следует, что на сегодняшний день главной целью КМК является повышение реального, а, следовательно, и воспринимаемого качества выпускаемой продукции.
Выполненный во второй главе диссертации анализ позволяет сделать следующие выводы:
Проведенный трендовый анализ состояния и перспектив развития рынка мяса свидетельствует о наметившемся к настоящему времени и прогнозируемом в будущем устойчивом росте производства и потребления мясной продукции. Несмотря на отсутствие государственной поддержки, участники агропромышленного взаимодействия обнаруживают резервы обеспечения роста производства мясного сырья и выпуска мясной продукции. Неэластичный спрос на мясную продукцию создает предпосылки для роста производства и динамичного развития всех участников рынка мяса.
Сложившаяся к настоящему времени система товародвижения на рынке мяса имеет целый ряд существенных недостатков: - дезинтеграция производственных связей между участниками агропромышленного взаимодействия; - отсутствие инвестиций в развитие маркетинговых каналов распределения продукции; - несовершенство используемых на рынке продовольствия форм агропромышленного взаимодействия; - неудовлетворительная структура каналов реализации.
Выявление недостатков в организации товародвижения на рынке мяса побудило нас к поиску перспективных направления совершенствования агропромышленного взаимодействия и создания оптимальных маркетинговых структур, позволяющих повысить эффективность функционирования участников рынка мяса, а также обеспечить наиболее полное удовлетворение потребностей населения в мясной продукции.
На основе обобщения известных подходов к оценке каналов рас пределения продукции, была предложена авторская методика диагностики каналов распределения колбасных изделий, опирающаяся на анализ сле 108 дующих показателей: частота покупок мясных изделий; доля рынка различных видов мясной продукции; ценовая сегментация рынка мясной продукции; предпочтительное временя и место совершения покупок; частота потребления мясной продукции; рейтинги знания и потребления; емкость рынка по ассортиментным группам; позиционирование мясной продукции; демографический профиль потребителей.
Результаты диагностики были положены в основу разработок по проектированию вертикально-интегрированных маркетинговых структур, способных обеспечить эффективное производство мясной продукции с учетом вкусов и предпочтений потребителей.
