Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Становление и развитие рекламного бизнеса на российском телевидении 15
§ 1.Основные понятия теории рекламы 15
§ 2. Этапы формирования рынка телерекламы 21
§ 3. Субъекты рынка телерекламы и их взаимодействие 51
§ 4. Законодательная основа рекламного бизнеса 95
Глава 2 Методология размещения рекламы на ТВ 104
§ 1. FAR - как базовая теоретическая модель планирования телерекламы 104
§ 2. Медиаисследования рынка телерекламы 120
§ 3. Планирование медиастратерий 134
Глава 3. Особенности медиапланирования на российском рынке телерекламы 142
§ 1. Медиапредпочтений российских рекламодателей 142
§ 2. Особенности регионального малобюджетного медиапланирования 150
§ 3. Методы и технологии медиапланирования в практике российских рекламных агентств 159
Закл ючение 167
Библ йог рафия 169
Приложения 180
Введение к работе
Актуальность исследования
Переход российской экономики на рыночные принципы организации призводства привел к бурному развитию отечественной рекламы. Отечественный рекламный бизнес еще очень молод, но по обороту уже не уступает западному рынку.
Исследование социально-экономических основ и особенностей планирования рекламы, в частности телевизионной рекламы, проблемы создания рекламных роликов и размещения их в телеэфире приобретает сегодня особую значимость. Проблема исследования заключается в социальном противоречии, которое сложилось между влиянием рекламы на прибыль реализуемого продукта (от материального до интеллектуального) - с одной стороны, и неумением подавляющего большинства представителей коммерческих структур профессионально пользоваться рекламой, непониманием механизмов ее воздействия, отсутствием теоретических и практических знаний о специфических условиях функционирования российского рынка телерекламных и способах выбора оптимальных для данных условий медиастратегий.
В течение последних пяти лет в российском рекламном бизнесе появилась и начала развиваться профессиональная группа специалистов по медиапланированию, деятельность которой оказывает большое влияние на очень многие сферы, в том числе и на разработку и проведение рекламной кампании на ТВ. Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний потребовали от людей, обладающих специальными знаниями, хорошо осведомленных в области маркетинга и поведения потребителей, знать средства и рынок рекламы.
Отечественные рекламопроизводители, не имеющие опыта деятельности в условиях свободного рынка, оказались в растерянности, не зная как планировать и размещать рекламу, как оценивать ее эффективность.
Лишь с появлением на рекламном рынке России исследовательских компаний типа Гэллап Медиа, Комкон-2 и др., способных предоставить необходимое информационное поле, собственно и началось цивилизованное развитие планирования рекламных кампаний.
Наряду с тем, что медиапланирование само по себе явление новое, на рекламном рынке серьезное планирование рекламы отсутствует. Одной из главных проблем медиапланирования являются маркетинговые исследования, составляющие основу работы медиаплэнера.
Медиапланирование день за днем набирает обороты своего развития. Уже не только рекламные агентства вводят в свою структуру отделы, занимающиеся данным видом деятельности, но и сами рекламодатели хотят больше знать о медиапланировании и иметь своего специалиста или консультанта в этой области.
Пройдет несколько лет, прежде чем организаторы первых рекламных агентств и создатели первой российской телерекламы обобщат свой опыт, и он появится на страницах периодических изданий.
Потребность же в хороших учебниках по экономике рекламы, рекламному менеджменту не ослабевает. В настоящее время реклама преподается в вузах экономического профиля, на факультете журналистики, в институтах, готовящих кадры для кино и ТВ, в том числе и на многочисленных курсах для рекламных агентов.
Несмотря на количественный рост специальной и научной литературы по рекламе уровень ее оставляет желать лучшего. Авторы по-прежнему пытаются перенести зарубежную практику в нашу российскую среду, не учитывая российский национальный менталитет, социально-экономические особенности развития российского телерекламного бизнеса, что сказывается на эффективности телерекламы.
О рекламе в региональных изданиях практически нет ни одной теоретической статьи, за исключением обзоров региональных рекламных рынков.
Современные исследования в области планирования телерекламы не обладают достаточной глубиной анализа, и пока трудно говорить о единой системе знаний о специфике планирования рекламы, обобщении опыта, причин и условий, от которых зависит эффективность рекламы в России.
Медиапланирование - это сектор финансового менеджмента, а медиарекомендации являются своеобразным вложением в рекламный бизнес. Принимая правильные экономические медиарешения, рекламодатель по окончании рекламной кампании должен получать большую отдачу за те средства, которые он вложил в рекламную кампанию.
Несмотря на имеющиеся теоретические разработки в современной науке, занимающейся планированием телевизионной рекламы, это абсолютно новая область исследования, имеющая большое теоретическое и практическое значение, что определяет актуальность выбранной темы.
Степень исследованности проблемы.
Реклама в системе дореформенной административно-командной экономики была рекламой без выбора, без конкуренции, без товара. Как объект исследования она могла заинтересовать лишь немногих авторов, разрабатывавших теоретические основы советской торговли (И. Гольцекер, Д. Беклешев, А. Архипова, В. Усов, Н. Фильчикова), или экономистов-международников, видевших в ней инструмент идеологии и пропаганды (О. Феофанов). Ряд ученых, таких, как Н. Кохтев, Д. Розенталь, Н. Кузнецов, представляли лингвистическое направление и преимущественно занимались изучением языка рекламных текстов.
Коммерциализация российских СМИ породила повышенный спрос на литературу о рекламе. Поскольку отечественный опыт рекламной деятельности практически отсутствовал, основным источником информации явились переводы трудов зарубежных, главным образом американских, теоретиков рекламного
бизнеса, таких, как Ф. Котлер, Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, У. Уэллс и др. Основополагающими трудами по рекламе, получившими широкое распространение в научной среде и рекламной практике в России явились монографии "Реклама: теория и практика" Ч. Сэндиджа, "Современная реклама" В. Аренса и К. Бове, "Рекламный менеджмент" Р. Батры и др., в которых рассматривались основные аспекты рекламы: - ее история, роль в маркетинговом процессе, особенности различных видов рекламы, регулирование и эффективность.
Первые наиболее удачные попытки соотнести предлагаемые зарубежными теоретиками и практиками рекламы концепции и рекомендации с отечественными реалиями принадлежат И. Гольману и Н. Добробабенко ("Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена", 1991), В. Зазыкину ("Психология в рекламе", 1992) и И. Викентьеву ("Приемы рекламы", 1993). Позднее появились исследования в области рекламы Л. Гермогенова, В. Музыканта, И. Крылова, И.Морозова, Г. Тулупова, В. Полукарова, Н. Голядкина. При этом лишь два последних автора целиком и полностью посвящают свои работы телерекламе. Несмотря на количественный рост научной литературы по рекламе необходимо отметить, что значительных самостоятельных исследований, посвященных специально планированию отечественной телерекламы, все еще нет.
О рекламе в региональных СМИ монографии и какие-либо значительные теоретические статьи практически отсутствуют, за исключением обзоров региональных рекламных рынков, эпизодически появляющихся в профессиональной периодике. Поскольку региональная пресса, телевидение и радио набирают силу, постепенно отвоевывая аудиторию у центральных СМИ, следует ожидать заполнения "белых пятен" и в этой области знаний.
Объект исследования: реклама на российском телевидении.
Предмет исследования: социально-экономические, организационно-правовые и информационно-технологические процессы, обеспечивающие оптимальное использование финансовых ресурсов и достижения целей рекламной кампании в условиях российского рынка телерекламы.
Цель исследования состоит в выявлении социально-экономических особенностей планирования рекламы на российском телевидении и разработке рекомендаций по совершенствованию медиапланирования в деятельности рекламных агентств с учетом специфики российского рынка телерекламы.
Данная цель предполагает решение следующих задач:
1. Рассмотреть эволюцию рекламного бизнеса на российском телевидении;
2. Выявить и структурировать социально-экономические факторы, влияющие на формирование телерекламного бизнеса в России;
3. Провести анализ современного состояния российского рынка телерекламы, выявив особенности его функционирования;
4. Обобщить методологические основы отечественного и зарубежного опыта планирования рекламы на телевидении и в деятельности российских рекламных агентств;
5. Изучить практику регионального малобюджетного медиапланирования в РФ;
6. Разработать рекомендации по совершенствованию медиапланирования в деятельности российских рекламных агентств.
Гипотеза исследования - оптимизация процесса медиапланирования в условиях российского рынка телерекламы возможна только путем выявления и учета социально-экономических и организационно-правовых особенностей развития рекламного бизнеса в России и разработки на их основе научно обоснованных методов и технологий медиапланирования для рекламных агентств как общероссийского, так и регионального уровня.
Методологической основой диссертации послужили: а) системный и деятельностный подход к исследуемому предмету и объекту; б) разработанные зарубежными и отечественными экономистами теории управления. При проведении исследования автор опирался на работы ведущих отечественных ученых-экономистов, социологов, специалистов в области менеджемента и рекламы: Н.В. Кротовой, В. Зазыкина, Н.Г. Чаган, С.Н. Рощупкина, А.Ю. Вуйма, Г.М. Галуцкого, А.Д. Евменова, Н.А. Голядкина, Е.В. Егорова, Г.А. Ахинова, П.К. Огурчикова, Г.П. Тулупова, Л.Н. Федотовой и других. В числе зарубежных такие авторы, как: Ф. Котлер, Б. Багдикян, Г. Картер, А. Дейян, С. Бэрри, Ч. Сэндидж, В. Арене и К. Бове, У. Уэллс и др.
В качестве фактологической и статистической базы исследования использовались материалы социологических опросов (в т. ч. проведенных с участием диссертанта), статистические денные, документы ряда российских коммерческих предприятий и материалы прессы. Ввиду междисциплинарного характера объект исследования общетеоретической базы диссертации составили теории, концепции и методы теории управления, экономики, психологии, социологии, политологии и других наук. В исследовании использовались:
теоретические методы: анализ и синтез, абстрагирование и конкретизация, моделирование и типологизация;
эмпирические методы: изучение литературы, документов и результатов деятельности; наблюдение, устные и письменные опросы, методы экспертных оценок и контент-анализ.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования состоят в том, что в диссертации:
- теоретически и эмпирически обоснованы периодизация, субъектная структура, организационно-правовые условия и социально-экономические особенности функционирования и развития российского рынка телерекламы, которые заключаются в: • волнообразном характере развития рынка (спад - стабилизация -подъем), обусловленный зависимостью от экономической ситуации в стране;
• в низком уровне рекламной активности отечественных рекламодателей, в силу российского ("советского") менталитета недооценивающих значение рекламы;
• в несовершенстве налогового законодательства, негативно влияющего на рекламную активность рекламодателей.
- разработан и апробирован инструментарий для измерения медиапредпочтений российских рекламодателей. Данные, полученные в исследовании, позволили составить социально-психологический портрет российского рекламодателя, определить рейтинги ведущих общероссийских телеканалов, сделать выводы об отношении рекламодателей к функциям рекламы, содержанию и форме рекламного сообщения и т. д.
- сформирована база данных о деятельности ведущих общероссийских телеканалов по основным медиапоказателям, включающая в себя информацию о ведущих общероссийских телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6) по следующим медиапоказателям: технический охват аудитории, рейтинг, тарифы и скидки на размещение рекламы, рекламный бюджет.
- выявлены проблемы и обобщен опыт регионального малобюджетного медиапланирования. Основные проблемы заключаются в следующем:
• ограниченные рамки рекламных бюджетов;
• отсутствие полной информации о медиапредпочтениях целевой аудитории;
• отсутствие квалифицированных медиаплэнеров;
• отсутствие программного обеспечения медиапланирования и др.
- предложено методическое обеспечение медиапланирования для российских рекламных агентств общероссийского и регионального уровней, включающее в себя методики расчета основных медиапоказателей - GRP (рейтинг), Reach (охват аудитории), Frequency (медиавес); демонстрационные примеры медиаобсчета, графики размещения рекламы, планирования рекламного бюджета из опыта ведущих российских рекламных агентств.
Практическая значимость исследования заключается в развитии информационной основы медиапланированияя, разработке научно-обоснованных методических рекомендаций по совершенствованию медиапланирования с учетом социально-экономических особенностей функционирования и развития российского рынка телерекламы, а также медиапредпочтений российских рекламодателей.
Основные идеи, положения и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в деятельности рекламных агентств общероссийского и регионального уровней, в профессиональной подготовке медиаплэнеров в экономических вузах, экономических факультетах вузов культуры, факультетах журналистики, в системе повышения квалификации кадров для кино и телевидения.
Материалы исследования могут быть использованы при формировании государственной экономической политики в области регулирования рекламного бизнеса на телевидении и развития рынка телерекламы.
Достоверность результатов исследования обеспечена обоснованностью исходных методологических позиций, применением комплекса взаимодополняющих и взаимоконтролирующих методов, адекватных объекту, задачам и логике исследования, и сопоставлением результатов исследования с имеющимися данными в литературе и практике.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Концепция социально-экономических особенностей
функционирования и развития российского рынка телерекламы. Концепция включает в себя следующие основные положения:
процесс эволюции российского телерекламного бизнеса можно разделить на следующие основные периоды:
1)период "первоначального накопления капитала" или "дикий период" (1991-1994 гг.);
2)период "становления цивилизованного рынка телерекламы11 (1995-1998 гг.);
3)современный период (1999-2001 гг.); субъектную структуру российского рынка телерекламы образуют следующие основные фигуры: рекламодатели (преимущественно зарубежные фирмы), рекламные посредники (основные из них -рекламные агентства "Премьер-СВ", "ВидеоИнтернешнл"), средства распространения рекламной информации (общероссийские, региональные и местные телеканалы), потребители рекламной продукции; организационно-правовые условия развития рынка телерекламы отражены в законах "О рекламе", "О средствах массовой информации" и др.;
к основным социально-экономическим особенностям
функционирования и развития российского рынка телерекламы относятся:
1) волнообразный характер развития рынка (спад - стабилизация - подъем), обусловленный зависимостью от экономической ситуации в стране;
2) доминирование на рынке транснациональных компаний, поведение которых во многом определяет текущую рыночную ситуацию;
3) низкий уровень рекламной активности отечественных рекламодателей, в силу российского ("советского") менталитета недооценивающих значение рекламы;
4) существенное ускорение развитию рынка задают предвыборные кампании;
5) несовершенство налогового законодательства, негативно
влияющее на рекламную активность рекламодателей.
2. Инструментарий для измерения медиапредпочтений российских рекламодателей, который был апробирован в ходе проведения эмпирического исследования. Данные, полученные в исследовании, позволили составить социально-психологический портрет российского рекламодателя, определить рейтинги ведущих общероссийских телеканалов, сделать выводы об отношении рекламодателей к функциям рекламы, содержанию и форме рекламного сообщения и т. д.
3. База данных, включающая в себя информацию о ведущих общероссийских телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6) по следующим медиапоказателям: технический охват аудитории, рейтинг, тарифы и скидки на размещение рекламы, рекламный бюджет.
4. Основными проблемами регионального медиапланирования являются:
1) ограниченные рамки рекламных бюджетов;
2) некорректная постановка рекламодателями целей рекламной кампании;
3) отсутствие полной информации о медиапредпочтениях целевой аудитории;
4) отсутствие квалифицированных медиаплэнеров;
5) отсутствие программного обеспечения медиапланирования и др.
Предложены рекомендации по совершенствованию медиапланирования на региональном уровне.
5. Методическое обеспечение медиапланирования для российских рекламных агентств, включающее в себя методики расчета основных медиапоказателей - GRP (рейтинг), Reach (охват аудитории), Frequency (медиавес); демонстрационные примеры медиаобсчета, графики размещения рекламы, планирования рекламного бюджета из опыта ведущих российских рекламных агентств.
Апробация результатов исследования осуществлена автором в процессе работы на телевидении и рекламном агентстве "Экстра М". Основные положения диссертационной работы были представлены на обсуждение на Международных научно-практических конференциях: «Современная культура: теоретико-методологический и практический аспекты», «Информационные технологии XXI века», «XXI век: духовно-нравственное и социальное здоровье человека», «Интеграционные процессы в культурной и образовательной сферах», «Созидательная миссия культуры», «Новые пути наук о культуре».
Структура и объем работы диктуются логикой раскрытия темы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
Апробация результатов исследования
Осуществлена автором в процессе работы на телевидении и рекламном агентстве «Экстра М». Основные положения диссертационной работы были представлены на обсуждение на Международных научно-практических конференциях. Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора:
1) Реклама в системе политического маркетинга//Современная культура: теоретико-методологический и практический аспекты. Сб. тезисов докладов научно-практической конференции молодых ученых (Москва, 20-21 апреля 2000 г.);
2) Некоторые особенности рекламной деятельности региональных телекомпаний // Информационные технологии XXI века. Материалы П-ой межвузовской научно-практической конференции. (Москва, 1 марта 2001 г.);
Проблемы и перспективы медипплаппроваїїия па TV XXI иск: д_\ ховно-нравсі венное п соціїа.паїос тдоровьс человека. (Ті. і счисов докладов мсжд\ пародіюй па\ чію-прак і нческой конференции (Москва. 16-17 мая 2001 і.);
-1) Социальные. лпческпе и правовые аспеклы рекламної"! деятельности XXI век: духовпо-нравсі вепіюе и социальное здоровье человека. Со, гешсов докладов международной наупіо-практичеекой коін)ереііціпі (Москва, 16-17 мая 2001 г.);
Л) Рекламная деяіслиюсіь в еисіеме маркеїіппа в России І Ін геї рационные процессы в к\лы \ріюіі и обратоваїе. іьноіі е()ера\. і о. сіаісй и істисои К на\чію-пракл пческоіі конференции молодых исследований (Москва. 22-2л мам 2001 і.);
()) Основные лапы ратвпіия оісчес і веіпюіі
телерекламы Созидательная миссия кулыуры. Co. ciaieii молодых ученый (Москва 2001 г.);
7) Организация рекламной лея іельпоеги и формирование рекламного бюджет Новые пупі наук о к\лы\ре. і о. іексюв локла юи межи\ човскоп на\ чно-ирак і ическоіі коіі )ерепцііи мо. і о. н.і\ \ чены\ (Москва. 6-7 декабря 2001 і Л.
(Трукілра п объем работы лпкіуюіся лоїмкой раскрышя іемьі. Дпсссріацпя сосгопі н; введення, ірех їдав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
