Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Развитие теории маркетинга и ее управленческой концепции 13
Становление и этапы эволюции теории маркетинга 13
Генезис современных концепций маркетинга 43
Смещение приоритетов к управленческой концепции маркетинга 60
Выводы по главе 1 79
Глава 2. Стратегические приоритеты маркетинга в системе управления многонациональной
компанией (МНК) 82
Транснациональная компания (ТНК) и ее современные формы 82
МНК как стратегическая альтернатива транснационализации бизнеса 93
Модели и методы организации маркетинга при реализации зарубежной стратегии МНК 111
Стратегические приоритеты управления маркетинговой деятельностью МНК 121
Выводы по главе 2 142
Глава 3. Направления и результаты маркетинговой деятельности МНК в странах с
переходной экономикой 145
Концепции развития бизнеса в переходных экономиках 145
Практические возможности деятельности МНК в переходных экономиках 154
Формирование рыночных предпосылок инвестиционной активности МНК в России 171
Выводы по главе 3 203
Глава 4. Оценка практической реализации маркетинга МНК в процессе их проникновения
на российские промышленные рынки 206
Условия проведения и методология исследования 206
Комплекс стратегий проникновения компании Otis на рынок лифтового оборудования .. 208
Фокусирование компании Knauf на качестве производимых строительных материалов .. 220
Поддержка и усиление брэнда Nokian Tyres на рынке автомобильных шин 234
Выводы по главе 4 246
Глава 5. Маркетинговые средства адаптации российских предприятий к усилению между
народной конкуренции с МНК в производственных секторах отечественной экономики 252
Формирование конкурентоспособности компании в условиях ее соперничества с МНК.. 252
Методы повышения международной конкурентоспособности фирмы 277
Практические рекомендации по разработке международной стратегии компании 301
Выводы по главе 5 332
Заключение 334
Литература 340
Введение к работе
Современные тенденции экономического развития подавляющего большинства государств свидетельствуют о возрастающей роли крупных интернациональных финансово-промышленных образований в формировании вектора развития мировой экономики. Совокупный объем продаж двухсот крупнейших многонациональных компаний (МНК) ' превышает четверть всей мировой торговли и составляет около 30% от объема мирового ВВП (по сравнению с 20% в начале 1980-х гг.). В условиях усиления конкуренции на «домашних» рынках происходит переключение внимания крупных МНК на менее освоенные рынки стран с переходной экономикой, в частности, на российский. По данным ЮНКТАД, объем прямых иностранных инвестиций в экономику России в 2005 г. составил $26,1 млрд. по сравнению с $12,5 млрд. в 2004 г., достигнув величины чуть меньше 3% от ВВП, что позволило России в 2005 г. стать одним из крупнейших в мире получателей прямых инвестиций из-за рубежа (5-е место) вместе с Великобританией ($219 млрд.), США ($106 млрд.), Китайской народной республикой ($60,3 млрд.) и Гонконгом ($40 млрд.). Большая часть этих инвестиций связаны с активизацией деятельности МНК на рынках перечисленных стран.
Несмотря на наличие большого числа общих характеристик переходных экономик (в первую очередь восточноевропейских), американским и западноевропейским компаниям приходится сталкиваться с существенно различающимися условиями ведения бизнеса в этих странах и, как следствие, использовать разные стратегии для достижения схожих целей.
Проникновение крупных международных фирм на рынки экономически менее развитых стран оказывает на последние неоднозначное воздействие. Появление в соответствующих отраслях сильных международных игроков, обладающих целым рядом конкурентных преимуществ (связанных с качеством, финансовыми возможностями, НИОКР, менеджментом и т.п.), обостряет внутреннюю конкуренцию, вытесняя с рынка местных производителей. В условиях слабой жизнеспособности отдельных отраслей национальных экономик, таких, например, как российское автомобилестроение,
Понятие «многонациональная компания» (МНК) наиболее полно, по мнению автора, отражает особенности функционирования большинства крупных международных производственных предприятий в разных странах. При определении МНК в диссертации предложено выделять их возможность выхода на зарубежные рынки нескольких стран, наличие производственной базы за границей, использование международного подхода при поиске новых рынков и максимального учета местных условий при размещении производства.
строительство заводов Ford и Toyota, а также ожидаемое вхождение на этот рынок компаний General Motors, Nissan и Volkswagen, способны уничтожить российскую автомобилестроительную промышленность.
Неизбежное ослабление входных барьеров для зарубежного бизнеса при вхождении РФ в ВТО может только ускорить подобные процессы.
Вместе с тем, несмотря на возрастающую угрозу для национальных производителей, каждая страна заинтересована в работе на ее территории иностранных предприятий. Такая заинтересованность обусловлена рядом причин, основными из которых являются:
приток иностранных инвестиций в соответствующую отрасль или сферу деятельности страны, увеличение налогооблагаемой базы;
привнесение достижений научно-технического прогресса: более эффективных методов управления, новых технологий, материалов, конструкций, деталей, полуфабрикатов, сырья, новых высокопроизводительных машин и механизмов;
создание новых рабочих мест и рост квалификации работников;
удовлетворение потребности в товарах и услугах, которые не могут быть предложены местными производителями;
повышение темпов экономического роста отрасли, региона.
Иностранные компании уверены в привлекательности российского рынка, многие из них наращивают объемы инвестиций 2 или объявляют о планах строительства заводов .
Тем не менее, на практике деятельность международных компаний на рынках стран с переходной экономикой сталкивается с рядом труднопреодолимых барьеров, основные из которых связаны с несовершенством нормативно-законодательной базы (особенно в области инвестирования и раздела продукции), налоговой политики, сложностью реализации взаимоотношений с субъектами внешнего окружения фирмы, а также со слабой разработанностью маркетинга для конкурентных условий российского рынка. Все это ведет к росту издержек и снижению результативности «иностранного» маркетинга в России.
2 Пивоваренная компания Heineken в 2002-2005 гг. потратила 1,2 млрд. евро на покупку шести заводов в РФ,
благодаря чему за последние три года нарастила долю на российском рынке с 4% до 16%
3 Компания Toyota в 2005 г. заложила первый камень в строительство нового завода стоимостью около $150
млн. под Санкт-Петербургом; о планах производства автомобилей в России объявили GM и Nissan.
Перечисленные обстоятельства послужили причиной активизации научного интереса к проблеме взаимодействия зарубежных и национальных компаний на рынках стран с переходной экономикой. Актуальность данной проблематики обусловлена прежде всего тем, что маркетинговый опыт крупных зарубежных компаний, работающих в России, представляет собой важнейший источник знаний для решения проблемы международной конкурентоспособности отечественных компаний. В свете приближающегося вхождения России в ВТО эта проблема будет только обостряться. Для ее системного решения необходим методологический аппарат формирования стратегических приоритетов управления российскими предприятиями в условиях конкурентной борьбы с международными компаниями.
Разработанность темы исследования
Методология маркетинговой деятельности, направленной на расширение бизнеса компании на новых географических (страновых) рынках - комплексная и многоаспектная проблема, исследованная отечественными и зарубежными учеными с разных, но часто слабо взаимосвязанных точек зрения.
Проблемам концепции маркетинга, управления маркетинговой деятельностью, вопросам разработки и реализации маркетинговых стратегий в компаниях (в том числе международных) посвящены труды Г. Азоева, У. Алдерсона, Г. Багиева, Н. Бордена, Ф. Вебстера, Е. Голубкова, Д. Дина, Д. Дэя, В. Ивантера, Ф. Котлера, Т. Левитта, Э. Маккарти, А. Поршнева, К. Робинсона, Р. Рукерта, Т. Рыжиковой, В. Серова, Е. Смирнова, Б. Соловьева, О. Уокера, X. Хамма, А. Челенкова, В. Черепкова, Э. Шоу и др.
Основные научные результаты, раскрывающие специфику деятельности международных компаний, представлены работами С. Агарвала, С. Аукционека, К. Бартлета, Д. Бимиша, Д. Биркиншоу, И. Вальне, С. Гошал, Д. Даннинга, Д. Дэниелса, И. Иохансона, Д. Калофа, Р. Кейвса, Г. Клейнера, Р. Луостаринена, Б. Мильнера, А. Моррисона, М. Пенга, М. Портера, Л. Радебы, А. Юданова и др.
Исследования стратегий крупных международных фирм, работающих в переходных экономиках (в частности, на российском рынке), а также систематизация опыта формирования таких стратегий пока еще крайне недостаточны. Среди выдающихся результатов в этой области применительно к зарубежным рынкам необходимо отметить работы Т. Брэдли, П. Десаи, Д. Ирл, Д. Маккарти, К. Мейера, Ш. Паффер, П. Сутелы, К. Хендли, С. Эстрин и др.
Значительный дефицит информации о деятельности крупных международных компаний наблюдается и в области разработки стратегий для рынков, вышедших из состояния макродестабилизации и демонстрирующих в настоящее время тенденции к росту. В этой связи важно отметить глубокие и детальные исследования А. Асаула, А. Аслунда, Г. Багиева, Д. Блейзи, А. Бузгалина, В. Васильева, А. Горбунова, К. Мейера, Р. Меркина, М. Пенга, В. Радаева, В. Регена и др.
Что же касается практической аналитики, большая ее часть, как правило, базируется на уже ставшем хрестоматийным опыте небольшого количества гигантских корпораций, демонстрирующих эффективность используемых стратегий по всему миру. Эти компании (Coca Cola, Gillette, Honeywell, McDonalds, P&G и др.), используя глобальный подход к международной деятельности, рассматривают каждую из стран, допускающую возможность их присутствия на своей территории, в качестве рынка, обязательного к освоению. Эта «обязательность» обусловлена самой глобальной стратегией таких компаний, поскольку они относительно единообразно воспринимают различия между странами и спецификой их рынков, потребителями из разных стран и их восприятием продуктов и услуг. Деятельность глобальных компаний основывается, как правило, на продаже стандартизированного продукта в соответствии с единой стратегией путем формирования унифицированного спроса.
Более интересными и перспективными (как с точки зрения развития теории маркетинга, так и с позиции аккумулирования новых знаний о конкуренции) представляются исследования деятельности многонациональных компаний, рассматривающих возможность выхода на те или иные зарубежные рынки в первую очередь в связи с их привлекательными особенностями, подразумевающими, вместе с тем, большой объем работ по адаптации. Такие компании (Henkel, Knauf, Nokian Tyres, Otis и др.) по определению используют индивидуальные подходы к освоению новых территориальных рынков, стараются тщательнее адаптировать к ним свои стратегии и продукцию.
Отдавая должное глубине и значимости научных работ, создавших информационную платформу настоящей диссертации, необходимо констатировать, что до сих пор не проведено системное исследование методологических подходов к управлению маркетинговой деятельностью МНК, которое позволило бы формировать конкурентоспособную стратегию и российским предприятиям, соперничающим с зарубежными фирмами на «домашнем» рынке.
Это соображение, наряду с актуальностью комплексного подхода к разработке методологии маркетинговой деятельности - как международных фирм, проникающих на российские рынки, так и отечественных предприятий, формирующих свои стратегии для новой конкурентной среды, - обусловило цель настоящего исследования.
Цель диссертационного исследования заключается в создании методологических основ маркетинговой деятельности многонациональных компаний, проникающих на российские рынки, и направлена на разработку методической базы для формирования международной конкурентоспособности отечественных предприятий.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:
определение структурных и динамических характеристик рынков, влияющих на процесс формирования стратегий развития МНК;
классификация зарубежных инвестиционных стратегий МНК в соответствии с их возможностью обеспечения конкурентоспособности, в том числе на рынках стран с переходной экономикой;
систематизация основных стратегических приоритетов маркетинга в контексте реализации зарубежной стратегии крупной компании;
формирование банка моделей и методов маркетинговой деятельности зарубежных компаний, используемых при проникновении на российский рынок;
разработка маркетинговых механизмов адаптации стратегического управления отечественных компаний к конкурентной среде российского рынка, характеризующейся ростом активности МНК;
обоснование методов формирования конкурентных преимуществ российских промышленных предприятий, основанных на использовании собственных маркетинговых компетенций и проблемных зон в деятельности МНК.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность МНК, расширяющих свое присутствие на российском рынке.
Объектом исследования являются крупные промышленные компании (зарубежные и отечественные), ведущие производственную деятельность на российском рынке.
Теоретическая и методическая основа диссертационного исследования построена на принципах системного анализа, логического моделирования и экономического анализа. В процессе работы над диссертацией использовались результаты фундаментальных и прикладных исследований в области маркетинга, теория интернационализации, научные труды, посвященные деятельности международных компаний в переходных экономиках, эмпирический материал по реализации стратегий МНК, в том числе результаты маркетинговых исследований, проведенных автором и под его руководством. Уникальную возможность изучить реальную практику деятельности МНК «изнутри» обеспечило рассмотрение опыта их работы на российском рынке.
Научная новизна результатов исследования заключается в формировании системы маркетинговых моделей и методов проникновения международных компаний на рынки стран с переходной экономикой и в разработке стратегий адаптации российских промышленных предприятий к усилению международной конкуренции в производственных секторах отечественной экономики.
Основные результаты диссертационного исследования, полученные лично автором и содержащие научную новизну, заключаются в следующем.
Выделены три базовые модели проникновения МНК на рынки стран с переходной экономикой: создание крупных совместных производственных предприятий с последующим выкупом доли местного партнера; формирование сети дочерних компаний, осуществляющих как производственную, так и маркетинговую деятельность; строительство собственных производственных мощностей без использования активов и ресурсов местных предприятий. Предложены методические инструменты использования перечисленных моделей в стратегическом управлении российскими предприятиями и МНК.
Сформирована критериальная система выбора экспортных, контрактных и инвестиционных стратегий проникновения МНК на зарубежные рынки. Установлено, что для компаний-первопроходцев предпочтительными являются инвестиционные стратегии создания совместных предприятий. Выявлены причины смещения приоритетов компаний-последователей к стратегиям развития собственных филиалов, связанные с отсутствием подходящих объектов для поглощения, повышением инвестиционной привлекательности российского рынка, ростом конкуренции среди международных фирм как на зарубежных, так и на «домашних» (национальных) рынках.
Выявлен механизм реализации маркетинговой деятельности МНК на зарубежных развивающихся рынках (с детализацией для условий России), основанный на формировании комплекса маркетинга исходя из основной цели присутствия на рынке, и развитии компетенций компании в использовании элементов среды «домашнего» рынка для повышения ее конкурентоспособности на зарубежном рынке. Доказано, что совместная реализация этих подходов обладает синергетическим эффектом, обусловленным объединением возможностей и компетенций штаб-квартиры МНК и ее зарубежного филиала. Предложен метод сочетания стратегий локализации (многонациональная стратегия с акцентом на продукте и на коммуникациях) и глобализации (глобальная стратегия с акцентом на цене и дистрибуции), позволяющий фокусировать процесс разработки маркетингового плана МНК на целевые для страны присутствия элементы комплекса маркетинга.
Обоснована возможность и методы усиления коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности МНК при помощи создания образа воспринимаемого качества продукта для устранения угрозы снижения стоимости брэнда, которую влекут за собой риски выхода на рынки стран с переходной экономикой. Установлено, что в основе конкурентоспособности МНК на российском рынке лежит сочетание ориентации на более высокое качество продукции и услуг, адаптации комплекса маркетинга к условиям переходной экономики и организации партнерств с местными предприятиями. Обеспечение такого сочетания наилучшим образом достигается в результате получения прямого доступа к целевым сегментам потребителей за счет использования возможностей и компетенций местных партнеров, операторов и агентов рынка.
Расширена методологическая база оценки конкурентоспособности российских промышленных компаний с учетом увеличивающегося присутствия на отечественном рынке МНК: введено понятие и измерители конкурентного давления применительно к ситуации международной конкуренции, предложен метод их оценки, учитывающий целевые установки иностранных конкурентов, их текущие стратегии, сильные и слабые стороны.
Предложены стратегии формирования конкурентных преимуществ российских предприятий с учетом выявленных проблемных областей в деятельности МНК, выражающихся: в предпочтении глобального, а не локального подхода к рынку, что
снижает степень адаптивности маркетинговой стратегии и политики; в менее гибкой
ценовой политике, обусловленной более высокими издержками, в том числе
транзакционными; в жесткой привязанности к стандартам качества, отход от которых
ведет к более существенному снижению стоимости нематериальных активов МНК,
нежели отечественного производителя.
Теоретическая значимость диссертации заключается в разработке системы
концептуальных положений, базовых моделей, стратегий и методов подготовки
управленческих решений по организации международного бизнеса на российской
территории. В работе развит теоретический аппарат маркетинговых методов конкуренции
с МНК, что явилось следствием ориентации предложенных моделей и методов на решение
комплексной задачи формирования международной конкурентоспособности
отечественных промышленных компаний.
Синтез полученных результатов позволил выделить направления и характер влияния эмпирических результатов маркетинговой деятельности крупных мировых компаний на состояние и тенденции развития современной теории маркетинга.
Практическая значимость результатов исследования состоит в предложенных практических инструментах реализации маркетинговых стратегий крупных российских компаний, позволяющих противодействовать стратегиям МНК в производственном секторе отечественной экономики, с практическими рекомендациями применительно к отраслям по производству лифтов и лифтового оборудования, сухих строительных смесей и производной продукции, автомобильных шин.
Реализация предлагаемых решений подтверждается фактическим использованием рекомендаций и выводов диссертации, а также разработанного автором инструментария рядом российских и зарубежных компаний: ЗАО «ЛенСпецСМУ» при разработке методики перехода к холдинговой структуре управления; ЗАО «Строймонтаж» при организации маркетинговой службы; ЗАО «Победа/Knauf» при разработке методик реструктуризации системы управления кирпичным производством; компанией HMDC (Helsinki Metropolitan Development Corporation) при подготовке модели бенчмаркингового исследования на промышленных рынках РФ; компаниями Rautaniukki, Polar, Dryfinn при проведении маркетинговых исследований российского рынка.
Полученные результаты методического и прикладного характера используются в учебном процессе СПбГУ (программы Master of International Business, Doing business in Russia, курсы International Business Strategy, Маркетинговые исследования, Стратегии
международного бизнеса, Сравнительный менеджмент, Основы бизнеса), при чтении лекций и проведении семинаров для магистрантов, обучающихся по направлению «Менеджмент». Ряд положений диссертации был использован в процессе чтения лекций студентам и аспирантам СПбГУЭФ, СПбГАСУ, ВИТУ по проблемам маркетинга, слушателям послевузовских программ профессиональной переподготовки в СПбГУ, а также в Политехническом институте г. Хамеенлинна (Финляндия).
Апробация результатов исследования
Основные научные результаты диссертационного исследования были рассмотрены и получили одобрение на Петербургских экономических форумах (1999-2003 гг.); годичных собраниях отделения экономики Санкт-Петербургского отделения РАН (2000-
2003 гг.); международной конференции Helsinki Metropolitan Development Corporation
(HMDC), по проекту VERA - маркетинговое исследование российского промышленного
рынка (Хельсинки, 1998 г.); международных конференциях по проблемам деятельности
международных строительных компаний в восточно-европейских странах и в России
(Варшава, 1999 г.; Копенгаген, 1999 г.); научно-методической конференции по проблемам
преподавания менеджмента в российских вузах (Уральский государственный
профессионально-педагогический институт, Екатеринбург, 2001 г.); симпозиуме по
проблемам преподавания предпринимательства, совместная программа Babson College и
Haas School of Business {Berkeley, UC, 2002 г.); международном семинаре «Новые модели
бизнеса: управленческие аспекты и вспомогательные технологии» (СПбГУ, факультет
менеджмента, 2002 г.); семинарах Санкт-Петербургского отделения МАИЭС (1998, 2001,
2004 гг.); семинарах Британского центра по строительству (СПбГАСУ, 2001, 2004, 2005
гг.); в совместном с Texas А&М University проекте написания учебного кейса по стратегии
бизнеса (Техас, 2001 г.); десятых научных чтениях памяти профессора Ю. В. Пашкуса
(СПбГУ, Факультет менеджмента, 2005 г.); российской учебно-практической
конференции «Проблемы совершенствования государственного образовательного
стандарта высшего профессионального образования по специальности Маркетинг:
учебно-методическое обеспечение, модульное обучение, креативность и компетентность»
(2005 г., СПбГУЭФ).
Публикации
По теме диссертации опубликовано 39 научных работ (в том числе 5 монографий) общим объемом 65 п.л. (в т.ч. авторских - 47 п.л.).
Структура диссертации
Диссертация изложена на 370 страницах, содержит 39 таблиц и 36 рисунков. Список использованной литературы включает 446 наименований работ отечественных и зарубежных авторов.
