Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Анализ проблем создания, функционирования и развития
предпринимательской структуры на виртуальном рынке 9
1.1. Исследование понятийного аппарата и специфики
предпринимательской деятельности на виртуальном рынке 9
1.2. Анализ проблем формирования конкурентных преимуществ
предпринимательской структуры на виртуальном рынке 33
1.3. Анализ существующих моделей маркетинговой деятельности на
виртуальном рынке и условий их применения 49
Глава 2. Исследование факторов, моделей и оценка эффективности
маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на
виртуальном рынке 62
Выявление факторов, определяющих поведение потребителей на виртуальном рынке 62
Возможности адаптации традиционных моделей маркетинговой деятельности к условиям функционирования предпринимательской структуры на виртуальном потребительском рынке 74
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности
предпринимательской структуры на виртуальном рынке 86
Глава 3. Развитие методов маркетинговой деятельности
предпринимательской структуры на виртуальном рынке 101
3.1. Методы формирования ассортимента товаров и выбора ценового
диапазона предпринимательской структуры на виртуальном рынке 101
3.2. Методы оформления места продажи предпринимательской структуры
на виртуальном рынке 114
Методы маркетинговых коммуникаций предпринимательской структуры на виртуальном рынке 120
Методы рыночного позиционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке 122
Заключение 129
Использованная литература 132
Введение к работе
Современные предпринимательские структуры, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации товаров, услуг, интеллектуальных и виртуальных продуктов постоянно развивают среду маркетинговой деятельности в поиске рыночных ниш. Нарастающая и жесткая конкуренция с одной стороны и динамичное развитие информационных технологий - с другой, соответственно, заставляют и создают условия для предприятий одновременно не ограничиваться лишь только увеличением долей реальных рынков, но и выходить за их пределы на рынки виртуальные. В надежде обеспечить свои долгосрочные конкурентные преимущества, зависящие от рыночной ориентации, предпринимательские структуры повышают гибкость и адаптивность, проявляют готовность изменять бизнес-процессы в соответствии с потребностями потребителей и другими факторами внешней среды.
Стремительное развитие Интернет повлекло за собой значительные изменения деловой среды, создало возможности для применения маркетинговых технологий в организации систем электронной торговли. Результаты проведенных исследований в этой области свидетельствуют о значительном рыночном потенциале новых форм предпринимательства, получивших название «электронной коммерции». Несмотря на ряд технологических, экономических, правовых, маркетинговых проблем, связанных с деятельностью на виртуальном рынке, динамика оборота электронной торговли свидетельствует о позитивных тенденциях в освоении новых информационных технологий. Так, по данным Национальной ассоциации участников электронной торговли, объем продаж на виртуальном рынке России в 2005 г. в потребительском секторе (business-to-customer, В2С) составил 1 млрд. долл., в корпоративном секторе (business-to-business, В2В) - 1,3 млрд. долл., секторе государственных учреждений (business-to-government B2G) - 2,17 млрд. долл. Значительные темпы роста характеризуют корпоративный сектор - 294% в сравнении с 2004 годом. Положительные изменения в области электронной коммерции свидетельствуют о последовательном разрешении технологических проблем
и доступности Интернет-технологий для многих участников виртуального рынка. Вместе с тем традиционные методы маркетинговой деятельности не достаточно адаптированы к специфической среде виртуальных рынков. Развитие методов маркетинговой деятельности в этой области сдерживается не только технологическими проблемами, человеческим фактором, но и отсутствием единого терминологического аппарата, способствующего однозначному пониманию решаемых проблем. Невозможность получения одинаковых положительных результатов при копировании методов маркетинговой деятельности с реальных на виртуальные рынки свидетельствует о необходимости выявления специфических особенностей поведения потребителей, новых возможностей добавления потребительской ценности, иной, чем на реальном рынке расстановке приоритетов элементов комплекса маркетинга и их декомпозиции.
Выявление и использование новой комбинации факторов производства является существенным признаком предпринимательства. Развитие новых форм предпринимательства в виртуальной среде исследовалось такими зарубежными и российскими учеными, как, Н. Вентакараман, В. Давидов, М.Мелоун, В.Мащенко, Ф.Сен, А.Сингер, Д.Эймор, А.А.Кантарович, Н.И.Геращенко, В.П. Попков, А.Н.Соколова, И.А.Стрелец, В.В.Царев и др. В работах дается анализ специфики Интернет-среды и функционирования виртуального рынка, форм электронной коммерции, полученные результаты свидетельствуют о значительном рыночном потенциале, который пока не может быть полностью освоен предпринимательскими структурами вследствие имеющихся на виртуальном рынке маркетинговых проблем, связанных с привлечением на рынок новых участников.
Интернет в маркетинговой деятельности предпринимательской структуры рассматривались в трудах Г.Л.Багиева, А.В.Барвинок, Г.Р.Даулинга, П.Дойла, Ф. Котлера, О.К.Ойнера, Е.В.Попова, В.М.Рамзаева, Ю.В.Рублевской, Р.Уилсона, В.С.Хабарова. Однако отсутствие исследований, раскрывающих специфику создания конкурентных преимуществ на ос-
нове компетенций, связанных с пониманием особенностей потребительского поведения при выборе товаров и услуг в Интернет, показывает необходимость дальнейших изысканий, что определило актуальность предпринятого диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования - разработка методов и моделей маркетинговой деятельности, повышающих конкурентоспособность функционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке.
Поставленная цель определила следующие задачи исследования:
Исследование понятийного аппарата и анализ специфики коммерческой деятельности предпринимательских структур на виртуальном рынке.
Анализ существующих моделей маркетинговой деятельности на виртуальном рынке и обоснование выбора модели маркетинговой деятельности, ориентированной на обслуживание различных типов клиентских рынков.
Выявление факторов, определяющих эффективность функционирования виртуальной предпринимательской структуры: связанных с поведением потребителей в сети.
Выявление моделей поведения «виртуальных» потребителей с точки зрения создания конкурентных преимуществ предпринимательской структуры на виртуальном рынке.
Анализ существующих методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры и обоснование их применения на виртуальном потребительском рынке.
Разработка методов и моделей маркетинговой деятельности в Интернет на различных рынках.
Разработка рекомендаций по оценке эффективности маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.
Объектом исследования являются предпринимательские структуры, функционирующие на виртуальном рынке.
Предмет исследования - методы и модели маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам предпринимательства, электронной коммерции, рыночноориентированного управления, маркетинга и маркетинговых исследований. В ходе выполнения диссертационной работы были применены методы системного анализа, экспертных оценок, расстановки приоритетов.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнены понятия: «электронная коммерция», «виртуальная предпринимательская структура» в части рассмотренных вариантов сочетаний оффлайн и онлайн деятельности предприятий, позволяющих эффективно управлять бизнес-процессами при разных соотношениях спроса и предложения, осуществлять рациональную сегментацию виртуального рынка и конкурентно позиционировать предприятие на нем.
Разработана классификация виртуальных предпринимательских структур на основе выделения четырех классификационных признаков, позволяющих объединять предпринимательские структуры в группы с характерными конкурентными преимуществами, а также формировать сочетания различных групп для достижения синергии преимуществ.
Выявлены специфические особенности применяемых методов маркетинговой деятельности на виртуальном рынке.
Разработаны методы принятия эффективных управленческих решений в маркетинговых службах виртуальных предпринимательских структур на основе выявленных факторов потребительского поведения на виртуальном рынке.
Разработаны модели маркетинговой деятельности виртуальной предпринимательской структуры, учитывающие специфику обслуживаемых рынков.
Развиты методы ассортиментной, ценовой и коммуникативной составляющих комплекса маркетинга, охватывающие алгоритмы принятия ре-
шений и основные способы достижения поставленных целей с учетом характера взаимодействия с потребителями в виртуальной среде.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности широкого использования предложенных методов предприятиями различных форм, размеров и сфер деятельности, оперирующими на виртуальном рынке, в целях повышения эффективности их функционирования и уровня конкурентоспособности.
Методические рекомендации, разработанные в диссертационной работе, используются в деятельности ЗАО «Геодезические работы», ООО «Яркий мир».
Апробация выводов и результатов исследования.
Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования прошли апробацию на IX научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (СПбГИЭУ, 18, 19 апреля 2006г.); II научно-практической конференции «Современные проблемы прикладной информатики» (СПбГИЭУ, 23-25 мая 2006г.).
Структура и объем работы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
В главе 1 определены специфические условия функционирования предпринимательской структуры на виртуальном рынке, проведен анализ конкурентных условий виртуальных предпринимательских структур, разработана их классификация с учетом области создания устойчивых конкурентных преимуществ. Дан анализ основных моделей и методов маркетинговой деятельности предпринимательской структуры, выявлены их специфические особенности на виртуальном рынке.
В главе 2 выполнен анализ специфики поведения потребителей на виртуальном рынке, определены основные управленческие решения, принимав-
мые маркетинговыми службами на виртуальном рынке, разработаны методы принятия эффективных управленческих решений на виртуальном рынке.
В главе 3 предложен механизм диагностики состояния потребительского рынка и принятия маркетинговых решений относительно характеристик ассортимента виртуальной предпринимательской структуры, методов продвижения, принятия ценовых решений в Интернет.
