Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РЫНКЕ
ТОВАРОВ КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 10
1.1. Анализ понятия бренд 10
Современные подходы к определению бренда 10
Эволюция управления брендами 16
1.2. Классификация брендов и используемые определения 18
Классификация брендов 18
Основные понятия брендинга 22
1.3. Особенности брендов на рынке товаров корпоративного потребления 23
Отличия рынка товаров корпоративного потребления от рынка товаров массового потребления 23
Особенности восприятия брендов на рынке товаров корпоративного потребления 25
Функции бренда на рынке товаров корпоративного потребления 28
1.4. Анализ существующих моделей бренда 30
Описание моделей брендов 30
Систематизация моделей и оценка возможностей применения на рынке товаров корпоративного потребления 42
1.5. Выводы 45
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 47
2.1. Модели бренда на рынке товаров корпоративного потребления 47
Инструментальная модель бренда 47
Ценностная модель бренда 52
2.2. Методы управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления 56
Модели бренда как основа для разработки методов управления 56
Методы определения позиционирования бренда 59
Рыночный и ресурсный подход при позиционировании бренда 71
Формирование маркетинговой стратегии бренда 77
Уровни взаимоотношений между брендом и потребителем 92
2.3. Взаимодействие стратегии компании и бренда 93
Место брендов в стратегии компании 94
Ресурсный подход к брендам 98
Взаимодействие бренда и стратегии 101
Оценка влияния бренда на вектор развития компании 102
Оценка влияния вектора развития на бренды компании 109
Структура решений в области брендинга на этапе разработки стратегии 116
2.4. Выводы 117
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ КОРПОРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 120
3.1. Разработка позиционирования компании «СЗНК-Бетон» на рынке товарного бетона и строительного раствора 120
Описание компании и ситуации на рынке 120
Разработка позиционирования бренда «СЗНК-бетон» 122
3.2. Анализ позиционирования компании «Кабинет» на рынке офисной
мебели и формирование рекомендаций по улучшению позиционирования
134
Описание компании и ситуации на рынке 134
Уточнение позиционирования бренда «Кабинет» 135
3.3. ВЫВОДЫ 142
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 144
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 153
ПРИЛОЖЕНИЯ 164
Введение к работе
Опыт преуспевающих компаний показывает, что создание, развитие и укрепление бренда - сложнейший процесс, имеющий свои закономерности и пока ещё мало изученный. Этот процесс называется брендингом, и представляет сегодня самостоятельную область деятельности компаний.
Ценность компании во многом определяется обладанием сильным брендом, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его развитием и укреплением [2, 74]. По данным консалтинговой компании Interbrand, рыночная стоимость компаний Coca-Cola, Gillette, Honda, Gucci, Wrigley, McDonald s на 50% состоит из стоимости их торговых марок, а бренд Adidas, вообще, составляет 150% от рыночной стоимости компании, как и бренд Hertz (110%) [35].
С чем же связана такая оценка бренда? В условиях ужесточающейся информационной активности компаний, в условиях огромных потоков информации, человек уже не способен адекватно воспринимать и перерабатывать все окружающие его информационные источники. Бренд служит систематизации потоков информации и упрощению восприятия. Удовлетворённость потребителей складывается не только из удовлетворённости товаром или услугой самой по себе (её качеством, функциональностью, удобством, сервисом), удовлетворённость потребителей также включает набор установок, которых придерживается поставщик, которые оцениваются через призму ценностей покупателей и которые закладываются в бренд.
Во многом несовершенство экономики определяет существенную роль бренда. Бренд означает нечто большее, чем просто наименование товара или компании. Это уже своеобразный символ современной эпохи, который позволяет выживать компаниям в обширном информационном потоке. Бренд - это «маяк» для потребителя, это устойчивые ассоциации и побуждающие мотивы) ведущие к лояльности.
Таким образом, бренд всё больше отделяется от понятия товара. Его уже воспринимают как совершенно отдельную сущность бизнеса, требующую индивидуального подхода к развитию. И если раньше развитие бренда происходило во многом стихийно, то сегодня необходимо систематичное и продуманное развитие. Абсолютом данного выражения служит фраза Т. Амблера о том, что «маркетинг = управлению торговыми марками» [76, с. 48].
Хотя при упоминании вопроса о брендах большинство людей думают о товарах повседневного потребления (или о так называемых «упакованных» товарах), в действительности этот вопрос в равной степени касается абсолютно всех товаров и услуг.
Всю совокупность рынков товаров и услуг можно подразделить на два макрорынка:
1. рынок В2С (business to customers) - рынок товаров и услуг массового потребления, где покупателями и потребителями выступают домашние хо-зяйства и физические лица. Оборот продуктов и услуг на этом рынке представляет собой ВНП. Товары и услуги на этом рынке не используются для производства других товаров и услуг.
2. рынок В2В (business to business) - рынок товаров и услуг корпоративного потребления. Отличием от рынка товаров массового потребления является то, что покупателями и потребителями на рынке В2В являются юридические лица, а не физические лица, а потребляемые товары и услуги являются частью добавленной стоимости1.
Теория брендинга в большинстве своём развивалась в сфере продуктов массового потребления (FMCG - fast moving consumption goods) . Среди многих причин этого большая «видимость» и величина расходов на развитие и продвижение товарных брендов и тот факт, что бренды доминируют в средствах массовой информации, с которыми мы сталкиваемся каждый день. С другой
В дальнейшем в данной работе рынок В2В воспринимается как синоним рынка товаров и услуг корпоративного потребления. Индустриальный (промышленный) рынок является частью рынка B2B. 2 FMCG (fast moving consumtion goods) - часть товаров на рынке В2С, которые характеризуются короткими сроками оборота, т.е. время между покупками подобного товара на рынке сравнительно невелико. стороны, это не значит, что брендинг менее важен и значим на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.
Моментальное подтверждение этому даёт факт, что множество самых сильных и самых высоко оцененных брендов принадлежит индустриальному рынку: ABB, Catepillar, Cisco, DuPont, FedEx, GE, Hewlett Packard, IBM, Intel, Siemens и др. [37]. Четыре из пяти самых сильных брендов в мире, согласно совместным исследованиям Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley предлагают продукцию и имеют основной оборот на индустриальном рынке: Microsoft, IBM, GE и Intel. Только у Coca-Cola большая стоимость [61] (Приложение 1). Другие индустриальные компании, которые также сконцентрировали внимание на построении сильного бренда - Boeing, Emmer-son Electric и Praxair. Это подтверждает, что бренды могут быть построены на индустриальном рынке как для продуктов, так и для сервиса, как для дорогостоящего капитального оборудования, так и для менее дорогого и часто покупаемого.
Специалисты консалтинговых компаний считают, что в российской экономике бренды на рынке В2В только начинают строиться. Наиболее сформированными являются бренды FMCG-товаров [110]. Учитывая, что компании, реализующие товары В2В, играют существенную роль в экономике стран, понять, как работает брендинг на рынке товаров и услуг корпоративного потребления является важной задачей. •
Одной из проблем в системе управления брендами является неоднозначность отношений процессов брендинга и деятельности организации в целом. Признавая бренд рыночным ресурсом, большинство авторов останавливаются только на методах управления брендами в рамках маркетинговой стратегии. В то же время, следует предположить, что бренд является стратегическим ресурсом компании и требует увязки не только с функциональной стратегией маркетинга, но и с общей корпоративной стратегией. :
Таким образом, существует две основополагающие предпосылки в проведении диссертационного исследования. Первая заключается в том, что суще ствуют фундаментальные различия между требованиями, предъявляемыми к брендингу товаров на рынке В2В и к брендингу потребительских товаров. Вторая в том, что понятие бренд должно относиться не только к системе маркетинга, но и к системе стратегического менеджмента.
Целью диссертационного исследования являются дальнейшие разработка, обоснование и развитие методов и моделей управления брендами на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие исследовательские задачи:
- анализ понятия «бренд», систематизация классификаций брендов;
- определение различий между потребительскими и индустриальными рынками, выявление особенностей брендинга на рынке товаров корпоративного потребления;
- оценка возможности применения существующих моделей брендов для рынка товаров корпоративного потребления, их адаптация или формирование новых моделей;
- разработка методов формирования брендов и управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления;
- анализ взаимного влияния брендов и стратегических решений, разработка алгоритма оценки этого влияния в рамках процесса стратегического управления;
- верификация разработанных моделей и методов управления брендами на примере компаний, действующих на рынке В2В. , :
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методи ческие аспекты управления брендами. В качестве объекта исследования выступают коммерческие организации, которые осуществляют процессы создания и развития брендов на рынке товаров и услуг корпоративного потребления.
Потребность в решении поставленных вопросов весьма высока. Объёмы рынка товаров корпоративного потребления во многих странах превышают объёмы рынка товаров массового потребления [85, с. 108]. Процесс маркетинга на этом рынке более трудоемкий за счёт сложного принятия решений, большей ценности каждого отдельного потребителя и низких возможностей по дифференциации товаров. Разработка теоретических и практических основ управления брендами фирмы является серьёзным вопросом, от решения которого зависит конкурентоспособность предприятий. Проблемы брендинга присущи как компаниям, владеющим целым набором брендов, так и компаниям, которые осуществляют деятельность под единой маркой, что характерно для промышленного рынка.
Диссертационное исследование, направленное на решение указанных задач, включает три главы, введение и заключение. Диссертация начинается с анализа существующих подходов к созданию брендов и заканчивается практическими рекомендациями по действиям двух компаний на рынке В2В в области брендинга. В диссертационном исследовании производиться интеграция концепций брендинга, корпоративной стратегии, и покупательского поведения организационных потребителей.
Первая глава посвящена анализу категорий брендинга, специфики рынка В2В, существующих методов и моделей построения и управления брендами. В главе выделяются плюсы и минусы моделей брендов для применения на рынке В2В, обосновывается необходимость разработки специфических моделей и методов брендинга для этого рынка.
Во второй главе рассматриваются методологические аспекты управления брендами на рынке В2В. Предлагаются авторские модели бренда, методы формирования и управления корпоративными и товарными брендами, которые могут быть использованы на рынке В2В. Анализируется роль бренда в процессе закупки организационных потребителей. Подробно рассмотрен процесс принятия решений корпоративными покупателями, а также влияние брендов на этот процесс. В главе обосновывается важность бренда как стратегического ресурса, который может определять вектор развития компании. Представлен алгоритм оценки взаимного влияния брендов и стратегических решений компании.
В третьей главе приведены результаты практического применения представленных авторских моделей и методов для формирования и позиционирования брендов двух компаний на рынке В2В.
В заключении отражены основные выводы и результаты проведенного исследования, а также элементы научной новизны и практическая значимость і выполненной работы.
Похожие диссертации на Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления
