Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Эволюция банковского предпринимательства на туристском рынке 10
1.1. Теоретико-методологичекие аспекты предпринимательства 10
1.2. Специфический банковский продукт -пластиковая карта 24
1.3. Социальная сущность банковского продукта и его особенности в России 39
ГЛАВА 2. Рыночные исследования банковских технологий и их развитие в туризме 56
2.1. Маркетинговое исследование банковских услуг для туристов 56
2.2. Конкурентоспособность банковских услуг 85
2.3. Продвижение банковского продукта через рекламу на туристском рынке 102
2.4. Практика внедрения финансовых пластиковых технологий в горнолыжном туристском рынке Подмосковья 114
Заключение 135
Список литературы 138
Приложения 151
- Теоретико-методологичекие аспекты предпринимательства
- Специфический банковский продукт -пластиковая карта
- Маркетинговое исследование банковских услуг для туристов
- Конкурентоспособность банковских услуг
Введение к работе
Туризм в настоящее время становится самой рентабельной сферой хозяйственной деятельности. Его значение постоянно возрастает, что связано с влиянием туризма на экономики стран в мире. Высокая прибыльность туристского бизнеса приводит к тому, что туризм является одной из наиболее динамично развивающихся сфер хозяйственной деятельности. В ряде зарубежных государств туризм вообще стал одной из наиболее приоритетных отраслей экономики, чей вклад в валовой национальный продукт достигает от 15 до 35%. По оценке, данной Генеральной Ассамблеей ООН, Экономическим и Социальным Советом ООН и Всемирной Туристской Организацией, туризм к концу прошлого века превратился в ведущую отрасль мировой экономики.
По данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям, в предстоящее десятилетие объем мирового туризма возрастет на 55%, а его доля в общемиро-вом социальном продукте увеличится до 11,4%. Только в ЕС объем услуг в этом виде бизнеса возрастет на 38% и составит в 2005 году 2,26 трлн. долларов США.
Туризм на современном этапе стал одной из эффективных форм международного сотрудничества государств и универсальной формой общения и контактов между различными культурами. Туризм способствует укреплению мира, рос ту взаимопонимания между народами и установлению тесных межгосударственных отношений.
Однако, несмотря на видимые проявление туристского бума в России, влияние инфраструктуры туризма на экономику страны незначительно. Неразвитость туристской индустрии, невысокое качество сервиса, во многих случаях от-сутствие современных технологии создания и реализации различных туристских продуктов и услуг и некоторые другие причины привели к тому, что в настоящее время на нашу страну приходится менее 1,5% мирового туристского потока.
В то же время, по оценкам Всемирной Туристской Организации, развитие щ туризма в России в предстоящее время будет идти опережающими темпами, и в 2020 году наша страна выйдет на 5 место по приему и обслуживанию 60 млн. ту 7. ристов, а объем услуг индустрии туризма страны составит 80 миллиардов долларов США. Подобное оживление туризма и повышение его вклада в развитие национальной экономики потребует немалых усилий, прежде всего - по преодолению действия фактора, наиболее негативно сказывающегося на конкурентных позициях российского внутреннего и въездного туризма. Это - низкая «культура производства» различных услуг, составляющих туристский продукт.
Развитию инфраструктуры индустрии туризма, повышению качества сервиса, эффективности производственных систем туристских фирм и, как следствие, усилению их конкурентоспособности на международном и внутреннем рынках служит в числе, и на концепция партнерства индустрии туризма с банковской системой России.
Банковская система страны при правильной ее организации и эффективном функционировании, способна служить катализатором экономического роста. Такие потенциальные возможности банковской системы связаны с ее общепризнанными функциями в экономике, главными из которых можно считать обеспечение экономических субъектов платежными средствами, посредничество между кредиторами и заемщиками, проведение расчетов и платежей.
В рыночных условиях особую актуальность приобретают вопросы четкой организации денежных расчетов, поскольку денежная стадия кругооборота средств играет огромную роль в хозяйственной жизни предприятия любой формы собственности. Особое значение денежные расчеты имеют в сфере туризма, в силу специфических свойств туристских услуг и значительной латентности туристских потребностей.
Актуальность исследования определяется тем, что концепция партнерства между турфирмами и коммерческими банками является стержневой в совокупности концепций, которые, по мнению автора, в перспективе будут определять облик банковских технологий, используемых в туризме, повышающих уровень сервиса и способствующих интенсификации туристского бизнеса. Ее смысл заключается в организации деятельности банка на основе глубокого изучения проблем клиентов - как туристских фирм, так и туристов, в том числе потенци 11. альных и латентных, предложения им таких способов их решения, включая принципиально новые, которые позволят туристским фирмам получить дополни тельный доход, а туристам более совершенное удовлетворение потребностей. В силу особой значимости данной концепции излагается методика всех этапов ее реализации.
Актуальность исследования обусловлена также необходимостью развития теории и практики маркетинга (как важнейшей функции предпринимательства) банковских услуг применительно к предпринимательской деятельности в туриз ме. Закономерный процесс ее диверсификации проявляется, в частности, в возникновении новых видов банковского продукта для туризма, в связи с чем возникает проблема их эффективного продвижения на соответствующих рынках. Одним из таких новых продуктов являются пластиковые карточки, маркетинг которых представляет собой весьма важную в теоретическом и в практическом отношениях проблему. Актуальность ее специальной разработки усиливается почти полным отсутствием соответствующих заделов в отечественной научной литературе.
С маркетингом новых банковских услуг связаны немалые достижения лучших российских банков: рост доходности, снижение риска, гибкое, оперативное управление активами и пассивами. Объективная необходимость разработки и
внедрения маркетинга новых банковских продуктов обусловлена и тем, что он выступает основным механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка тем процессам, которые происходят на рынке.
Степень разработанности проблемы. Банковский маркетинг в качестве особой отрасли науки - предмет многих исследований как зарубежных, так и отечественных ученых и специалистов. Важное методологическое значение для разработки исследуемой темы имеют работы российских ученых: Лаврушина О.И., Уткина Э.А., Квартальнова В.А., Козырева В.М., Ополченова И.И., Темного Ю.В., Усоскина В.М. Различные аспекты проблемы освещены в работах зару бежных ученых Ф.Котлер, А.Хокинг, А.Исобэ, МЯмагучи и др.
16. Однако в большинстве работ по проблемам банковского маркетинга, вышедших в России в 90-е годы, излагаются, в основном, концепция маркетинга и опыт его применения в странах с развитой рыночной экономикой. Это вполне оправдано с учетом новизны проблемы для современной российской действительности. Вместе с тем, работ, представляющих реальную практическую ценность и в которых в полной мере учитываются специфические условия развития туристского рынка в России с участием банковской системы, нет. Нет достаточно развернутого анализа условий, возможностей и направлений формирования банковского маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям для развития индустрии туризма.
Цель исследования состоит в научном обосновании и разработке концептуальных подходов и механизма развития системы маркетинга новых банковских технологий денежных расчетов туристов в России, использующих преимущества безналичных расчетов с учетом потребностей туристов во время их отдыха, путешествий и других составляющих туристского потребления.
Эта общая цель раскрывается в решении следующих конкретных задач: исследовать туристский бизнес как одно из основных направлений развития предпринимательства; проанализировать расчетно-платежные операции и платежные схемы банков, их значимость в развитии туризма; раскрыть содержание и виды маркетинга специфического банковского продукта - пластиковой карточки; обосновать направления внедрения банковских технологий в туристском бизнесе и продвижение их на туристском рынке; разработать методику и рекомендации эффективного использования современных банковских технологий в туристском бизнесе.
Объектом исследования является специфический банковский продукт -расчетно-платежные операции в туризме посредством финансовой пластиковой карточки.
Предметом исследования служит совокупность экономических отношений, возникающих в процессе использования и развития новых банковских технологий в туризме.
Теоретической и методологической основой исследования являются достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых, занимающихся проблемами маркетинга в туризме и проблемами маркетинга новых банковских технологий, их использования в туризме. В работе использованы законодательные акты, другие нормативно-правовые документы органов государственной власти, посвященные рассматриваемым проблемам.
Информационной основой исследования являются официальная статистическая отчетность, включающая сборники Госкомстата и бюллетени банковской статистики; статистические материалы и данные по статистическому анализу, публикуемые в периодической печати, в том числе в различных деловых изданиях. В процессе исследования применялись методы системного и экономического анализа, взаимодействия исторического и логического.
Научная новизна исследования, состоит в следующем: решена важная хозяйственная задача, имеющая существенное значение для развития туризма - использование в нем новых платежно-финансовых банковских технологий; на базе теорий туристского продукта и стратегии качества туристских услуг разработана концепция маркетинга пластиковых карточек в туризме как триединство следующих блоков: идеологического, состоящего в формулировании целей, принципов и методов; организационного, включающего соответствующие органы, кадры и оргтехнические средства; функционального, охватывающего этапы развертывания маркетингового процесса; развиты теории туристского продукта, его специфических особенностей и противоречий, теории качества продукта, и на этой основе разработаны концепции партнерства туристских фирм и банковской системы России для дальнейшего развития предпринимательства в туризме. обосновано новое видение туристской услуги с позиций маркетинга, позволяющие специалистам любой организации, входящей в индустрию туризма, 32. целенаправленно воздействовать на нее с целью максимального удовлетворения потребительских интересов. на основе анализа расчетно-платежных операций и платежных схем банков, их значимости в развитии туризма раскрыт механизм развития специфического банковского продукта - пластиковой карточки, сделана оценка доходности вложения средств в развитие платежно-карточных систем; раскрыты основные направления развития банковских технологий в туристском бизнесе и продвижения их на рынке, разработаны рекомендации по повышению эффективности использованию современных банковских технологий в туристском бизнесе, методика расчета эффективности работы банкомата.
Практическая значимость исследования состоит в использовании конкретных практических рекомендаций по развитию использования новых банковских технологий в туризме, развертывании платежно-карточных систем. Предложенные методики и результаты диссертационного исследования нашли применение в деятельности туристской фирмы спортивный парк «Волен» Дмитровском районе Московской области.
Основные выводы и рекомендации по методике проведения маркетинговых исследований в туризме, использованию пластиковых карт в туристской индустрии могут быть применены туристскими фирмами и финансовыми организациями при работе с физическими и юридическими лицами. Материалы диссертационного исследования, сделанные конкретные предложения и выводы могут использоваться при разработке программ подготовки, переподготовки и повышении квалификации специалистов в области финансово-банковского и туристского бизнеса.
Апробация исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации докладывались автором в выступлениях на региональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы туризма 2001. Концепции развития туризма в Московской области и Пушкинском районе» (январь 2001г.) и на Международной научной конференции «Социальные основы и тех 38. нологии педагогики в культурном, спортивном и туристском образовании населения. Историческое и культурное наследие городов России как фактор развития туризма», проводившейся Российской международной академией туризма под патронажем ЮНЕСКО в г. Санкт-Петербурге (март 2001 г). По теме исследования опубликованы шесть печатных работ, а также разработана программа курса «Финансы, денежное обращения и кредит» Российской международной академии туризма.
Структура и содержание работы обусловлены логикой, целью и задачами проведенного исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Теоретико-методологичекие аспекты предпринимательства
В английском языке слово «enterprise» - «предприятие», «предпринимательство» - также означает «смелое, инициативное, рискованное действие» [101]. В таком понимании предпринимательство начало зарождаться еще в условиях феодализма. Первоначально предпринимателями назывались лица, создававшие кустарные производства, мануфактуры и т.д., а также действовавшие в сфере купеческого и зарождавшегося банковского капитала.
В начале XVIII века термин «предприниматель» впервые ввел в экономическую теорию Р.Катильон - английский экономист, банкир, демограф, один из ранних исследователей капиталистических отношений. Все самодеятельное население, за исключением землевладельцев, Р.Катильон подразделял на две основные категории: предпринимателей и наемных людей, а главным признаком предпринимателей он считал «неустойчивость заработка». В число предпринимателей Р.Кати-льон включал фабрикантов и торговцев всех видов, которые закупают продукты и сырье в деревне для последующей обработки и продажи [51].
Предприниматель в понимании Р.Катильона был субъектом особым, наделенным способностями предвидеть, рисковать, брать на себя всю полноту ответственности за принимаемые решения, да и принимать их не только в обычных условиях, но и при нестандартных, рисковых обстоятельствах. Р.Катильон обратил внимание на то, что такие люди преуспевают и в производстве, но не обязательно являются собственниками функционирующего капитала [134].
А.Смит под предпринимателем понимал собственника предприятия. Соответственно трактовалась им и цель предпринимательской деятельности - получение предпринимательского дохода. Такое понимание этих категорий одним из основателей классической школы политической экономии было исторически оп- равдано, так как основной формой функционирующей собственности в то время была семейная малая и средняя фирма, в которой капитал воспроизводился, как правило, хозяином средств производства, его родственниками и соратниками.
К.Маркс рассматривал предпринимательство как деятельность капиталиста по обеспечению самовозрастания стоимости. Сердцевиной этого процесса являлось присвоение собственником средств производства прибавочной стоимости, произведенной наемным рабочим.
Ж.Б.Сэй делал акцент на различии дохода на капитал и предпринимательского дохода. Он считал, что функции предпринимателя заключаются в умении соединять, комбинировать факторы производства. Целью и результатом такой деятельности является предпринимательский доход. В отличие от представителей классической школы политической экономии и К.Маркса, основную функцию предпринимателя Ж.Б.Сэй видел не в извлечении прибавочной стоимости (прибыли), а в организации и управлении воспроизводством в рамках обычной хозяйственной деятельности.
Новые подходы к анализу сущности предпринимательства применил И.Шумпетер. «Предпринимателями, - писал данный автор, - мы считаем не только тех «самостоятельных» хозяйственных субъектов рыночной экономики, но всех тех, кто реально выполняет основополагающую функцию. Даже если они не являются «самостоятельными», а являются служащими акционерного общества или любой иной частной фирмы» [173].
Основополагающей функцией предпринимателя И.Шумпетер считал новаторство, понимаемое им как деятельность по созданию новой комбинации факторов производства или социальных факторов с целью получения реальной экономической выгоды, в том числе в виде увеличения прибыли акционерного общества (фирмы), а также ускорения развития экономики в целом.
Новаторская функция, по мнению И.Шумпетера, тесно связана с особенностями личности предпринимателя: специфической мотивацией, своеобразным интеллектом, сильной волей и развитой интуицией. Предприниматель должен постоянно преодолевать инерцию, в том числе собственную, связанную с его привычками и укоренившимися традициями, ь И.Шумпетер считал предпринимательство особым экономическим факто ром в добавление к трем общеизвестным — капиталу, труду и земле. Предпринимательский процесс возрождения и обновления он назвал «созидающим разрушением» [173]. Из новаторской функции предпринимателя И.Шумпетер выводил сущность таких важнейших экономических явлений, как прибыль и экономический цикл.
Таким образом, экономические изменения сведены И.Шумпетером к инно вациям, а предпринимателя он отождествляет с инноватором. Именно предпри ниматель, по его мнению, является источником всех изменений в экономике.
Весьма заметен вклад в развитие теории предпринимательства И.Тюнена. Ему удалось развернуто охарактеризовать предпринимателя как обладателя особых качеств (умеющего рисковать, принимать нестандартные решения и отвечать за свои действия) и потому претендующего на незапланированный (непредсказуемый) доход. Правда, И.Тюнен считал, что предприниматель не обязательно должен быть инноватором [14].
Взгляды И.Тюнена были развиты Ф.Найтом. Во-первых, он основательно исследовал такие категории, как риск и неопределенность, проведя между ними различия. Во-вторых, показал, что несмотря на неопределенность будущего, предприниматель может «угадать» основные параметры развития производства и обмена и потому получить дополнительный коммерческий эффект. Предприни мательский доход, по Ф.Найту - это разница между ожидаемой (прогнозной) де нежной выручкой фирмы и реальной ее величиной [14].
Специфический банковский продукт -пластиковая карта
История развития хозяйственных систем представляет собой бесконечную цепь попыток упростить, облегчить и ускорить платежи и расчеты между участниками экономического оборота.
Под расчетами понимается обмен информацией между плательщиком и получателем денег, а также финансовыми посредниками (банками) о порядке и способах погашения обязательств.
Что касается платежа, то это безотзывная и безусловная передача денег плательщиком получателю, завершающая процесс расчетов. Окончательный платеж состоит в передаче денег, то есть общепризнанного в данном обществе вида финансовых активов, принимаемых всеми участниками оборота в уплату за товары и услуги и в погашение долгов. В XIX веке таким окончательным средством погашения финансовых обязательств были металлические деньги, изготовленные из благородных металлов (золота и серебра). В обороте находились также банкноты, долговые обязательства частных банков, которые подлежали размену на «настоящие» деньги (золото). Кроме того, государство выпускало бумажные деньги, не-имевшие обеспечения и базировавшиеся на доверии к ним участников хозяйственного оборота.
Кроме налично-денежного обращения, с появлением и развитием банков начала складываться система безналичных расчетов. Под последними понимаются платежи, осуществляемые путем документооборота, как в виде материального обращения письменных документов, так и в виде магнитных записей, магнитного считывания, движения радиоволн. Безналичные расчеты, составляя в современном мире 10% всех платежей, достигают 90% их стоимости [88].
Основные виды безналичных расчетов таковы: 1. Дебетовые трансферты; 2. Кредитовые трансферты; 3. Платежи с приложением товарораспорядительных документов; 4. Расчеты с помощью пластиковых карточек.
Пластиковая карточка - это обобщающий термин, обозначающий все виды карточек, различных как по назначению, набору оказываемых с их помощью услуг, техническим возможностям, так и по организациям, их выпускающим. Карточка может служить пропуском в здание, водительским удостоверением, средством доступа к компьютеру, оплаты телефонных переговоров, приобретаемых в магазине товаров и т.д.
Из всего разнообразия карточек здесь будут рассмотрены только финансовые, т.е. используемые для платежей. Можно сказать, что финансовые карточки (карты) представляют собой заменители наличных денежных знаков во всех их функциях, а также часто - инструмент получения денежных знаков во всех функциях, в т.ч. получения денежных знаков со счета в банке, и является одним из прогрессивных средств организации безналичных расчетов.
Западные финансисты считают, что пластиковые карточки, особенно их наиболее технически совершенные виды, являются важнейшим элементом технологической революции в банковском деле. Именно финансовые карточки в ряде случаев выступают ключевым звеном электронных банковских (и других) систем. Они заняли передовые позиции в организации денежного оборота рыночно развитых стран Запада, постепенно вытесняя не только наличные деньги, но и чеки.
Карточка должна соответствовать спецификациям Международной организации по стандартизации (ISO), которыми устанавливаются размеры карты и то, как она должна вести себя при механических, физических, химических и других воздействиях. Спецификация 7816/1 предписывает определенные размеры карточек (в мм.): длина - 85,6; ширина 53,9: толщина - 0,76.
Существуют следующие виды финансовых карточек: Обыкновенные пластиковые карточки. Магнитные карты. Электронные (микропроцессорные и лазерные) карты.
Обыкновенные пластиковые карты с фиксированной покупательной способностью - это самые простые карточки. Обычно на них нанесены имя изготовителя, его фирменный знак, имя владельца и его идентифицирующий код. Все это напечатано или рельефно изображено на передней стороне карты. Оборотная сторона может содержать подпись владельца.
Магнитные карты выглядят так же, но имеют на оборотной стороне магнитную полосу, способную хранить около 100 символов (байтов) информации. Информация на магнитной полосе совпадает с записями на передней стороне карты (имя, номер счета владельца, дата окончания действия) и может считываться специальным считывающим устройством на обрабатывающих машинах (устройство может также распечатать чек). Магнитные карточки появились 30 лет назад первоначально для удобного обслуживания путешествующих бизнесменов.
Микропроцессорные карты, или карты памяти (memory cards) выглядят так же, но обладают встроенной кремниевой микросистемой или микропроцессором (так называемым чипом), почему их часто называют «интеллектуальными» (smart cards) или даже «суперинтеллектуальными». Микросхема карточки содержит память объемом около 250 байтов, хотя существуют карточки с памятью с памятью до 8 килобайтов. Память карточки позволяет сохранять и использовать информацию о ее владельце, банковском счете клиента, а также до 200 последних операциях со счетом, произведенных с использованием карточки.
Маркетинговое исследование банковских услуг для туристов
Процессы, протекающие в мировой экономике, изменения в структуре международных услуг, темпы развития иностранного туризма и эволюция его роли в экономике отдельных стран и социальной жизни населения - все это является необходимым исходным материалом для формирования направлений масштабов туристского бизнеса.
Туристский бизнес представляет собой один из наиболее сложных видов предпринимательской деятельности. Успешное функционирование туристской фирмы связано с необходимостью учета многочисленных факторов и, следовательно, с высоким уровнем управления. Туризм с его глобальным охватом потребления туристского продукта существенно увеличивает сложность управления бизнесом и в силу своей многофакторности требует системного подхода при формировании оптимальных управленческих структур.
Тенденции в развитии иностранного туризма, изменения количественных и качественных макроэкономических характеристик этой сферы услуг находят свое отражение в микроэкономике - в туристском менеджменте. В переводе с английского менеджмент означает управление производством, совокупность знаний, принципов, средств управления в условиях рыночной экономики.
Менеджмент как научная система управления появился в 20-х годах в Соединенных Штатах и наполнялся новым содержанием в процессе развития производительных сил, превратившись в необходимый фактор самого существования предприятия. Специалист - профессионал по управлению стал ведущей фигурой на фирме. Сформировался «рынок менеджеров» - высокооплачиваемых управленцев. Во второй половине XX века широкое распространение получили маркетинговые принципы управления. Маркетинг представляет собой систему управления производственной деятельностью предприятий и фирм, основанную на комплексном анализе рынка. Включает изучение потребностей, организацию инновационных и проектных разработок, прогнозирование спроса, цен и проведение рекламного продвижения продукта, а также координацию внутрифирменного планирования и финансирования.
Потребности в маркетинговом менеджменте возникли, когда в мировом хозяйстве устойчивой тенденцией стало превышение предложения над спросом («рынок покупателя»). В этих условиях традиционные принципы менеджмента (давление на покупателя) перестали давать прежний эффект и стали вытесняться маркетинговым подходом, в основе которого лежала адресная ориентация на конкретную группу или группы потребителей, исследовательско-аналитические процедуры и инновационная активность большинства персонала. Маркетинг явился этапом мирового менеджмента, соответствующим уровню производительных сил современного общества.
Управление туристским бизнесом, как и другие виды предпринимательской деятельности, прошло в своем развитии несколько этапов. Традиционная концепция управления базировалась на интенсивном предложении конкретного туристского продукта, имеющегося в распоряжении фирмы. Такой подход в теории менеджмента получил название концепции интенсификации коммерческих усилий.
Этой концепции придерживались и продолжают придерживаться некоторые фирмы, которые детально отработали определенный комплекс туристских услуг и стремятся добиться роста прибылей за счет максимального вовлечения клиентуры в орбиту своей активности путем интенсификации коммерческих усилий. Это означает по существу приспособление, притягивание потребителя к туристскому продукту. С помощью рекламы и других средств пропаганды фирма оказывает на потенциального клиента психологический прессинг, тем чтобы в конечном итоге убедить его направиться в Испанию, хотя первоначальным его намерением было посетить Грецию и ознакомиться с памятниками эллинского зодчества.
В бизнесе, в соответствии с этой концепцией маркетинга, смотрят на туристский продукт как на товар, который надо подешевле произвести и подороже продать. В соответствии с таким подходом сердцевиной бизнеса является производство.
Положительной стороной такой практики является четкая организация ту ристского путешествия, поскольку необходимы набор услуг транспорт, гостиница, обслуживание, гиды, набор достопримечательностей и другие звенья технологической цепочки - все это неоднократно проверялось на практике, уточнялось, совершенствовалось. Турист не встречает никакого дискомфорта, связанного с перемещением, проживанием и обслуживанием.
Конкурентоспособность банковских услуг
Важным этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Проведение такого рода исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, выпускаемой им продук-ции (для юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д.
Подобный подход требует проведения более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспек тивных рынков, а чаще, сегментов рынков, где банк мог бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненным циклом товара. Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка потенциальных возможностей банка и позиций на туристском рынке. Этот ре зультат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработки про граммы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность банка на туристском рынке.
Маркетинговые исследования выявляют возможности банка занять конку » рентные позиции на конкретном туристском рынке или его сегменте путем при способления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов, обеспечения более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям туристского рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.
С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследова ния при принятии руководством управленческих решений: в области разработки новых продуктов, определении структуры производства, нахождении оптималь ных издержек производства и достижении высокого качества разрабатываемых продуктов. Это означает, что деятельность банка опирается на рыночную концеп цию, пронизывающую все стадии подготовки и непосредственного производства продуктов, а также их сбыт.
Комплекс таких исследований предполагает выявление приоритетной проблемы, стоящей перед банком, правильное формулирование основных задач, на решение которых они должны быть направлены. В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие.
Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг).
Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком. Основные показатели постоянно заносятся в банк дан ных ЭВМ, а выводы и результаты представляются совету банка и руководству в установленные сроки для соответствующих решений, составления планов и т.д. В этой связи выделим несколько видов маркетинговых исследований: кабинетные исследования, осуществляемые на основе официальных ис точников информации. Их целью является получение и анализ необхо димых сведений, дающих общее представление о состоянии хозяйствен ной конъюнктуры, освещающих вопросы региональных рынков. В про цессе исследования применяются методы экономического анализа в со четании с элементами эконометрики и математической статистики на ос нове компьютерной техники; » изучение рынка на месте - полевые исследования, которые относятся к наиболее дорогим по себестоимости (к ним прибегают крупные банки); метод пробных продаж (эксперимент) используется в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке. При данном методе неиз » бежен риск возникновения убытков, однако этот способ дает возмож ность практического определения ситуации с новым продуктом (услугой) в выбранном сегменте; поддержание личных деловых контактов способствует изучению рынков и предложений по вопросам усовершенствования продуктов (услуг), повы шения их конкурентоспособности.
Основными источниками информации для проведения маркетинговых ис следований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов — предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и воз можность сбыта на текущий момент, его основные задачи - определить конку рентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конку рентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.
Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Этого однако недостаточно для характеристики конкурентной позиции, важно еще знать, насколько данная позиция устойчива.
Похожие диссертации на Маркетинговые исследования банковских технологий и их развитие в туризме
