Введение к работе
Актуальность темы исследования
В условиях рыночной экономики все хозяйствующие субъекты, и в том числе вузы, постоянно ощущают на себе влияние изменяющихся факторов внешней среды. Динамичность факторов внешней среды порождает ее неопределенность, что усложняет выбор эффективной стратегии. Создание системы маркетинговых исследований позволит вузу оперативно получать необходимую информацию об изменениях, происходящих во внешней среде, будет способствовать разработке эффективной маркетинговой стратегии, а главное даст возможность вовремя корректировать ее с учетом ситуации на рынке.
В условиях кризисных угроз любому учреждению необходимо разрабатывать стратегию развития для удержания конкурентных позиций на рынке. Формирование объективной стратегии развития может быть достигнуто за счет проведения маркетинговых исследований, которые должны включать в себя системный анализ основных процессов и явлений, происходящих на рынке. Актуальным остается вопрос разработки методологических основ проведения маркетинговых исследований.
Значимость маркетинговых исследований напрямую зависит от условий конкуренции на том или ином рынке. При этом, чем сильнее конкуренция, порождаемая разнообразными факторами внутренней или внешней среды, тем острее возникает необходимость формирования стратегических подходов к проведению маркетинговых исследований.
Содержание и структура маркетинговых исследований зависит от выбранного объекта и целей исследования. В свою очередь, объект настоящего исследования непосредственно связан со сферой высшего образования.
В настоящее время высшие учебные заведения профессионального образования сталкиваются с разнообразными проблемами.
Под влиянием ряда факторов, сложившихся в России в начале 90-х гг., число абитуриентов за период с 2004 по 2010 год сократилось в два раза, что привело к снижению спроса на образовательные услуги. В условиях неблагоприятной демографической ситуации, приведшей к снижению числа абитуриентов, конкуренция между высшими профессиональными учебными заведениями обостряется.
Внедрение методики зачисления абитуриентов посредством единого государственного экзамена также осложняет деятельность вузов и прежде всего в области прогнозирования будущего набора. В этих условиях между вузами неизбежно возникает конкуренция за абитуриента, что требует применения новых подходов к организации профориентационной деятельности, которая должна быть построена на глубоком изучении рынка образовательных услуг.
Усилению конкуренции между вузами также способствует текущая экономическая ситуация в стране. В условиях кризиса финансовые возможности семей значительно снижаются, именно поэтому число студентов, обучающихся на платной основе, неизбежно уменьшается.
Кроме того, следует учитывать влияние возможных негативных последствий вступления России в ВТО на дальнейшее развитие российского образования. Совершенно очевидно, что после вступления России в ВТО на российский рынок придут иностранные университеты, что может привести к целому ряду негативных последствий для российской высшей школы. К таким последствиям можно отнести:
снижение государственных инвестиций, так как они могут восприниматься как политика протекционизма;
значительный отток абитуриентов и части студентов из российских вузов;
демпинговая стоимость обучения;
отток из российских вузов квалифицированных преподавателей;
превращение значительной части российских вузов фактически в филиалы иностранных вузов, осуществляющих начальное высшее образование;
сокращение числа российских вузов, ведущих подготовку в магистратуре, аспирантуре и др.
В свете складывающихся на рынке российского образования тенденций, на первый план выходят следующие задачи:
увеличение бюджета вузов, и в том числе за счет диверсификации образовательного продукта;
повышение автономности вузов и расширение сфер их деятельности;
повышение качества предлагаемых образовательных программ;
практикоориентированность подготовки и т.д.
Для решения поставленных задач, а так же успешного развития и укрепления конкурентных позиций российских вузов необходима тщательная и всесторонняя диагностика образовательного процесса с ориентацией на более широкие интеграционные связи внутреннего и внешнего рынков образовательных услуг. Формирование целостной системы исследований позволит оценить качество профессионального образования, что необходимо для всех вузов, которые хотят занять прочные позиции в рейтингах высших учебных заведений, а также добиться высокого уровня подготовки кадров для профессиональных сфер деятельности.
Степень разработанности проблемы. Научные аспекты данного диссертационного исследования создавались на основе изучения, анализа и осмысления теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых в области экономики общественного сектора и образования, теории услуг, маркетинга образовательных услуг, маркетинговых исследований.
Проблемы развития экономики общественного сектора и образования рассмотрены в трудах следующих авторов: Бурденко Е.В., Егоров Е.В., Жильцов Е.Н., Иноземцев В.Л. , Казаков В.Н., Львов Д.С., Стиглиц Дж., Якобсон Л.И.
Вопросы изучения теории услуг освещены в работах: Данилова Т.В., Зиннурова У.Г., Кожухар В.М., Колесова В.П., Лукашенко М. ,Морозова А.В.
Основные проблемы развития высшей школы в ХХ веке и в последнее десятилетие широко исследуются педагогами, психологами, философами. Они представлены в трудах Байденко В.И., Веревкина Л.П., Вишневского Ю.Р., Зимней И.А., Ладыжец Н.С., Новикова А.М., Рубиной Л.Я., Селезневой Н.А., Скороваровой Н.А., Татур Ю.Г., Шадрикова В.Д., Шапко В.Т. и др.
Изучению проблем, характерных для рынка образовательных услуг, посвящены работы таких авторов как: Джанджугазова Е.А., Жильцов Е.Н., Зайцева Н.А., Качурина М.М., Клячко Т.Л., Морозов В.Ю., Платонова Н.А., Рождественская И.А., Сагинова О.В., Садовничий В.А., Субботина Е.В., Федулин А.А., Щетинин В.П. и др.
Теоретические и практические аспекты маркетинга, в частности маркетинга образовательных услуг, нашли отражение в трудах Джанджугазовой Е.А., Баранника М.А., Баталова А.С., Ващекина Н.П., Волковой М.М., Звездовой А.Б., Клещевского Ю.Н., Котлера Ф., Панкрухина А.П., Перекалиной Н.С., Попова Е.Н., Сагиновой О.В., Скрипака Е.И., Христофоровой И.В., Щетинина В.П., Малхотры Н.
Несмотря на значительное количество публикаций, посвященных изучаемой проблеме, необходимо отметить, что ряд вопросов, связанных со спецификой маркетинговых исследований в образовании, еще не изучены.
Это можно отнести к целому ряду аспектов: методы и технологии проведения маркетинговых исследований в сфере образования, современные тенденции развития маркетинговых исследований в сфере высшего образования, применение маркетинговых исследований для изучения системы рейтингования вузов в РФ. Вместе с тем исключительно важное значение должно быть уделено проблемам методического обеспечения маркетинговых исследований на основе применения современных информационных технологий.
Решение этих вопросов важно тесно увязать со спецификой формирования и развития рынка образовательных услуг высшего профессионального образования. Все указанные аспекты проблемы обусловили выбор темы настоящего диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка методических и научно-практических рекомендаций по формированию системы маркетинговых исследований для развития профессионального образования в сфере туризма.
Достижение поставленной цели обусловливает необходимость решения следующих задач:
систематизировать существующие теоретические подходы к определению образовательного продукта вуза;
проанализировать и обосновать применение теоретических основ маркетинга в сфере высшего профессионального образования.
оценить и обобщить теоретические подходы к проведению маркетинговых исследований, методы и классификацию;
определить принципы рейтингования вузов для выявления ключевых механизмов составления рейтингов;
выявить основные тенденции развития рынка образовательных услуг;
раскрыть особенности использования маркетинговых исследований в деятельности вузов;
разработать пути формирования системы маркетинговых исследований в вузе для развития профессионального образования в сфере туризма;
предложить методические рекомендации по созданию инструмента интернет-маркетинга вуза как источника информации для проведения маркетинговых исследований;
разработать практические рекомендации по формированию системы маркетинговых исследований, с использованием автоматизированных программ проведения вузом анкетирований, необходимых, для получения первичной информации.
Объект исследования - образовательные учреждения высшего профессионального образования сферы туризма России и реализуемые ими основные и дополнительные образовательные программы.
В качестве предмета исследования выступает совокупность организационно-экономических отношений, методов и механизмов их согласования, способствующих формированию системы маркетинговых исследований, направленных на развитие профессионального образования сферы туризма.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга образовательных услуг и маркетинговых исследований, эффективности образовательных услуг и, в целом высшего профессионального образования.
В диссертационной работе использовались такие общенаучные методы исследования, как системный подход, методы анализа и синтеза, экспертных оценок, методы наблюдения и сравнения, методы количественного и качественного анализа.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты РФ, данные государственной статистики РФ, результаты исследований, проведенных с участием автора, публикации российских и зарубежных ученых, отчеты научно-исследовательских, учебных организаций и учреждений, публикации по исследуемой проблематике.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методического инструментария, а так же практических рекомендаций по формированию системы маркетинговых исследований, направленной на развитие профессионального образования в сфере туризма.
Основные научные результаты, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту:
-
Уточнена и систематизирована классификация видов и методов проведения маркетинговых исследований с позиции их значимости для деятельности высших учебных заведений.
Указанный элемент соответствует пункту 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований, Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
-
Выявлены мотивы потребительского поведения при выборе образовательного учреждения, на основе которых сформулированы основные критерии составления рейтингов для высших учебных заведений сферы туризма, ведущих подготовку кадров по направлениям: «Туризм» и «Гостиничное дело», что позволяет более эффективно позиционировать вуз на рынке образовательных услуг.
Указанный элемент соответствует пункту 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге, Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
-
Предложен методический подход к организации проведения маркетинговых исследований в вузе, предполагающий развитие основных компонентов системы маркетинговых исследований и позволяющий удовлетворить базовые потребности вуза в первичной информации.
-
Разработаны методические рекомендации по применению инструментов интернет-маркетинга в системе маркетинговых исследований вуза, что позволяет расширить круг источников информации, необходимой для разработки эффективной стратегии развития.
-
Предложены методические рекомендации по формированию системы маркетинговых исследований в вузе, проводимых на основе автоматизированных программ с целью получения первичной информации от целевых групп потребителей образовательных услуг.
Указанные элементы соответствуют пункту 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований, Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по формированию системы маркетинговых исследований, способствующих развитию профессионального образования, в частности, в сфере туризма. Предложенные рекомендации могут быть использованы как вузами, готовящими специалистов для сферы туризма, так и вузами другого профиля.
Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях аспирантов и молодых ученых, профессорско-преподавательского состава: Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2009г.), Всероссийская научная конференция аспирантов и молодых ученых «Современные проблемы сервиса и туризма» (Москва, 2008-2010гг.).
Представленные в работе теоретико-методологические и практические разработки используются в научно-практической деятельности научно-инновационного центра информационных технологий ООО «НИЦИТ», в частности, разработка программы для анкетирования, предназначенной для автоматизации проведения вузом маркетинговых исследований, велась с учетом рекомендаций диссертации автора. Ряд положений работы используется в учебном процессе Института туризма и гостеприимства (филиал) (Москва) ФГБОУВПО «РГУТиС».
Публикации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в 8 научных работах объемом 5,5 п.л., в том числе лично автора 5,2 п.л. Из них три статьи опубликованы в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.
Структура работы. В соответствии с поставленной целью и логикой исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе «Научно-методические основы организации маркетинговых исследований в сфере высшего профессионального образования» раскрываются особенности, тенденции, перспективы развития современного рынка образовательных услуг России, дается подробная характеристика маркетинга образовательных услуг, производится обоснование маркетинговых исследований, как информационной основы развития профессионального образования. Автором уточнена и систематизирована классификация видов и методов проведения маркетинговых исследований.
Во второй главе «Анализ тенденций развития образования и их влияние на применение маркетинговых исследований в вузах» выявляются современные тенденции развития высшего образования в России и за рубежом, проводится анализ качества образования, на эмпирическом уровне изучается применение маркетинговых исследований в сфере высшего профессионального образования, исследуются системы рейтингования вузов в России.
В третьей главе «Методические аспекты формирования системы маркетинговых исследований для развития профессионального образования в сфере туризма» рассматриваются пути формирования системы маркетинговых исследований в вузе для развития профессионального образования, разрабатывается комплекс методических и научно-практических рекомендаций по применению инструмента интернет-маркетинга вуза, как источника информации для проведения маркетинговых исследований.
Основные результаты проведенного исследования и рекомендации по их применению излагаются в заключении по диссертации.
