Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Анализ маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе 13
1.1. Современные тенденции развития малого и среднего предпринимательства в России и за рубежом 13
1.2. Особенности и теоретическая сущность услуги как объекта маркетинговой деятельности 26
1.3. Содержание и тенденции развития МИС предприятий малого и среднего бизнеса 50
Глава II. Информационно-методическое обеспечение маркетинговых информационных систем малых и средних предприятий сферы услуг 66
2.1. Классификация и выбор видов маркетинговой информации... 66
2.2. Разработка функциональной модели и методики МИС МСП сферы услуг 85
2.3. Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью информационного сайта 102
Глава III. Применение методики маркетинговых информационных систем на предприятиях сферы услуг 117
3.1. Планирование процессов маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг 117
3.2. Построение ИС на базе переменных комплекса маркетинга 132
3.3. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности на основе показателя НПС 142
Библиографический список 164
- Особенности и теоретическая сущность услуги как объекта маркетинговой деятельности
- Содержание и тенденции развития МИС предприятий малого и среднего бизнеса
- Разработка функциональной модели и методики МИС МСП сферы услуг
- Построение ИС на базе переменных комплекса маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Экономический потенциал страны в значительной степени определяется уровнем развития малого и среднего бизнеса. Расширение сферы услуг, оказываемых населению малыми и средними предприятиями (МСП), способствует дальнейшему развитию рыночных отношений, повышению рентабельности бизнеса и интеграции отечественных предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Существенное влияние на повышение конкурентоспособности оказываемых услуг, помимо использования инноваций и снижения себестоимости, оказывает совершенствование маркетинговой деятельности на основе современных информационных технологий (ИТ). Получение, систематизация, оценка и использование маркетинговой информации (МИ), характеризующей состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды предприятий сферы услуг, является наиболее надежной основой для принятия адекватных и своевременных управленческих решений по привлечению новых клиентов и оптимизации взаимодействия с ними.
Необходимым условием успешной работы современных МСП сферы услуг является создание маркетинговых информационных систем (МИС), которые становятся частью корпоративной информационной системы (КИС) управления. В то же время анализ состояния рынка услуг свидетельствует о недостаточной эффективности функционирования МИС на большинстве МСП, что обусловливает научный и практический интерес к вопросам их формирования, развития и использования. В связи с этим в настоящее время актуальной задачей является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных МИС, основанных на применении современных ИТ.
Состояние научной разработанности проблемы. При подготовке диссертации были использованы научные труды зарубежных и отечественных ученых по общей теории менеджмента, маркетинга организаций и маркетинга сферы услуг: Битнер М., Гренроса К., Казакова
СП., Котлера Ф., Лангеарда Е., Перекалиной Н.С, Платоновой Н.А., Ратмела Д., Сульповара Л.Б., Третьяк О.А., Черчилль Г.А., Эванса Дж., Эйглие П. и Др.
При разработке вопросов формирования МИС были использованы работы следующих авторов: Асселя Г., Вествуда К.Дж., Котлера Ф., Багиева Г.Л., Ванифатовой М.М., Гольдштейна Г.Я., Катаева А.В., Китовой О.В., Кретова И.И., Мхитаряна СВ., Ойнер O.K., Попова Е.В., Тарасевича В.М., Юрьева В.Н. и др.
Анализ литературных источников показал, что проблема создания научно-методический основ формирования современных «клиент — ориентированных» МИС МСП сферы услуг, базируемых на информационных ресурсах комплекса маркетинга (КМ), требует проведения системных исследований и решения совокупности взаимосвязанных задач.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических основ формирования МИС МСП сферы услуг на базе комплексного и системного подходов к маркетинговой деятельности.
Для реализации указанной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи: разработать развернутую систему классификации источников и видов МИ для реализации комплекса маркетинга в сфере услуг; определить научно-методические принципы формирования МИС МСП сферы услуг; разработать обобщенную функциональную модель МИС для МСП сферы услуг и описать происходящие в ней информационные процессы; разработать методику формирования МИС МСП сферы услуг; разработать методику планирования процесса информационного обеспечения переменных КМ на базе современных программных средств; разработать методику определения эффективности функционирования МИС на основе расчета нормы потребительной стоимости и статистических оценок посещаемости пользователями информационного сайта (ИС).
Объектом исследования выступают информационные и организационные процессы маркетинговой деятельности МСП сферы услуг.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования МИС на предприятиях сферы услуг.
Теоретические и методологические основы исследования образуют системный и процессный подходы к предоставляемой услуге как объекту маркетинговой деятельности МСП, а также к управлению процессами маркетинга на основе законов рыночной экономики, комплексной теории потребностей, потребительной стоимости в ее конкретных проявлениях - норме и массе потребительной стоимости.
Разработка научно-методических основ МИС в сфере услуг стала возможной благодаря использованию теоретических и экспериментальных методов: экономического и статистического анализа, экспертных и потребительских оценок, экономико-математического ' моделирования, системного и структурного" анализа, а также современных ИТ. Проведенные исследования базируются на процессном подходе к менеджменту, изложенному в международных стандартах ИСО 9000-2000.
Информационную базу исследования составили статистические и справочные материалы, опубликованные как в периодической печати, так и в информационной сети Интернет. Использовались законы Российской
Федерации по вопросам антимонопольной политики и основным направлениям экономического развития, о защите прав потребителей, о развитии малого и среднего предпринимательства, об информации, информационных технологиях и о защите информации. Обоснованность применяемых методов подтверждается их широким использованием в различных прикладных исследованиях, а достоверность полученных в работе теоретических результатов - их апробацией и применением на МСП сферы услуг.
Научная новизна диссертации заключается в разработке научно- методических основ и общих принципов формирования МИС МСП предприятий сферы услуг на базе системного и процессного подходов к маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики с использованием современных коммуникационных технологий взаимодействия с потребителями.
На защиту выносятся следующие полученные в диссертации результаты, содержащие элементы научной новизны: разработана развернутая система классификации и произведен выбор источников МИ, учитывающий особенности МИС малых и средних предприятий сферы услуг, как объектов маркетинговой деятельности; сформулированы научно-методические принципы формирования МИС на МСП сферы услуг; предложена методика формирования и построена обобщенная функциональная модель МИС, которая отражает основные особенности маркетинговой деятельности МСП сферы услуг по продвижению продукции до конечного пользователя; выявлена амбивалентная сущность переменных КМ, который предложено использовать в качестве методической основы формирования МИС на малых и средних предприятиях сферы услуг;
Указанные положения научной новизны соответствуют Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг), в том числе, пункту 3.6. — Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации.
На основе предложенной методики планирования информационного обеспечения КМ малых и средних предприятий сферы услуг проведено планирование данного процесса; разработана методика и проведена оценка эффективности разработанной МИС на основе показателя нормы потребительной стоимости и статистических оценок посещаемости информационного сайта на конкретном примере.
Указанные положения научной новизны соответствуют Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг), в том числе, пункту 15.103. — Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка.
Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в диссертации практические рекомендации использованы на МСП, работающих в различных отраслях сервиса г. Москвы и Московской области. Методические основы, предложенные на базе проведенных в диссертационной работе исследований, внедрены в практическую деятельность предприятия, специализирующегося на оказании on-line услуг -ООО «Ру-дизайн». Результаты диссертационного исследования легли в основу организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы жилищно-коммунальных услуг (ООО «Тепломастер»), в строительстве (ООО «Стройбетонконтракт») и торговли инженерным оборудованием (Интернет-магазин ). В соответствии с предлагаемой в диссертации методикой были созданы МИС, разработаны и размещены в Интернет их информационные сайты, позволившие указанным предприятиям создать узнаваемый бренд, повысить уровень потребительской удовлетворенности, увеличить объемы оказываемых услуг и прибыль.
Материалы диссертации широко используются в учебном процессе при подготовке специалистов по специальности 08.01.11 «Маркетинг» в ГОУ
ВПО «МАТИ» - РГТУ имени К.Э. Циолковского. Автором подготовлены курс лекций и методические указания к практическим работам по дисциплинам «Основы маркетинга», «Прикладной маркетинг», «Электронная коммерция» для студентов экономических специальностей. Отдельные вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг и методики функционирования МИС в российской системе маркетинга, разработанные автором, представлены в двух коллективных монографиях, изданных на кафедре «Маркетинг» ГОУ ВПО «МАТИ» - РГТУ им. К.Э.Циолковского в рамках научной школы д-ра экон. наук, профессора Н.С. Перекалиной.
Апробация результатов исследования. Результаты работы докладывались автором и обсуждались на ряде научных конференций: - Всероссийской молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 2003-2004 и 2006-2007 гг.);
Всероссийской научно-практической конференции «Управление качеством» (Москва, 2004 г.); - Всероссийской научно-технической конференции «Новые материалы и технологии» (Москва, 2004 и 2005 гг.); - Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2006 г.).
Публикации по теме диссертации. По материалам диссертационных исследований автором опубликовано девять печатных трудов общим объемом 3,9 п.л., один из них объемом 0,5 п. л. - в издании, рекомендованном ВАК.
Структура и содержание диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, двух приложений и библиографии. Во введении обосновывается актуальность темы, цели и задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость основных результатов диссертации.
В первой главе "Анализ маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг в малом и среднем бизнесе" проводится анализ развития малого и среднего предпринимательства и основных особенностей маркетинговой деятельности МСП в России и за рубежом, раскрываются специфика и теоретическая сущность услуги как объекта маркетинговой деятельности и системообразующей категории рыночной экономики. Анализируется текущее состояние и тенденции развития МИС, их роль и место в малом и среднем бизнесе.
Во второй главе «Информационно-методическое обеспечение маркетинговых информационных систем малых и средних предприятий сферы услуг» дается классификация видов МИ и информационного обеспечения элементов КМ, исследуются теоретические и практические проблемы и разрабатываются научно-методические основы создания МИС, дается описание функциональной модели МИС для МСП сферы услуг и процессов, происходящих при ее функционировании.
В третьей главе "Применение методики маркетинговых информационных систем на предприятиях сферы услуг" произведено планирование процесса информационного обеспечения КМ, приведена практическая реализация процесса создания ИС и произведена оценка эффективности маркетинговой деятельности для предприятия сферы услуг. .
В заключении излагаются основные результаты проведенного исследования и приводятся рекомендации по их использованию на предприятиях малого и среднего бизнеса, работающих в сфере услуг.
Особенности и теоретическая сущность услуги как объекта маркетинговой деятельности
Успешная работа МСП на рынке услуг невозможна без эффективной маркетинговой деятельности. Это сопряжено с необходимостью разработки и реализации целого комплекса мероприятий, при которых работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию процессов взаимодействия потребителей и производителей. Основной задачей маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности по отношению к компании у клиента с целью повышения конкурентоспособности и получения максимальной прибыльности бизнеса при минимизации затрат ресурсов. Потребитель независим в своем выборе, однако можно повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемый товар или услуга удовлетворяют его нуждам и ожиданиям. Производители услуг через свои маркетинговые службы могут воздействовать на потребителей, предлагая им более совершенную по сравнению с конкурентами услугу по более низким ценам, активно продвигая ее на рынке и обеспечивая привлекательные для покупателя условия ее приобретения. Они стремятся создать оптимальные условия приобретения такой продукции, которые отвечают желаниям потребителей, использовать специальные способы продвижения на рынок, обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов. Чтобы наиболее эффективно использовать механизмы рыночного воздействия на потребителя, необходимо раскрыть специфическую сущность услуги и функции маркетинговой деятельности по ее продвижению на рынке.
Остановимся на некоторых функциях маркетинговой деятельности МСП сферы услуг. Функция планирования — прогнозирование развития внешней и внутренней среды организации, формулирование стратегий, разработка текущих и стратегических планов развития. Информационная функция — обеспечение систематического сбора и обработки внешней и внутренней маркетинговой информации, а также обмена информацией внутри организации. Функция продвижения продукции на рынок — обеспечение рекламы продукции, стимулирования сбыта, участие организации в выставках и ярмарках, создание благоприятного мнения о фирме у окружающих, организация персональных продаж. Сбытовая функция - обеспечение доставки продукции и услуг потребителю. Функция контроля — осуществление текущего контроля для оценки положения компании на рынке и эффективности действующей стратегии. При реализации указанных функций на МСП необходимо учитывать специфику услуги, отличающую ее от товара с точки зрения их продвижения на рынке. Генри Ассэль определил услуги как блага, покупаемые потребителями, но без перехода права собственности на них [10]. В отличие от товара услуге как объекту маркетинговой деятельности свойственны следующие особенности: - услуга нематериальна и, следовательно, неосязаема, несохраняема, не может быть произведена «впрок», не подлежит упаковке, хранению, транспортировке; однако результаты услуги могут быть материализованы и оценены, например, ремонт транспортных средств; - услуга обладает свойством неотделимости - предоставление услуги неотделимо от продавца и потребителя, подразумевает их персональное общение; услуги чаще всего сначала продаются (оплата за работу адвоката, обучение, стоимости перелета), а затем одновременно производятся и потребляются; - обычно услуга предоставляется человеком для вполне конкретного потребителя, поэтому каждая услуга уникальна и обладает свойством неоднородности по качеству. Как и все другие виды прикладного маркетинга, маркетинг услуг амбивалентен: он имеет две дополняющие друг друга стороны - технологию и искусство [51]. Технология маркетинга услуг состоит из технико технологических, коммуникационных и информационных методов и способов производства и продвижения услуги на рынке. Искусство маркетинга услуг состоит в более эффективных, чем у конкурентов, способах и умении удовлетворять нужды потребителя, проявлять предпринимательскую интуицию, внедрять новые рыночные технологии и др. Гармоничное сочетание технологии и искусства маркетинга, в конечном счете, определяет качество услуг. Оно зависит как от личных характеристик персонала, корпоративной среды (внимания и вежливости по отношению к клиентам, общей культуры отношений и др.), так и от применения новых технологий и средств производства, зависящих от вида услуг.
С развитием науки и техники виды услуг непрерывно изменяются и усложняются, появляются новые услуги, вовлекая в свои процессы всё большее количество людей. В зависимости от объекта оказания услуг их можно разделить на услуги, непосредственно связанные с людьми (торговые услуги, путешествия и др.) и услуги, связанные с приобретенными людьми товарами (замена масла автомобиле, гарантийное обслуживание бытовых приборов и др.). В зависимости от степени участия человека в процессе оказания услуг их можно разделить на услуги, которые оказываются при непосредственном контакте клиента с персоналом организации (услуги врачей, преподавателей и др.) и услуги, которые оказываются без такого контакта (банкоматы, связь, Интернет и др.).
Хотя сама услуга и нематериальна и, следовательно, неосязаема, полученные в результате предоставленной клиенту услуги блага могут быть материализованы. В зависимости от результатов выполненных услуг их можно разделить на услуги, которые предполагают получение клиентом материализованных благ, т.е. их результаты осязаемы (продажа товара, техническое обслуживание, ремонт и эксплуатация помещений и др.), и услуги, которые получения материальных благ не предполагают (обучение, посещение концерта и др.). Полученные в результате предоставления услуг блага могут быть потреблены клиентом в процессе предоставления услуги, непосредственно после их предоставления (продажа продуктов питания) или в течение некоторого, возможно довольно длительного времени (профилактический ремонт).
В отечественной практике принято деление услуг в соответствии «Общероссийским классификатором услуг ОК 002-93» (ОКУН), разработанным ВНИИКИ Госстандарта России [8] (табл. 1.2).
Группы услуг имеют деление на подгруппы. Например, жилищно-коммунальные услуги разделяются на жилищные, включающие услуги по предоставлению, осуществлению сделок, ремонту объектов жилой недвижимости, и коммунальные. К коммунальным услугам относятся широкий перечень работ по установке (монтажу), наладке, эксплуатации, техническому обслуживанию и надзору, ремонту систем жизнеобеспечения человека в быту.
Содержание и тенденции развития МИС предприятий малого и среднего бизнеса
Современные ИТ изменяют методы ведения бизнеса на МСП, занимающихся обслуживанием потребителей. На МСП активизируются процессы использования компьютерной и телекоммуникационной техники, создания электронных систем обслуживания, использования всемирной сети World Wide Web. Информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют МИС, основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.
Внутренние коммуникации — передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями «местной» власти. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет: координировать действия сотрудников и подразделений; иметь полную, свежую и качественную информацию; гибко реагировать на внутренние изменения.
Внешние коммуникации — получение информации о важных для организации изменениях внешней среды, а также сообщение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют компанию обо всех важных событиях во внешней среде, а также представляют организацию в выгодном для нее свете. Роль МИС в системе маркетингового управления заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса на услуги с целью достижения поставленной цели. Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность МСП обеспечит им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития организации, ее местом на рынке услуг и иметь экономическую целесообразность. Многие компании используют отдельные элементы МИС скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно.
Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Очевидно, что первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки. МИ в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в производственной деятельности МИ, характеризующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением МСП. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие процессов и явлений вокруг предприятия, существуют также эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относятся состояние отчетности по профилю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие сферы услуг, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и современной оплате произведенной продукции и предоставленных услуг, должно постоянно анализировать информацию, характеризующую ход выполнения цикла заказ — изготовление — предоставление услуг — оплата.
Рост использования МИС и их сложности обусловлен: 1. Увеличением вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении. 2. Усовершенствованием коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации, спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета. 3. Развитием программного обеспечения, результатом чего стали удобные для пользователя программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска и доступа в Интернет. 4. Увеличением доступности данных: внешние хранилища данных, электронные носители и т.п. 5. Ростом пользовательского спроса.
МИС является каналом связи производителя продукции или услуг с их потребителями, необходимым для корректного и точного обмена информацией. Согласно Ф. Котлеру она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [32]. Американская ассоциация маркетинга определяет МИС как «набор процедур и методов для регулярного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». Уровень, сложности
МИС зависит от многих факторов (размеров и финансовых возможностей предприятий, характера их деятельности, особенностей рынка и т.п.). При создании МИС для МСП необходимо стремиться к тому, чтобы затраты на ее создание не превысили ее предполагаемую эффективность.
Структура МИС, которая представлена у Ф. Котлера [32], включает четыре находящихся в тесной взаимосвязи системы, предназначенные для выполнения внутренней отчетности, сбора текущей внешней информации, проведения маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 1.12).
Система внутренней отчетности — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. Это система хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Данная информация необходима для принятия решений оперативного планирования и контроля маркетинговой деятельности. Для крупных компаний система внутренней отчетности составляет базу МИС, а основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиалов и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов [43].
Система сбора текущей внешней информации - это совокупность постоянно. функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих ; текущую информацию о событиях,, происходящих во внешней среде фирмы. Эта система содержит информацию о динамике внешней среды, конкурентах,, состоянии;, рынка. Данная, информация: необходима для принятия.решений тактического и стратегического планирования и контроля. Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.
Разработка функциональной модели и методики МИС МСП сферы услуг
Маркетинговая деятельность производственных предприятий, выпускающих товарную продукцию, и предприятий сферы услуг имеет общие подходы, однако имеются и определенные различия. Производственные предприятия нуждаются в налаживании тесных связей, в основном, с оптовиками и посредническими структурами, через которые они выходят на потребителей. Предприятия сферы услуг входят в непосредственный контакт со своими целевыми потребителями. В связи с этим построение МИС должно учитывать эти различия и проводиться согласно предложенным в работе шести основным методологическим принципам:
1) Принцип необходимости наиболее полного удовлетворения МСП сферы услуг потребностей потребителей, что обусловливается неотделимостью предприятия - производителя услуги и конечного потребителя в процессе ее предоставления;
2) Принцип достоверности используемой МИ, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений;
3) Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных КМ. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях сферы услуг, поскольку, как было показано, КМ таких предприятий включает больше переменных (семь), чем КМ предприятий, выпускающих товарную продукцию (четыре). 4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами МСП сферы услуг на всех стадиях цикла управления маркетингом.
5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок и программных продуктов, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных.
6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность МСП сферы услуг в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования.
На рис. 2.1 показана разработанная автором структура МИС МСП сферы услуг. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, основные маркетинговые категории, а также интерактивный информационный контур, состоящий из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, информационного сайта и целевого рынка.
Система внутренней информации МИС МСП сферы услуг — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов фирмы по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих процессов. Система маркетинговых категорий
Система внутренней информации хранит показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях. Система внешней информации МСП сферы услуг - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяется МСП, исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность МСП сферы услуг включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации (см. табл. 2.2). Система маркетинговых исследований МСП сферы услуг — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как инструмент для предоставления, хранения и выбора информации для выработки управленческих решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. Предлагаемая в диссертации МИС включает систему маркетинговых исследований как резервную. Это означает, что данная система включается в работу лишь в том случае, если имеющиеся в наличии источники не в состоянии предоставить необходимую МИ, либо возникают сомнения в ее достоверности. Аналитическая маркетинговая система МСП сферы услуг - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог МСП сферы услуг, который функционирует в системе менеджмента предприятия.
От его,опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке услуг. В своей аналитической работе менеджер использует статистические методы и алгоритмы обработки информации, опирается на современную вычислительную технику и программное обеспечение. Результатом анализа МИ являются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений, как в маркетинговой деятельности, так и деятельности других подразделений МСП.
Система планирования маркетинга - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС МСП сферы услуг система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах МСП, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.
Построение ИС на базе переменных комплекса маркетинга
Одной из основных задач при реализации предложенной в гл. 2 модели МИС на МСП сферы услуг является наиболее полное и выигрышное представление для целевых потребителей МИ по переменным КМ с помощью ИС. Представленная в ИС информация по каждой переменной КМ по объему, структуре и содержанию будет определяться спецификой деятельности и, естественно, различаться для различных МСП сферы услуг. В ИС малого предприятия ООО «Тепломастер», которое выбрано диссертантом в качестве примера, маркетинговая информация представлена по всем переменным КМ.
Переменная комплекса маркетинга «Продукция» - это совокупность товаров и услуг, которую МСП предлагает целевому рынку. Деятельность малого предприятия ООО «Тепломастер» происходит по двум основным направлениям: оказание услуг (консультации, проектирование, монтаж, пуско-наладка, гарантийное и сервисное обслуживание) по устройству инженерных систем в жилищно-коммунальном хозяйстве; продажа сопутствующего сложно-технического (инженерного) оборудования для сферы ЖКХ с оказанием сопутствующих услуг (предпродажные консультации, комплектация объектов строительства, транспортировка до места установки, сопровождение технической и разрешительной документацией).
В связи с этим информационная компонента переменной КМ «продукция», реализуемая на ИС предприятия должна наиболее полно и эффективно отражать специфику и содержание обоих направлений его деятельности.
ООО «Тепломастер» производит работы по устройству инженерных систем различных видов (отопление, водоснабжение, электрические системы, вентиляция, кондиционирование, газификация и др.).
Для представления информации по этим видам работ были разработаны тематические страницы (разделы) сайта, ссылки на которые составили отдельное меню - «меню услуг». Посетители ИС, переходя по ссылке из меню услуг, попадают на страницу интересующего их вида инженерных систем, на которой приводятся их краткое описание и перечень выполняемых предприятием работ, расценки, преимущества предприятия перед конкурентами, квалификация персонала. Кроме того, на странице существуют гиперссылки, позволяющие посетителям перейти в другие разделы сайта, где также представлена информация, связанная с данным типом инженерных систем. Весь перечень проводимых работ и их общая характеристика также представлена в разделе «Мастер-монтаж», входящем в структуру главного меню ИС. В главное меню входят также разделы «Мастер-проектирование» и «Мастер-сервис», которые относятся к дополнительным услугам, сопровождающим монтаж инженерных систем.
Использование в названии данных разделов слова «Мастер» совместно с наименования вида услуг преследует две цели в воздействии на посетителей ИС. Во-первых, это должно вызвать уверенность у потенциальных потребителей, указывает потребителям на высокий уровень профессионализма исполнителей при выполнении указанных работ. Во-вторых, такое сочетание призвано ассоциироваться в сознании посетителей с названием предприятия - «Тепломастер».
В направлении продаж оборудования для инженерных систем при разработке ИС создан единый каталог оборудования. Для облегчения поиска необходимого оборудования по фирменному знаку производителя, в правой части Главной страницы размещается перечень основных брендов отопительной и климатической техники, ссылки на которые позволяют перейти в соответствующий раздел каталога оборудования.
Для облегчения перемещения посетителей ИС предприятия по каталогу и выбора необходимого им оборудования использовалась транспарентная иерархическая структура каталога. На рис. 3.7 представлена схема страницы оборудования, разделенная на типовые информационные поля. В поле торгового знака (или бренда) оборудования размещается графическое изображение логотипа фирмы-производителя. Это облегчает задачу узнаваемости оборудования у потенциального покупателя. Справа от него указывается наименование серии оборудования и страна-производитель. Далее следует краткое описание серии оборудования с указанием ее отличительных особенностей и преимуществ наиболее интересных для потребителя. После этого в табличной форме указывается перечень моделей данной серии, их наиболее важных технических характеристик и установленные на них цены. Слева от этой информации приводятся фотографии или графические изображения оборудования.
Для улучшения восприятия разделов ИС, связанных с элементом КМ «Продукция», на центральной части Главной страницы размещены два интерактивных поля. Первое поле слева предназначено для перечня услуг предоставляемых предприятием. Оно состоит из рисованных пиктограмм, разработанных профессиональным дизайнером ИС, отражающих корпоративный стиль, принятый в компании. Такое единство визуального ряда не только средство эстетического воздействия на посетителей ИС. Оно призвано облегчить задачу формирования узнаваемого и уникального образа компании у потенциальных клиентов.
Второе поле справа относится к каталогу оборудования. Оно ориентировано на тех посетителей, которые зашли на сайт в поисках какого-либо типа оборудования, не выбрав подходящего их требованиям производителя. Перейдя по гиперссылки с данного поля, они попадут в соответствующий раздел каталога, где смогут осуществить выбор наиболее соответствующего их требованиям оборудования по моделям и производителям.
Переменная комплекса маркетинга «Цена». Вторым переменным фактором воздействия на потребителей с помощью КМ является «цена» -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара или услуги [32]. Значение этой переменной возрастает при реализации КМ МСП на основе разработанной информационной модели с помощью ИС, поскольку в большинстве случаев потребитель осуществляет окончательный выбор МСП при сопоставлении содержащихся на страницах их ИС цен на услуги. При анализе информационных ресурсов предприятий-конкурентов разработчиками ИС ООО «Тепломастер» было выявлено, что страницы, не содержащие хотя бы общих данных о расценках на работы, ценах на оборудование, величине и условиях скидок, не обладают достаточной информационной привлекательностью для посетителей. Поэтому на страницах ИС «teplomaster.ru» разместили подробные сведения о ценовой политике компании.
Информация о ценах компании на услуги по устройству инженерных систем представлена на ИС двумя способами. Во-первых, для посетителей ИС, которые интересуются только расценками на монтаж конкретного типа инженерных систем, ценовая информация приведена на соответствующих тематических страницах меню услуг. Во-вторых, на главной странице ИС постоянно доступен для пользователя файл в формате MS Excel, содержащий цены на выполнение различных работ. Посетители, заинтересованные в предлагаемых ценах услуги, могут получить комплекс соответствующей информации как в режиме он-лайн, выбрав функцию «Открыть файл» для общего ознакомления с перечнем работ и расценками на них, так и записать этот файл в память своего компьютера для дальнейшего анализа. Комплексность представления информации способствует продвижению всего перечня услуг. Знакомясь с ценовой информацией по какому-либо одному виду работ, посетитель наверняка столкнется с перечнем и ценами на другие услуги предприятия. Прайс-лист ИС включает отдельные вложенные листы в формате Excel, причем для удобства пользования он включает лист «Все услуги», содержащий перечень услуг и расценки по всему ассортименту выполняемых работ.
