Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Маркетинговые инструменты оптимизации управления
товарным ассортиментом и ценами в коммерческой
организации 9
Проблемы оптимизации товарного ассортимента коммерческой организации 9
Методы формирования ценовой стратегии и тактики коммерческой организации 21
Анализ безубыточности и эластичности спроса как методологическая основа оптимизации цен и товарного ассортимента 58
Выводы по первой главе 72
Глава 2. Инструменты планирования цен и объемов продаж
взаимодополняющих товаров 73
Оптимизация плана продаж условных комплектов взаимодополняющих товаров 73
Планирование продаж взаимодополняющих товаров в среде электронных таблиц 82
Выводы по второй главе 97
Глава 3. Комплексная оптимизация плана продаж
взаимодополняющих товаров 99
Методы оптимизации плана продаж коммерческой организации 99
Экономико-математические модели комплексной оптимизации цен и объемов продаж условных комплектов взаимодополняющих товаров 111
Выводы по третьей главе 118
Заключение 120
Литература 123
Введение к работе
Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии предприятия является формирование эффективной системы цен. Однако во многих случаях ценовая политика многих российских фирм формируется без должной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована, прежде всего, на издержки, связанные с производством/закупкой товаров. Вследствие этого устанавливаемые на поставляемые товары и услуги цены недостаточно учитывают существующую рыночную конъюнктуру, что приводит к замедлению оборота товаров и недополучению прибыли. Кроме того, цены на товары и услуги зачастую формируются вне взаимосвязи друг с другом, что не дает возможности учесть мультипликативный эффект, возникающий при продажах взаимодополняющих товаров.
Задачи формирования ценовой стратегии и методы ценообразования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.
В экономически развитых странах, а в последнее время и в России, для решения типовых управленческих задач, связанных с планированием продаж широко используется система управленческого учета direct-costing. Порядок ее применения при решении задач планирования ассортимента и формирования цен рассматривался в работах М.А. Бахрушиной, К.Друри, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П. Карповой, О.Е. Николаевой, С.А. Николаевой, Т.Скоуна, Г.Н.Соколовой, Дж.Фостера, Ч.Т.Хонгрена,
А.Д. Шеремета, Т.В. Шишковой и других специалистов. В работах этих ученых представлена общая методологии решения широкого спектра типовых управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости.
В работах И.В. Абанина, А.А. Бирюкова, С.Г.Соловьева, Г.Н.Соколовой, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложены различные перспективные подходы к экономико-математическому моделированию продаж и их оптимизации по критерию максимума совокупной маржинальной прибыли. В частности, в научных трудах И.В. Абанина, С.Г.Соловьева и Е.Л. Шуремова предложены математические и компьютерные модели, являющиеся эффективным инструментом оптимизации цен продаваемых товаров с учетом ценовой эластичности спроса и кривых спроса. Однако в предлагаемых этими исследователями механизмах оптимизация цен осуществляется автономно, по каждому товару в отдельности, без учета мультипликативного эффекта продаж, возникающего при сбыте взаимодополняющих товаров. В работах А.А. Бирюкова представлены подходы к оптимизации продаж всего комплекса товаров, поставляемых коммерческой организацией. Однако и здесь в явном виде не учитываются взаимосвязи, существующие между продажами определенных категорий товаров.
Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы инструментов оптимизации продаж взаимодополняющих товаров обусловили выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка системы инструментов совместной оптимизации продаж взаимодополняющих товаров.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены
следующие основные задачи:
-провести анализ существующих подходов к формирования ценовой политики, расчета цен и их оптимизации применительно к совокупностям взаимосвязанных товаров;
-разработать методологию оптимизации цен на взаимодополняющие товары, направленную на максимизацию совокупной маржинальной прибыли от их продажи;
предложить инструменты проведения расчетов по совместной оптимизации цен и объемов продаж взаимодополняющих товаров на основе применения общедоступных информационных технологий;
формализовать постановку типовых задач оптимизации цен и объемов продаж всех совокупностей взаимодополняющих товаров, поставляемых коммерческой организацией, в виде системы экономико-математических моделей.
Объект исследования. Методы ценообразования.
Предмет исследования. Инструменты оптимизации цен и объемов продаж взаимодополняющих товаров.
Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управленческого учета, экономического анализа и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.
Научная новизна исследования состоит в обосновании предложений по формированию системы инструментов совместной
оптимизации цен и объемов продаж взаимодополняющих товаров по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса. В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.
Формализация понятия условного комплекта товаров и присущих ему основных характеристик как основы для моделирования продаж взаимодополняющих товаров.
Математическая модель оптимизации продаж условного комплекта взаимодополняющих товаров и полученная на ее основе оценка изменения цены основного товара по сравнению с ее базовым уровнем, обеспечивающая максимизацию совокупной маржинальной прибыли от продажи всей совокупности товаров условного комплекта.
Методология совместного планирования цен и объемов продаж условных комплектов взаимодополняющих товаров в среде электронных таблиц, направленная на максимизацию совокупной маржинальной прибыли, получаемой от их реализации.
Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж всей совокупности условных комплектов взаимодополняющих товаров коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса в условиях отсутствия или наличия ограничений на возможности поставок товаров и объемы финансирования.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое применение при решении задач планирования сбыта взаимодополняющих товаров коммерческой организации.
Практически значимыми являются:
Порядок расчета цены и объемов продаж основного товара, обеспечивающих максимизацию совокупной маржинальной прибыли от продажи всей совокупности товаров формируемого им условного комплекта.
Методология совместного планирования цен и объемов продаж условных комплектов взаимодополняющих товаров в среде электронных таблиц, направленная на максимизацию совокупной маржинальной прибыли, получаемой от их реализации.
Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж всей совокупности условных комплектов взаимодополняющих товаров коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса в условиях отсутствия или наличия ограничений на возможности поставок товаров и объемы финансирования.
Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий маркетинга государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-
преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.
Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 4,8 п.л.
