Содержание к диссертации
Введение 3
1. Роль и место стимулирования продаж в системе менеджмента торговой организации 8
1.1. Значение стимулирования продаж в повышении эффективности торговой деятельности и его генезис в рыночной экономике 8
1.2. Методика планирования стимулирования продаж 24
1.3. Восприятие стимулирования продаж со стороны потребителей 41
2. Экономические методы стимулирования продаж и их эффективность 47
2.1. Ценовое стимулирование и оценка его экономической целесообразности.^
2.2. Неценовые экономические методы стимулирования продаж и перспективы их использования на российском потребительском рынке 67
3. Поведенческий и технологический подходы к стимулированию продаж 80
3.1. Использование устного предложения и рекламы на месте продажи для стимулирования сбыта 80
3.2. Мерчендайзинг в системе стимулирования продаж 92
3.3. Мотивация персонала розничных торговых организаций как фактор стимулирования продаж 105
Заключение 112
Литература 118
Приложение 126
Введение к работе
Актуальность темы исследования. При использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей в местах продажи товаров.
В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.
В настоящее время российские розничные торговые организации, особенно в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок"..
В этой связи тема диссертационного исследования, на наш взгляд, имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.
Степень научной разработанности проблемы. К настоящему времени, как в отечественной, так и зарубежной литературе имеются немало научных работ, в которых исследуются теоретические и практические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле. Однако, как показали наши исследования, в этой области науки, они во многом носят фрагментарный характер и посвящены в большей степени проблемам управления отдельными операциями, а не системой продаж в целом.
Работы, в которых в той или иной степени рассматриваются вопросы управления стимулированием продаж, достаточно многочисленны. Многие аспекты этой проблемы очень подробно исследованы в научных трудах таких отечественных экономистов, как Брагин Л.А., Бурмистров В.Г., Викентьев И.Л., Зазыкин В.Г., Козлов В.А., Красюк И.Н., Парамонова Т.Н., Рожкова И.Я., Старобинская Э.М., Ульяновский А.И., Хромова Л.Д., Шуванов В.И. и другие.
Особенно имеет смысл отметить значительный вклад в решение этой проблемы выдающихся современных российских экономистов Кунаева А.И. и Савкиной Р.В., которые в своих фундаментальных исследованиях заложили основы менеджмента торговой организации как науки.
Однако, из-за слабого внимания, которое на протяжении многих лет уделялось в нашей стране управлению поведением потребителей, основной вклад в развитие теории и практики стимулирования продаж внесли все же зарубежные специалисты, такие как Бове А., Дейян А., Деля Д., Линда Т., Дони Д., Котлер Ф., Кромпон А., Огилви Д., Риве П., Роман Е., Сейдидж Ч., Троадек А., Троадек Л., Фрайбургер В., Ротуол К., Фостер Н., Червены 3. и ДР.
Очень слабо исследованным вопросом в российских и зарубежных исследованиях является и такая проблема, как использование мотивационных и технологических подходов к стимулированию продаж.
Цель и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию методов стимулирования продаж в российской розничной торговле, которая рассматривается нами как целостный объект с присущими ему механизмами функционирования и развития.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
• провести анализ современных тенденций в развитии методов стимулирования продаж как важного составного элемента торгового менеджмента;
• дать обоснование основных алгоритмов и последовательных стадий планирования мероприятий по стимулированию продаж в розничной торговле;
• провести анализ позитивных и негативных реакций потенциальных покупателей на стимулирование их поведения в местах продаж;
• дать оценку экономической эффективности активизации покупательского поведения потребителей с помощью механизма периодического снижения розничных цен;
• выявить потенциальные возможности привлечения покупателей к местам продаж на базе предоставления бесплатных образцов товаров и отдельных услуг;
• разработать методические основы эффективного использования устного предложения и рекламы на месте продажи для увеличения объемов реализации товаров и услуг;
• оценить эффективность отдельных приемов мерчендайзинга в плане их использования в системе стимулирования продаж;
• разработать принципы материального стимулирования персонала розничных торговых организаций, мотивирующие его к увеличению объемов реализации товаров народного потребления и услуг.
Предметом исследования в диссертационной работе являются экономические и организационные отношения, направленные на стимулирование продаж в розничных торговых организациях.
Объектом исследования послужили розничные торговые организации, занимающиеся вопросами стимулирования продаж. Основное внимание при этом было уделено субъектам потребительского рынка Сахалинской области.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения общей теории систем, синергетики и других методологических направлений научных исследований.
При решении поставленных в диссертации задач использовались методы системного и исторического подходов, логического анализа, статистических группировок, социологического обследования, экспертных оценок, экономических расчетов.
Достоверность полученных выводов и предложений обусловлена репрезентативным объемом информационного массива, использованного в диссертационной работе; положительными практическими результатами апробации разработанных методик; научной обоснованностью методов исследования.
Научная новизна работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию управления системой стимулирования продаж в розничных торговых организациях.
Важнейшие результаты диссертационного исследования, характеризующиеся научной новизной, состоят в следующем:
• предложена классификация мероприятий по стимулированию продаж и методика их планирования, основанная на диспозиции их целей и механизма воздействия на потенциальных покупателей;
• уточнена методика расчета предельного снижения розничной цены при стимулировании продаж, предполагающая расчет максимальной величины скидки, в пределах которой экономические потери от снижения цены могут быть компенсированы ростом продаж;
• обоснована методика оценки экономической эффективности основных вариантов устного предложения товаров, предусматривающая расчет коэффициента завершенности покупки;
• уточнен метод расчета оптимальной структуры торговых площадей, отводимых в местах продажи для отдельных товарных групп, основанный на максимизации розничного оборота торгового предприятия в целом;
• конкретизирована система оплаты труда лиц, занимающихся стимулированием продаж, базирующаяся на разделении их заработной платы на три независимых элемента: гарантированный, групповой и индивидуальный.
Практическая значимость исследования заключается в том, что на основе предложений, выводов и рекомендаций, изложенных в данной работе, может быть разработана и внедрена в любой розничной торговой организации система управления стимулированием продаж, являющаяся одним из факторов повышения ее конкурентоспособности на потребительском рынке России.
Материалы диссертационного исследования могут быть применены в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому менеджменту в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, курсах повышения квалификации.
Результаты исследования, обобщенные в данной работе, использованы для решения управленческих и маркетинговых задач в розничной торговой сети ЗАО "Сахалингазсервис" и ряда других организаций Сахалинской области.
Отдельные выводы научного исследования были применены при разработке методического обеспечения учебной дисциплины "Менеджмент торговой организации" в Российском государственном торгово-экономическом университете (РГТЭУ).
Основные положения и выводы, полученные в ходе исследования, обсуждались в рамках научно-практических конференций преподавателей и аспирантов МГУК:
"Малый бизнес в торговле" (апрель 2001 г.);
"Десять лет подготовки менеджеров в МГУК" (июнь, 2001 г.).
По теме исследования автором опубликованы четыре работы общим объемом 2,0 п.л.
Объем и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 источников, трех приложений. Текстовая часть содержит 19 таблиц, 14 рисунков, 30 математических формул и выражений. Общий объем работы 130 с.
