Содержание к диссертации
Введение
1 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития 12
1.1 Территориальный маркетинг и стратегическое планирование: соотношение понятий 12
1.2 Сущность территориального маркетинга 28
1.3 Методики оценки конкурентоспособности территории 42
1.4 Действующая методика маркетингового исследования 51
2 Применение маркетингового инструментария в исследовании туристских территорий Краснодарского края 68
2.1 Конкурентоспособность территорий Краснодарского края 68
2.2 Оценка конкурентных позиций туристских территории Краснодарского края 81
2.3 Использование комплекса маркетинга (4 «Р») при оценке потенциала туристских территорий 90
2.4 Имидж как инструмент влияния на выбор потребителя территории 103
3 Придание стратегической направленности маркетингу территории 113
3.1 Необходимость разработки методологии и технологии стратегического маркетинга территории 113
3.2 Интегральная схема маркетингового обеспечения стратегического планирования 120
3.3 Методика маркетингового обеспечения стратегического планирования 130
Заключение 145
Список использованных источников 152
- Методики оценки конкурентоспособности территории
- Оценка конкурентных позиций туристских территории Краснодарского края
- Имидж как инструмент влияния на выбор потребителя территории
- Интегральная схема маркетингового обеспечения стратегического планирования
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные тенденции территориального развития формируются под влиянием процессов глобализации, с одной стороны, и встречных локальных процессов в развитии конкуренции фирм и территорий, с другой. Включение отдельных территорий в конкурентные отношения подобно предпринимательским структурам требует адекватных изменений в системе управления. В течение последнего десятилетия происходит переход к стратегическому планированию, одновременно возрастает необходимость применения инструментов маркетинга: сегментирование потребителей территориального продукта, позиционирование территорий, продвижение с целью обеспечения конкурентных преимуществ.
В настоящее время растет количество научных работ, посвященных применению инструментов маркетинга в практике территориального управления. Однако механический перенос методов ведения бизнеса в практику управления развитием местного сообщества без учета его специфики как локальной социально-экономической системы не приносит желаемого эффекта. Это объясняется тем, что маркетинг в территориальном управлении является некоммерческим, носит социальный характер и направлен в основном на оказание услуг жителям и организациям территории, коммерческого и некоммерческого характера.
Актуальность практической реализации маркетингового подхода в стратегическом планировании применительно к муниципальным образованиям Краснодарского края и других регионов усиливается тем, что принятые стратегии не учитывают сегментацию рынка, предпочитают иметь «одну самую лучшую стратегию» на все случаи жизни и ситуации.
В этой связи необходимость исследования вопросов, связанных с маркетинговым обеспечением процесса стратегического планирования развития местных сообществ, обусловливает выбор темы диссертационного исследования, ее научную новизну и практическую значимость.
Степень изученности проблемы. Проявление интереса к вопросам применения инструментов, заимствованных из сферы бизнеса, в территориальном управлении связано с исследованиями в сфере территориальной конкуренции. Различные аспекты территориальной конкуренции рассматривали такие западные ученые как Л. Бадд, И. Дангшафт,
П. Дикен, Р.И. Гордон, П. Кругман, М. Паркинсон, Г. Петракос, М. Портер, С. Ропер, А. Тикелл, Ж. Фридрихе, Т. Хацикхроноглоу, П. С. Чезаре и другие. В России вопросами территориальной конкуренции занимались Б. Гринчель, Н.Я. Колюжная, В. Н. Парахина, С. Смирнов, Л. И. Ушвицкий и др.
Технологиям стратегического планирования и управления посвящены работы таких западных авторов, как Дж. М. Брайсон, Р. Вивер, С. Гошал, Р.Кемп, Дж. Б. Куинн, Г. Минцберг, Ф.К. Олстон и др.
Большой научный вклад в разработку проблем местного самоуправления и управления местным развитием в настоящее время вносят такие российские авторы, как Т.Т. Авдеева, С. В. Вобленко, А. Г. Воронин, В. Л. Глазычев, Т. М. Говоренкова, В. Н. Иванов, В. А. Лапин, Л. Е. Лаптева, Г. Р. Латфуллин, В. Н Лексин, В. И. Патрушев, В. Е. Рохчин, Ю. В. Филиппов, А. Н. Швецов, А. Н. Широков, С. Н. Юркова и многие другие.
К сожалению, исследования в области стратегического планирования не затрагивают вопросы маркетинга в территориальном управлении. Стратегическое планирование и маркетинг территории рассматриваются как два самостоятельных процесса.
Вопросы маркетингового управления территорией поднимаются в работах таких зарубежных ученных как Р. Акофф, И. Ансофф, К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер. В России первые работы, посвященные проблемам маркетинга территории, появились в конце 90-х годов. Наиболее заметными исследованиями в сфере территориального маркетинга являются научные работы И.В. Арженовского, В.И. Бутова, Б.М. Гринчел, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, A.M. Лавров, Т.Г. Морозовой, В.П. Орешина, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, Л.В. Потапова, В.Е. Рохчина, Т.В. Сачук, B.C. Сурнин, А.И. Татаркина и др.
Особое внимание ученые уделяют вопросам применения маркетинга в управлении туристскими территориями. Вопросы маркетинга в туризме освещены в трудах Г. М. Дяхтеря, Г. А. Папирян, А. Ю. Рябухи, Д. Свиридова, Р. А. Юрика.
Вместе с тем, анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что за рамками исследования остаются вопросы встраивания инструментов маркетинга в процесс стратегического планирования. Проблемы применения маркетинга в территориальном управлении поднимаются отдельно от стратегического планирования, в то же время признается необходимость
ориентации стратегического развития на удовлетворение потребностей местного сообщества.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (по экономическим наукам). Тема диссертации соответствует специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: муниципальная экономика и управление местным развитием, п. 12 паспорта специальностей ВАК (экономические науки): «Муниципальный маркетинг. Использование маркетинговых инструментов в управлении развитием территории. Организация планирования маркетинга территории».
Цель диссертационного исследования - обосновать теоретический подход и разработать технологию маркетингового сопровождения стратегического планирования, обеспечивающую гибкость управления на этапах разработки и реализации плана с учетом ситуационных факторов, влияющих на местное сообщество в рыночной среде.
Достижение поставленной цели в рамках диссертационной работы определило постановку следующих задач:
уточнить сущность и специфику маркетинга местного сообщества как одного из видов территориального маркетинга;
исследовать эволюцию подходов к территориальному стратегическому планированию и маркетингу как взаимосвязанным процессам;
определить применимость методики маркетинговых исследований к территориальному управлению;
оценить состояние и проблемы стратегического планирования в муниципальных образованиях Краснодарского края и обосновать необходимость разработки маркетингового подхода к стратегическому планированию;
разработать технологию маркетингового обеспечения стратегического планирования.
Предметом исследования выступает организация процесса стратегического планирования и его маркетингового сопровождения, способствующего адаптации местного сообщества к изменениям в рыночной среде.
Объектом исследования являются муниципальные образования Краснодарского края.
Теоретической и методологической основой исследования послужили концепция развития местных сообществ, теории управления изменениями, общая теория конкуренции, маркетинга, а также разработки в области территориальной конкуренции и территориального маркетинга, методология и технология стратегического планирования развития местных сообществ. В качестве общенаучных методов использовались методы системного, ситуационного анализа, в качестве прикладных методы маркетингового анализа, экспертных оценок и др.
Информационная и эмпирическая база исследования. В работе использованы законодательные акты и нормативные документы Российской Федерации и Краснодарского края по вопросам стратегического развития муниципальных образований, в частности, «Стратегия развития Краснодарского края до 2020 года», «Стратегия развития санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края до 2020 года», а также стратегии развития муниципальных образований Краснодарского края: городов Краснодар, Геленджик, Анапа, Армавир, Сочи, районов - Отрадненский, Курганинский, Крымский, Новопокровский, Усть-Лабинский, Апшеронский, Ленинградский. Также автор опирался на аналитические данные, отраженные в отечественной и зарубежной справочной и научной литературе, рабочие материалы ГУ «Центр стратегических разработок» Краснодарского края, материалы государственной статистики.
Концепция диссертационного исследования основывается на понимании того, что адаптация местного сообщества к сложной и изменчивой конкурентной среде возможна на основе применения территориального маркетинга в процессе стратегического планирования развития территорий. Роль маркетинга в стратегическом планировании заключается в обеспечении формирования конкурентоспособного территориального продукта, в качестве которого выступают не только товары и услуги, производимые предприятиями на конкретной территории, но и качество жизни, политическая стабильность, инфраструктура, социальный и деловой климат.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
1. В российской научной литературе термин «территория» используется применительно к разноуровневым системам — регионам, муниципальным образованиям, а также по отношению к отдельным поселениям. В контексте проводимого исследования под территорией понимается пространство
жизнедеятельности местного сообщества, одним из признаков которого является территория как место, а также население (как общность людей), социальное взаимодействие и чувство сообщества (психологическая идентификация с сообществом). В условиях растущей конкуренции местное сообщество рассматривается как субъект рыночных отношений, который имеет внутреннюю среду (располагает совокупностью природных, производственных, кадровых организационных, финансовых и иных ресурсов) и внешнюю среду (клиенты, партнеры, конкуренты).
2. Развитие территориальной конкуренции вызывает необходимость
исследования рыночной среды с помощью инструментов территориального
маркетинга, который, в отличие от классического, является некоммерческим
маркетингом. Территориальный маркетинг характеризуется специфическими
целями, субъектами управления, сложностью переноса маркетингового опыта в
силу особенностей каждого местного сообщества Его результатом служит
территориальный продукт, предназначенный для внешней и внутренней
целевых аудиторий (власть, бизнес, население, туристы).
В практике управления территориальным развитием в настоящее время маркетинг применяется лишь фрагментарно, используются отдельные инструменты маркетинга, такие как реклама, продвижение территории или отдельных продуктов, производимых на территории, что не соответствует идеологии стратегического управления, ориентированного на изменение сложившихся тенденций, «сгибание тренда». Таким образом, маркетинг должен стать интегрированной составляющей процесса разработки и реализации стратегического плана.
В существующей практике оценки конкурентоспособности территорий необходимо изменить подход - отказаться от сопоставления территорий на основе показателей «от достигнутого», что соответствует логике перспективного планирования, основанного на методе экстраполяции. Логике стратегического планирования соответствует инструментарий маркетинговых исследований конкурентных позиций территорий, предполагающий учет влияния факторов внешней и внутренней среды, тенденций изменения спроса целевых групп потребителей (внешних и внутренних), делового климата, социальных условий, экономической и политической ситуации. Все это позволяет по-новому оценить возможности территорий, соотнося с появлением новых сегментов рынка, определением новых целевых групп внешних и
внутренних потребителей территориального продукта и формированием комплекса маркетинга.
5. Разрабатываемые стратегические планы развития муниципальных образований не связаны с планами маркетинга, что существенно снижает их эффективность. Цикличность и непрерывность управления изменениями без рыночной информации приводит к потере смысла разработки стратегического плана. Возникает необходимость использования маркетинга не столько как самостоятельного вида деятельности, направленного на изучение рынка, а деятельности, встроенной в процесс стратегического планирования, что предусматривается его логикой и технологией. Иначе говоря, речь должна идти о маркетинговом обеспечении стратегических планов, о взаимосвязанности этих процессов, что в теории территориального управления не выделяется как особая проблема.
Научная новизна исследования.
Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретического подхода и технологии маркетингового обеспечения процесса стратегического планирования местного развития. Элементами научной новизны диссертации являются следующие:
сформулировано понятие «маркетинг местного сообщества», под которым понимается деятельность местного сообщества, предпринимаемая для обеспечения стратегической конкурентоспособности территории и создаваемого территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения; оно дает возможность раскрыть специфику социально-экономических отношений, формирующихся в границах отдельных территорий, подчеркнуть направленность маркетинга на потребности местного сообщества и других целевых аудиторий, выделить участников маркетинговой деятельности;
дана авторская трактовка понятия «территориальный продукт», под которым понимается специфический продукт (набор полезностей), создаваемый в результате хозяйственной деятельности местного сообщества и обладающий совокупностью характеристик: конкурентоспособными товарами и услугами, благоприятным социальным и деловым климатом и др. При этом территориальный продукт направлен на удовлетворение потребностей целевых аудиторий (внешних и внутренних потребителей);
предложена технология маркетингового обеспечения, встроенная в процесс стратегического планирования с применением набора инструментов маркетинга: макро- и микросегментация (выделение внешних и внутренних групп потребителей), оценка существующего территориального продукта - на этапе стратегического анализа; формирование нового имиджа территории и соответственно нового комплекса маркетинга — на этапе формулирования целей и стратегий; операционных планов и планов маркетинга - на этапе реализации принятых стратегий;
уточнено содержание пяти основных проблемно-функциональных блоков, формирующих маркетинговую политику - 5 «Р» (Product, Price, Place, Promotion, People), модифицированных применительно к территориальному маркетингу: территориальный продукт; цена территориального продукта; распределение территориального продукта; продвижение территориального продукта, как на стадии анализа, так и на стадии разработки и реализации стратегического плана; клиенты, изучение интересов и потребностей которых осуществляется с применением инструментария сегментирования рынка;
сформулирована концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития, которая заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития. При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним по отношению к местным сообществам ситуационным факторам.
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и методика маркетингового обеспечения стратегического планирования могут быть использованы в процессе управления развитием территорий. Органы местного самоуправления могут использовать сформулированные автором выводы анализа практики стратегического планирования в Краснодарском крае для совершенствования планирующей деятельности.
Основные теоретические положения диссертации могут использоваться в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг территории», «Стратегическое планирование местного развития», «Экономика города».
Апробация результатов исследования. Основные концептуальные положения диссертационного исследования были изложены на научной конференции молодых ученых и аспирантов Кубанского госуниверситета «Человек, сообщество, управление» (апрель 2006г.), Девятом Российском муниципальном форуме (сентябрь-октябрь 2009г.).
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 8 работ, в том числе две работы в изданиях, рекомендованных ВАК. Общий объем публикаций -2,7 п.л. (втом числе авторских- 1,23 п.л.).
Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя введение, три главы (первая -«Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития», вторая - «Применение маркетингового инструментария в исследовании туристских территорий Краснодарского края», третья -«Придание стратегической направленности маркетингу территории»), заключение, список использованных источников, состоящий из 106 наименований, работа изложена на 164 страницах, включает 36 таблиц и 17 рисунков.
Методики оценки конкурентоспособности территории
Одной из основных характеристик современного мира является глобальная конкуренция, которая привела к развитию и территориальной конкуренции. Современные исследователи отмечают, что понятие конкурентоспособности региона было введено в научный оборот сравнительно недавно в работах М. Портера, И. Бусыгиной, Л.С. Шеховцевой, Г.А. Унтуры и других [3], [89].
Отправной точкой исследования в области конкуренции территорий стала книга М. Портера «Конкуренция», в которой поставлен вопрос о признания территориальной конкуренции, и необходимости субъектам власти овладеть искусством конкурентной борьбы. На первый план выходит необходимость выработки основной методики оценки конкурентоспособности территории. Как отмечают специалисты [42], во многих методиках предпочтение отдается балльным, преимущественно экспертным оценкам каждого из учитываемых факторов. Как показывает практика, экспертные балльные оценки неизбежно являются в значительной мере субъективными и обычно сглаживают реальный разброс региональных характеристик, т. к. эксперты остерегаются крайних оценок. Другой метод, получивший большое распространение, — статистические (а не экспертные) балльные оценки. Он часто применяется с использованием приведения числовых значений статистических показателей к балльным оценкам по какой-либо шкале и также не может в полной мере отразить степень дифференциации статистических показателей по регионам из-за неизбежно ограниченного числа применяемых интервалов «разбивки» данных или заранее заданного диапазона балльных оценок. По существу, оба метода недоучитывают реальный разброс соответствующих фактических объективных характеристик. Рассмотрим основные методики оценки конкурентоспособности территории.
М. Портер предлагает использовать два аспекта оценки конкурентоспособности: факторный и результатный. Факторную оценку конкурентоспособности можно построить на основе детерминант регионального ромба. В основу результирующей оценки конкурентоспособности региона можно положить определение М. Портера. Конкурентоспособность региона - это продуктивность (производительность) использования региональных ресурсов, и в первую очередь рабочей силы и капитала, по сравнению с другими регионами, которая интегрируется в величине и динамике валового регионального продукта (ВРП) на душу населения (и/или одного работающего), а также выражается другими показателями [5].
Глубоко исследованы вопросы конкурентоспособности территорий в работах таких ученых как Б.М. Гринчеля, Н.Е. Костылевой, Е.А. Смирнова[88]. Под конкуренцией территорий ученые понимают стремление «завоевать» различные группы потребителей местных ресурсов и условий их жизнедеятельности. Среди известных работ, в которых предлагаются конкретные показатели оценки конкурентоспособности региона, можно назвать публикации А.З. Селезнева, Л.С. Шеховцевой, В.Е. Андреева, С.Г. Важенина, А.Р. Злоченко, А.И. Татаркина (для федерального округа), СВ. Казанцева [94], [89], [90], [91], [92].
В монографии А.З. Селезнева исследуются проблемы конкурентоспособности России [94]. Конкурентные позиции регионов на уровне рынков предлагается определять на основе тринадцати показателей. К ним относятся показатели: мощности производимого на территории региона сырья, материалов, топливно-энергетических ресурсов; обеспеченности производственной, рыночной и социальной инфраструктурой; степени износа оборудования и перспективы его замены; отдаленности поставщиков и потребителей основной массы ввоза-вывоза (не менее 60% объема); наличия транспортных скоростных магистралей, морских и речных портов, инфраструктуры международной связи; экологической обстановки; обеспеченности высококвалифицированными кадрами и др.
В. А. Андреев предлагает оценивать социально-экономическую конкурентоспособность региона на основе взвешенных рангов двух групп показателей: уровня жизни и инвестиционной привлекательности сравниваемых регионов. Параметр уровня жизни включает в себя показатели: взвешенных рангов покупательной способности населения; доли населения, живущего ниже прожиточного минимума; уровня безработицы. Индикатор инвестиционной привлекательности представлен взвешенными показателями реальных инвестиций, инвестиционного потенциала, инвестиционного риска, удельного веса убыточных предприятий. С.Г. Важенин, А.Р. Злоченко, А.И. Татаркин оценивают конкурентоспособность федеральных округов (макрорегионов) по следующим параметрам их экономического поведения: затраты на рабочую силу и их структура, интенсивность обновления основных фондов, конъюнктура инвестиционного рынка, инновационная мобильность [91]. СВ. Казанцев предлагает оценивать конкурентоспособность регионов по отношению ВРП региона к ВВП страны в душевом исчислении. Оценка факторов конкурентоспособности основана на относительных показателях, таких, как территория региона, капиталовложения, основные фонды, денежные доходы, плотность железных дорог и автодорог, кредиты, количество занятых в НИОКР[93]. Ученые Л. И. Ушвицкий, В. Н. Парахина выработали следующую систему возможных показателей конкурентоспособности региона[65].
Оценка конкурентных позиций туристских территории Краснодарского края
В диссертационном исследовании в качестве объекта исследования выбраны территории наиболее динамично развивающегося региона -Краснодарского края. Проведем оценку конкурентных позиций, занимаемых краем в Российской Федерации, а также в Южном Федеральном Округе.
В соответствии с принятой в Краснодарском крае стратегией развития до 2020 г. [96] факторами, определяющими позиции Краснодарского края в Российской Федерации, определены следующие. Во-первых, Краснодарский край занимает важное геостратегическое положение на южных рубежах России: имея более чем пятимиллионное население, обеспечивает стабильность на Северном Кавказе и влияние страны в Закавказье, на Ближнем Востоке и в Средиземноморском бассейне. Краснодарский край является приграничной территорией и единственным выходом России к Черному морю, а через него — к важнейшим международным морским путям. При всем многообразии проживающих на территории края национальных групп и диаспор, а также близости "горячих точек" в крае отсутствуют межнациональные конфликты. Этому способствуют как устойчивый характер социально-экономического развития края, так и восстановление вековых традиций казачества, связанных с защитой Отечества. Во-вторых, к факторам экономического развития относятся промышленный, строительный, топливно-энергетический комплексы, область информационных и коммуникационных технологий, а также агропромышленный, транспортный, курортно-рекреационный и туристский комплексы. Последние три направления деятельности (агропромышленный, транспортный, санаторно-курортный и туристский комплексы) соответствуют приоритетам социально-экономического развития России и определяют особый статус Краснодарского края в экономике страны. Динамичное развитие агропромышленного комплекса (далее также — АПК) Краснодарского края обеспечивает продовольственную безопасность страны: - край обладает богатейшими ресурсами сельскохозяйственных земель, в том числе черноземами, площадь которых составляет 4805 тысяч гектаров (это более 4 процентов российских и около 2 процентов мировых запасов); - край занимает первое место среди субъектов Российской Федерации по объему производства зерна, сахарной свеклы, плодов и ягод, - второе — по производству семян подсолнечника и меда; - край занимает второе место среди субъектов Российской Федерации по производству яиц, мяса скота и птицы (в живом весе), - третье место — по производству молока. - АПК Краснодарского края в 2008 году произвел 6,8 процента валовой сельскохозяйственной продукции России. Транспортный комплекс обеспечивает реализацию внешнеполитических и экономических интересов России в зоне черноморского и средиземноморского экономического сотрудничества, вносит существенный вклад в повышение "связности" территории страны. Морские порты края обеспечивают прямой выход через Азовское и Черное моря на международные внешнеторговые пути и перерабатывают более 35 процентов внешнеторговых российских и транзитных грузов морских портов России, обслуживают около трети российского нефтеэкспорта. По территории края проходят важнейшие железнодорожные маршруты федерального значения, которые ориентированы в сторону морских международных портов края и курортов Черного и Азовского морей. Трубопроводный транспорт представлен международным нефтепроводом "Тенгиз — Новороссийск" и газопроводом "Россия — Турция" ("Голубой поток"). Воздушный транспорт Краснодарского края представлен четырьмя аэропортами, два из которых являются международными (Краснодар, Сочи). В-третьих, уникальные для России природно-климатические условия края, наличие передовых медицинских учреждений и технологий, исторических достопримечательностей создают потенциал для развития высокоэффективного, конкурентоспособного туристско-рекреационного комплекса международного уровня, формирующего позитивный имидж страны на международной арене и обеспечивающего растущие потребности населения в услугах, связанных с отдыхом, лечением и туризмом. В период максимального развертывания ежедневная емкость курортов края достигает 450—480 тысяч мест; потенциал санаторно-курортного и туристского комплекса края реализуется за счет создания на территории края особой экономической зоны туристско-рекреационного типа. Соответствующий статус Краснодарского края в Российской Федерации определяется его вкладом в валовой внутренний продукт (ВВП) страны и в формирование федерального бюджета, а также высокими значениями ряда других индикаторов развития региона. Финансовая стабильность края подтверждается тем, что агентство "Standard & Poor s" повысило международный кредитный рейтинг до уровня "ВВ" (прогноз "позитивный"). Агентство "Moody s" присвоило рейтинг в национальной валюте на уровне "Bal" (прогноз "стабильный"), а в сентябре 2007 года агентство "Fitch Ratings" присвоило Краснодарскому краю долгосрочные рейтинги в иностранной и национальной валюте на уровне "ВВ" и краткосрочный рейтинг в иностранной валюте на уровне "В", прогноз по долгосрочным рейтингам — "стабильный".
Регион лидирует в России по основным позициям, характеризующим его экономическое развитие: по налоговым и неналоговым доходам консолидированного бюджета в 2006 году край занимает десятое место, по объему строительных работ — шестое место, по объему платных услуг населению — четвертое место, по объему жилищного строительства — третье место. По обороту розничной торговли край занимает шестое место в России с долей 3,2 процента от общего оборота и первое место в Южном федеральном округе.
Кроме того, край входит в семерку российских регионов с наименьшими инвестиционными рисками и занимает второе место в рейтинге российских регионов по законодательной активности в сфере инвестиций.
Край занимает десятое место в стране по количеству специалистов, выпущенных высшими учебными заведениями, и четвертое место — по количеству специалистов, выпущенных средними специальными учебными заведениями.
Имидж как инструмент влияния на выбор потребителя территории
Специалисты выделяют три основных инструмента популяризации имиджа: слоганы, темы и позиционирование; визуальные символы; события и действия [2].
Слоган - это короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места. При интеграции в стратегический план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появления свежих идей. Например, многие годы Черноморскими курортами используется слоган «Если есть на свете рай, то это Краснодарский край».
Хороший слоган создает платформу, опираясь на которую имидж территории может быть в дальнейшем усилен.
Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Самые эффективные темы универсальны и гибки, но при этом опираются на реальность. Другим инструментом является имиджевое позиционирование, когда территория позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность при имиджевом позиционировании состоит в том, чтобы создать имидж, который передает преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других. 2. Визуальные символы играют заметную роль в маркетинге территории. Многие характерные виды территорий навсегда врезаны в сознание людей: Москва - Красная площадь, Санкт-Петербург - Эрмитаж. (туристские территории - море). Эти визуальные символы постоянно появляются на официальных документах, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах, значках и в десятках других мест. Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к территории. Такие ситуации несоответствия происходят из-за отсутствия или непоследовательности стратегии маркетинга территории. Существуют четыре наиболее распространенные визуальные имиджевые стратегии. 1. Диверсифицированный визуальный ряд. В стратегии диверсификации зрителям представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Целью является разрушение представления о том, что данное место обладает единым характером. Многие крупные европейские города применяют стратегию диверсификации. С другой стороны, даже здесь существуют разные уровни визуальных образов. Два или три всемирно знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ. 2. Последовательный визуальный ряд. Это противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у территории есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. С другой стороны, могут возникнуть проблемы, если при помощи одного и того же визуального ряда обращаться к совершенно разным целевым группам. 3. Юмористический визуальный ряд. Визуальный ряд представляет территорию в остроумном свете. Это особенно полезно при работе с негативными аспектами места. 4. Отрицающий визуальный ряд. Еще один способ работы с негативным имиджем территории состоит в том, чтобы обрушить на целевую аудиторию поток позитивных образов, некоторые из которых тонко отрицают негативные стороны. К отрицающему визуальному ряду прибегают многие места, но существуют некоторые риски. Отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью. Визуальный ряд может создавать образ романтичного и живописного центра города со средневековыми традициями, а в действительности это место с современными пробками на дорогах и отсутствием какой-либо архитектурно-планировочной поддержки визуального образа. 3. События и действия. Большинство имиджевых кампаний включают в себя броские слоганы, публикации, брошюры, проспекты и видеофильмы. Но имидж может распространяться и при помощи событий и действий. Успешно реализованное усилие может создать территории бренд и имидж навсегда. Мероприятия могут быть дерзкими, но могут быть и тихими, тонко воздействующими на аудиторию с течением времени. Таким образом, создание имиджа является неотъемлемой частью маркетингового обеспечения стратегического планирования развития территории. Процесс управления имиджем территории должен содержать следующие шаги. Во-первых, необходимо произвести анализ существующего имиджа и оценить все плюсы и минусы такого образа в умах целевой аудитории. Во-вторых, следует сделать акцент на конкурентных преимуществах при формировании нового имиджа территории. В-третьих, важно участие в имиджевой политике бизнес-сообщества территории, так как предпринимательский сектор уже знаком с построением имиджа своих продуктов, а также имидж товаров, производимых на территории, влияет на имидж всего местного сообщества. В-четвертых, информационная работа с целевыми группами потребителей территории поможет сгладить негативные моменты в восприятии и усилить положительные оценки. В-пятых, в управлении территорией необходимо использование сети Интернет. Официальный сайт муниципального образования в современном мире становится лицом местного сообщества. И в первую очередь сайт должен служить как источник необходимой информации для потенциальных потребителей территории. Сайт муниципального образования должен строиться по следующей системе: первая кнопка - жителям (для вашего удобства, где ближе всего можно получить конкретную услугу, как заплатить и т.д.). Вторая - бизнесменам: как начать свое дело, разработать бизнес-план, как защитить авторские права на бизнес-идею и т.д. Третья - гостям: что будет происходить в городе в ближайшие месяцы, и какая будет погода, как лучше и дешевле добраться до города.
Интегральная схема маркетингового обеспечения стратегического планирования
Проведенное диссертационное исследование позволило сделать ряд выводов, принципиально важных для повышения качества территориального управления на основе маркетингового подхода к стратегическому планированию.
Особенность методологического подхода заключается в рассмотрении территориального маркетинга не просто как самостоятельного вида некоммерческого маркетинга, целью которого является приток на территорию новых человеческих, финансовых, материальных ресурсов, а как деятельности, встроенной в процесс стратегического планирования развития местного сообщества, которая обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности.
В ходе исследования было выявлено отсутствие соответствующей разработки научного, методологического и практического решения проблемы территориального управления в условиях возрастающей территориальной конкуренции. Реакция на меняющиеся условия внешней и внутренней среды ограничиваются отдельными инструментами маркетинга, заимствованными из сферы бизнеса без учета специфики территории как объекта управления. Большое внимание уделяется разработкам в сфере стратегического управления развитием местных сообществ. При этом, вопросы стратегического планирования и территориального маркетинга не рассматриваются в взаимосвязи друг с другом. Данный факт привел к необходимости синтеза отдельных трактовок на новой концептуальной основе, рассматривающей территориальный маркетинг как деятельность, обеспечивающую стратегическое планирование путем поиска компромиссов между интересами разных групп потребителей территориального продукта, как в настоящем, так и в будущем. Система понятий, сформированная автором в ходе разработки концепции маркетингового обеспечения стратегического планирования, включает в себя следующие элементы.
Концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития. При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним по отношению к местным сообществам ситуационным факторам.
Для точного определения специфики маркетингового подхода к стратегическому планированию сформулировано понятие «маркетинг местного сообщества», которое подразумевает деятельность местного сообщества, предпринимаемую для обеспечения стратегической конкурентоспособности территории и создаваемого территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения. Понятие «маркетинг местного сообщества» дает возможность раскрыть специфику социально-экономических отношений, формирующихся в границах отдельных территорий, подчеркнуть направленность маркетинга на потребности местного сообщества и других целевых аудиторий, выделить участников маркетинговой деятельности, не ограничиваясь лишь особой ролью территориальных органов управления.
Территориальный маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования развития территории. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии муниципального образования на нужды важнейших групп потребителей территории. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и, позволяя оценить потенциал территории. В-третьих, в рамках каждого отдельного уровня управления муниципальным образованием маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.
Цель разработки маркетингового плана территории состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная территория будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих целей развития. В диссертационной работе подчеркивается особая роль органов территориального управления, которая заключается в координации деятельности разных субъектов территориального маркетинга. Органы территориального управления являются основным субъектом территориального маркетинга, который принимает на себя определенные обязательства по реализации территориального маркетинга и создает условия для развития инициатив других субъектов территориального маркетинга. Осуществление территориального маркетинга в стратегическом планировании осложняется необходимостью воздействия, как на внешнюю целевую аудиторию, так и на внутреннюю, так как эта деятельность направлена на улучшение жизни местного населения (внутренней целевой аудитории), а достижение этого обеспечивается взаимодействием с внешними субъектами рыночных отношений. В диссертационном исследовании предложен набор инструментов территориального маркетинга необходимый в процессе стратегического планирования. Особая роль уделяется содержанию четырех основных проблемно-функциональных блоков, формирующих маркетинговую политику — 4 «Р» (Product, Price, Place, Promotion), который необходимо использовать во всем процессе стратегического маркетингового планирования, как на стадии анализа, так и на стадии принятия решения.
