Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ В СОВРЕМЕННОЙ
ЭКОНОМИКЕ 8
1.1 Сущность и специфика маркетинга территорий 8
1.2. Виды маркетинга территорий 24
2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КУРОРТНОГО РЕГИОНА 39
Курорт как особый объект маркетинга территорий 39
Оценка рекреационного потенциала и анализ конкурентоспособности курортного региона 49
Современные приемы маркетинга и инструменты маркетинговой политики курорта 78
3. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КУРОРТНОГО
РЕГИОНА 98
Оценка и анализ туристского спроса на ресурсы курортного региона 98
Исследование туристских потоков курортов как инструмент сегментирования туристского рынка. 115
Позиционирование курорта 143
Проблемы и перспективы организации маркетинга курорта 145
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 153
Литература 156
Приложения 162
Введение к работе
С развитием рыночных преобразований в России усиливается конкурентная борьба между различными корпоративными структурами в самых разных отраслях экономики, в том числе и в санаторно-курортной сфере. Распространение процессов глобализации экономики усугубляет эту борьбу и включает в нее также различные территориальные образования, как на государственном, так и региональном уровнях. Не остались в стороне от этого процесса и российские регионы с курортной специализацией. До недавнего времени считавшиеся внутренними, многие курорты (в Крыму, Закавказье) оказались в настоящее время на территории других государств и пополнили, таким образом, ряды многочисленных зарубежных курортов-конкурентов. Оставшиеся российские курортные регионы (в частности крупнейший в России курорт-Сочи), обладая внушительным рекреационным потенциалом и стремительно устаревающей материально-технической базой при отсутствии необходимого внимания со стороны инвесторов, сегодня должны изыскивать дополнительные средства и возможности собственной популяризации для привлечения туристов. В таких условиях применение маркетинговых концепций (базирующихся на изучении и удовлетворении потребностей потенциальных туристов) в стратегии усиления конкурентных преимуществ курорта может стать ключевым фактором повышения конкурентоспособности региона и увеличения его доли в региональном и международном туристском рынке, что должно активизировать приток туристов и повысить инвестиционную привлекательность региона, дав толчок его дальнейшему экономическому развитию.
Следовательно, перед каждым российским курортом встает проблема поиска таких методов и приемов маркетинга, которые бы позволили бы успешно интегрировать их в стратегию собственного развития и усиления позиций в конкурентной борьбе за распределение туристских потоков.
Вопросы применения маркетинга в санаторно-курортной сфере и индустрии гостеприимства давно находятся в сфере изучения, и им посвящено немало работ иностранных (Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, Г. Харрис, Кеннет М. Кац) и отечественных исследователей (A.M. Ветитнев, Б.Л. Винокуров, М.А. Боков, А.П. Дурович). При этом в указанных исследованиях субъектом маркетинговой
деятельности выступают преимущественно коммерческие корпоративные структуры, тогда как в доступной нам литературе встречалось лишь небольшое количество исследований, посвященных маркетингу в некоммерческой сфере (Ф. Котлер, Н. Котлер, Г. Зальтман, Карл Е. Хенион) и только единичные работы, касающиеся применения маркетинговых концепций к территориальным образованиям (Ф. Котлер, А. П. Панкрухин, А. Блинов, A.M. Лавров, B.C. Сурнин). Тем не менее, многие проблемы в отечественной теории и практике маркетинга территорий до сих пор не разработаны, а проблема применения маркетинга территорий в курортном регионе вообще не ставилась.
Актуальность отмеченной проблемы, ее недостаточная изученность применительно к переходному этапу отечественной экономики и специфике курортного региона, определила выбор темы данного диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования — изучение маркетинга территорий на примере курортного региона и разработка научно-практических и методических рекомендаций применения маркетинговых стратегий в процессе управления экономическим развитием курорта. Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
обобщить теоретические и методологические аспекты применения маркетинга в региональном развитии и уточнить специфику маркетинга территорий;
проанализировать современные тенденции развития курортов, определить научно-практические проблемы и перспективы организации маркетинга курорта и сформулировать концепцию маркетингового управления экономическим развитием курортного региона;
исследовать рекреационный потенциал курорта и оценить его конкурентоспособность с позиции эффективности применяемых маркетинговых приемов;
определить ключевые направления и методологию маркетинговых исследований туристических потоков рекреационных дестинациий и изучить основные характеристики целевых сегментов регионального рынка (на примере курорта Сочи);
разработать комплекс методических рекомендаций по внедрению и применению концепции маркетинга территорий в курортном регионе.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность курортного региона в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования являются современные приемы и методы маркетинга территорий, применимые в практике управления развитием курорта.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили идеи и суждения, представленные в современных работах отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга услуг и некоммерческой сферы, маркетинга в туризме и в санаторно-курортной сфере, в области регионального развития и региональной экономики. В исследовании применяются методы эмпирического и теоретического исследования (системный подход, экономико-организационное моделирование, опрос, логический и структурный анализ, наблюдение и сравнение, статистический анализ).
Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов РФ, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, данные Комитета по курортному делу и туризму администрации города Сочи, результаты маркетинговых исследований, проведенных автором на различных предприятиях.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнены место и роль маркетинга в процессе регионального развития, систематизированы ключевые особенности маркетинга территорий.
Выявлены научно-практические проблемы организации маркетинга курорта и предложены пути их разрешения, сформулирована и теоретически обоснована концепция маркетингового управления развитием курорта, разработана ее модель и определены основные элементы.
Разработана методика оценки конкурентоспособности курорта и его рекреационного потенциала.
Предложены новые методы анализа спроса на рекреационные ресурсы курорта и сегментирования регионального курортного рынка на основе изучения туристских потоков.
Разработан комплекс практических мероприятий по эффективному применению современных приемов и методов маркетинга в целях формирования и
поддержания привлекательного для туристов образа курортного региона и его позиционированию в целевых сегментах; сформулированы основные этапы и направления стратегического маркетингового планирования на курорте. Полученные автором результаты исследований имеют прикладное значение для действующих в условиях рьшочной конкуренции территориальных образований, в которых рекреационный туризм является ключевой отраслью специализации и важнейшим фактором экономического развития. Внедрение предложенной методологии маркетинговых исследований туристских потоков и оценки рекреационного потенциала территории в практику планирования и управления развитием курорта предоставляет инструментарий повышения его конкурентоспособности на региональном и международном туристических рынках. Сделанные в работе обобщения могут быть использованы администрациями курортов, региональными маркетинговыми центрами для выработки стратегии и тактики экономического развития курортного региона. Материалы диссертационного исследования также могут применяться в учебном процессе в ходе преподавания соответствующих дисциплин в высших и средних специальных учебных заведениях курортного и туристского профиля.
Исследование выполнено в рамках п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.8 «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
На защиту выносятся следующие положения диссертации:
1. Анализ теоретических исследований ведущих отечественных и зарубежных авторов позволил определить, что маркетинг территорий как системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее ресурсов характеризуется специфическими особенностями, определяемыми своеобразием объекта маркетинга территории - регионального продукта, отличающегося комплексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и услуг организаций, расположенных на ней, а также отсутствием четкого субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.
2. Предлагаемая концепция маркетингового управления развитием курортного региона заключается в комплексном позиционировании возможностей более полного удовлетворения потребностей потенциальных туристов в отдыхе и лечении за счет конкурентных преимуществ курорта, основанных на его рекреационном потенциале, путем непрерывного анализа изменяющегося спроса и корректировки спектра предлагаемых услуг и возможностей, и подразумевает последовательное выполнение цикла ключевых этапов маркетингового процесса: стратегического и маркетингового планирования, маркетинговых исследований и комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на распространение, продвижение и рекламу ресурсов территории.
3.Реализация указанной концепции предполагает оценку конкурентоспособности курорта на основе анализа его рекреационного потенциала, а также изучение потребительского спроса с точки зрения его объема и структуры.
4. Динамический и структурный анализ туристских потоков курорта
представляет собой методический инструментарий сегментирования регионального
туристского рынка и выбора целевых сегментов для дальнейшего позиционирования
курорта и разработки специальных мероприятий по его продвижению.
5. Комплекс мероприятий по продвижению ресурсов курорта и система мер по
их интеграции в стратегию развития курорта направлен на решение проблемы
организации маркетинга курортного региона.
Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (2002-2004 годы); межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Сочинского государственного университета туризма и курортного дела.
Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учебном процессе Института экономики и права Сочинского государственного университета туризма и курортного дела.
По теме исследования автором опубликовано 6 печатных работы общим объёмом 2 печатных листа. Диссертация изложена на 155 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 64 таблицы, 24 рисунка, два приложения. Список литературы содержит 103 наименования.
Похожие диссертации на Маркетинг территорий в курортном регионе
