Содержание к диссертации
Введение.
Глава 1. Основные элементы современной индустрии моды как операционное поле маркетинговой деятельности предприятий модного бизнеса.
Анализ современных концепций понятия «мода». Типология модной одежды и её основные потребительские свойства.
Анализ моделей жизненного цикла модного товара и причины морального старения модной одежды.
Определение понятия маркетинга модных товаров и его основные составляющие.
Глава 2. Маркетинговый анализ покупателей и потребительских предпочтений на рынке модной одежды.
Анализ современного состояния и перспектив развития отечественного рынка модной одежды.
Маркетинговый анализ различных групп потребителей модной одежды.
Специфика сегментационного анализа в модной индустрии и выделение типов потребителей модной одежды.
Глава 3. Формирование комплекса маркетинга для предприятий модной индустрии.
Методическое обоснование товарно-ассортиментной и ценовой политики.
Методическое обоснование формирования распределительной политики и комплекса маркетинговых коммуникаций.
Методическое обоснование повышения эффективности работы контактного персонала в индустрии моды.
* Заключение.
Список литературы. Приложения.
Введение к работе
В настоящее время предприятия модной индустрии России находятся в очень сложной экономической ситуации. По сравнению с 1990-м годом производство одежды снизилось более, чем в 9 раз. Быстрое и необратимое развитие рыночных отношений, изменение институциональной структуры России создали новую экономическую среду. Потребность отечественных производителей модной одежды в скорейшей адаптации к новым условиям привела к необходимости применения теоретических положений маркетинга в практической деятельности. Трудное положение предприятий усложнено небольшим опытом работы в рыночной экономике, а также несоответствием их управленческих структур условиям рынка.
За период с января 1995 по май 1997 года падение производства товаров легкой промышленности на 3% происходило в условиях практически стабильного уровня денежных доходов населения. Поэтому до кризиса 17 августа 1998 года специалисты отмечали причину дальнейшего падения производства в увеличении импорта товаров легкой промышленности, а не в снижении покупательной способности населения. Начиная с 1990 года, доля импорта одежды на настоящий момент увеличилась с 21% до 70%. Данное положение вещей было обусловлено в первую очередь отсутствием достоверной информации у потенциальных покупателей о выпускаемой отечественной продукции и негативным имиджем модной одежды советского периода, следствием которого стало нежелание российских потребителей приобретать современную отечественную продукцию. После разразившегося кризиса покупательная способность большей части населения страны резко упала, многие иностранные предприятия модной индустрии были вынуждены уйти с российского рынка. Вследствие этого, значительная часть потребителей была вынуждена переключиться на отечественные товары, неожиданно открыв для себя то, что современные изделия российских производителей модной одежды по качеству и большинству потребительских параметров ничуть не уступают зарубежным аналогам, а по ряду показателей даже превосходят их. Положительные процессы, происходившие в отрасли в 1999 — 2002 гг., показывали благоприятное развитие ситуации для предприятий модной индустрии, однако в последнее время такое поступательное движение практически прекратилось.
Исторически сложилось так, что страны Западной Европы и США достигли больших успехов в решении задач формирования ассортимента предприятия, отвечающего требованиям потребителя. Поэтому нельзя пренебрегать знаниями и опытом, накопленными в других странах. Практика стран с развитыми рыночными традициями показывает, что наиболее эффективным решением проблемы выпуска конкурентоспособной продукции, является маркетинговый подход.
Современная теория управления рассматривает маркетинг как рыночную концепцию управления предприятием. В этом случае маркетинг рассматривается не как одна из областей функционирования предприятия, а как ведущая функция управления, определяющая как рыночную, так и производственную политику предприятия.
Основной принцип маркетинга состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальные прибыли только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих клиентов и потребителей. Производство товаров может быть рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя.
Практика рыночной деятельности за рубежом отражает успех использования маркетинговой теории, которая к настоящему времени получила всеобщее развитие и применение.
В нашей стране имеется достаточное количество обширных и содержательных работ по отдельным концептуальным аспектам основ использования технологии маркетинга в промышленности. Это труды таких известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, как Ф. Котлер, Ж. -Ж. Ламбен, П. Дойль, П. Диксон, С. Блэк, Е. П. Голубков, Б. А. Соловьев, Т. П. Данько и ряд других. Теориям моды и дизайна, производства одежды, истории моды и костюма также посвящено немалое количество материалов (Ф. М. Пармон, М. Н. Мерцалова и др.). Но та сфера знаний, где непосредственно пересекаются мода и маркетинг, затрагиваются определение понятия маркетинга в системе модных товаров, его цели и задачи, принципы и методы, применение комплекса маркетинга на предприятиях по производству одежды, остается практически неисследованной.
В начале 90-х годов рядом авторов предпринимались попытки устранить пробел, который до сих пор существует в литературе, посвященной маркетингу в легкой промышленности. Но большинство книг и публикаций было посвящено проблемам, которые были наиболее актуальны на тот момент, например, акционирование предприятий данной отрасли, вопросы повышения качества продукции за счет внедрения новых ГОСТов, формирование це-нообразовательной политики за счет введения индексов цен. Все эти материалы не давали четкого представления о процессах, происходящих на самих предприятиях с введением новых экономических представлений о работе на потребительском рынке.
В последнее время появился ряд диссертационных исследование в области использования отдельных элементов инструментария маркетинга на предприятиях легкой промышленности, например, изучению и прогнозированию спроса населения, проведение маркетинговых исследований, но они, по нашему мнению, не дают целостного представления о современном развитии и применении теории и практики маркетинга на российских предприятиях модной индустрии. Но, необходимо отметить, что в этих работах достаточно полно раскры-
вается возможность применения маркетинга на предприятиях легкой промышленности, которая обуславливается образованием свободного рынка, полной самостоятельностью предприятий и переходом от вертикальных связей управления к горизонтальным. Ранее деятельность предприятия была ориентирована на централизованную систему управления, когда задания на выпуск того или иного вида продукции спускались сверху, а разработка ассортимента предприятия велась применительно к этому заданию. Поэтому многие рыночные концепции управления ассортиментом в тот момент оказались совершенно бесполезными.
Сложившиеся в нашей стране в эпоху социализма схема производственно-сбытовой деятельности предприятия, а также подход к планированию стратегии компании и управлению качеством продукции кардинально отличаются от современных, рыночно ориентированных структур.
Вплоть до настоящего времени многие предприятий, используя остаточную схему финансирования маркетинговой деятельности, подтверждают ее непригодность для современных условий. Вопрос выживания продиктовал многим предприятиям выход, заключающийся в отказе от решения проблемы собственными силами, передав задачу западным фирмам. Такой ход событий ведет к отторжению отечественного научно-технического потенциала страны от ее собственных производственных сил.
С другой стороны, решение проблемы повышения эффективности работы предприятий модной индустрии российскими учеными позволил бы значительно ускорить процесс адаптации отечественных компаний к современным условиям. С данной позиции, наиболее актуальной является задача разработка на основе проведения сегментационного анализа эффективного комплекса маркетинга, который позволит проводить предприятиям такую политику, которая будет отвечать требованиям потребителей и позволит получать прибыль, достаточную для дальнейшего развития.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических основ управления комплексом маркетинга на предприятиях модной индустрии, учитывающих особенности потребительского поведения на рынке модной одежды.
Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:
проанализированы современные концепции понятия "мода" и выявлены взаимосвязи между модой и маркетингом в процессе производства и продажи одежды;
проведено исследование потребителей рынка модной мужской и женской одежды;
проведен сегментационный анализ рынка модной одежды по различным критериям и выявлены основные характеристики целевых групп потребителей модной одежды;
разработана комплексная система управления товарным ассортиментом и ценовой политикой предприятия модной индустрии;
проведен анализ использования различных средств коммуникативной и распределительной политики в процессе производства и продажи модной одежды;
определены направления совершенствования работы персонала в модной индустрии.
Предметом диссертационного исследования являются процессы и методы маркетингового управления на предприятиях модной индустрии. Объектом исследования выступает рынок модных изделий.
Обработка результатов эксперимента. Результаты экспериментальных исследований обрабатывались при помощи методов математической статистики.
Научная новизна диссертационной работы состоит в:
адаптирована современная теория маркетинга применительно к рынку модных товаров.
предложена авторская трактовка понятия маркетинга модных товаров и раскрыты его отличительные особенности, в частности сезонные колебания спроса на продукцию; быстрая смена потребительских предпочтений; значительное воздействие демонстрационного эффекта, увеличение доли иррационального спроса, высокая вероятность внезапной, незапланированной покупки и т. д.
обоснованы тезисы о специфическом характере жизненного цикла модной одежды и сформулирована гипотеза об особенности кривой жизненного цикла модного товара, которая представляет собой кривую с повторным циклом.
выявлены типы потребителей на основе применения метода психографической сегментации и метода сегментации по выгодам.
В результате данной научной работы получены следующие результаты, имеющие особую гігіактіїчесіщо^ша^іщішпЧі!
определены и проранжированы основные факторы, которые оказывают влияние на потребителей при покупке модной одежды (с. 77 — 79, с. 81 - 83, с. 88 - 90).
определены характеристики целевых групп потребителей модной одежды на основе использования различных методов сегментации рынка (с. 94 - 95, с. 102 - 104).
предложена комплексная система методов формирования товарно-ассортиментной и ценовой политики предприятия модной индустрии, которая заключается в использовании метода студийных продукт - тестов, метода формирования ассортимента по темам одежды и метода дозаказов (с. 111 - 120, с. 123 - 125, с. 127 - 128);
выявлены приоритеты применения отдельных средств распределительной и коммуникативной политики, которые заключаются в более широком применении системы заказов по каталогам, личных продаж и показов мод (с. 125 - 126, с. 132 - 156).
обоснованы функции и задачи контактного персонала как особого инструмента маркетинга и сформулированы рекомендации по повышению эффективности его работы в индуст-
рий модной одежды, которые заключаются в создании системы постоянных тренингов с применением новейших методик (цветовой тест Люшера, методика "360") (с. 157 - 163).
Внедрение всех, вышеперечисленных результатов работы позволит предприятиям модного бизнеса создавать продукцию, наиболее полно отвечающую требованиям потребителя.
Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации, подтверждается;
использованием результатов фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, истории костюма, модного прогнозирования, социальной психологии и культурологии в качестве теоретико-методологической основы исследования;
использованием данных исследований, проводимых Госкомстатом России и материалами ведущих российских и зарубежных компаний модной индустрии (Дом моды Валентина Юдашкина, Дом моды Игоря Чапурина, "Панинтер", Mango, Max Mara, Promod и др.);
проведенными исследованиями потребителей модных изделий, позволившими создать репрезентативную информационную базу для изучения процессов принятия решения о покупке модной одежды;
применением экономико-математических и статистических методов для выявления и изучения факторов, влияющих на принятие решений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования используются в деятельности Дома моды Виктории Андреяновой, ООО «Этюд» (производство модной женской одежды), а также в учебном процессе Национального Института Моды.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ.
Структура и объем работы. Работа включает анализ комплекса маркетинга при производстве модной одежды, определивший задачи последующих глав: определение понятия маркетинга модных товаров, как необходимого звена при переходе от теоретических аспектов к практической деятельности; выявление приоритетных методов сегментации рынка модной одежды; разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинга на предприятиях отрасли.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
