Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические аспекты современного маркетинга товаров индивидуального потребления стр. 12
1.1. Сущность, принципы и функции маркетинга стр. 12
1.2. Особенности маркетинга на рынках товаров индивидуального потребления стр. 27
1.3. Модель ЖЦТ и ее связь с рыночными стратегиями предприятия стр. 41
1.4. Аналитическая функция маркетинга на рынках товаров индивидуального потребления стр. 52
Глава 2. Современное состояние и особенности российского рынка модной одежды стр. 67
2.1. Анализ состояния производства и спроса на одежду в РФ стр. 67
2.2. Товарная структура внешней торговли РФ одеждой по ассортиментным группам и географическому направлению стр. 81
Глава 3. Формирование сбыта и продаж швейной продукции на российских предприятиях стр. 89
3.1. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж модной одежды на предприятиях стр. 89
3.2. Мерчандайзинг - маркетинг в местах продаж стр. 109
3.3. Некоторые результаты исследования маркетинговых подходов при реализации модной одежды предприятия ОАО "Молодежная мода" стр. 123
Заключение: выводы и предложения стр. 146
Список использованной литературы стр. 157
Приложения 1-8
- Особенности маркетинга на рынках товаров индивидуального потребления
- Модель ЖЦТ и ее связь с рыночными стратегиями предприятия
- Анализ состояния производства и спроса на одежду в РФ
- Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж модной одежды на предприятиях
Введение к работе
В 1991 - 1999гг. Россию охватил длительный экономический кризис: снижение роста производства, инфляция, неплатежи, дефицит федерального бюджета, финансовая зависимость государства и т. п. Такое положение дел в стране, в отраслях, в частности в легкой промышленности и на предприятиях остро ставит проблему финансово-кредитного воздействия на реальный сектор экономики с целью выхода из затяжного провала.
В настоящее время в легкой промышленности функционирует более трех тысяч крупных и средних предприятий семнадцати подотраслей с численностью занятых около 3 млн. человек, из них 75 % составляют женщины.
Важность отрасли определяется тем, что помимо товаров народного потребления здесь выпускают продукцию для пищевой, химической, электротехнической промышленности, сельского хозяйства, авиационной, космической и военной техники.
Однако, на сегодняшний день, предприятия легкой и текстильной промышленности находятся в состоянии депрессии. Спад производства, недостаток оборотных средств, наличие значительных неиспользуемых мощностей и рабочей силы, большие расходы на содержание объектов социально-культурной сферы.
Выход из кризиса - важная задача, решение которой ложится прежде всего на предприятия и организации легкой и текстильной промышленности. Однако и государство не должно стоять в стороне.
Индекс производства продукции отрасли в 1999 г. и декабре 1999 г. составил к уровню соответствующих периодов 1998 г. — 120,1 % и 143,0 %, к уровню аналогичных периодов 1997 г. — 106,3 % и 100,5 %. В январе 2000 г. индекс производства продукции отрасли составил к уровню января 1999 г. 164,8 %, к уровню января 1998 г. и 1997 г. соответственно 115,4 % и 126,3 %.*
Таким образом, согласно данным Госкомстата Российской Федерации, в 1999 году наблюдался рост производства. Однако по сравнению с 1990 годом производство важнейших видов товаров в отрасли сократилось до 10—30 %. Доля отрасли в общем объеме валового внутреннего продукта страны снизилась с 7,8 % до 2,0 %, а в доходе бюджета России — с 26 % до 1 %. Уровень использования
В. Парасочка, Легкая промышленность: итоги 1999года. ЛегПромБизнесДиректор, № 4(18) апрель 2000 г.
производственных мощностей снизился до 15—20 % уровня 1990 года. Из более трех тысяч предприятий отрасли более половины — убыточные. Наиболее благополучные предприятия работают на 10-30 % своей мощности. Оборачиваемость оборотных средств замедлилась до 180 дней, то есть почти в три раза. 700 тысяч человек, то есть каждый третий в отрасли, лишился работы. В отрасли высокая скрытая безработица. Так, удельный вес находящихся в отпусках по инициативе администрации составляет 30-40 %.
Предприятия легкой и текстильной промышленности не являются монополистами на внутреннем рынке, а наоборот, выдерживают жесткую конкуренцию со стороны импортной продукции, что создало проблему сбыта отечественной продукции. Несмотря на то, что доля импортной продукции в 1999 г. уменьшилась, ею заполнено до 70 % внутреннего рынка. Так, доля импортной продукции в общем объеме продаж составила по тканям — 50%, по мужской и женской одежде — 45 %. Причем качество продукции во многом уступает отечественным аналогам. Ситуацию на отечественном рынке продолжает усугублять неорганизованная торговля. "Челноками" завозится примерно 20 % всего импорта. В значительной мере это теневой импорт.
Повышение курса доллара США в августе 1998 г. сделало невыгодным ввоз многих видов товаров из-за рубежа. Импорт отдельных товарных групп стал экономически невыгодным и начал существенно сокращаться. Следует отметить, что сокращение происходит в первую очередь по наиболее дорогим видам потребительских товаров. Уменьшается число неорганизованных предпринимателей — "челноков", участвующих в этой деятельности. Кроме того, правительства Москвы и отдельных регионов увеличили объем заказа для предприятий легкой и текстильной промышленности на своей территории.
"Обвал" рубля положительно сказался на ситуации в отрасли за счет резкого снижения конкурентоспособности импортируемых товаров. Их место занимают недорогие отечественные изделия. Это означает, что в скором времени можно ожидать заметного оживления отечественного производства для внутреннего рынка, а также увеличения экспорта. По мнению руководителей предприятий легкой промышленности, неразвитость собственной сбытовой сети вынуждает пользоваться услугами фирм-посредников, что увеличивает конечную цену для потребителя примерно в два раза. В более выгодном положении оказались предприятия,
сумевшие создать свою сбытовую сеть, ориентируясь на маркетинговый подход к рыночной деятельности с использованием современных инструментов интерактивных коммуникаций, что весьма важно для создания контингента постоянных покупателей изделий швейной промышленности, особенно модной одежды.
После августовского (1998г.) финансового кризиса на потребительском рынке России устояли на ногах и продолжают развиваться только те предприятия, выпускающие модную одежду, которые имели тщательно продуманную бизнес стратегию, где руководители предприятий прочувствовали необходимость создания службы маркетинга, которая сегодня является главным условием "выживаемости" компании и ее выхода на передовые позиции российского рынка.
Проблема маркетинга, стратегического маркетингового развития предприятий легкой промышленности, должна сегодня стоять особенно остро. Без постоянного и всестороннего совершенствования и развития системы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия, производящего модную одежду, без учета возможностей и тенденций развития обслуживаемого рынка, существует опасность потерять свои конкурентные преимущества и рынок модной одежды в целом. Это, в свою очередь, открывает рынок модной одежды для более приспособленных западных конкурентов, которые не будут церемониться со слабостью отечественных товаропроизводителей. По-рыночному жестко они будут вытеснять их: где за бесценок скупая, а где, просто создавая невыносимые условия конкуренции, при которых растущие издержки и изменения конъюнктуры зажмут российские фирмы, производящие модную одежду, в тиски.
Далеко не все, прямо скажем - немногие руководители предприятий, производящих модную одежду, осознали, какое конкурентное преимущество открывает им маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед их фирмами. Но те из них, которые первыми начали использовать маркетинг в своей повседневной деятельности, ориентируясь не на сбыт, а на более полное удовлетворение спроса определенных потребителей модной одежды, добились выдающихся успехов.
Именно поэтому в настоящем исследовании автором подняты наиболее острые проблемы развития Российской экономики, в частности, легкой промышленности, предприятия которой занимаются производством модной одежды, где маркетинг должен служить определяющим фактором в управлении этим производством и
реализацией под лозунгом: "Не продавать то, что производится, а производить то, что продается".
Актуальность исследования. Развитие швейной промышленности, создание условий сохранения отрасли и придание новых импульсов для ускоренного укрепления ее позиций в национальном народно-хозяйственном комплексе России -одна из важнейших государственных задач, от решения которой будет зависеть благополучие населения и, в известном смысле, безопасность страны.
Географическое положение страны поистине уникально: более 70 % ее территории расположено в регионах неблагополучных или экстремальных для длительного проживания человека по природно-климатическим условиям.
Швейная промышленность напрямую связана с решением задачи — защитить человека от неблагоприятных факторов окружающей природной среды.
Едва ли в какой-либо другой стране, имеется такой обширной всесезонный гардероб одежды как в самой ординарной средней российской семье.
Естественно, что в современных условиях насыщение рынка всесезонной одеждой может эффективно обеспечить только отрасль, предприятия которой ориентированы на маркетинг как рыночную концепцию управления, настроенную на удовлетворение платежеспособного спроса с учетом достаточно острой конкуренции в основных сегментах рынка.
Маркетинг сегодня особенно востребован на предприятиях, выпускающих модную одежду, хотя бы уже потому, что продолжительность весенне-летних и осенне-зимних сезонов резко отличаются от таковых в основных странах -законодателях новой моды и новых направлений стильной одежды.
Российские создатели и продуценты модной одежды в отличие от своих коллег в других странах, чтобы сохранить свой творческий и производительный потенциал, должны творить и работать значительно быстрее и динамичнее.
Все эти моменты подчеркивают актуальность основных концептуальных положений, выводов и рекомендаций предложенного исследования.
Предметом исследования является современный российский рынок швейных изделий, как целостный национальный рынок, товарное заполнение которого обеспечивают в основном отечественные производители одежды с известной долей "поддержки" со стороны иностранных экспортеров.
Исследование, охватывающее последние 5—7 лет, показывает рост экспорта изделий легкой промышленности в страны дальнего зарубежья, что непосредственно свидетельствует о достаточно высокой конкурентоспособности предприятий швейной и трикотажной подотраслей легкой промышленности.
Тема исследования раскрыта достаточно глубоко, о чем свидетельствуют приведенные статистические данные, значительный фактографический материал, собранный и систематизированный автором, которые характеризуют не только нынешнее состояние отрасли, но дают объективную базу построения достаточно оптимистического прогноза ее развития.
В качестве объекта исследования представлена также производственно-коммерческая деятельность достаточно типичного для швейной отрасли современной России предприятия ОАО "Молодежная мода7', г. Москва.
Цель исследования состояла в разработке на основе анализа реального положения в российской швейной промышленности, прежде всего в секторе модной одежды, целостной стратегии маркетинга в управлении предприятием с задачей укрепления его конкурентных позиций на рынке, перехода от сбытовой ориентации к ориентации на потребителя.
Для достижения этой цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
рассмотрены и уточнены подходы к управлению маркетингом на предприятии как интегрирующей функции менеджмента;
исследованы и определены особенности маркетинга на рынках товаров индивидуального потребления;
изучена товарная и региональная структура рынка одежды в России для управления производством товарной продукции и ее реализации на региональных рынках;
показана важность сегментации рынка одежды по основным признакам и критериям сегментации для соответствующей организации производства и предложения товарного ассортимента;
исследована роль и место мерчандайзинга (маркетинга в местах продаж) и профессиональная роль торгового персонала для увеличения продаж и повторных покупок потребителями модной одежды;
изучена и экспериментально отслежена роль рекламы в увеличении продаж модной одежды в условиях конкурентного рынка, детально показано значение рекламы как стимулятора продаж на разных этапах ЖЦТ модной одежды;
выявлены конкурентные преимущества и недостатки ОАО "Молодежная мода" на основе анализа ее маркетинговой среды, сильных и слабых сторон ее деятельности на региональных рынках России.
Теоретической и методологической основой для диссертационного исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области менеджмента, маркетинга и стратегического планирования. При разработке проблем в ходе диссертационного анализа автор опирался на идеи, изложенные в трудах таких известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга и менеджмента, как Амблер. Г., Ансоф X., Друкер П., Котлер Ф., Ламбен Ж., Дихтль Е., Портер М., Эванс Дж., Абрамишвили Г. Г., Браверман А. А., Голубков Е. П., Власова В. М., Завьялов П. С, Кретов И. И., Лобачева Е. М., Соловьев Б. А., Хруцкий В. Е. и других.
В процессе работы применялись экономико-статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование, экспертные оценки, методы сравнительного и системного анализов, комплексный подход к решению поставленных задач.
Информационной базой исследования явились Законы Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, статистические данные ИТКОР, Госкомстата Российской Федерации, материалы научно-практических конференций, специализированных журналов, а также результаты обследования отдельных торговых предприятий.
Степень разработанности темы. В России проведен ряд исследований по более или менее близким проблемам развития рынка швейных, трикотажных и иных товаров, производимых в стране на предприятиях легкой промышленности. По этой теме имеется несколько публикаций, в частности в специализированном журнале "ЛегПромБизнес Директор":
"Реалии надежды российского рынка одежды", Г. Шерстнев (№ 6(9) июль 1999г.);
"Как швейники используют свой шанс", Е. Лобачева (№ 2(16) февраль 2000г.);
"Рынок и клиентура в условиях кризиса , Д. Баркан (№ 3(6) апрель 1999г., № 4(7) май 1999г., № 5(8) июнь 1999г.);
"Из пушек по воробьям, или из рогатки по слону?" (реклама) Д. Баев (№ 4(7) май 1999г.);
"Предприятие + стиль = фирма", Д. Баев (№ 6(9) июль 1999г.);
"Твое имя на рынке" Д. Баев (№ 3(6) апрель 1999г.);
"Эффективная информационная политика - инструмент формирования спроса" С. Буданов (№ 8(22) август 2000г., № 10(24) октябрь 2000г., № 11(25) ноябрь 2000г.);
"Динамика внешнеторгового оборота России со странами СНГ", В. Парасочка (№ 10(24) октябрь 2000г.);
'Тенденции развития легкой промышленности", В. Парасочка (№ 11(25) ноябрь 2000г.);
"Текстильные изделия и одежда как объект регулирования Всемирной торговой организации" Ю. Бобылев (№ 10(24) октябрь 2000г.) и другие.
"Сам себе маркетолог: фирма анализирует рынок одежды." Лобачева Е. М., (Рынок легкой промышленности. Директор № 5 август 2000г., № 7 октябрь 2000г.).
В работах данных авторов наиболее полно освещается проблемы современного состояния легкой промышленности, в частности производства и реализации одежды на Российском рынке. Эти публикации, в специализированной отраслевой печати, представляют собой важную методологическую составляющую степени разработки темы. Однако нельзя не отметить, что в указанных исследованиях и публикациях маркетинг как глобальная функция управления швейным производством не занимает сколько-нибудь заметного места.
Даже в зарубежных публикациях, в частности в работах известных специалистов в области маркетинга товаров индивидуального потребления, вопросам рынка одежды, особенно модной, уделено не слишком много внимания (Ф. Котлер, Г. Картер, Р. Ривз, И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и др.).
Настоящее диссертационное исследование представляет собой определенный вклад в разработку темы, посвященной изучению данных проблем и выработке предложений и рекомендаций по совершенствованию работы швейной подотрасли на основе принципов современного маркетинга.
Научная новизна диссертации заключается в теоретическом обобщении и дальнейшем развитии концептуальных положений стратегического маркетинга применительно к швейному предприятию. Предложен методический подход к адаптации этих положений, позволяющей маркетинговой системе швейного предприятия постоянно приспосабливаться к изменениям во внутренней и внешней среде предприятия в условиях современного российского рынка.
К основным результатам методологического и прикладного характера, которые определяют уровень научной новизны проведенного исследования, автор относит следующее:
исследованы генезис, развитие, сущность, принципы и функции маркетинга (Глава 1.1.);
проведено исследование особенностей аналитической функции маркетинга на рынках индивидуального потребления (Глава 1.2 и 1.4);
раскрыта специфика модели ЖЦТ и ее связь с рыночными стратегиями предприятия (Глава 1.З.);
проанализировано современное состояние и особенности российского рынка модной одежды (Глава 2.1);
проведен анализ товарной структуры внешней торговли РФ одеждой по ассортиментным группам и географическому направлению (Глава 2.2);
исследованы наиболее существенные элементы СМК в системе формирования спроса и стимулирования сбыта модной одежды на предприятиях, раскрыта специфика воздействия рекламы на ЖЦТ (Глава 3.1);
сформулировано расширенное толкование понятия комплекса маркетинга в торговой сфере, сущность и функции мерчандайзинга, раскрыта ключевая роль торгового персонала в современном мерчандайзинге (Глава 3.2);
проведен ситуационный анализ структуры маркетинговой службы и выявлены узкие места на предприятии ОАО ч,Молодежная мода" (Глава 3.3);
разработана организационно-функциональная структура служба маркетинга предприятия ОАО "Молодежная мода", и ее маркетинговая информационная система, как новая структура управления, отвечающая требованиям выживания предприятия в сложных рыночных условиях (Глава 3.3).
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения, на практике разработанной автором, концепции стратегического маркетинга развития швейного предприятия, которая позволяет постоянно наращивать и совершенствовать ее маркетинговый потенциал на основе маркетингового приспособления к постоянно меняющимся условиям на российском рынке в условиях конкуренции.
Результаты проведенного исследования, являясь итогом научного обобщения и решения важной практической задачи, могут быть использованы также в качестве учебного материала при подготовке студентов-маркетологов и в процессе повышения квалификации специалистов легкой промышленности.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в работе торговых домов: "Первомайский", "Жулебино", Тостиный двор" (г. Москва), "Шарм" (г. Нижневартовск), "Далайн" (г. Пенза), "Гименей" (г. Тула), "Люкс" (г. Уфа), "Женская одежда" (г. Воронеж), "Одежда" (г. Астрахань), реализующих модную женскую одежду. В частности, были внедрены разработанные автором рекомендации по стратегическому развитию, организации службы маркетинга, изучению потребителя, "мерчандайзинга", работе персонала, анализу ключевых факторов успеха.
Основные результаты исследования докладывались на мастер-классе во время проведения IV фестиваля моды "Бархатные сезоны в Сочи".
Особенности маркетинга на рынках товаров индивидуального потребления
Начнем с того, что разделение товарной продукции на две большие группы товаров производственного назначения и индивидуального потребления в основе своей не всегда корректно. Многие виды сырьевых и промышленных товаров удовлетворяют одновременно как личные потребности человека (семьи), так и потребности сугубо производственные. К примеру, добытый и попавший в сферу распределения каменный уголь может использоваться для выработки электроэнергии на тепловых электростанциях (товар производственного назначения) и для отопления загородного дома (товар индивидуального потребления).
Отдельную фуппу промышленных товаров, характеризующуюся специфическими особенностями потребления, формируют промышленные товары для удовлетворения социально-бытовых, культурных, государственных потребностей общества: товары для обороноспособности страны, защиты окружающей среды, национальных программ развития транспортной, энергетической, телекоммуникационной и других инфраструктурных комплексов, образования и формирования кадров, системы государственного здравоохранения, других институционально-социальных сфер, от состояния которых зависит, прежде всего, благополучие всего общества и отдельного члена общества. Во многих случаях блага, которые получает каждый гражданин страны благодаря доступу к результатам использования промышленных товаров в перечисленных выше областях, носят относительно индивидуальный, частный характер потребления.
Представленный выше концептуальный подход к оценке роли маркетинга в процессе создания и потребления как промышленных, так и потребительских товаров, приводит многих теоретиков современного маркетинга к достаточно логичному выводу, что основные положения теории маркетинга имеют весьма несущественные различия в применении к товарам производственного и индивидуального потребления.
В классической политической экономике есть постулат, который имеет прямое отношение к современной концепции маркетинга: первичное потребление, обеспеченное платежеспособным спросом - есть основа деятельности широкой гаммы отраслей промышленности (вторичного потребления), нормальное существование которых имеет экономический смысл только тогда, когда результаты усилий всех промышленных производств превращаются в потребительскую стоимость, которая становится товаром немедленно, как только потребитель голосует за него, отдав свои деньги ради удовлетворения определенной потребности.
Приобретая легковой автомобиль, потребитель едва ли задумывается о том, что на одного рабочего автозавода, который выпускает конечный потребительский товар, трудятся, по меньшей мере, 40 его коллег в самых разнообразных отраслях промышленности, добавляя стоимость, суммирующуюся в реализационной цене автомобиля.
Любая воспроизводственная цепочка, создающая товары производственного назначения, только тогда становится полезной для общества, когда ее конечный результат превращается в потребительную стоимость, товар индивидуального (семейного) потребления, другой общественно-полезный продукт.
Итак, хорошо подготовленный специалист в области теории маркетинга не должен сомневаться в том, что между принципами маркетинга по отношению к товарам индивидуального потребления (потребительскими товарами) и производственного назначения (товарами для промышленного использования) не слишком большая разница: на и те другие распространяется действие законов существования и развития рынка; обе группы товаров нуждаются в постоянном обновлении, подвержены воздействию инновационных тенденций для поддержания конкурентных позиций на рынке; обе группы товаров не могут обладать рыночной устойчивостью без адекватной коммуникационной поддержи: рекламы, паблик рилейшенз, товарных, ценовых и иных стратегических линий и т. п. И конечно, без фундаментальных знаний о состоянии и перспективах развития рынка, то есть без глубоких и системных исследований внешней и внутренней среды предприятия с целью выработки стратегических и оперативных решений, невозможно целенаправленное, эффективное управление предприятием, какие бы товары оно не производило.
Однако специалист, мыслящий конкретными категориями маркетинга, может с полным основанием утверждать, что бросающееся в глаза различие между товарами производственного назначения и индивидуального потребления заключается прежде всего в продолжительности закупочного цикла, то есть периода времени между совершением первой и повторной покупки. Понятно, что товары промышленного назначения покупаются не так часто, как товары индивидуального потребления. Для первых период потребления значительно более продолжителен, чем для вторых. Изменения в конъюнктурных колебаниях рынков для товаров производственного назначения, особенно машин и оборудования, происходят медленно и позволяют прогнозировать развитие рынка достаточно верно.
Естественно, что многие товары индивидуального потребления, особенно те, которые в России традиционно называют товарами "повседневного спроса", характеризуются кратким закупочным циклом (хлебобулочные и гастрономические изделия, другие пищевкусовые товары) и относятся к большой категории товаров краткосрочного использования. Обычно такие товары покупаются импульсивно (мороженое, минеральная вода, соки, горячий пирожок) или без особых раздумий (мясо для супа, мыло и другие туалетные принадлежности), поскольку эти товары служат для удовлетворения насущных потребностей семьи.
Достаточно продолжительным закупочным циклом характеризуется так называемые товары культурно-бытового назначения длительного пользования. Это, как правило, легковые автомобили, "белая" кухонная техника, аудио-визуальная аппаратура, мебель и т. п. В последние два-три десятилетия закупочный цикл этой группы товаров под воздействием НТП и интенсивной обработки потребителей через агрессивную и увещевательную рекламу заметно сократился. Сокращение ЖЦТ этой группы товаров - есть результат манипуляции общественным сознанием (надо жить по-современному!), с одной стороны, и очевидных преимуществ новой техники по сравнению со старыми способами удовлетворения общественных потребностей. Искусственное устаревание еще вполне работоспособной товарной продукции культурно-бытового назначения - знамение времени и эффективный способ поддержания воспроизводственного цикла, стимулирующего НТП.
Модель ЖЦТ и ее связь с рыночными стратегиями предприятия
Объемы и продолжительность производства того или иного товара изменяется во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Product life cycle) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продаж. Одним словом товар, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая, как и все, что приходит в этот мир, имеет свое начало и конец.
У различных товаров наблюдается разный по продолжительности жизненный цикл (ЖЦТ). Он может длиться от нескольких дней до нескольких и даже многих десятков лет. Модель ЖЦТ концентрированно описывает все фазы (стадии, этапы) рыночной жизни товара. Она отражает, в конечном счете, на основе объема продаж рост или уменьшение прибыли, воздействие на ЖЦТ конкурентной среды и конкретных конкурентов, приверженность предприятия тем иным товарным, сбытовым, ценовым, коммуникационным и другим стратегиям. Впервые концепция ЖЦТ была предложена американским экономистом Теодором Левиттом в 1965г . Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие ЖЦТ применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только базового товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель более четко следует традиционному ЖЦТ. ЖЦТ может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика ЖЦТ показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия-изготовителя соответствующих стратегий и определенного вмешательства в рыночное поведение потребителя. Какая роль отводится здесь маркетингу?
Перед маркетингом ставится задача: увеличить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.
Соответствующее маркетинговое поведение и точное определение "возраста" товара могут помочь предприятию решить эту нелегкую задачу.
Модель ЖЦТ и ее варианты. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом ЖЦТ можно выделить пять основных этапов (стадий, фаз):
Поиск идеи, отбор и разработка нового товара. Жизнь товара (к примеру, швейного изделия - модного костюма, юбки, блузки и др.) начинается задолго до его рождения как товара - в идеях, замыслах, художественных разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в модное швейное изделие. С этой целью изучается, нуждается ли потребитель в данном товаре? Что собой представляет потенциальный потребитель? На какой рынок и на какой объем продаж можно рассчитывать при реализации того или иного замысла?
Если расчеты положительны, то можно приступать к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия-изготовителя данный этап создания товара — это только затраты и возможные будущие доходы. На данном этапе задача заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре. Начинается фаза появления нового товара (модного швейного изделия) на рынке.
Внедрение или выход на рынок. Новый товар начинает поступать на рынок. Иногда в виде пробных продаж. На этой стадии товар еще является новинкой. Новые технологии еще недостаточно освоены и требуют доработки. Производитель еще не совсем определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют, поскольку рынок еще не созрел для восприятия различных спецификаций. Покупателю для принятия решения о покупке мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Здесь для маркетинга имеется большое поле деятельности для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Необходимо сообщить потребителю как можно больше самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для потребителей. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Производитель устанавливает очень выгодную, "престижную цену". Он ориентирует покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Производитель имеет так же возможность установить максимально низкую цену для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае производитель не сможет получить на данном этапе значительную сумму прибыли. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к новому товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Производитель несет большие расходы, так как на этой фазе достигается "пик" затрат, большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновации, тем выше неопределенность. В этот момент с помощью маркетинга решаются следующие проблемы: как лучше донести до потенциальных потребителей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром. А так же нужно предвидеть различные варианты ответного поведения конкурентов.
Фаза роста. Если товар требуется на рынке и удовлетворяет потребности потребителей, то объем продаж начинает существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание новых моделей швейных изделий. Одновременно увеличивается спрос на него. Одновременно увеличивается и охват рынка. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большее количество новых покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Огромная роль на данном этапе отводится рекламе, которая помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар, новые модные швейные изделия. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций швейных изделий. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свой аналогичный. Появление товаров-конкурентов способствует появлению модификаций новых швейных изделий внутри самой фирмы-производителя.
Анализ состояния производства и спроса на одежду в РФ
На начало 1999 года в РФ, в легкой промышленности было занято порядка 755 тысяч человек, что составляет 6,5 % от численности работающих, занятых в промышленности всего (для сравнения в 1990 году — 2288 тысяч человек), в швейной промышленности производством одежды, которая играет важнейшую роль насыщении рынка товарами народного потребления, занято около 224 тысяч человек. На конец первого полугодия 2000г. в легкой промышленности общая численность, включая совместителей, составила 698,1 тыс. человек. Численность работников легкой промышленности, включая малые предприятия, составляет 883 тыс. человек (5,8 % от числа работающих в промышленности). За последний год она увеличилась на 1,8 % (по промышленности в целом на 2,4 %). Предприятия негосударственной формы собственности в швейной промышленности составляют 95,8 %.
Структуру швейной отрасли составляют: 1. Предприятия с многолетним стажем, которые в дореформенное время были крупными специализированными предприятиями с новыми производственными мощностями (в 1986—1990 гг. были технически переоснащены новым оборудованием, имели высококвалифицированных специалистов и рабочих), в основном это крупные и средние предприятия, которых в 1999 году 1333. 2. Предприятия малого и среднего бизнеса или выросшие из кооперативов, которые организованы на арендованных площадях и являются серьезными конкурентами первой группы предприятий. В таблице 4 представлена динамика численности работающих в швейной промышленности России.
Российский рынок товарной продукции легкой промышленности отличается тем, что его растущее насыщение, осуществляется в основном за счет импортных товаров, которых на внутреннем рынке порядка 70—80 %. Эта тенденция особенно заметна на рынке одежды.
До 1992 года потребность населения в одежде обеспечивалась на 85-90 % продукцией отечественных производителей, к середине 1998 года доля отечественных швейных изделий на рынке составляла только 15-20 %.
В таблице 5 представлена динамика производства основных видов продукции швейной промышленности.
Как показывает анализ, до 1996 года в швейной промышленности происходил спад производства, темпы которого начали снижаться в 1997 году, а в 1998 году началась стабилизация, а после кризиса в 1999 году наметился некоторый рост.
Основными причинами, не позволяющими перейти к стабильному экономическому росту, являются:
- низкая конкурентоспособность отечественного производителя, как по цене, так и по качеству готовых изделий; - недостаток оборотных средств, на закупку сырья и материалов; - нарушение налаженной ранее системы товаропроводящей сети, поскольку отечественная торговля не всегда заинтересована в продаже изделий российского производства, которые сопоставимы по цене, но часто хуже по качеству по сравнению с импортными. К тому же торговля не обладает необходимыми оборотными средствами, а отечественные предприятия без предоплаты свою продукцию на реализацию не дают; - мощное давление на рынок импортных товаров - резкое снижение платежеспособного спроса на продукцию российской швейной промышленности с начала либерализации цен и особенно после кризиса 1998 года в силу сдвига потребительских предпочтений в пользу продовольствия;
- демилитаризация экономики и связанная с этим потеря большей части государственных заказов.
Развитие швейной отрасли сегодня осуществляется в следующих основных направлениях: - технология гибкого производства одежды; - технология проектирования и организация производства экологически чистой, комфортной, модной одежды; - новые организационные формы управления производством и реализации продукции.
Необходимо отметить, что на внутреннем рынке, одной из основных причин слабого продвижения товаров швейной промышленности отечественного производства является низкая платежеспособность населения, насыщенность низкокачественной, но очень дешевой зарубежной продукцией из стран Юго-Восточной Азии, а также практически полное отсутствие серьезных маркетинговых исследований.
К сожалению, эта проблема пока не осознана, не прочувствована большинством руководителей предприятий, как промышленных, так и торгово-посреднических.
Рынки сбыта изучены плохо, расходы на рекламу зачастую расцениваются как выбрасывание денег на ветер, целенаправленные усилия для снижения себестоимости не прилагаются, работа над улучшением качества ведется слабо. А само понятие маркетинг — одно из ключевых условий рынка, от слова "рынок" происходящее — воспринимается зачастую как некая химера.
Из всех промышленных предприятий порядка 60 % вообще не расходуют средств на рекламу, между тем зарубежные производители выделяют на это огромные средства от 10 до 20 % от прибыли.
Неготовность к работе в условиях реального рынка прежней системы централизованного опта общеизвестна. Большинство оптовых баз утратили роль организаторов товародвижения. Образовавшиеся ниши заполняются различными формами оптовой торговли: оптовые рынки и крупные оптовые коммерческие организации, мелкооптовые склады-магазины, торговые дома, всевозможные малые предприятия, которые занимаются скупкой и перепродажей различных товаров, проталкивая их во все регионы и именно благодаря этой, вновь возникшей сети оптовых организаций, наблюдается выравнивание насыщенности рынка товарами по регионам, то есть создается единый потребительский рынок России.
В последние годы состояние потребительского рынка оставалось достаточно стабильным. Возросла насыщенность розничной торговли товарами, расширился их ассортимент. Тенденция снижения объемов розничного товарооборота в 1996 году к 1995 году — 96,3 %, в 1997 году была преодолена и товарооборот составил 102,3 %, а в 1998 году он составил 95,5 %, что объясняется падением платежеспособного спроса, связанного с финансово-экономическим кризисом.
Формирование спроса и стимулирование сбыта и продаж модной одежды на предприятиях
В этом разделе исследования мы сделаем попытку выделить из большого набора средств маркетинговых коммуникаций наиболее существенные составляющие для предмета нашего исследования - производства и реализации одежды, прежде всего модной одежды. Ранее, в разделе 1.2., рассматривая особенности маркетинга товаров индивидуального потребления, мы остановились на некоторых различиях в СМК на рынках товаров индивидуального потребления и промышленного использования. Далее мы более углубленно исследуем наиболее существенные элементы СМК в системе формирования спроса и стимулирования сбыта, в частности теоретические основы СМК и их адаптацию к исследуемой проблеме.
Система маркетинговых коммуникаций на предприятии. Система маркетинговых коммуникаций — это инструменты направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель — выживание в условиях конкурентного рынка за счет сохранения или увеличения объемов реализации произведенных товаров и платных услуг, система маркетинговых коммуникаций органически связана с решением очень непростых задач постоянного формирования спроса на новую товарную продукцию и стимулирования сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы. В свою очередь, формирование спроса и стимулирование сбыта зависят не только от рекламы в различных ее формах и видах, но и от товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия, грамотного отношения с различными целевыми контактными аудиториями, которые в совокупности представляют собой всех участников рыночных отношений.
Во многих работах западных и отечественных маркетологов коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом часто недооценивается, когда речь идет о функциях маркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре.
Нам представляется такое толкование коммуникативной подфункции маркетинга и самой коммуникационной системы не совсем правильным, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешних рынках. Очень важными становятся, например, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия, социально-этического содержания его деятельности.
Многие крупные предприятия для решения этих задач могут и должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контактов с общественностью, рынками, покупателями, правительственными органами, прессой и т. п.
Эти положения в полной мере относятся как к крупным, так и к малым, и к средним предприятиям швейной промышленности, которые для нормального функционирования в условиях конкурентного рынка должны с особой тщательностью заниматься коммуникационной деятельностью и иметь в штате хотя бы одного специалиста в этой области.
Система маркетинговых коммуникаций предприятия, в какой бы форме она ни была организована, должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (на персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов, представительств, в том числе и за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оперативную и строго адресную отправку соответствующих обращений и использование наиболее эффективных каналов, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этих обращений теми, кому они адресованы. Главным объектом воздействия системы маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя.
Информационная система предприятия в рамках своей основной деятельности по сбору информации, поступающей из внешней среды, должна особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигналы, которые инициируются воздействием предприятия на внешнюю среду. Эта своеобразная обратная связь должна дать однозначный ответ об удаче или, напротив, неудаче рекламной компании, политики цен, модернизации (модификации) изделий и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию быта. Очевидно, что наиболее объективный показатель управляющих воздействий предприятия на внешнюю среду — рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сужение рынков сбыта и т. п. Живая связь между информационной и коммуникационной системами должна обеспечивать руководство предприятия объективными данными об эффективности затрат на проведение различных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, товарной и ценовой политики, всего арсенала активных методов воздействия на управляемые факторы внешней среды.
Итак, задача маркетинговой системы коммуникаций состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Предприятие, будучи заинтересованной стороной, занимает в системе маркетинговых коммуникаций активную позицию и инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные группы (аудитории), с задачей изменить их поведение, позиции, поступки, действия в, пользу предприятия, его хозяйственной, коммерческой и любой другой общественно-полезной деятельности.
