Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Теоретические основы управления жизненным циклом модного
продукта (на примере модной одежды) 11
Анализ основных элементов современной индустрии моды (на примере индустрии модной одежды) И
Особенности маркетинга в индустрии моды 39
1.3. Жизненный цикл модного продукта как частный случай
жизненного цикла продукта 58
Глава 2. Анализ процесса функционирования индустрии модной одежды
в России 82
2.1 Исследование деятельности субъектов мировой индустрии
модной одежды в условиях модных изменений 82
2.2 Основные тенденции функционирования индустрии модной
одежды в России 93
2.3. Исследование деятельности субъектов индустрии модной
одежды в регионе (на примере г. Пензы) 127
Глава 3 Методические рекомендации по управлению жизненным циклом
модного продукта (на примере модной одежды) 152
Модель, отражающая взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды 152
Механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в
России 164
3.3. Методика оценки результативности процесса управления
жизненным циклом модного продукта 181
Заключение 187
Литература 189
Приложение 1 197
Приложение 2 199
Приложение 3 201
Приложение 4 203
Приложение 5 209
Введение к работе
Функционирование индустрии модной одежды - это сложный многоступенчатый процесс разработки, производства, распределения и потребления модного продукта, целью которого является удовлетворение спроса потребителей в модной одежде в условиях жесточайшей рыночной конкуренции и постоянных модных изменений. В настоящее время эта индустрия стала значимой частью экономики многих стран, занимая с начала 2000-х годов пятое место по емкости бюджета среди различных направлений деятельности современной экономики.
Состояние и тенденции развития индустрии модной одежды в любой стране определяются, с одной стороны, наличием и эффективностью функционирования субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модного продукта. Большую часть из них составляют предприятия легкой промышленности, которые участвуют в формировании экономической безопасности, обороноспособности, социального благополучия и здоровья населения. С другой, - наличием в стране спроса на продукцию этой индустрии.
В процессе разработки, производства и распределения модной одежды для российских потребителей задействованы, главным образом, зарубежные компании, преодолеть конкуренцию которых отечественным компаниям пока удается с трудом. Об этом свидетельствует тот факт, что в структуре предложения на российском рынке индустрии около 80% одежды зарубежных субъектов и только около 20% - отечественных. В настоящее время в особо сложном положении находится легкая промышленность страны. В условиях вступления России в ВТО количество зарубежных компаний может значительно увеличиться, что обострит конкуренцию.
Эта ситуация негативно сказывается на экономике страны в целом: теряется значительная часть поступлений в бюджет, в частности, из-за неэффективной работы предприятий легкой промышленности. Кроме того, удаленность от российских потребителей большей части субъектов, осуществляющих разработку, производство и распределение модной одежды, не позволяет им гибко реагировать на потребности потребителей и затрудняет взаимодействие всех субъектов в процессе функционирования индустрии.
В то же время маркетинговые исследования показывают, что рынок индустрии модной одежды в России оценивается как достаточно емкий и постоянно растущий, причем как в столичных и крупных городах, так и в регионах. Существует спрос отечественных потребителей на модную одежду российских компаний.
Учитывая последнее обстоятельство, а также значение индустрии для развития экономики страны в настоящее время важным является формирование широкого слоя дееспособных российских субъектов, обладающих достаточными ресурсами для осуществления предпринимательской деятельности в этой сфере и способных конкурировать с зарубежными компаниями.
Для обеспечения высокоэффективной и прибыльной деятельности всем многочисленным российским субъектам, ведущим бизнес в индустрии модной одежды, важно использовать новейшие достижения в области науки. На наш взгляд, актуальным является изучение и использование на практике научных теорий, рассматривающих феномен моды, который оказывает значительное влияние на осуществление предпринимательской деятельности, связанной с одеждой, понятие «модный продукт», понятие «индустрия моды», наиболее емкой частью которой является индустрия модной одежды, а также особенности применения в последней теории маркетинга, которая лежит в основе всего современного бизнеса.
Многозначность феномена моды породила самые разные методологические подходы к его изучению: эстетический, культурно-исторический, антропологический, психоаналитический, социально-психологический, социологический, экономический. Значительные достижения в этой области были достигнуты такими учеными, как Ф. Фишер, Г. Лукач, Т. Адорно, Ф. Готтенрот, Г. Вейс, А. Банах, Э. Тиль, Я. Бурхард, Ж. Вильхельм, А. Васильев, Л. Петров, 3. Фрейд, Э. Фромм, А.Б. Гофман, А. Тюрго, Д. Риккардо.
В настоящее время все возрастающее влияние моды на потребление продуктов, поведение потребителей и на осуществление предпринимательской деятельности различных субъектов по поводу продуктов, на которые оказывает влияние феномен моды в условиях современных рыночных отношений, вызвало интерес к исследованию моды с точки зрения теории маркетинга. Это
обусловило появление маркетингового подхода. На наш взгляд, он является наиболее актуальным в современных рыночных условиях для дальнейшего практического применения. Исследователей здесь, прежде всего, интересует знание и использование феномена моды и его влияния в целях извлечения прибыли для всех субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность, из потребностей потребителей, которые всегда переосмысливают понятие «мода» согласно своей системе ценностей.
В современных научных работах, исследующих феномен моды, все чаще появляются понятия «индустрия моды» и «модный продукт», на основе которых появился термин «маркетинг модных продуктов».
Несмотря на то, что значительное количество научных работ, посвященных проблемам современного маркетинга, рассматривают специфику применения теории маркетинга в конкретных областях экономики: промышленный, банковский, финансовый, торговый маркетинг, маркетинг в сфере услуг, туризме и т.д., работы об особенностях применения теории маркетинга в индустрии моды встречаются крайне редко. Работы в этом направлении ведутся А. Лебсак-Клейманс, которая дает определение «индустрии моды» и «модного продукта», А.А. Балашовым, который рассматривает в своем исследовании особенности «маркетинга модных продуктов», С. Минеттом, который изучал влияние феномена моды на продукты при исследовании им промышленного маркетинга, И.С. Долгушиной, чья работа направлена на изучение особенностей проведения маркетинговых исследований в области индустрии моды. Также основы теории менеджмента и маркетинга в индустрии моды рассматривались Н.Ю. Савельевой. В основном все эти работы рассматривают индустрию моды на примере индустрии модной одежды.
Особенности ведения маркетинговой деятельности в индустрии моды проявляются в адаптации и изменении основных концепций и инструментов маркетинга. Автором работы рассматриваются особенности основных положений маркетинговой концепции жизненного цикла для модного продукта с целью наиболее эффективного ее использования для практики предпринимательства в этой сфере.
Что касается исследований жизненного цикла продукта, то в теории маркетинга существует немало работ в этой сфере. Автором изучены труды Г.
Багиева, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Д. Джоббера, В.М. Самочкина, СВ. Галактионова, Г.и. Любимовой, П. Баррейра, Р. Купера, С. Эдгетта, Д. Шипли, Дж. Форбса, Э. Роджерса, Д. Ринка, Дж. Свэна, В. Кохса, А. Голдмана, Э. Мюллера.
Несмотря на общее признание существования и выделения концепции жизненного модного продукта из общей теории о жизненном цикле, работ, посвященных подробному исследованию жизненного цикла модного продукта, достаточно мало. Известны работы в этой области американских исследователей моды Д. Робинсона, А. Кребера, Д. Ричардсона, А. Янг, Ч. Уэссона, У. Рейнольдса, отечественных исследователей Т.В. Козловой, Р.А. Гузявичюте, А.Л. Чижевского, Н.Д. Кондратьева, А.Б. Гофмана, А.А. Балашова, Л.В. Архиповой и пр. Однако, хотя на пути изучения жизненных циклов модных продуктов достигнуто немало серьезных результатов, в этой проблеме на сегодняшний день еще очень много неясного, результаты исследований нередко противоречивы и спорны.
В настоящее время интерес к концепции жизненного цикла продукта в целом вызван тем, что исследователи обнаружили в индустриально развитых странах общую тенденцию к значительному сокращению средней продолжительности жизненного цикла, ускорению темпов физического и морального устаревания продуктов, что особенно актуально для модных продуктов.
Влияние феномена моды, скоротечность, постоянные модные изменения, изученные нами в работах Г. Зиммеля, Т. Веблена, Г. Блуммера, Ч. Кинга, Д. Филда, являются основным условием функционирования индустрии модной одежды. Следовательно, главной особенностью предпринимательской и маркетинговой деятельности субъектов индустрии в современных условиях является то, что продукты индустрии модной одежды воспринимаются как находящиеся в непрерывном движении, изменении, что значительно сокращает продолжительность их жизненного цикла.
В условиях постоянных модных изменений важной становится деятельность субъектов по управлению жизненным циклом, его продолжительностью. Субъекты, осуществляющие бизнес в индустрии модной
одежды, используют ускорение морального устаревания продукта в целях повышения эффективности своей деятельности.
Все это определило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Цель данного диссертационного исследования состоит в разработке основ управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
проанализировать основные элементы современной индустрии моды (на примере индустрии модной одежды);
выявить особенности маркетинга в индустрии моды;
исследовать жизненный цикл модного продукта;
исследовать деятельность субъектов мировой индустрии модной одежды в условиях модных изменений;
проанализировать основные тенденции функционирования индустрии модной одежды в России;
исследовать деятельность субъектов индустрии модной одежды в регионе (на примере г. Пензы);
разработать модель, отражающую взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды;
разработать механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России;
разработать методику оценки результативности процесса управления жизненным циклом модного продукта.
Объектом исследования выступают субъекты индустрии модной одежды в России. Предметом исследования является процесс функционирования индустрии модной одежды в России.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических основ управления жизненным циклом модного продукта. В связи с этим:
- разработана теоретическая модель индустрии моды (на примере
индустрии модной одежды), основными элементами которой являются модные
тенденции и продукты - объекты индустрии и субъекты индустрии, осуществляющие деятельность по поводу объектов и в рамках этой деятельности вступающие в определенные взаимоотношения;
предложена авторская трактовка понятия «маркетинг модных продуктов», отражающая возможность использования феномена моды в целях извлечения прибыли для всех субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в индустрии моды, из потребностей потребителей, которые всегда переосмысливают понятие «мода» согласно своей системе ценностей;
описан алгоритм процесса функционирования индустрии модной одежды, предполагающий соблюдение выявленных автором условий модности продукта всеми субъектами, осуществляющими разработку, производство и распределение одежды в целях повышения эффективности их деятельности;
разработана модель, отражающая взаимозависимость жизненных циклов модных тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной одежды, которая показывает влияние модных изменений на деятельность всех субъектов индустрии и позволяет обосновать необходимость управления жизненным циклом продукта;
разработан механизм управления жизненным циклом модного продукта в условиях функционирования индустрии модной одежды в России, описывающий в зависимости от уровня управления цели и задачи, методы и инструменты воздействия определенных субъектов управления на объекты управления;
предложена методика оценки результативности процесса управления жизненным циклом модного продукта, которая предполагает соблюдение соответствия продолжительностеи жизненных циклов модных тенденций и продукта субъектами, ведущими бизнес в индустрии моды, в целях повышения эффективности их предпринимательской деятельности.
В ходе данной научной работы получены следующие результаты: 1) выявлены причины отсутствия одежды российских субъектов, ведущих бизнес в индустрии, на рынке. Предложены рекомендации российским субъектам для повышения эффективности их предпринимательской деятельности на рынке индустрии модной одежды в России и в городе Пенза;
2) выявлена взаимозависимость характера жизненных циклов модных
тенденций, продукта и этапов процесса функционирования индустрии модной
одежды. Определена продолжительность жизненных циклов модных тенденций
и продукта, их отдельных стадий, а также продолжительность этапов процесса
функционирования индустрии модной одежды в российских условиях, что
следует учитывать субъектам, осуществляющим свою предпринимательскую
деятельность в индустрии в России;
3) предложены мероприятия комплексной программы развития индустрии
модной одежды в России, в основе которых лежит механизм управления
ЖЦМП.
Внедрение вышеперечисленных результатов работы будет способствовать повышению эффективности деятельности субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в индустрии модной одежды, развитию индустрии в России в целом, а также лучшему удовлетворению потребностей отечественных потребителей в модной одежде, а следовательно, и повышению качества их жизни.
Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается:
использованием результатов фундаментальных и прикладных исследований в теории экономики, маркетинга, истории и социологии моды, в теории модного прогнозирования в качестве теоретико-методологической основы исследования;
использованием данных исследований, проводимых Госкомстатом России, Рослегпромом, специалистами компании FCG, журналов «Индустрия моды», «Модный магазин», «Легкая промышленность» и др.;
проведенными автором исследованиями субъектов индустрии модной одежды в городе Пенза, позволившими создать информационную базу для субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность в индустрии модной одежды в Пензе.
Объем и структура диссертации: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 114 источников, и 5 приложений. Объем работы 196 страниц, включающих 22 рисунка, 28 таблиц.
