Содержание к диссертации
Введение 3
1 Возникновение маркетинга качества жизни: причины, тенденции, формы
проявления 11
1.1 Институциональные предпосылки возникновения маркетинга качества
жизни 11
1.2 Трактовка маркетинга качества жизни в условиях социально-
ориентированной рыночной экономики 27
2 Методы и инструменты реализации маркетинга качества жизни в мировой
практике и России 43
2.1 Этапы реализации маркетинга качества жизни: отечественный и
зарубежный опыт 43
2.2 Маркетинг качества жизни в системе социального маркетинга 63
3 Корпоративная социальная отчетность как инструмент социального
маркетинга 71
3.1 Стандарты корпоративной социальной отчетности (КСО) за рубежом и
возможности применения их в России 71
Маркетинг качества жизни в корпоративных социальных отчетах российских компаний 100
Применение корпоративной социальной отчетности как инструмента маркетинга качества жизни в регионах Российской Федерации (на примере
деятельности ОАО «Лукойл») 118
Заключение 128
Список используемой литературы 132
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие России и российского общества на протяжении всего XX века носило сложный характер. Анализ российских социальных катастроф прошлого столетия со всей очевидностью показывает - в их основе при всем различии внешних ситуаций лежал кризис отношений между обществом, властью и бизнес-сообществом. Перед Россией стоит задача институционализации рыночных отношений, их перевода в цивилизованное русло, то есть рынок должен рассматриваться как совокупность институциональных ограничений, в рамках которых происходит деятельность хозяйственных агентов. Возрастают как требования к регулирующей роли государства, в частности проведения разумной налоговой политики, так и к активизации ассоциированного бизнеса в установлении «цивилизованных правил игры». Нерешенность задач институциональных преобразований рынка составляет серьезную угрозу.
Речь идет о необходимости перехода российского общества в новое качество, в котором три главные силы развития - власть, народ и бизнес -вступят, наконец, в полноценное и полномасштабное социальное партнерство. Ситуация такова, что в одиночку ни одна из этих сил добиться успеха не может. Но эффективного диалога и сотрудничества между ними пока нет. Поиск и формирование связей между бизнесом, обществом и властью - единственное средство, которое может привести к созиданию.
Бизнес должен играть активную роль в трансформации общества. Современный тип капиталистического общества, где бы он не возник, -продукт глубинного влияния бизнеса на общество, его трансформации под влиянием складывающейся внутри бизнеса корпоративной культуры. Эта культура неизбежно несет в себе два начала — коллективистское, обеспечивающее интеграцию членов сообщества для определенного дела, и утилитарное, ориентированное на материальную продуктивность отношений, достижение целей. Нигде бизнес в стартовой позиции не имел оптимальных
для него структур общества и власти. Но, развиваясь, он изменял и общество, и власть в нужном для его эффективного функционирования направлении.
В последнее время тема социальной ответственности не сходит со страниц печати. В Великобритании учрежден пост министра по проблемам корпоративной социальной ответственности, в Европе 2005 год был объявлен годом корпоративной социальной ответственности. Особую остроту эта проблема приобретает в странах с переходной экономикой, включая Россию.
Перед мировым сообществом особенно настоятельно встал вопрос о необходимости упрочения международного сотрудничества в деле обеспечения устойчивого развития и охраны окружающей среды. Постепенно человечество приходит к осознанию того, что именно качество жизни в наибольшей степени выражает его целевые устремления. Ориентация на качество товаров и услуг продемонстрировала значимость качества для всех аспектов жизни общества, стала показателем их жизнеспособности и конкурентоспособности.
Понятие «качество жизни» также стремительно врывается на страницы, как российской периодической печати, так и социально-политической литературы. Подавляющее большинство авторов публикаций признают, что целью современного российского общества должно быть обеспечение соответствующего качества жизни россиян. Передовые предприятия приводят свою продукцию в соответствие международным стандартам ИСО серии 9000, что позволяет им начинать конкурировать с западными фирмами.
Маркетинг в России постепенно занимает место одного из ведущих факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особыми социальными функциями: значительным потенциалом формирования нового качества жизни россиян за счет рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориентированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей.
Социальные аспекты маркетинга исследованы пока недостаточно. В частности, в литературе отсутствуют систематические исследования проблемы влияния маркетинга на повышение качества жизни населения. Между тем сегодня требуется кардинальная переориентация во взглядах на маркетинг и, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций в условиях становления рыночной экономики.
Степень разработанности проблемы. В процессе формирования методологической базы концепций социального маркетинга и маркетинга качества жизни были использованы работы российских и зарубежных авторов, внесших значительный вклад в обоснование природы и содержания данных явлений: А. Айелло, Е. Арнольд, Б. Арчик, Д. Белл, А Берли, К. Дэвис, Г. Клейнер, Ф. Котлер, Д. Лии, Д. Серджи, Ф. Эндрюс.
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных социальному маркетингу.
В трудах таких авторов как Ф. Котлер, К. Фокс, О. Холмз, В.Э. Гордин, Б.М. Голодец, С.Н. Андреев, Е. Горяева, С. Захарова, В.М. Мелиховский, А.В. Решетников, Е.В. Смирнова, Е.Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга, одной из форм проявления которого является маркетинг качества жизни, в развитии современного бизнеса. Основополагающей работой по исследуемой проблематике служат работы Д.Ли и Д.Серджи, которые, собственно, и являются пионерами среди зарубежных ученых в этом направлении.
Маркетинг как фактор изменения качества жизни обозначен в работах как зарубежных (Ф.Котлер, Дж. М. Эванс, Б.Берман, Р. Моррис, Е.Маккарги и др.), так и отечественных (Г.Г. Абрамишвили,М.К. Губышева, А.А. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П, Панкрухин и др.) исследователей, рассматривающих влияния маркетинга на качество жизни.
Но, несмотря на большое количество публикаций, посвященных различным аспектам использования социального маркетинга, необходимо
отметить, что как любая научная дисциплина в период своего становления, социальный маркетинг переживает ряд трудностей, которые проявляются в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В связи с чем новые исследования в данной области способствуют более быстрому становлению данной дисциплины.
Впервые о «качестве жизни» заговорили в зарубежной социологии в США в 60-х годах XX века на фоне критики широкомасштабных проявлений нерационального использования человеческих и природных ресурсов, губительного развития западной цивилизации со свойственным ей постоянным стремлением к экономической прибыли и опасными последствиями, влияющими на человека и его образ жизни. Об этом упоминает, в частности, Д.Ж. Маркович: «Дискуссии о качестве жизни появились в наиболее развитых странах, где рост богатства и жизненного стандарта не сопровождается гуманизацией промышленной и общественной жизни».'
Д.Ж. Маркович также утверждает, что качество жизни взаимосвязано с качеством окружающей среды и требованием гуманизации положения человека в обществе. Он отмечает, ссылаясь на исследования других авторов, что более высокое качество жизни предполагает существование как экологически более благоприятной окружающей среды, так- и терпимой, хорошо организованной социальной среды. Ученый определяет качество жизни как «удовлетворение потребностей людей в определенных социальных условиях, дополняемое чувством удовлетворения, что при этом удалось сохранить и не поставить под угрозу физическую и психическую целостность человека, его свободу и творчество»."
Западные мыслители (наиболее часто упоминаемые авторы концепции качества жизни - Л. Андерсон, Р. Инглехарт, А, Кэмбелл, Ф, Конверс, Л. Леви, А. Мак-Кеннел, Л. Мильбрейт, А. Михелос, С. Райт, У. Роджерс, Д.
1 Маркович Д.Ж. Глобальные проблемы и качество жизни // СОЦИС. 1998. №4. С. 130.
2 Там же, стр. 131
Фостер) поставили на повестку дня не только проблему человеческого существования, но и анализ социальных и политических преобразований, необходимых для создания гуманных условий жизни человека. Они утверждали, что господствовавшая парадигма развития западной цивилизации, сделавшая упор на экономический прогресс, основной целью которого было достижение изобилия в жизни, привела к тому, что деньги и техника стали основой власти.
Сложился экономический порядок, направленный не на удовлетворение истинных человеческих потребностей, а на прибыль. Это способствует дегуманизации жизни человека, искажению ее качества. «Американцы познали на собственном опыте, - пишут известные американские исследователи А. Кэмпбелл, Ф. Конверс и У. Роджерс, - что святая святых буржуазной идеологии накопление материальных ценностей -отнюдь не ведет к гармонической и счастливой жизни».
В годы перестройки отечественными социологами разрабатывалось понятие «социальное благополучие», отражающее субъективное восприятие и оценку людьми своей жизненной ситуации, фиксировалось общее ощущение удовлетворенности жизнью и ее такими сторонами как материальное благополучие, отношения в семье, возможности для образования и воспитания детей, здоровья.
Итак, в сфере изучения маркетинга и качества жизни на сегодняшний день присутствует немало нерешенных проблем, среди которых находится раскрытие взаимосвязей между маркетингом и качеством жизни, что и обусловило выбор темы данного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель данной работы состоит в выявлении специфики формирования маркетинга качества жизни в странах с
Кэмбелл А, Конверс П., Родоюерс У. Качество жизни в Америке / Качество жизни: концепции и практика. Реферативный сборник. М., 1978. С.44.
социально-ориентированной рыночной экономикой и его научное обоснование как инструмента социального маркетинга. Задачи исследования:
Выявить предпосылки возникновения маркетинга качества жизни и определить его сущность.
Определить какое место занимает маркетинг качества жизни в условиях социально-ориентированной рыночной экономики.
3. Выделить этапы формирования маркетинга качества жизни.
Рассмотреть возможности применения в России международных стандартов корпоративной социальной отчетности, как формы социального маркетинга и инструмента маркетинга качества жизни.
Доказать, что социальная отчетность выступает инструментом реализации социального маркетинга, целью которого является защита интересов потребителя.
Определить какое место защита интересов потребителей занимает в маркетинговой деятельности российских компаний.
Выявить возможную область применения инструментов маркетинга качества жизни в системе социального маркетинга.
Объект исследования - процессы создания, освоения и применения моделей и методов маркетинга качества жизни как формы проявления социального маркетинга.
Предмет исследования - внешние и внутренние организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся на предприятиях в процессе взаимодействия с потребителями.
Информационно — эмпирическую базу исследования составили теоретический и практический материал, содержащийся в публикациях отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов; законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность в области исследования; данные, опубликованные в официальной статистической отчетности.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для
достижения поставленной цели в работе использовались: системный и комплексный подходы к изучению социальных отношений между предприятиями и потребителями, функциональный и сравнительный анализы; методы принятия решения в условиях неопределенности.
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:
доказано, что маркетинг качества жизни — это форма социального маркетинга в основе которого лежит концепция 5Е, что предусматривает продвижение на рынок товаров и услуг, способствующих совершенствованию самого потребителя и среды его обитания, защите его прав, в том числе на информацию не только о качестве товара, но и на весь процесс его изготовления;
выявлено два фактора общего характера, которые в современных условиях способствуют ориентации бизнеса на маркетинг качества жизни: социальное самосознание, связанное с интересами потребителей; общий этический климат в индустрии, а так же определена его ключевая роль в условиях социально-ориентированной рыночной экономики, что проявляется в создании новых рынков «под потребителя» и ориентации потребительских предпочтений на новые высокотехнологичные и экологически безопасные товары и услуги;
конкретизировано содержание МКЖ, как рыночного инструмента, направленного на расширение сферы интересов потребителей и привлечение их к проблемам, возникающим в результате производства, использования и утилизации товара (влияние на окружающую среду, жизнь, здоровье и развитие других людей), что позволяет формировать новые социально-значимые потребности;
выделены этапы формирования МКЖ: индивидуально-ценностный, ориентированный на личную выгоду. Основывается на комплексе маркетинга 4Р; эмоциональный, ориентированный на личные предпочтения (комплекс
маркетинга 4Р плюс маркетинг, направленный на расширение сферы интересов потребителя); общественно-г\енностный, ориентированный на общечеловеческие интересы в потреблении (4Р + 5Е);
доказано, что как инструмент реализации социального маркетинга корпоративная социальная отчетность позволяет в российских условиях оценить МКЖ за счет включения в социальные отчеты положений, направленных на защиту прав потребителей (на качество, на безопасность, на информацию, на возмещение ущерба);
установлено, что защита интересов потребителей не включена в маркетинговую деятельность российских компаний: в бюджеты заложены средства лишь на защиту собственных интересов производителей, что увеличивает их трансакционные издержки, но никак не влияет на качество, экологичность и безопасность продвигаемых на рынок товаров и услуг;
выявлены инструментальные возможности применения МКЖ в системе социального маркетинга по следующим направлениям: составление корпоративной социальной отчетности; анализ потребностей целевой группы потребителей для осуществления маркетинговых действий, направленных на расширение сферы ее интересов; планирование, ценообразование, продвижение и дистрибуцию потребительских товаров способами, которые максимально увеличивают степень удовлетворенности потребителя от приобретения, владения, потребления, обслуживания и утилизации.
Теоретическая и практическая значимость полученных результатов диссертационного исследования заключается в том, что рекомендации, разработанные направления формирования и развития маркетинга качества жизни могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта.
Данная работа основывается на исследовании маркетинга качества жизни, которое включает анализ литературы, имеющей отношение к данной
концепции. Маркетинг качества жизни определяется как практический маркетинг, разработанный в интересах потребителей при условии соблюдения интересов других сторон в деятельности фирмы. Следствиями воздействия МКЖ являются высокий уровень благосостояния потребителя (то есть соблюдение его интересов), доверие клиента и его постоянство, а также корпоративный имидж и престиж компании.
Мы предполагаем, что степень выгоды для потребителя и условие исключения нанесения вреда прочим заинтересованным сторонам в МКЖ находятся под влиянием ряда факторов окружающей среды (социальное сознание и общий этический климат в индустрии), внутриорганизационных факторов (корпоративная этика и долгосрочная стратегия компании) и человеческого фактора.
