Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Место и назначение стратегического маркетинга в регулировании смешанной экономики России переходного периода 11
1.1. Сущность, основные характеристики и сфера использования стратегического маркетинга 11
1.2. Основные особенности и признаки смешанной экономики как объекта стратегического маркетинга 36
1.3. Специфика применения стратегического маркетинга в сфере промышленного производства 48
ГЛАВА 2. Цели и задачи стратегического маркетинга на промышленном предприятии 60
2.1. Анализ состояния и перспектив развития АО ЛТЗ в условиях неустойчивой конъюнктуры экономики переходного периода 60
2.2. Необходимость и условия использования средств и методов стратегического маркетинга на ЛТЗ 76
2.3. Выявление особенностей и области практического использования элементов стратегического маркетинга на ЛТЗ... 87
2.4. Моделирование рыночных стратегий 105
ГЛАВА 3. Программа мероприятий по использованию стратегического маркетинга на промышленном предприятии 118
3.1. Методический подход к организации стратегического маркетинга на промышленном предприятии 118
3.2. Обоснование оптимального выбора составляющих маркетингового комплекса ("маркетинг-микс") в условиях стратегического маркетинга 144
3.3. Социально-экономические и организационно-технические трудности эффективного использования стратегического маркетинга на промышленном предприятии 162
Заключение. 176
Список использованной литературы 186
- Сущность, основные характеристики и сфера использования стратегического маркетинга
- Основные особенности и признаки смешанной экономики как объекта стратегического маркетинга
- Анализ состояния и перспектив развития АО ЛТЗ в условиях неустойчивой конъюнктуры экономики переходного периода
- Методический подход к организации стратегического маркетинга на промышленном предприятии
Введение к работе
Отличительная черта современного экономического состояния России связана, с одной стороны, с разрушением прежней централизованной системы управления - с другой, - с попытками построения новой целостной системы регуляторов, формирующих нарождающиеся рыночные социально-экономические отношения.
За годы реформ российская экономика претерпела кардинальные системные преобразования, связанные с преодолением наследия планово-бюрократической системы и становлением новых рыночных институтов экономической деятельности. Оказались востребованными экономические знания, казавшиеся умозрительными схемами западных учебников по экономике - в области менеджмента, маркетинга, логистики. Россия все больше возвращается на общецивилизованную дорогу эффективного развития большинства стран, к всемерному использованию рыночных отношений со всеми их атрибутами.
Вместе с тем, происходящие перемены, наряду с положительными моментами, сопровождаются и серьезными негативными явлениями. До сих пор отсутствует государственная промышленная политика, продолжается значительный инвестиционный спад, кризис платежей, неудовлетворительно налажено регулирование финансовых потоков. Продолжается практика товарообмена на бартерной основе, что свидетельствует о недостатке "рыночности" экономики.
Государственная макроэкономическая политика в последние 2-3 года в основном сосредотачивалась на текущем регулировании экономических отношений (введение "валютного коридора", выпуск ГКО и т.д.) при недостаточном внимании к системным институционным изменениям в области проведения реальной, а не фор
мальной приватизации, развитии рыночного законодательства и контроля за его исполнением. Воздействие государства оказалось недостаточно эффективным для решения проблем на микроуровне, в т.ч. для создания механизма санации предприятий и усиления их экономической ответственности.
Переход к рынку для российских предприятий связан с попаданием в зону хозяйственной неопределенности и повышенного риска. Получив право на самостоятельное заключение сделок на внутреннем и внешнем рынках, большинство хозяйствующих субъектов впервые столкнулось с проблемами оценки своих рыночных возможностей, состояния рынка, надежности и потенциальных партнеров и стратегии конкурентов. Во многом определяющим в данных условиях становится выработка собственной рыночной стратегии, проведение регулярных маркетинговых исследований, мониторинга внешней среды, что позволяет фирме успешно адаптироваться к рынку, выработать оптимальную модель поведения на пути к движению от выживания и пассивного приспособления к развитию и активному освоению рыночных возможностей.
В этих условиях трудно переоценить для предприятия важность выбора концепции маркетинга, ориентирования на покупателей, так как именно они являются единственными источниками доходов и прибыли производителей товаров и услуг -в рыночной экономике. Вместе с тем, затяжной, непоследовательный, во многом импровизационный характер реформ обусловил значительную неопределенность в маркетинговой микро- и макросреде, без учета которых выживать и, тем более, преуспевать предприятиям становится все труднее. Возникает необходимость не просто в маркетинге, а в стратегическом маркетинге, позволяю
щем при самом динамичном изменении внешней среды предприятия осмыслить общий характер и причины изменений, осуществить их прогнозирование, а также имитацию различных рыночных ситуаций для выбора перспективных целей предприятия и основных путей их достижения. Приоритет в перспективном управлении в новых условиях следует отдать стратегическому подходу, где первостепенное значение приобретает адаптация к быстро меняющейся внешней среде, стратегическое предвидение.
Сложность и многоплановость проблем адаптации производственных структур к условиям рынка обусловили большое внимание к ним со стороны ученых-практиков. В работах Абалкина Л.И, Бунича П.Г., Шаталина С.С, Ясина Е.Г.,Лифши-ца А.Я..Явлинского Г.А. и других видных экономистов получили освещение ряд теоретических положений в области исследования экономики переходного периода, нахождения путей и форм построения эффективной рыночной экономики. В этих работах наиболее системно изложена теория современного рынка, во многом перекликающаяся с трудами зарубежных классиков западной экономической мысли, таких, как П.Самуэльсон, М.Фридмен, В.Ойкен, И.Шумпетер, Я.Корнай и другими.
Вопросы, связанные с исследованиями проблем микроуровня с положением фирм в рыночной системе координат, выбором ею реальной модели управления и исследования рынка, детально изложены в классических работах Ф.Р.Коуза, И.Ансофа, Ф.Кот-лера, Э.Долана и Б.Карлофа и др. В последние годы многое сделано отечественными учеными-специалистами по комплексному изучению поведенческих основ фирмы в рыночной среде, включающему системный анализ и ее управленческих и маркетинговых подходов. В работах Герчиковой И.Н., Никифоровой СВ., Голуб-кова Е.П., Хруцкого В.Е., Радаева В.В., Бузгалина А.В., Градо
ва А.П. отражены различные аспекты проблем микроуровня, содержится анализ системы целеполагания и комплекса стратегий (в т.ч. маркетинговых) предприятия, как в условиях развитой рыночной экономики, так и применительно к условиям переходной экономики России.
В их трудах получил освещение ряд теоретических и методологических положений, касающихся данных проблем, сформулирован комплекс практических рекомендаций по совершенствованию организационных структур управления хозяйствующими субъектами в переходной экономике, организации инвестиционной, финансовой и маркетинговой деятельности.
Однако большинство из этих исследований рассматривали либо только преимущественно традиционный маркетинговый аспект деятельности фирмы, либо слишком общие поведенческие моменты их деятельности, недостаточно увязывая между собой сферу маркетинга и область стратегического общефирменного управления, образующих ядро стратегического маркетинга. Таким образом, вопросы стратегического перехода к маркетингу (стратегического маркетинга) оставались концептуально недостаточно проработанными и изученными не только в российской, но и в зарубежной научной литературе; по ним практически отсутствуют публикации. Кроме этого, отдельной проблемой, требующей проработки, являются методические переходы к практической организации стратегического маркетинга на промышленном предприятии в условиях переходной экономики, в частности, организационная перестройка действующих на предприятии подразделений и их межфункциональная координация.
Между тем, от правильной постановки и решения многих вопросов теории и практики стратегического маркетинга в
немалой степени будет зависеть становление, благополучие и процветание многих экономических субъектов рыночной экономики - отечественных фирм, и их способность составить конкуренцию как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Таким образом, недостаточная изученность вопроса и отсутствие ряда методических разработок в этой области обусловили выбор темы настоящего исследования и определили его актуальность, цель и задачи.
Базируясь на комплексном анализе современных тенденций развития мировой экономики, настоящая диссертация посвящена актуальной и малоизученной проблеме развития теории маркетинга в направлении возможного использования в ней принципов и аппарата концепции стратегического управления.
Целью настоящей диссертационной работы является уточнение и развитие теоретических и методических положений стратегического маркетинга, а также определение условий его эффективного использования на отечественных промышленных предприятиях в переходный период.
В диссертации решались следующие задачи:
- обоснование путей и форм перехода к эффективной смешанной экономике как объекта применения стратегического маркетинга, включая выбор инструментария государственного регулирования;
- изучение особенностей поведенческой модели и стратегии предприятия в условиях модифицированного механизма действий законов неоклассической теории (ограниченной рациональности поведения хозяйствующих субъектов) в экономике переходного периода;
- развитие концепции и методологии стратегического маркетинга,путем уточнения его основных понятий;
- выявление особенностей использования стратегического маркетинга на российских предприятиях;
- исследование организационной перестройки внутренней среды предприятия в условиях стратегического маркетинга, анализ межфункциональной координации важнейших служб и уровней управления предприятия с позиции стратегического маркетинга;
- определение взаимосвязи систем управления предприятием и стратегического маркетинга;
- выявление особенностей применения различных матричных методов в процессе анализа портфеля заказов многопрофильного промышленного предприятия.
Предметом исследования диссертации является теория и методология стратегического маркетинга, а также возможности его использования на российских предприятиях. В качестве объекта исследования выбрано промышленное предприятие - Липецкий тракторный завод (ЛТЗ).
Методологическую и теоретическую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты в области экономики, фундаментальные положения неоклассической теории, теории системного и ситуационного анализа, работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, стратегического планирования и менеджмента. В работе использованы научные подходы и результаты исследований Института исследования товародвижения и конъюктуры оптового рынка (ИТКОР), Российской экономической академии им.Г.В.Плеханова, других НИИ и вузов России. Для сбора и обработки исходной информации использовались методы математической статистики и
и теории вероятностей.
Автор надеется, что использование на практике разработанных в ней научно-теоретических и методических аспектов стратегического маркетинга будет способствовать формированию жизнеспособных субъектов, ориентированных на более перспективные цели и достижение долговременного коммерческого успеха на основе тщательного анализа внутренних ресурсов и учета независимых от деятельности предприятия внешних рыночных факторов. Это позволяет обеспечивать максимальную адаптацию к изменениям во внешней среде в условиях повышенной неопределенности параметров среды российской экономики.
Использование стратегического маркетинга одновременно ведет к повышению устойчивости производственных систем в рыночной экономике, позволяет усилить корпорционный механизм регулирования рыночных отношений, что одновременно является предпосылкой для эффективного макроэкономического регулирования, а также создает условия для реализации принципа социально-ориентированной деятельности фирмы.
Сущность, основные характеристики и сфера использования стратегического маркетинга
Прежде чем стать рыночной концепцией управления, маркетинг прошел промежуточный этап в своем развитии - этап ориентации на продажи. Первоначально он был связан с модификациями организационных структур, процессов управления производством и сбытом в корпорациях, осуществляющих массовое (крупносерийное) производство товаров. С середины 30-х годов в США и Западной Европе в организационных структурах компаний, крупных фирм начали появляться новые структурные подразделения, занимающиеся исследованиями и прогнозированием развития рынков. В связи с усилением акцентов в управлении фирмой на продажах (сбыте,реализации) происходит дальнейшее возрастание роли подразделений, занимающихся анализом рынков, потребностей, предпочтений и вкусов покупателей, перспективами развития рынков, вообще прогнозными исследованиями .
В США в 50-х г.г. основные функции маркетинга (исследования рынков, реклама, сервис, обучение торгового персонала) переходят из различных подразделений в полное ведение директора по маркетингу. В организационных структурах появляются отделы маркетинга, в задачи которых, помимо создания системы товародвижения, входят планирование сбытовых операций и постоянное наблюдение за состоянием и перспективами развития рынков. Директор по маркетингу уже занимает главные позиции на фирмах в вопросах производства новой продукции, установлении цен и т.д. В этих новых структурах сосредоточиваются самые различные службы, обеспечивающие производство и сбыт товара, его положение на рынке и управление коммерческими операциями.
На современных фирмах, "исповедующих" маркетинговый подход, маркетинг, по-существу, уже рассматривается не как один из элементов управления, как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. Маркетинговый комплекс (отдел) берет на себя выполнение большого числа функций и выступает в качестве консультирующего органа по отношению ко всем другим подразделениям .В настоящее время усиливается интерес менеджеров крупных корпораций к усовершенствованию традиционных концепций маркетинга в связи с объективной необходимостью системного подхода в практике управления, все более широкого распространения систем управления, которые строятся на основе гибких экспертных решений, ранжировании стратегических задач и предназначаются для условий существенной нестабильности внешней среды.
Увеличение скорости распространения технологического прогресса ведут к резкому сокращению технологической жизни товаров. Ускорение НТП оказывает непосредственное воздействие на товарную политику и побуждает фирму значительно быстрее, чем прежде, пересматривать ассортиментную структуру производства. Возросшая зависимость от технологической среды требует усиления той роли, которую играют анализ рынка и мониторинг внешней среды. В этих условиях особую значимость приобретает согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и маркетингом.
Второй важной причиной, приведшей к изменению роли маркетинга на фирме, вследствие чего традиционный массовый маркетинг оказывается недостаточно эффективным инструментом для реализации интересов фирмы, является достижение зрелости рынков и прогрессивное насыщение базовых потребностей общества. Если раньше естественным побуждением фирмы было следовать принципу "ориентации на большинство", т.е. разработке товара среднего уровня с тем, чтобы соответствовать предпочтениям большинства потребителей, то в настоящий момент фирма сталкивается с появлением потенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей. Новые сегменты меньше по объему, но представляют собой неиспользованный потенциал, поскольку входящие в их состав потребители еще не обнаружили на рынке товар, отвечающий их предпочтениям. Вместе с персонализацией потребления, обусловливающей появление ее более узких специализированных сегментов, традиционный маркетинг все более эволюционирует к персонифицированному клиенту - маркетингу "под клиента". В условиях распространения неценовой конкуренции потребитель часто предпочитает товар более известной марки, хотя и несколько дороже по цене, чем у остальных конкурентов.
Основные особенности и признаки смешанной экономики как объекта стратегического маркетинга
Разбалансированность социалистической экономики и снижение ее работоспособности привело к противопоставлению административно-бюрократической системы нуждам и интересам большинства населения, а также мировым тенденциям и закономерностям общественного развития. Ориентация производства на валовые показатели, реализация принципа "производство ради производства" приводили к огромным структурным деформациям, гипертрофированному развитию ВПК, регулярному вопроизводству дефицита многих товаров, которые постепенно становятся неотъемлемым признаком социалистической экономики, превратившейся, по выражению Я.Корнай, в "экономику дефицита".
Пренебрежение мировыми законами функционирования экономики, товарно-денежными отношениями, асоциальный характер социалистической экономики, тотальная заорганизованность хозяйства приводили к снижению социальной активности, отсутствию в освоении достижений научно-технического прогресса, другим кризисным явлениям и в конце концов вызвали закономерный крах планово-бюрократической системы и развал социалистического "лагеря". Тем самым исторически была доказана бесперспективность систем, основанных на преимущественно бестоварных и иерархических принципах организации планово-директивных структур управления.
Рыночная система оказалась наиболее гибкой: она проявила способность перестраиваться, приспосабливаться к изменяющимся внутренним и внешним условиям. Рыночная экономика свободной конкуренции (чистый капитализм), в которой осуществлялось саморегулирование индивидуальных капиталов на основе свободного рынка при слабом вмешательстве государства - эволюционировала в современную рыночную экономику с развитыми функциями государственного регулирования и общественного контроля. Плановые методы хозяйствования получают дальнейшее развитие в рамках отдельных фирм в виде маркетинговой системы управления, позволяющей на основе маркетинговых исследований заблаговременно сокращать выпуск устаревших изделий и переходить к качественно новым видам продукции, удовлетворяющим общественным потребностям. На макроуровне развитие планомернности современного хозяйства связано с активным государственным регулированием экономики.- Складывающаяся в передовых промышленных странах смешанная общественно-экономическая система ("смешанная экономика") представляет собой единство многих равноправных секторов и типов хозяйств, а также механизмов хозяйственного регулирования (конкурентно-рыночного, корпорационного и государственного).
"Наша система, - как отмечает П.Самуэльсон, - представляет собой смешанную систему государственного и частного предпринимательства; она также является смешанной системой монополии и конкуренции".(85, с.34) Экономический контроль в такой экономике осуществляется как со стороны общества, так и со стороны частных институтов. При этом важная роль принадлежит государству: "Декреты государства наряду с государственными расходами и налогообложением дополняют систему цен в определении экономической судьбы нации".(85, с.39)
Поэтому национальные модели смешанной экономики различаются как соотношение государственного и частного секторов и их структуры, так и комбинации механизмов регулирования, с помощью которых достигается та или иная мера согласования общественных и частных интересов (см.рис.6). И вместе с тем доля государственного сектора в национальном капитале (ВМП) и численности занятых не может служить единственным показателем "смешанного" характера системы: важны функции государства, а не размеры государственного сектора или доля государственных расходов в бюджете страны. Пример Японии показывает, что и при относительно низкой доле госсобственности государственное вмешательство в экономику может быть весьма эффективным.
Неотъемлемым компонентом смешанной экономики являются методы и формы государственного регулирования. Западные экономисты обосновывают необходимость и границы возможного вмешательства государства теорией "осечки (фиаско) рынка", предусматривающей дополняющий характер мер государственного воздействия по отношению к главному регулятору экономики -механизму рыночного саморегулирования.
Анализ состояния и перспектив развития АО ЛТЗ в условиях неустойчивой конъюнктуры экономики переходного периода
АО "ЛТЗ" учреждено на основании распоряжения Госкомимущества РФ - 5V6 от 20.10.92 г. "О преобразовании государственного предприятия "Липецкий тракторный завод". Распределение акций в соответствии с выбранным трудовым коллективом первым вариантом льгот произведено следующим образом: передано в собственность трудового коллектива - 50%, осталось в собственности государства - 16%, распределено среди акционеров АО"ЛТЗ" путем реализации на чековом и денежном аукционах - 34%. Цели и предмет деятельности Общества определяются Уставом АО "ЛТЗ", утвержденным Госкомимуществом РФ.
Основным видом деятельности Общества является разработка, производство, сбыт и гарантийное обслуживание тракторов, выпуск комплектующих к ним и запасных частей. В состав АО входят производства: тракторное, гусеничных тягачей, станкоинстру-ментальное, металлургическое.
В настоящее время основная продукция завода - универсальный трактор ЛТЗ-55А и его модификации с двигателем воздушного охлаждения - предназначены для возделывания пропашных культур: пахоты различных почв, сплошной культивации и других работ общего назначения, посева зерновых и трав, уборки пропашных и колосовых культур, транспортировки грузов с прицепами и могут эффективно использоваться как в крупных так и в мелких фермерских (крестьянских) хозяйствах.
На базе тракторов ЛТЗ-55А разработаны и внедрены в производство новые модели тракторов.Конструкции тракторов ЛТЗ-60АБ, ЛТЗ-80А являются собственными разработками АО "ЛТЗ", в которых не использовались лицензии, а имеются технические решения, защищенные авторскими свидетельствами СССР и патентами Российской Федерации. Тракторы обладают патентной чистотой в отношении ведущих в области тракторостроении стран: России, США, Великобритании, Франции, Германии.
Трансформационный спад, имевший место во всех без исключения постсоциалистических странах при их переходе к рыночной экономике оказал неблагоприятное воздействие на динамику производства в отраслях тракторостроения России и стран СНГ (см.табл. 2).
Как видно из таблицы 2 на ЛТЗ имело место падение производства основной продукции, несколько превышающее среднеотраслевое значение по заводам России (соответственно - в 12,8 и 9 раз за 1994 г.), что привело к снижению доли продукции ЛТЗ в общем объеме производства тракторов с 20% до 14% (по России).
На падение производства продукции ЛТЗ оказали воздействие ряд неблагоприятных факторов общеэкономической и отраслевой конъюнктуры: инфляционный рост цен на сырье и комплектующие, разрыв прежних хозяйственных связей отсутствие источников инвестиций, дороговизна коммерческих кредитов, задолженность государства основным сельхозпроизводителям и низкое падение платежеспособности сельских хозяйств - основных потребителей сельскохозяйственной техники.
Проводившая государством макроэкономическая политика не способствовала нормальной адаптации предприятия к работе в новых рыночных условиях. Государство до сих пор не расплатилось с сельхозпроизводителями за проданную осенью продукцию, не выделяет им необходимые кредиты для закупки необходимой им техники, что остро ощущается производителями сельхозмашин на сбыте своей продукции. В начале 1993 г. ЛТЗ по указанию правительства вынужден был поставить сельскому хозяйству тракторы без предоплаты, тем самым беспроцентно прокредитовав его на миллиарды рублей, что способствовало резкому росту дебиторской задолжности.
Сложившаяся ситуация в стране, взаимная задолженность предприятий ( являющаяся характерной чертой экономики переходного периода, как показывает опыт стран Восточной Европы), задержка платежей (в собственности из стран СНГ) также создают проблемы в деятельности ЛТЗ. Заводом проводится большая работа по взысканию платежей: посылаются представителями завода в колхозы и совхозы, проводятся бартерные сделки и взаимозачеты. Неблагоприятно воздействует на хозяйственную деятельность завода сложившиеся налоговые ставки. Например, за 1994 год было начислено различных налогов как из прибыли, так и из себестоимости 8,1 млрд.рублей, что составляет 85% к балансовой прибыли, т.е. с каждого рубля прибыли акционерное общество отдает 85 копеек и только 15 копеек расходуются на собственные нужды.
Серьезным фактором, влияющим на сбыт продукции ЛТЗ является опережающий рост цен на сырье и комплектующие. Так, если стоимость трактора (отпускная цена) за 1993 год выросла в 4,5 раза, то основные слагаемые себестоимости трактора за этот же период выросли следующим образом: рост цен на:
а) двигатель ВТЗ -6,7 раза, обод - в 12,6 раза, шины -в 4,6 раза, распределитель - в 10 раз, природный газ - 19,9 раза, пар - в 28 раз, на электроэнергию - в 10,1 раза.
Сдерживания роста цен завод был вынужден добиваться за счет снижения рентабельности изделий и соответственно уменьшения прибыли.
Методический подход к организации стратегического маркетинга на промышленном предприятии
Как отмечает Ж.-Ж.Ламбен, создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли есть нечто гораздо большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не одного отдела. "Иными словами стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб. Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации/ управляемой рынком..." ( 54 ).
Таким образом, стратегический маркетинг, предъявляет определенные требования к организации внутренней среды предприятия. В одних случаях речь идет о необходимости реорганизации прежних структур и функций, предназначенных к иной модели поведения предприятия, в других - о создании принципиально новых подразделений и использовании новаторских подходов, постановке нетрадиционных (особенно по меркам отечественных предприятий) целей и задач.
Переход к стратегическому маркетингу на предприятии должен сопровождаться следующими кардинальными мероприятиями:
- перестройка системы управления с ориентацией на решение стратегических задач, изменение ментальности руководства высшего звена, отказ от технократического подхода;
- пересмотр функций управленческих и ряда экономических структур с тем, чтобы привести их в соответствие с изменившимися условиями внешней среды и подготовить их к дальнейшему повышению "рыночности" экономики (неизбежному ужесточению бюджетных ограничений, повышению ответственности по контрактным обязательствам и платежам, усилению самостоятельности предприятий и как следствие - к возрастанию степени финансовых и коммерческих рисков и др.);
- внедрение более четкого контроля за материальными и информационными потоками, как "на входе", так и на "выходе" производственной системы;
- установление более тесных взаимосвязей между отделом маркетинга на предприятии и службами НИОКР с целью создания товара, обладающего конкурентными преимуществами; - установление более тесных связей (прямых и обратных) с потребителями продукции, минуя многочисленных посредни ков, требование от генерального дилера более полного пред ставительства интересов завода как в части продвижения гото вой продукции, рекламирования достоинств новой продукции, так и в отношении учета встречных пожеланий клиентов.
Ориентация на стратегический маркетинг требует всего изменения поведенческих стереотипов предприятия, переходу к большей открытости по отношению к внешней среде, стремлению вызвать благотворные перемены (а не просто приспосабливаться к переменам или уклоняться от них). Таблица 11 показывает усложнение функций управления и маркетинговых операций при увеличении размеров фирмы. В этом смысле для стратегического маркетинга более предпочтительны крупные предприятия, которые в большей степени предрасположены к стратегическим подходам.
Можно выделить несколько этапов формирования стратегии предприятия в процессе реализации им концепции стратегического маркетинга (См.рис.15).
1. Анализ нестабильности внешней среды фирмы и выбор вида стратегического управления, наиболее приемлемого для прогнозирования уровня нестабильности в исследуемой перспективе .
2. Анализ достигнутого уровня конкурентного статуса фирмы и выявление комплекса стратегических целей, достижение которых позволит в условиях прогнозируемого уровня нестабильности внешней среды обеспечить конкурентное преимущество фирмы.
3. Выбор наиболее экономически эффективных средств достижения стратегических целей за счет усиления стратегического потенциала фирмы и более полного использования благоприятных условий, формируемых детерминантами национальной экономики.
4. Разработка и реализация стратегической программы технического и социального развития фирмы на планируемую перспективу.
Это значит, что для выживания в условиях рынка фирма должна: а) формировать наиболее предпочтительную с точки зрения результативности своей деятельности структуру стратегического потенциала;
б) рационализировать обеспеченность элементов стратеги ческого потенциала требуемыми ресурсами;
в) адаптироваться к условиям национальной экономики страны базирования. Для того, чтобы решить эти проблемы экономическая стратегия должна выработать определенные процедуры, предусматривающие :
1) распределение имеющихся в распоряжении фирмы ресурсов между различными направлениями деятельности, обеспечивающее максимальную продкутивность использования этих ресурсов;
2) исследование рынков потенциальных товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы, и выбора таких стратегических зон хозяйствования, которые способны в длительной перспективе обеспечить внешнюю гибкость фирмы, т.е. возможность переориентации фирмы на функционировании в наиболее благоприятных зонах;
3) взаимодействие с рынками факторов производства, обеспечивающее поддержание стратегического потенциала фирмы;
4) формирование эффективной ценовой политики, обеспечивающей в долговременной перспективе устойчивое положение фирмы в традиционных и вновь осваиваемых сегментах рынка и позволяющий обеспечить на этой основе программы расширенного производства на фирме;
5) создание системы раннего обнаружения кризисных явлений как в отношении системных кризисов макроэкономического характера (банковский, бюджетный), так и внутри фирмы (предотвращения несостоятельности);
