Содержание к диссертации
Введение 3
1. Теоретико-концептуальные основы международного
маркетинга: генезис и тенденции формирования
Сущность, становление и специфика международного маркетинга в 16 условиях глобализации экономики
Стратегии в международном маркетинге: виды, алгоритм, 32 особенности реализации
2. Оценка стратегий элементов комплекса международного
маркетинга в глобализирующейся экономике
Характеристика международных маркетинговых товарных стратегий 55 и вариативность способов их реализации
Маркетинговые стратегии в политике организации сбыта товаров на 71 рынках в мировой практике функционирования зарубежных предприятий
Основные варианты коммуникационных стратегий зарубежных ком- 89 паний и модель реализации международной рекламной стратегии
3. Перспективы реализации международных маркетинговых
стратегий российскими предприятиями, функционирующими на
мировом рынке
Использование стратегий международного маркетинга в целях 109 повышения международной конкурентоспособности российских компаний
Возможности реализации стратегий международного маркетинга 129 предприятиями-экспортерами Юга России в глобализирующемся рыночном пространстве
Заключение 173
Список использованных источников 178
Приложения 193
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях развития глобализационных процессов успешно функционировать как на внутреннем, так и на внешних рынках могут только те компании, которые используют концепцию маркетинга как технологию достижения успеха в экономической деятельности, а также активно внедряют в свою международную практику маркетинговые приемы, инструменты, стратегии, адекватные происходящим в мировой экономике переменам, в связи с чем все более очевидна необходимость уточнения сущности современного международного маркетинга, проведения анализа происходящих в нем перемен и оценки его стратегий, способствующих эффективной деятельности компаний на внешних рынках.
Устойчивое и прибыльное положение предприятия на мировом рынке во многом зависит от его способности выявить потенциальных зарубежных покупателей, понять и учесть их требования к характеристикам предлагаемых товаров, от создания действенной системы сбыта и продвижения продукции в зарубежных странах, т.е. от эффективности применения во внешнеэкономической деятельности современных маркетинговых стратегий при разработке комплекса международного маркетинга компании, в связи с чем актуальным становится проведение анализа особенностей, условий и препятствий реализации международных стратегий элементов маркетингового комплекса и изучение опыта их использования зарубежными компаниями с целью исследования возможностей их адаптации к деятельности российских предприятий.
Недостаточное использование отечественными компаниями в международном бизнесе маркетинговых стратегий не позволяет им в полной мере использовать свой потенциал, что заметно ослабляет их позиции в мировой экономике. Перед российскими предприятиями, действующими в глобализирующемся рыночном пространстве, возникают сложные проблемы, требующие научно обоснованных творческих решений, в связи с чем адаптация стратегий международного маркетинга к условиям деятельности отечественных фирм и
их реализация во внешнеэкономической деятельности становится критическим условием укрепления международной конкурентоспособности отечественных производителей, что актуализирует обоснование и разработку рекомендаций по реализации соответствующих стратегий международного маркетинга российскими компаниями, вовлекающимися в процесс глобализации.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам исследования сущности и выявления особенностей международного маркетинга посвящены работы таких зарубежных авторов, как Албаум Г., Дуглас С, Кавусгил С, Киган У., Котлер Ф., Маджаро С, Петерсон Р., Сарати Р., Терпстра В., Уинд Е. и др. Серьезный вклад в развитие теории и методологии международного маркетинга внесли труды известных российских представителей маркетинговой теории: Абрамишвили Г.Г., Багиева Г.Л., Герчиковой И.Н., Моисеевой Н.К., Сейфуллаевой М.Э., Черенкова В.И. и др.
Сущность международных маркетинговых стратегий, особенности их разработки и применения в практике компаний, действующих на мировом рынке, были освещены в работах таких зарубежных исследователей, как Айал И., Баззелл Р., Бэйкер М., Берковиц Д., Дуглас С, Зиф Дж., Крэйг К., Левитт Т., Озсомер А., Перлмуттер X., Pay П., Ронкайнен И., Солберг К., Тойн Б., Уолтере П., а также российских авторов - Иванюка И.А., Карповой СВ., Черенкова В.И.
Исследованию различных теоретических и практических аспектов разработки и применения стратегий в отдельных направлениях международной маркетинговой деятельности предприятий, таких как товарная, сбытовая и коммуникационная политика, посвящены работы Кавусгила С, Кигана У., Слетмо Г., Стилла Р., Тойна Б., Уайтлока Дж., Уолтерса П., Уорда Дж., Хилла Дж. и др.
Оценка адаптированности концепции и инструментов международного маркетинга к специфической деятельности отечественных предприятий на зарубежных рынках представлена в работах Авдокушина Е.Ф., Медведева П.М., Сейфуллаевой М.Э., ГТерцовского Н.И., Шиховой П.З.
Несмотря на признанную многими исследователями необходимость реализации российскими компаниями разнообразных инструментов
международного маркетинга, разработки и применения на практике маркетинговых стратегий для повышения их конкурентоспособности и эффективности функционирования на внешних рынках, до сих пор в научной литературе нет системно представленных рекомендаций по использованию стратегий и современных технологий международного маркетинга.
Дискуссионность проблематики, недостаточная разработанность методических рекомендаций по ее решению, а также значимость обоснования активной позиции российских компаний на мировых рынках обусловили выбор темы исследования, формулировку ее цели и этапных задач.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе анализа особенностей товарных, сбытовых и коммуникационных (в том числе рекламных) стратегий международного маркетинга, а также результатов исследований деятельности российских компаний за рубежом, выявить перспективы и возможности реализации вышеперечисленных стратегий предприятиями Юга России с целью повышения их конкурентоспособности на мировом рынке и сформулировать рекомендации по адаптации данных стратегий к условиям деятельности исследуемых в работе предприятий.
Достижение поставленной цели потребовало решения в процессе исследования следующих задач, отражающих его логику:
провести анализ теоретических подходов к выявлению сущностных основ, специфики и основных тенденций развития международного маркетинга зарубежными и российскими исследователями;
рассмотреть основные виды международных маркетинговых стратегий, представить их особенности, алгоритм и условия реализации в глобализирующейся экономике;
на основе анализа деятельности зарубежных компаний выделить основные способы реализации международных товарных стратегий в условиях глобализирующейся экономики;
изучить практику использования зарубежными предприятиями различных
товарных, сбытовых и коммуникационных стратегий международного маркетинга и выявить основные условия и препятствия осуществления данных стратегий;
обосновать необходимость активного использования инструментов и стратегий международного маркетинга российскими предприятиями, функционирующими на внешних рынках, с целью повышения их международной конкурентоспособности;
разработать рекомендации по реализации международных маркетинговых стратегий для предприятий Юга России, осуществляющих сбыт своей продукции за рубежом.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают стратегии, формирующиеся в рамках комплекса международного маркетинга, как совокупности взаимосвязанных и поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых компаниями, в том числе российскими, в международной деятельности для обеспечения их устойчивых позиций на зарубежных целевых рынках.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность ряда компаний Юга России, экспортирующих свою продукцию на зарубежные рынки, в частности, их стратегические решения, принимаемые в рамках осуществления международной товарной, сбытовой и коммуникационной политики.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в области функционирования и взаимодействия элементов комплекса международного маркетинга компаний, функционирующих в масштабах мирового рыночного пространства, представленные в теории международного маркетинга, теории интернационализации компаний, теории конкурентных преимуществ, теории международного жизненного цикла товара, теории конкурентоспособности предприятий в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга на предприятии, действующем на внешних рынках.
Инструментарно-методический аппарат. Обоснование целесообразнос-
ти использования международных маркетинговых стратегий отечественными предприятиями и разработка рекомендаций по их реализации осуществлялись в рамках системного подхода к исследованию проблемы. При этом использовались специальные приемы экономического анализа, в частности аналитические группировки, экономическое прогнозирование, методы сравнения, статистического анализа, графической интерпретации, теоретико-эмпирического исследования. Анализ становления и эволюции концепции международного маркетинга в зарубежной и отечественной литературе осуществлялся с использованием исторического подхода и метода сравнительного анализа. Маркетинговое исследование деятельности предприятий-экспортеров Юга России на зарубежных рынках проводилось методом опроса их высшего управленческого состава.
Информационно-эмпирическую базу исследования . составили официальные статистические данные Министерства экономического развития и торговли РФ, Министерства финансов РФ, Института экономики переходного периода, Администрации Ростовской области, а также материалы Всемирной торговой организации, Всемирного банка, Конференции ООН по торговле и развитию. В работе проанализированы фактические данные, содержащиеся в монографиях, статьях отечественных и зарубежных авторов, периодических изданиях, а также данные первичной отчетности предприятий Юга России, полученные в процессе исследования их деятельности.
Рабочая гипотеза диссертации состоит в том, что проведенный авторский анализ структуры и содержания элементов комплекса маркетинга российских предприятий-экспортеров, ориентированных на расширение сбыта и позиционирование в системе международных рыночных отношений, выявил отсутствие скоординированности рыночных целей предприятий с потребностями внешней среды, на основе чего выдвинуто предположение о целесообразности разработки технологий согласования маркетинговых стратегий предприятий-экспортеров Юга России с системой элементов комплекса международного маркетинга.
Основные положения, выносимые на защиту
По специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
В условиях резко обостряющейся международной конкуренции для российских предприятий-экспортеров, выходящих на мировой рынок, чрезвычайно важным является освоение и адаптация к весьма специфическим условиям их внутренней среды стратегий международного маркетинга с учетом общей логики их формулирования и разработки посредством модификации производимой продукции к особенностям маркетинговой среды зарубежных стран, учета потребностей покупателей при разработке новых товаров, оценки роли различных интеграционных альянсов на современном этапе развития мирового хозяйства, активного проведения мероприятий по продвижению товаров на внешний рынок.
Для эффективного функционирования отечественных компаний на мировом рынке в условиях обострения международной конкуренции комплекс международного маркетинга должен быть согласован российскими предприятиями в соответствии с особенностями внешней маркетинговой среды путем наиболее выгодного и целесообразного для компаний сочетания процедур стандартизации и адаптации отдельных его элементов, что, с одной стороны, позволит наиболее полно удовлетворить запросы и потребности зарубежных покупателей, а с другой - обеспечит компаниям возможность воспользоваться преимуществами эффекта масштаба.
Осуществленная в ходе диссертационного исследования типология маркетинговых стратегий, реализуемых в рамках международной товарной политики, свидетельствует о том, что предпринимательские структуры, при всем многообразии, используют следующие виды стратегий: стандартизации, адаптации и товарной инновации, предполагающие определенные варианты их реализации: для стандартизированной товарной стратегии — продуктовое расширение, «высококачественный прототип», стратегия глобального сегмента; для адаптированной товарной стратегии - частичная адаптация, стратегия
модульного подхода, стратегия базового товара; для инновационной товарной стратегии - такие ее вариации, как стратегия глобального маркетинга новых товаров, стратегия технологической инновации, стратегия маркетинга новых товаров класса «люкс» для глобальной ниши, стратегия дифференциации товара.
Реализация международной коммуникационной стратегии, в частности ее рекламной составляющей, ставит перед компанией необходимость выбора стандартизированного или адаптированного варианта ее осуществления. Для эффективной реализации рекламной стратегии необходим учет трех аспектов — ожиданий потребителей относительно выгод товара, механизма кодирования рекламы и невербального языка, которые соответствуют следующим рекламным компонентам - рекламному посланию, механизму кодирования и «заднему фону» рекламы. Представленная в диссертации авторская модель реализации международной рекламной стратегии предполагает несколько вариантов рекламных стратегий для отечественных компаний, представляющих собой различные комбинации адаптации или стандартизации вышеперечисленных элементов рекламы.
Исследование предпринимательской среды компаний-экспортеров Юга России, а также системы их маркетинговых коммуникаций подтверждает востребованность следующих маркетинговых стратегий для интеграции предприятий в международные торговые отношения: товарные стратегии глобального сегмента, «высококачественный прототип», частичной адаптации для потребительских товаров, стратегия базового товара для промышленных товаров, а также стратегий товарной инновации для всех категорий товаров; сбытовые стратегии адаптации, прямого экспорта, совместного предпринимательства, открытия собственных отделений; коммуникационные стратегии как стандартизации, так и адаптации, рекламные стратегии стандартизации рекламного послания, адаптации механизма кодирования, стандартизации «заднего фона» рекламы. При этом каждое предприятие использует либо элементы стратегий, либо микс стратегий, что обусловлено характером производимой данными фирмами продукции, характеристиками предприятий и современными тенденциями
развития международных рынков соответствующих товаров. По специальности 08.00.14 — мировая экономика
1. Важнейшими особенностями развития мировых рынков
потребительских и промышленных товаров, представляющих наибольший
интерес для выхода на них российских предприятий, являются: обострение
конкуренции между лидерами мирового производства, повышение
технологичности предлагаемых на рынках товаров (вследствие динамичной
разработки новых их видов), повышение общих требований покупателей к
качеству товаров и услуг, создание стратегических альянсов предприятий,
объединенных едиными интересами и технологиями, а также наличие
существенных диспропорций в распределении информации, что
обусловливает необходимость изучения и заимствования мирового опыта
использования инструментов и стратегий международного % маркетинга
зарубежных конкурентов и контрагентов для успешного выхода и
функционирования на этих рынках российских компаний.
Усиливающаяся на мировых рынках конкуренция повышает значимость тщательной разработки и реализации стратегий комплекса международного маркетинга предприятиями-экспортерами, как обеспечивающими производство товаров, конкурентоспособных на мировом рынке, эффективную систему сбыта, принятие решений по рационализации системы ценообразования, обеспечивающей желаемый уровень доходов компании и проведение коммуникационных мероприятий, способствующих поддержанию и расширению связей с клиентами, привлечению новых потребителей.
Проведенный анализ мировых рынков товаров, являющихся целевыми для исследуемых в работе предприятий Юга России, позволил выделить как общие тенденции их развития, характерные для всех рынков, такие как повышение общих требований потребителей к качеству и другим характеристикам продукции, рост производства и потребления экологически безопасных товаров, ускорение времени разработки новых товаров и выведения их на рынок; так и частные, характерные для отдельных рынков, например, рост продаж
традиционных классических игрушек из натуральных материалов, внедрение новейших технологий и передового оборудования при разработке вертолетов и электровозов, сокращение числа активных участников рынка железнодорожной техники за счет концентрации производства, достижение успеха в основном за счет активного проведения широкомасштабных коммуникационных мероприятий при продвижении на мировой рынок крепких алкогольных напитков.
4. Изучение имеющегося опыта внешнеэкономической деятельности предприятий-экспортеров Юга России ОАО «Роствертол», ООО ПК «НЭВЗ», ТПА «Регата», ООО «Vitola», ЗАО «Донские краски», ООО ПКФ «Атлантис-Пак», а также проведенный анализ динамики развития соответствующих мировых товарных рынков свидетельствуют о том, что наиболее перспективными направлениями расширения зарубежных рынков сбыта для них являются традиционные рынки, характеризующиеся в настоящее время наиболее высокими темпами роста потребления производимой компаниями продукции, а также рынки стран СНГ и Восточной Европы, как наиболее близкие в географическим отношении, а также в связи с освоенностью этих рынков в прежние годы.
Научная новизна диссертации состоит в концептуальном обосновании рекомендаций по реализации стратегий международного маркетинга в рамках товарной, сбытовой и коммуникационной политики предприятий различных отраслей промышленности Юга России, сформулированных с учетом характеристик производимой ими продукции и тенденций развития мировых рынков соответствующих товаров, позволяющих повысить их конкурентоспособность в условиях глобализирующегося мирового рыночного пространства. Конкретные элементы новизны состоят в следующем:
По специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг
1. Конкретизировано определение международного маркетинга с учетом результатов анализа востребованности международных маркетинговых стратегий, а также изучения различных теоретических подходов к выявлению сущностных сторон маркетинговой деятельности как философии
предпринимательства, лежащей в основе международного бизнеса компании, и инструментария, используемого ею на рынках зарубежных стран, с целью удовлетворения потребностей зарубежных покупателей в продукции компании, разрабатываемой, производимой и продвигаемой с учетом существующих и будущих запросов иностранных покупателей, особенностей локальной среды зарубежных рынков и ее возможной модификации, деятельности конкурентов компании на мировом рынке; направленные на наиболее эффективное обеспечение долгосрочных интересов фирмы.
2. Предложены направления повышения международной
конкурентоспособности российских предприятий, осваивающих мировой
рынок, посредством реализации стратегий элементов комплекса международ
ного маркетинга, таких как товарные стратегии глобального сегмента,
частичной адаптации и разработки инноваций; сбытовые стратегии адаптации,
прямого экспорта, совместного предпринимательства; коммуникационная
стратегия стандартизации и адаптации, рекламная стратегия стандартизации
рекламного послания, позволяющих учитывать специфику запросов и уровень
платежеспособного спроса зарубежных покупателей при одновременном
снижении издержек за счет эффекта масштаба, что обеспечивает больший
охват зарубежных рынков и усиление на них позиций российских предприятий.
3. В рамках международной товарной политики обоснованы варианты
реализации маркетинговых стратегий предприятиями-экспортерами,
предполагающие учет следующих факторов: конкретные рыночные сегменты,
для которых предназначен товар; потребности и менталитет зарубежной
клиентуры; конкурентные преимущества, которые обеспечиваются
позитивными качествами предлагаемого на рынок товара.
4. Разработана модель реализации международной рекламной стратегии, построенная на основе выявленного сходства или различия таких аспектов, как ожидания потребителей относительно выгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык зарубежной страны, предполагающая поэтапное их освоение для последующей реализации наиболее
целесообразной и эффективной для компании стратегии.
5. Предложены рекомендации по реализации компаниями Юга России стратегий, используемых в международном маркетинге, в числе которых товарные стратегии глобального сегмента, «высококачественный прототип», базового товара, инновации; сбытовые стратегии адаптации, открытия собственных отделений; коммуникационная стратегия стандартизации, рекламная стратегия адаптации механизма кодирования в целях расширения имеющейся доли рынка, выхода на новые зарубежные рынки и повышения международной конкурентоспособности компаний.
По специальности 08.00.14 — мировая экономика
Сформулированы научно обоснованные предложения по использованию в деятельности российских компаний, освоивших целевые сегменты зарубежных рынков, инструментов международного маркетинга, в числе которых активное сотрудничество с зарубежными дистрибьюторами, создание собственных сетей розничной торговли, сбытовых и производственных филиалов, активное участие в международных ярмарках и выставках, осуществление акций по стимулированию сбыта и PR-мероприятий, разработка и последовательное осуществление программ по продвижению продукции за рубежом, проведение эффективных рекламных кампаний, учитывающих специфику зарубежной маркетинговой среды.
Уточнено понятие международной конкурентоспособности компании с точки зрения «встраивания» российских предприятий в систему международных экономических отношений и дано ее определение как реальной (и потенциальной) способности компании разрабатывать, производить, сбывать и продвигать в условиях конкуренции на мировом рынке продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе является более привлекательной для покупателей зарубежных стран, чем продукция основных конкурентов.
3. Оценены перспективы расширения рынков сбыта конкретных стран
исследуемых в диссертации предприятий Юга России, с учетом имеющегося у
них опыта внешнеэкономической деятельности и современных тенденций развития соответствующих мировых товарных рынков: для ОАО «Роствертол»
- страны Восточной Европы, Юго-Восточной Азии, Африки и Латинской
Америки; для ООО ПК «НЭВЗ» - страны Восточной Европы и Юго-Восточной
Азии; для ТПА «Регата» - страны Западной и Восточной Европы; для ООО
«Vitola» - страны Восточной Европы; для ЗАО «Донские краски» - страны
Восточной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона; для ООО ПКФ
«Атлантис-Пак» - все страны мира, производящие колбасную продукцию.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в уточнении и расширении теоретико-методологических представлений о сущности международного маркетинга на современном этапе развития мировой экономики. Анализ особенностей стратегий, реализуемых в международном маркетинге, оценка масштабов и специфики их применения российскими компаниями, разработка методических рекомендаций по выбору стратегии функционирования за рубежом могут быть полезны для повышения эффективности международной коммерческой деятельности отечественных компаний, выходящих на внешние рынки.
Практическая значимость исследования заключается в следующем:
в реализации авторских рекомендаций предприятиями Юга России: ОАО «Роствертол», 000 ПК «НЭВЗ», ТПА «Регата», ООО «Vitola», ЗАО «Донские краски», ООО ПКФ «Атлантис-Пак», направленных на повышение их конкурентоспособности на мировом рынке и адаптации комплекса международного маркетинга к внешнеэкономической деятельности указанных компаний с учетом специфики зарубежных рынков;
материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе для методических разработок по курсам «Международный маркетинг», «Стратегический маркетинг», а также спецкурсов «Международные маркетинговые стратегии», «Использование международного маркетинга на российских предприятиях».
Апробация результатов разработки проблемы. Основные результаты
диссертационного исследования представлялись на научно-практических конференциях и аспирантских семинарах: в г. Ростове-на-Дону в 2003-2005 гг., в г. Волжском в 2004 г., в г. Сочи в 2004 г.
Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в восьми статьях автора, общим объемом 3 п.л.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 разделов, 7 подразделов, а также заключения, списка использованных источников (217 наименований) и 4 приложений. Общий объем работы составляет 192 страницы.
