Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена следующими причинами Во-первых, на современном этапе развития интеграционных процессов мировой и российской экономики - как ее составной части - вопросы возрастающей конкуренции приобретают важнейшее значение для бизнеса российских предпринимателей. Всесторонний анализ тенденций развития мировой экономики XX и начала XXI века показал, что одним из актуальных направлений повышения конкурентоспособности бизнеса на современном этапе развития рыночных взаимоотношений становится эффективное использование возможностей маркетинга и логистики Эволюция маркетинга и логистики осуществлялась поэтапно Каждый из этапов развития являлся логическим продолжением предыдущего что способствовало возникновению новых концепций организации и управления маркетинговой и логистической деятельности бизнеса Маркетинг и логистика развивались как два независимых научных направления на фундаменте развивающихся рыночных отношений мировой экономики. При этом маркетинг является мощным средством для стратегического планирования бизнес-процессов и расстановки приоритетов деятельности бизнеса, а логистика - инструментом, позволяющим осуществить выполнение маркетинговых программ с минимальными логистическими издержками Как показывает зарубежный опыт, в промышленно-развитых странах эффективное время обработки изделия составляет максимально 20% от времени прохождения технологического цикла На долю логистических операций приходится 80% Этим соотношением обуславливается их доля в себестоимости выпускаемой продукции. По данным ведущих игроков мирового рынка фирм «Bocsh», «Siemens», «Mitsubishi», «General Motors», сокращение расходов на выполнение логистических операций на 1% соответствует увеличению объема сбыта на 10%
Приведенные данные наглядно демонстрируют, что поиск путей оптимизации маркетинговых и логистических издержек для бизнеса объективно актуален Самая тщательно продуманная маркетинговая стратегия не будет успешно реализована, если товар не будет доставлен до конечного потребителя с минимальными издержками, что прямо способствует приращению прибыли фирмы В итоге фирма теряет темпы развития бизнеса и утрачивает свои конкурентные преимущества.
Во-вторых, актуальная государственная стратегия нашего времени -диверсификация российской экономики - может быть реализована только на основе современных инновационных процессов в экономике, в том числе и в сфере решения выше обозначенных проблем. Отметим, что конкурентоспособность бизнеса в условиях диверсификации российской экономики в значительной мере зависит от снижения себестоимости товаров и услуг, а также минимизации логистических издержек, составляющих около 30% от общих издержек бизнеса В этой связи для обеспечения благоприятной рыночной среды должна развиваться конкурентная логистическая инфраструктура, создающая условия для минимизации маркетинговых и логистических издержек, что в свою очередь, обеспечит российскому предпринимателю условия для повышения конкурентоспособности бизнеса
В-третьих, до сих пор отсутствует комплексное исследование тем, связанных с оценкой потенциала корпоративной деятельности маркетинга и логистики в бизнесе Несмотря на большой выбор различных методических оценок эффективности отдельных видов деятельности маркетинга и логистики, нет единого алгоритма и модели корпоративной маркетинго-логистической стратегии, основанной на современной теоретической парадигме развития рыночных взаимоотношений в экономике России Корпоративный подход к взаимодействию маркетинга и логистики должен рассматриваться как инструмент повышения конкурентоспособности бизнеса Объективная необходимость корпоративного управления маркетингом и логистикой, а также повышение конкурентоспособности различных организационных структур
бизнеса предопределяют необходимость исследования и практической реализации концептуальных и стратегических подходов взаимодействия маркетинга и логистики, наиболее эффективных в условиях диверсификации российской экономики
Данная тема работы, несмотря на ее высокую актуальность, до сего времени не получила востребованной бизнесом теоретической, методической и методологической проработки Всё вышесказанное определило актуальность , цель и задачи настоящего исследования
Цель и задачи исследования Цель и задачи диссертационного исследования состоят в разработке теоретических и методологических основ формирования корпоративной маркетинго-логистической стратегии, а также в создании экономического механизма взаимодействия маркетинга и логистики в бизнесе российского предпринимателя
Согласно обозначенной цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи
проведен анализ концептуальных подходов и стратегии развития маркетинга и логистики в современной экономике,
исследованы и обобщены теоретико-методологические подходы и особенности взаимодействия маркетинга и логистики в бизнесе с учётом развития теоретических парадигм,
- выявлены специфические особенности моделей управления
маркетингом и логистических интегрированных цепей поставок, а также
причин неэффективности функционирования деятельности маркетинга и
логистики;
- построена типовая корпоративная маркетинго-логистическая модель
управления бизнесом в условиях рыночных отношений,
обоснованы сущность, значение и принципы формирования корпоративного маркетинго-логистического бренда,
предложен механизм формирования корпоративной стратегии взаимодействия маркетинга и логистики,
систематизированы маркетинго-логистические издержки интегрированных логистических цепей,
разработана информационная маркетинго-логистическая система управления бизнесом,
- сформулированы концептуальные подходы к развитию логистики в
рыночной экономике,
- проведена классификация, анализ и оценка развития российского и мирового рынка провайдеров логистических услуг
Объектом настоящего исследования выступают коммерческие и государственные организации в сфере бизнеса, прошедшие этапы развития рыночных отношений в различных отраслях российской экономики.
Предметом исследования являются организационно-экономические и методологические аспекты формирования и реализации корпоративных стратегий маркетинговой и логистической деятельности в бизнесе в условиях диверсификации российской экономики
Методологические и теоретические основы исследования Методологическую и теоретическую основу исследования составляют фундаментальные положения экономической теории, системный подход к изучению экономических процессов в мировой и отечественной экономике В процессе исследования автор опирался на научные труды отечественных и зарубежных специалистов, рассматривающие закономерности развития рыночных отношений, основы корпоратизации и практический опыт различных коммерческих оргструктур с учетом развивающихся интеграционных процессов мировой экономики, использования прогрессивных форм и методов управления экономическими системами
Информационную и статистическую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи из специализированных изданий, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в
зарубежных и отечественных источниках), выступления ведущих менеджеров и ученых на международных конференциях в области основных тенденций, особенностей развития маркетинга и логистики в России и за рубежом, а также информация исследовательских центров, социологических служб сети Интернет
Основные защищаемые положения:
1 Обоснование эволюции развития парадигм и концепций маркетинговой деятельности на основе теории и тенденций современного уровня развития интеграционных процессов мировой экономики Теоретико-методологические подходы и особенности взаимодействия маркетинга и логистики в бизнесе с учётом развития парадигм
2. Методичесие рекомендации креативного подхода при разработке нестандартных решений, в том числе алгоритм принятия креативного решения в маркетинге, включающий определение целевой функции, выбор и оценку ключевых показателей приоритетных во времени маркетинговых стратегий
3 Механизм реализации маркетинговых и логистических стратегий в
виде стратегических решений бизнес-процессов маркетинга и логастики для
оценки сложившейся конъюнктуры бизнеса, оптимизации логистических и
маркетинговых издержек и снижение рисков
4 Корпоративная маркетинго-логастическая модель, отражающая
взаимосвязь и взаимозависимость деятельности маркетинга и логистики, что
является основой для принятия обоснованных ситуационных решений бизнеса.
Объединение функций маркетинга и логистики в единую корпоративную
функцию позволит устранить существующие антагонистические отношения
между маркетологами и логистами, в значительной мере снизить маркетинго-
логистичекие издержки и, как следствие, сделать бизнес более
конкурентоспособным
5 Концептуальные положения по формированию маркетинго-логистического бренда бизнеса, позволяющего наглядно позиционировать конкурентные преимущества бизнеса Доказана необходимость усиления связи
между корпоративной и брендинговой стратегией компании, создающая конкурентоспособный бренд При этом определена специфика создания маркетинго-логистического бренда, как важнейшего аспекта выстраивания и сохранения корпоративной маркетинго-логистической стратегии бизнеса В целях эффективности обозначенных предложений даны рекомендации по проведению постоянного мониторинга и регулярных измерений
6 Методологическое положение по обоснованию корпоративной модели
маркетинговой стратегии бизнеса с учётом реальных возможностей логистики
Основу модели составляют маркетинговые стратегии и оценочные показатели
маркетинговой деятельности бизнеса С учётом сложившейся конъюнктуры на
позиционируемых сегментах рынка и оценочных показателей бизнеса
принимаются ситуационные бизнес-решенияи и вырабатывается актуальная
маркетинговая стратегия по корректировке бизнеса
7 Методические предложения по оптимизации маркетинговых и
логистических издержек по всей интегрированной цепи поставок
Продемонстрированы способы оценки и выбора оптимальной цепи поставок с
учётом минимизации маркетинго-логистических издержек и финансовых
рисков бизнеса.
Научная новизна диссертационной работы заключается в комплексном решении актуальной теоретико-методологической и практической проблемы, теоретическом анализе „ причин, специфических особенностей развития и взаимодействия маркетинга и логистики в России и за рубежом с учётом интеграционных процессов мировой экономики; в разработке механизма эффективного взаимодействия маркетинга и логистики на базе корпоративной маркетинго-логистической стратегии, обеспечивающей конкурентные преимущества бизнеса в различных отраслях промышленности в условиях диверсификации российской экономики.
Научная новизна исследований состоит в следующем.
1 Отражена эволюция развития парадигм, стратегий и концепций маркетинга и логистики и сделан вывод об объективно актуальной
необходимости нового научного подхода, основывающегося на корпоративной маркетинго-логистической стратегии бизнеса российских предпринимателей.
2 Разработан механизм реализации маркетинговых и логистических стратегий Механизм представлен в виде стратегических решений бизнес-процессов маркетинга и логистики за определенный промежуток времени, учитывающих следующие факторы: сложившуюся конъюнктуру бизнеса, достижение конкурентных преимуществ, расширение сегментов рынка оптимизацию логистических и маркетинговых издержек, снижение рисков и иных факторов
3. Создана корпоративная маркетинго-логистическая модель бизнеса, отражающая взаимосвязь и взаимозависимость деятельности маркетинга и логистики Модель определяет стратегические маркетинго-логистические модули бизнес-процессов, являющиеся основой для принятия ситуационных решений Полученный креативный вывод - объединение функций маркетинга и логистики в единую корпоративную функцию - позволит упростить организационно-функциональную систему управления бизнесом, исключить существующие антагонистические отношения между маркетологами и логистами, снизить в значительной мере маркетинго-логистичекие издержки и, как следствие, сделать бизнес конкурентоспособным.
Впервые сформулированы конкретные предложения по формированию корпоративного маркетинго-логистического бренда, который нашел свое отражение в многоугольнике конкурентоспособности и наглядно демонстрирует конкурентные преимущества позиционируемого бизнеса
Предложен и обоснован креативный подход в процессе формирования оптимальной маркетинговой стратегии, который был реализован при разработке алгоритма принятия креативного решения в маркетинге
6 Разработаны методические предложения по оптимизации
логистических издержек по всей интегрированной цепи поставок, что позволяет
создать более прозрачный бизнес, а также выбрать оптимальную цепь поставок
с учётом минимизации маркетинго-логистических издержек и финансовых рисков бизнеса
Практическая значимость результатов исследования состоит в аргументированном обосновании корпоративной стратегии взаимодействия маркетинга и логистики в бизнесе российских предпринимателей Концептуальные положения по разработке корпоративной стратегии - взаимодействия маркетинга и логистики позволят бизнесу лыстраивать .свою маркетинго-логистическую деятельность на корпоративной основе Использование модели построения информационно-справочных, маркетинго-логистических систем и методики оценки показателей эффективности маркетинго-логистических систем позволят минимизировать совокупные издержки и обеспечить конкурентные преимущества бизнеса Полученные результаты исследования имеют научно-практическое значение для маркетологов, логистов, менеджеров по разработке бизнес-процессов, а также могут быть использованы в качестве инновационного учебного материала при обучении студентов и переподготовке специалистов по маркетингу, логистике и менеджменту
Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на конференциях и семинарах Международная конференция «Маркетинг в России» (2005г), Всероссийская конференция по аутсорсингу бизнес-процессов (2007г), II Всероссийская конференция по логистике (2007г), Всероссийская научно-практическая конференция ВЗФЭИ 17 апреля 2007г, Всероссийская научно-практическая конференция ВЗФЭИ 22 ноября 2006г
Практические рекомендации по эффективному взаимодействию маркетинга и логистики получили апробацию на курсах повышения квалификации Всероссийского заочного Финансово-экономического института в области обучения руководителей отделов маркетинга и логистических служб российского бизнеса Разработанный автором механизм взаимодействия маркетинга и логистики в бизнесе российских предпринимателей, методология
построения информационных маркетинго-логистических систем прошли апробацию в различных коммерческих организациях. Корпоративная маркетинго-логистическая модель использовалась при написании учебных пособий по международному маркетингу, учебной программе по логистике для 2-го высшего образования по специальности маркетинг и менеджмент в ВЗФЭИ
Публикации По теме диссертации опубликованы 38 научных работ общим объемом 109,5 п л, в том числе автора -102,0 п л
Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии, приложений
Диссертация изложена на 315 страницах, включая 15 таблиц и 19 рисунков.
