Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫВОДА НА РЫНОК
НОВЫХ ПРОДУКТОВ В КОНТЕКСТЕ РЕШЕНИЯ ВАЖНЕЙШИХ
ЗАДАЧ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 8
Товарная диверсификация и вывод на рынок новых продуктов как условия жизнеспособности фирмы 8
Роль и место сбытовой деятельности в структуре маркетингового комплекса предприятия. Составляющие сбытовой деятельности предприятий швейной промышленности 12
1.3. Товарная политика как составляющая и инструмент сбытовой
деятельности. Основные типы и особенности жизненных циклов
продукции швейной промышленности 19
Основные фазы процесса вывода на рынок новых продуктов 33
Источники издержек при выводе на рынок новых продуктов. Логистика как инструмент минимизации издержек 37
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ НА
СТРАТЕГИЮ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВЫХ ПРОДУКТОВ 44
2.1 Общая характеристика швейной отрасли и рынка швейной продукции в
РФ 44
Характеристики и особенности рыночной среды, влияющие на стратегию вывода на рынок новых товаров 58
Влияние степени концентрированности рынка на выбор маркетинговой стратегии предприятия-производителя. Количественные показатели концентрированности рынка 63
Особенности вывода новых продуктов на малоконцентрированный рынок 71
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ
ОПТИМИЗАЦИИ ВЫВОДА НОВЫХ ПРОДУКТОВ НА
МАЛОКОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ РЫНОК 74
Разработка математической модели для логистической оптимизации вывода новых продуктов на рынок 74
Организационные структуры логистической оптимизации и формирование бюджета вывода новой продукции на рынок 88
Оценка экономической эффективности вариантов логистической оптимизации вывода на рынок новой продукции швейных предприятий. 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 104
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 106
Введение к работе
Прочные позиции на рынке и экономическое благополучие предприятий, производящих товары для потребительского рынка, зависят от большого числа факторов, среди которых центральное место занимает жизнеспособная ассортиментная политика. Ее значение многократно возрастает для предприятий тех отраслей, которые связаны с удовлетворением потребностей в продукции массового спроса - одежде, обуви, товарах для отдыха и развлечений. Потребительские предпочтения на товары этой категории подвержены воздействию большого количества быстроизменяющихся факторов — сезонности, моды и т.д, в силу чего характеристики ассортимента продукции, как предлагаемой рынком в целом, так и выпускаемой конкретным предприятием, чрезвычайно подвижны.
Эта подвижность, обусловленная динамичностью спроса и предложения, с неизбежностью выдвигает в число важнейших управленческих задач предприятий-производителей задачу вывода на рынок новых товаров.
Являясь по своей структуре программно-целевой задачей, вывод на рынок новых товаров затрагивает все подсистемы функционирования предприятия, включая организацию материального обеспечения и товародвижение готовой продукции. Сложность проблемы состоит в том, что, с одной стороны, процесс вывода нового товара имеет большое количество составляющих, временных фаз и этапов, с другой стороны, он должен осуществляться одновременно с протеканием процессов, связанных с присутствием в номенклатуре выпуска товаров, находящихся на других стадиях жизненного цикла. При этом необходимо, чтобы вывод новых продуктов органично вписывался в общие алгоритмы функционирования предприятия с точки зрения поддержания на оптимальном уровне интегральных показателей его деятельности - объемов реализации и прибыли. Для этого требуется минимизация издержек, связанных с осуществлением отдельных мероприятий по выводу нового продукта на
рынок и синхронизация всего процесса вывода с жизненными циклами других групп товаров.
Эти особенности проблемы вывода новых товаров на рынок предопределяют целесообразность и необходимость привлечения к ее решению методологии и инструментария логистики.
Вопросы общей теории и методологии использования логистических методов в деятельности российских предприятий рассмотрены в работах отечественных специалистов в этой области - Б.А.Аникина, Е.АХоликова, С.Б.Карнаухова, Д.Т.Новикова, О.Д.Проценко, В.И.Сергеева, В.И.Степанова, АП.Тяпухина, В.В.Щербакова. Исследованию этих проблем за рубежом посвящены работы таких ученых, как Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, СЛофберг.
Настоящая диссертационная работа базируется на анализе практики работы швейной промышленности и посвящена решению малоразработанной и актуальной проблемы — созданию методического аппарата применения логистики в коммерческой деятельности предприятий отрасли.
Характерной чертой рынка продукции швейной промышленности является его малая концентрированность или, другими словами, наличие большого количества игроков с относительно малой долей рынка. Значительное число этих игроков — поставщики импортной продукции, доля которой превосходит долю отечественных товаров, причем в некоторых сегментах рынка - существенно. Крайне важным в этих условиях для каждого конкретного предприятия является не просто предложить потребителям современные и качественные товары, но и обеспечить регулярное обновление их ассортимента, что сопряжено с дополнительными издержками как в производственной, так и непроизводственной сфере. Однако без минимизации этих издержек предприятие лишается возможности ведения ценовой конкуренции, являющейся непременным атрибутом рынка.
Целью диссертации является развитие методологических основ и инструментария логистической оптимизации вывода новых продуктов на малоконцентрированный рынок.
При этом под логистической оптимизацией понимается определение с помощью методов логистики оптимальной величины доли новой продукции в структуре выпуска предприятия, а также величины необходимых для ее вывода на рынок затрат, обеспечивающих максимальную величину объема реализации.
В рамках достижения этой цели в диссертации поставлены следующие задачи:
рассмотреть роль и место проблемы логистической оптимизации вывода новых продуктов на рынок во взаимосвязи с задачами маркетинго-сбытовой деятельности;
определить основные источники издержек при выводе на рынок новых продуктов; обосновать применение логистических методов как инструмента минимизации издержек;
исследовать рынок продукции швейной промышленности, определить его количественные и качественные характеристики, влияющие на стратегию вывода на рынок новых продуктов;
разработать логистическую модель деятельности предприятия, учитывающую присутствие в номенклатуре выпуска товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;
провести анализ особенностей формирования бюджета вывода новой продукции на рынок, обеспечивающего логистическую оптимизацию;
разработать методику оценки экономической эффективности вывода новой продукции на рынок.
Предметом исследования является логистическая деятельность предприятия, осуществляемая в процессе товарной диверсификации.
Объект исследования - предприятия-производители швейной продукции, использующие логистические методы.
Научную новизну диссертационного исследования составляет разработка методических подходов, оптимизационной модели и алгоритмов использования логистики при планировании производства и сбыта новых
товаров в швейной промышленности. В работе:
определено место процесса вывода новых товаров на рынок в структуре маркетинго-сбытовой и логистической деятельности и его роль в обеспечении интегральных показателей работы предприятия на малоконцентрированном рынке;
выявлены основные типы и особенности жизненных циклов швейной продукции и соответствующие им фазы процесса вывода на рынок новых товаров;
исследованы количественные и качественные характеристики рынка швейной продукции, определяющие особенности логистических подходов к минимизации издержек;
выявлена методологическая роль логистики как инструмента оптимизации ассортиментной политики предприятия в условиях острой конкуренции;
разработана экономико-математическая модель логистической деятельности предприятия, имеющего в номенклатуре выпуска товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла;
с использованием модели разработана методика оценки экономических результатов деятельности предприятия при различных сценариях вывода на рынок новых товаров;
показана эффективность мероприятий логистической оптимизации, базирующихся на принципах комплексности и сквозной увязки всех составляющих производственной и сбытовой деятельности.
Практическая значимость работы определяется типовым характером разработанных методических подходов и экономико-математической модели и возможностью их использования различными предприятиям с учетом специфических условий их деятельности.
Апробация работы. Результаты диссертационной работы использованы при разработке Программы развития маркетинговой и логистической деятельности опытного производства ЦНИИ комплексной автоматизации
легкой промышленности (ЦНИИЛКА).
Диссертация выполнена на теоретической и методологической основе фундаментальных работ в области теории маркетинга и логистики как отечественных, так и зарубежных специалистов и ученых.
В качестве исходной информации использовались данные, полученные в ходе работы непосредственно от участников рынка, а также результаты маркетинговых исследований специализированных компаний, материалы публикации в периодической печати. Широко использованы официальные данные Государственного комитета по статистике и Государственного таможенного комитета РФ.
