Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ .3.
Глава Г Обеспечение конкурентоспособности
в гостиничном бизнесе 12
1.1 .Сбалансированная система показателей как инструмент оценки
эффективности клиентоориентированных стратегий 12
] .2. Приоритетная роль нематериальных активов
в гостиничном бизнесе 21
1.3. Анализ гостиничного рынка и пути повышения эффективности
деятельности гостиничных предприятий г. Москвы 38
Глава 2. Клиентоориентированные стратегии в сети малых отелей 56
2.1. Обоснование целесообразности объединения малых отелей
в партнерскую сеть 56
2.2. Стратегии повышения конкурентоспособности сети
малых отелей 70
2.3. Стратегии улучшения качества работы с клиентами
в сети малых отелей S3
Глава 3. Применение клиентоориентированных стратегий
в работе малого отеля 102
3.L Максимизация доходности клиентов малого отеля Ю2
Управление качеством в малом отеле 120
Обучение и развитие персонала малого отеля 132
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 147
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 151
ПРИЛОЖЕНИЯ 159
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Москва традиционно занимает особое место в структуре российской экономики. В столице сосредоточено ядро финансово-кредитной системы России, мощное промышленное производство, огромный научный и культурный потенциал. Все это делает Москву лидером экономического развития, имеющего более высокие, чем в среднем по России, темпы роста основных экономических показателей.
Доходы гостиничных предприятий Москвы стабильны и имеют тенденцию к росту, В 2004 г. столнчным гостиничным хозяйством было заработано порядка 765 млн- долл. При этом количество гостиниц в Москве по сравнению с другими европейскими столицами пока весьма невелико. Так, если в Париже их более 1500, в Лондоне - около 1000, то в Москве, по разным оценкам, в 5-6 раз меньше - не более 200.
Перспективность московского рынка гостиничных услуг определяется его большой емкостью. Потенциальный спрос рассчитывается исходя из количества мест в гостиницах на тысячу человек населения города. Считается, что насыщение наступает при коэффициенте 25-26 мест на 1 тыс* чел. В Москве этот коэффициент равен 6,5, в Санкт-Петербурге - 7,2, тогда как в Париже он превышает 42, в Риме - 37, а в Лондоне - 26,
Столичный статус города ежегодно привлекает в Москву миллионы туристов, что создает благоприятные перспективы для развития гостиничного хозяйства и туризма. В соответствии с основными положениями Программы развития туризма в городе Москве до 2010 года, утвержденной постановлением Правительства Москвы от 8 августа 2000 года № 602, для обеспечения необходимого количества гостиничных мест в 10-ти километровой зоне от центра города планируется создание 82 гостиниц на 16 тыс. номеров и дополнительно 62 гостиниц на 8 тыс, номеров в радиусе 50 километров от центра города» Такое значительное увеличение гостиничной
4 базы Москвы неизбежно повлечет за собой усиление конкуренции на столичном гостиничном рынке и потребует от руководства гостиничных предприятий поиска новых, более эффективных методов и инструментов управления.
К числу наиболее перспективных гостиничных структур, крайне востребованных на московском гостиничном рынке и способных приносить стабильный доход, относятся малые гостиницы среднего класса (3 звезды). На данный момент, малые гостиницы занимают ничтожную долю в гостиничном хозяйстве Москвы, которая просто несопоставима с их долей в других европейских столицах. В этой связи спрос иностранных и отечественных туристов на услуги малых московских гостиниц в настоящее время удовлетворяется далеко не в полной мере. Туроператорам, работающим на прием иностранных туристов в Москве, приходится отклонять до 30% туристических заявок из-за отсутствия подходящих мест размещения.
Архитектурный портрет (малоэтажность, небольшая площадь) таких гостиниц позволяет им органично влиться в городской ландшафт. Именно малые гостиницы, возводимые по принципу точечного строительства, благодаря размерам могут органично вписаться в исторический центр столицы, что делает их особо привлекательных для туристов, прибывающих в Москву с туристическими и деловыми целями. Небольшой номерной фонд, отсутствие шумной торгово-развлекательной деятельности, характерной для многофункциональных гостиничных комплексов, качество и культура обслуживания^ уютная, почти «домашняя» атмосфера - эти характеристики услуг всегда востребованы определенными категориями клиентов. Поэтому у малых отелей быстро появляется свой круг постояльцев и складывается хорошая репутация. Целевые группы потребителей формируются, в том числе по уровню доходов, на основе возрастного критерия или личностных особенностей.
Следует отметить несоответствие большинства действующих сегодня столичных гостиниц среднего класса общепринятым мировым стандартам. Вместе с тем, действующие малые гостиницы Москвы, позиционируются в основном как гостиницы категории 4 звезды и часто устанавливают довольно высокие цены - более 150 у.е. за номер. Это подразумевает довольно большие расходы для лиц, намеренных провести в гостинице более, чем 3 дня, и невыгодно небольшим группам, пребывающим в столицу с деловыми целями на сроки от одной до трех недель.
Анализируя перспективность развития рассматриваемого сегмента рынка гостиничных услуг, нельзя не учитывать заинтересованность правительства Москвы в его расширении и укреплении. Гостиницы позиционируются московскими властями как социально значимые объекты городского заказа. При этом строительство малых трехзвездных гостиниц входит в число приоритетных направлений развития гостинично-туристского комплекса Москвы,
Директивными документами правительства Москвы предусмотрено строительство не менее 70 малых гостиниц среднего класса в период с 2005 по 2010 гг. На решение этих задач нацелены, в частности, такие документы, как: распоряжение мэра Москвы от 22 января 1997 г. №53-РМ «О создании в Москве Сити малых гостиниц» и целый ряд постановлений правительства Москвы.
Актуальность выбранной темы обусловлена следующими обстоятельствами:
Становление современного гостиничного хозяйства, отвечающего высоким стандартам международной индустрии гостеприимства, начнется с Москвы, как неоспоримого экономического, политического и культурного центра России.
Предполагаемое увеличение числа гостиничных предприятий, а также высокое влияние международных гостиничных операторов в Москве неизбежно приведет к усилению конкуренции между всеми столичными отелями;
Высокий уровень конкуренции на московском гостиничном рынке повысит актуальность проблемы обеспечения конкурентоспособности гостиничных предприятий за счет активного применения клиентоориентированных стратегий в их хозяйственной деятельности.
Важная роль в развитии гостиничного рынка Москвы по праву принадлежит малым гостиницам, которые, согласно зарубежному опыту, наиболее привлекательны для туристов различных категорий и являются удобной формой для прихода на гостиничный рынок частного капитала.
Степень разработанности проблемы. Вопросу обеспечения стратегической конкурентоспособности предприятий традиционно уделяется пристальное внимание на Западе. Труды таких зарубежных специалистов, как И. .Ансофф, Дж. Бернет, К, Бери, Дж. Боуэн, Э. Деминг, М. Джуран, П. Друкер, Р. Каплан, Р. Нивен, Д. Нортон , М Портер? Г. Хамел, А. Чандлер, У. Шарп, послужили теоретической и методологической основой данной работы.
Специфические особенности определения конкурентоспособности гостиничных предприятий обосновываются в работах отечественных авторов, таких как Т. П. Данько, Е. В. Егоров, Е. Н. Жильцов, А, Л. Лесник, Т. П. Розанова, 3. П. Румянцев, С. С. Скобкин, Б, П. Соловьев, А. В. Чернышев, А. Д. Чудновский, А. Ю. Юданов, В. С. Янкевич и других.
Вместе с тем в работах указанных авторов отсутствует комплексный подход к рассмотрению конкурентоспособности гостиничных предприятий и эффективности использования их потенциала в условиях рыночной экономики и ужесточения конкурентной борьбы.
Это обстоятельство обуславливает необходимость проведение
дальнейших исследований по разработке эффективных методов и
инструментов управления гостиничными предприятиями в целях
обеспечения долгосрочной стратегии обеспечения их
конкурентоспособности в изменившихся условиях.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является выявление специфических факторов конкурентоспособности категории малых отелей, а также обоснование целесообразности объединения малых отелей в партнерскую сеть, позволяющую им эффективно применять клиентоориентированные стратегии и добиваться устойчивой позиции в конкурентной среде.
В рамках данного исследования были поставлены и решены следующие задачи:
В ходе мониторинга гостиничного хозяйства, проводимого Комитетом по внешнеэкономической деятельности г. Москвы исследован гостиничный комплекс Москвы и выявлены основные проблемы, с которыми сталкиваются гостиничные предприятия столицы;
Теоретические и методологические основы Сбалансированной системы показателей рассмотрены применительно к деятельности гостиничных предприятий;
Выявлена взаимосвязь между нематериальными активами гостиничного предприятия и финансовыми результатами его хозяйственной деятельности;
Метод «стратегическая карта» разработан применительно к деятельности гостиничных предприятий;
Обоснована целесообразность объединения малых отелей в единую партнерскую сеть с централизованным управлением;
Предложены стратегии повышения конкурентоспособности сети малых отелей;
Сформулированы стратегии улучшения качества работы с клиентами малых отелей.
Даны рекомендации по повышению доходности клиентов малых отелей;
Рассмотрены особенности управления качеством на базе малых отелей;
Сформулированы стратегические направления обучения и развития персонала малых отелей.
Объект исследования - категория малых отелен, которая пока не получила широкого распространения в России, но уже давно зарекомендовала себя за рубежом в качестве одной из наиболее привлекательных форм гостиничного бизнеса и удобного способа выхода на гостиничный рынок частного капитала. Практические примеры и рекомендации, представленные в работе, основаны на анализе хозяйственной деятельности малых отелей, в том числе гостиницы «Озерковская», расположенной в Москве.
Предметом исследования являются специфические факторы конкурентоспособности малых отелей, а также клиентоориентированные стратегии, позволяющие малым отелям, входящим в партнерскую сеть, значительно улучшить качество работы с клиентами и повысить их доходность.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической и методологической базой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области общего управления организациями, экономики сферы услуг, туризма и гостеприимства, современных экономических, организационных и социальных проблем развития сферы гостиничных услуг. Кроме того, при написании работы были использованы законодательные и нормативные документы РФ и Правительства Москвы, регламентирующие деятельность предприятий гостиничного хозяйства и туризма.
Информационной базой исследования послужили данные Госкомстата России, РАТА (Российской Ассоциации Туристических Агентств), статистические отчеты и материалы Комитета по внешнеэкономической деятельности г. Москвы, ГАО «Москва», а также материалы периодических изданий, связанных с тематикой исследования. При написании работы автором были также использованы статистические данные, представленные на специализированных сайтах сети Интернет,
Научная новизна исследования заключается в комплексном рассмотрении ключевых факторов конкурентоспособности, а также разработке клиентоориентированных стратегий, направленных на улучшение качества работы с клиентами малых отелей. Наиболее важные результаты, полученные автором данного диссертационного исследования заключаются в следующем:
1 На базе модели «цена-ценность-функциональность» выявлены новые возможности позиционирования малых отелей в различных ценовых сегментах. Обоснована «адаптивность» малых отелей, как характеристика, позволяющая малым отелям создавать потребительскую ценность в различных рыночных нишах.
Сформулирована конкурентная стратегия: «понижения издержек одновременно с повышением потребительской ценности», позволяющая малым отелям увеличивать запас конкурентоспособности и создавать долгосрочные конкурентные преимущества.
Экономически обоснована целесообразность объединения малых гостиниц в партнерскую сеть с централизованным управлением.
Разработана «стратегическая карта» гостиничного предприятия, с использованием четырех составляющих Сбалансированной системы показателей - финансовой, клиентской, внутренних бизнес-процессов, обучения и развития. На базе ССП обоснована привлекательность сегмента малых отелей.
5. Выявлены и проанализированы специфические составляющие
ресурсного потенциала гостиничных предприятий (человеческий фактор,
нематериальные активы, корпоративная кудьтура и др.). Сформулировано
понятие «ликвидности» человеческого, информационного и
организационного капитала гостиницы.
6. С использованием модели «услуга + персонал = клиент» потребности
клиентов на различных уровнях обслуживания соотнесены с
характеристиками гостиничных услуг и уровнем профессионализма
персонала отеля, а также выявлены основные причины процветания бизнеса
одних отелей и неудачи бизнеса других.
7. Внедрены современные инструменты повышения доходности
клиентов, основанные на разделении клиентского потока и тарифной
сегментации, на базе действующей малой гостиницы.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями гостиничного комплекса г. Москвы в своей текущей деятельности и при разработке стратегии развития. Методические положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и управления в области гостеприимства.
Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались диссертантом на практических конференциях профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова в 2003-2004 гг. и получили положительную оценку. Теоретическая и методологическая основа работы была использована диссертантом при проведении семинарских занятий для студентов старших курсов РЭА им. Г. В. Плеханова,, проходящих обучение но специализации «Гостиничный, ресторанный и туристский бизнес».
Рекомендации, предложенные в работе, были успешно внедрены на базе гостиницы «Озерковская».
Публикации. По теме диссертации опубликованы 4 научных работ общим объемом 2>2 п. л.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и содержит 169 страниц машинописного текста, включая 8 таблиц, 38 иллюстраций и три приложения. Список литературы содержит 142 источника.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, сформулированы ее цель и задачи, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы,
В первой главе «Обеспечение конкурентоспособности в гостиничном бизнесе» исследованы современные научно-теоретические подходы к управлению гостиничными предприятиями на основе Сбалансированной системы показателей, обоснована приоритетная роль нематериальных активов в гостиничном бизнесе, произведен анализ гостиничного хозяйства города Москвы.
Во второй главе «Клиентоориентированные стратегии в сети малых отелей» обоснована целесообразность объединения малых отелей в партнерскую сеть с централизованным управлением, сформулированы стратегии повышения конкурентоспособности сети малых отелей, а также предложены пути улучшения качества работы с клиентами малых отелей.
В третьей главе «Внедрение клиентоориентированных стратегий в малом отеле» предложены практические рекомендации по повышению доходности клиентов малых отелей, обозначены резервы повышения качества обслуживания в малых отелей, сформулирована стратегия обучения и развития персонала малых отелей.
В заключении излагаются основные результаты проведенного исследования и рекомендации по их применению.
