Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Дилерская деятельность как форма продвижения товара
конечному пользователю 10
1.1 Становление и развитие дилерской деятельности 10
1.2. Правовые и организационно-экономические формы дилерской
деятельности 41
Глава 2. Стратегии развития дилерских сетей в машиностроении 57
Сбытовая стратегия как элемент стратегии компании 57
Стратегия развития дилерских сетей как элемент сбытовой стратегии компании 65
Основные виды стратегий развития дилерских сетей 74
Глава 3. Стратегия развития дилерской сети посредством создания
виртуальных дилерских сетей 89
Сетевые организации как перспективная форма посредничества 89
Стратегия виртуальной дилерской сети 93
Информационные системы управления деятельностью дилерских фирм (на примере дилерской сети корпорации «Thermo King» в России) 98
Заключение 111
Список литературы 115
Приложения
Введение к работе
Экономический рост 2000 - 2004 годов дал возможность российским компаниям инвестировать средства в техническое перевооружение и перейти от стратегии выживания к стратегии развития. Благоприятные внешние и внутренние условия, способствуют этому процессу. Наибольший объём инвестиций пришёлся на перерабатывающие отрасли, в особенности машиностроение и пищевую промышленность. Вместе с тем подобное положение стало хорошей новостью для производителей промышленного оборудования, спрос на которое вырос вместе со спросом на товары массового потребления. Для производителей оборудования рост стал настоящей проверкой их способности с максимальной эффективностью и оперативностью обеспечить клиентов необходимой продукцией. Важнейшим элементом в сбытовой системе этих организаций является дилерская сеть компании. Опыт показал, что промахи в организации и управлении дилерской сетью способны существенно снизить конкурентоспособность товара, который компания предлагает рынку. Во многих известных работах по стратегическому менеджменту, общему менеджменту и маркетингу рассматриваются вопросы, связанные с системами сбыта и товародвижения, однако специфика промышленного товара и особенности его покупателей приводит к необходимости их уточнения.
Многие иностранные компании механистически попытались перенести собственный опыт в организации дилерских сетей на российскую почву, однако не всегда результат оказывался удачным, российские же компании практически не имели подобного опыта. В период функционирования централизованной экономики посредник (понятия дилер тогда не существовало), равно как и любой другой поставщик товаров, определялся для каждого потребителя уполномоченными государственными
4 снабженческо-сбытовыми организациями. В процессе осуществления экономических реформ «принудительное» посредничество, основанное на монопольных действиях государства, сменилось на «добровольное» посредничество, которое даёт производителю право, во-первых, принятия решения о пользовании посредников, а во-вторых, выбора посреднической структуры. Наш рынок стал частью мирового рынка, ориентированного на потребителей, и все, что выгодно потребителям, уже внедряется теми предприятиями, которые хотят развиваться. В связи с этим, очень важной для фирм-производителей, является задача наиболее эффективного сбыта продукции.
Подчас именно дилеры и дистрибьюторы становятся опорой крупных и средних компаний в доведении до покупателя товара в том понимании, которое он сейчас приобрёл. Поскольку они опора, то они же и самое ранимое место. Давно известно, что не надо ломать весь дом, достаточно сломать опору. Сбытовая сеть компании и дилерская сеть, как её составная часть, могут стать как конкурентным преимуществом, так и причиной гибели компании. Именно поэтому важно на стратегическом уровне принимать решения о развитии дилерской сети и системе взаимоотношений с дилерами. Развитию дилерских сетей в Российской Федерации способствовало наличие и увеличение спроса на промышленную продукцию предприятий добывающих и перерабатывающих отраслей экономики, а также сферы услуг.
Различным аспектам развития дилерских сетей посвящен ряд отечественных и зарубежных научных работ. Среди отечественных исследователей данной проблемы можно назвать работы В.В. Волгина и Е.С. Шустермана, Масленникова В.В., Аванесова Г.Я., Кулибановой В.В., Митронина Б.Б., Ряховского А.А., Останенко М.Ю., Ременцова А.Н. В этих работах исследованы различные вопросы, связанные с развитием дилерских сетей. Однако в данном исследовании рассмотрен стратегический аспект
5 развития дилерских сетей, который не в полной мере отражён в работах данных авторов. Вопросам функционирования виртуальных сетей и сетевых организаций посвящены исследования таких зарубежных авторов, как А. Саммер, Г. Данкан, Дж. М. Подольны, Л. Карен, П. Зибер. В них подробно рассматриваются роль и возможности использования виртуальных сетей и сетевых организаций в современной экономике, но не отмечается возможности их использования в современных системах товародвижения сложных технических товаров
В данной работе рассматриваются проблемы выбора каналов товародвижения, необходимость разработки стратегии дилерской сети, основные принципы взаимодействия продуцента и дилера.
Однако специфика дилерских сетей нуждается в уточнении, а стратегический аспект данной проблемы в более полном исследовании.
Всё вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы.
Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертационной работы является разработка стратегии формирования дилерской сети предприятием-производителем, и выработка рекомендаций по её внедрению в современной практике.
Поставленная в работе цель обусловила необходимость решения следующих задач:
исследовать основные методы продвижения продукции с использованием услуг торгового посредничества и показать дилерские сети как один из основных видов каналов товародвижения;
проанализировать основные принципы взаимодействия фирмы производителя с дилерской сетью и определить роль предприятия-производителя в процессе формирования дилерской сети;
исследовать процесс создания стратегии дилерской сети, как одного из основных каналов товародвижения и обосновать необходимость
внедрения стратегии развития дилерской сети предприятием-производителем;
уточнить роль стратегии развития дилерских сетей как элемента сбытовой стратегии компании;
исследовать стратегии развития дилерских сетей и показать преимущества и недостатки этих стратегий;
сформулировать основные положения стратегии виртуальной дилерской сети;
выработать рекомендации по внедрению единых корпоративных информационных систем в каналах товародвижения;
выработать рекомендации по внедрению стратегии виртуальной дилерской сети в современных дилерских сетях для повышения эффективности посреднической деятельности дилера и увеличения сбытовых возможностей предприятия производителя.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются компании машиностроительной индустрии и их дилерские сети.
Предмет исследования — система взаимоотношений между производителем и его дилерской сетью и взаимодействие внутри дилерской сети.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов по стратегическому управлению, проблемам малого предпринимательства и сетевых организаций, законодательство Российской Федерации, направленное на стимулирование развития предпринимательства, официальные статистические издания РФ. В диссертационной работе использовались материалы экономической, статистической и научной литературы, тематические материалы периодических изданий, а так же данные, полученные в процессе
7 практической работы автора. Практические аспекты организации и развития дилерской сети исследованы на основе материалов американской корпорации «Термо Кинг», её представительства в Российской Федерации, и её эксклюзивных дилеров: ЗАО ««Термо Кинг Рус», ООО «Термо Кинг Нижний Новгород», ООО «Монапол-Краснодар».
Для решения поставленных задач в работе применялись общие теоретические методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась их статистическая обработка.
Научная новизна. Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней разработаны основные положения стратегии виртуальной дилерской сети, как стратегии ориентированной на использование преимуществ сетевых организаций в современной экономике.
Научная новизна содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:
Показано, что с изменением понятия «товар» и всё возрастающей ролью «товара с подкреплением» функции дилерских компаний выходят за рамки торгового посредничества;
Обосновано положение, что стратегия развития дилерских сетей является основным элементом сбытовой стратегии промышленных предприятий, производящих продукцию с высоким уровнем подкрепления;
Исследованы стратегии развития дилерских сетей: стратегия классической дилерской сети, стратегия дистрибьюторской дилерской сети, стратегия ограниченной дилерской сети. Выдвинуты предположения об эффективности использования каждой из стратегий в различных условиях внешней среды;
Исследована и описана стратегия виртуальной дилерской сети, основанная на реализации преимуществ сетевой организации с использованием элементов виртуализации дилерской сети;
Предложены механизмы, позволяющие реализовать стратегию виртуальной дилерской сети, как на уровне бизнес процессов дилерских компаний и компании производителя, так и на уровне некоторых программных продуктов;
Показаны преимущества сетевых дилерских сетей перед иерархическими принципами их организации, заключающиеся в снижении транзакционных издержек, высокой оперативности обслуживания и высокой скорости адаптации к изменениям внешней среды. Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и
соответствуют п. 10.15 «Организация системы взаимодействия предпринимательских структур крупного и малого предпринимательства, формирование и развитие предпринимательских сетей».
Практическая значимость исследования. Практическая значимость кандидатской диссертации состоит в том, что в ней обоснована необходимость разработки стратегии развития дилерской сети, как важнейшего элемента функциональной стратегии предприятия, исследованы и описаны стратегии развития дилерских сетей. Содержащиеся в ней выводы и рекомендации могут быть полезны при организации дилерской сети предприятий. Анализ опыта организации дилерской деятельности ««Термо Кинг»», некоторые рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при формировании дилерских сетей в России для продвижения товаров к конечному пользователю. Отдельные положения исследования могут быть включены в курсы таких учебных дисциплин как «Экономика фирмы», «Основы предпринимательства» и «Стратегическое управление».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на семинаре
9 кафедры «Стратегического управления и развития человеческих ресурсов» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), а также использовались при разработке и реализации стратегии развития дилерской сети американской компании ««Термо Кинг»» в РФ. Результаты исследования войдут в курс «Стратегическое управление» для студентов, магистров и слушателей программы «Мастер делового администрирования» (MBА).
Основные публикации. Результаты диссертационного исследования изложены в трёх публикациях, общим объемом 2,3 п.л.
Структура исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения изложенных на 120-и страницах машинописного текста, и 28 страниц приложения, и включает 6 таблиц, 11 рисунков и список использованной литературы из 102 наименований.
