Содержание к диссертации
Введение
1. Место и значение собственных торговых марок в рыночном развитии розничных торговых сетей 13
1.1. Маркетинговые составляющие развития розничных торговых сетей 13
1.2. Собственные торговые марки в процессе формирования бренда розничных торговых сетей 28
1.3. Подходы и особенности использования СТМ в розничных торговых сетях 45
2. Исследование закономерностей использования СТМ для развития розничных торговых сетей 68
2.1. Анализ развития категории СТМ в России и за рубежом 68
2.2. СТМ во взаимоотношениях продавца и производителя 86
2.3. Методические подходы к оценке восприятия СТМ потребителями 95
3. Обоснование применения СТМ в качестве инструмента развития торговых розничных сетей 124
3.1. Трансформация элементов комплекса торгового маркетинга под влиянием собственных торговых марок 124
3.2. Методика оценки социально-экономической эффективности использования товаров под СТМ 141
3.3. Основные направления повышения эффективности применения СТМ в практике деятельности розничных торговых предприятий 157
Заключение 164
Библиографический список 171
Приложения 184
- Собственные торговые марки в процессе формирования бренда розничных торговых сетей
- Подходы и особенности использования СТМ в розничных торговых сетях
- Методические подходы к оценке восприятия СТМ потребителями
- Методика оценки социально-экономической эффективности использования товаров под СТМ
Введение к работе
Актуальность исследования. В настоящее время в России достаточно активно развиваются торговые предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.
Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ключевых ориентиров развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливают повышение значения розничных сетей в розничной торговле продовольственными товарами. Экономический кризис выявил узкие места в работе компаний розничной торговли, повышение давления на маржу на рынке продовольственных товаров стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров собственных марок розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.
Своевременным представляется исследование теоретических и организационно-методических положений использования собственных торговых марок розничных продовольственных сетей как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети, имеющего важное значение в сложившихся экономических условиях. Актуальность темы исследования обусловлена возможностью практического использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют интенсивное развитие на российском рынке.
Несмотря на важность проблемы использования собственных торговых марок в качестве инструмента развития торговых сетей, упрощения и ускорения связи с потребителями, в научной литературе данная тематика освещена недостаточно.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические положения управления торговыми марками изложены в трудах современных зарубежных ученых, таких как Д.А. Аакер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райс, Дж.Р. Росситер, Л. Перси.
Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям российских рынков вызвана рядом исследований отечественных авторов, в которых детально рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и т.д. Это работы В.Н. Домнина, Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, А.С. Филюрина, Ф.И. Шаркова. Проблемы эффективного функционирования торговых сетей, маркетинговой составляющей стратегии развития торговых предприятий освещены в работах О.В. Брижашевой, И.А. Дудаковой, С.М. Крымова, В.В. Радаева, Е.В. Сибирской, Д.В. Стаханова, В.П. Федько. Собственные торговые марки розничных сетей рассматриваются в трудах отечественных авторов: А.А. Есютиной, Е.В. Карпова, С.В. Логунова, С.А. Старова, С.А. Калугиной, М.А. Николаевой.
Наряду с этим анализ исследований, посвященных использованию собственных торговых марок ритейла в качестве инструмента маркетинговой стратегии торговой сети, свидетельствует о том, что данный вопрос недостаточно раскрыт. Так, не рассмотрены механизмы воздействия товаров под собственными марками торговых компаний на составляющие маркетингового комплекса, не в полной мере освещены преимущества и недостатки функционирования проектов по выпуску товаров под маркой сети для производителя и потребителя, не обоснована эффективность их использования. Недостаточный уровень разработанности проблемы и необходимость решения научно-практических задач предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Цель исследования – разработка теоретико-методических подходов к формированию собственных торговых марок как фактора рыночного развития розничной торговой сети, а также практического инструментария по продвижению товаров под собственными торговыми марками для повышения эффективности маркетингового управления торгового предприятия.
Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:
проанализировать эволюцию понятия «собственные торговые марки» как экономической категории, присущей розничным торговым сетям, выявить причины использования СТМ в сфере производства и сфере обращения и сформировать авторское видение сущности СТМ в комплексе маркетинга торгового предприятия;
систематизировать совокупность применяемых торговых марок и расширить их классификацию с учетом современных тенденций на российском и зарубежном рынке, определив взаимосвязи между брендом торговой сети и видом СТМ;
выделить факторы и закономерности изменений системы взаимоотношений производителя и продавца с появлением собственных торговых марок розничных сетей;
определить степень влияния собственных торговых марок на лояльность потребителей и продвижение товаров в розничных торговых сетях;
разработать возможные направления повышения эффективности использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в системе маркетингового управления торговым предприятием;
выработать методические подходы к комплексной оценке эффективности использования товаров под собственными торговыми марками в розничной торговле с учетом интересов всех участников.
Объект исследования – крупные российские розничные торговые компании, работающие на федеральном и региональном рынках товаров повседневного спроса. На примере торговых организаций ЗАО «Тандер», «Артемида» рассмотрена специфика использования собственных торговых марок в качестве маркетингового инструмента в условиях конкурентной борьбы.
Предмет исследования – экономические и организационно-управленческие отношения, складывающиеся по поводу использования товаров под собственными торговыми марками розничных торговых сетей как маркетингового инструмента, обеспечивающего развитие сетевых торговых предприятий.
Теоретико-методологическую основу исследования составили концептуальные положения общей теории маркетинга, теоретико-методологические исследования фундаментальных работ в области экономики торговли и маркетинга российских и зарубежных ученых; научные труды современных отечественных и зарубежных ученых по экономике, планированию и организации торговли, торгового маркетинга, брендинга.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные государственной, региональной и муниципальной статистики, отраслевые отчеты, электронные базы данных, материалы периодической печати и интернет-ресурсов, а также первичная документация торговых организаций.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов обеспечивается общенаучными и общеэкономическими подходами к исследованию. В работе использованы: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертный и экономико-статистические методы исследования. Также применялись программные продукты Microsoft Office Excel, Microsoft Internet Explorer.
Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальностей ВАК (08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: п. 9.17 «Маркетинг»: «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды»).
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что в условиях усиливающейся конкуренции в торговой отрасли и усложняющейся рыночной конъюнктуры, а также в целях повышения эффективности деятельности розничным торговым компаниям необходимо не только использовать факторы экстенсивного роста, но и осуществлять качественное развитие бизнеса, в том числе посредством применения маркетинговых инструментов. Используя товары под собственной торговой маркой розничных сетей в качестве инструмента развития, ритейлеры могут обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества, основанные на воздействии СТМ на все элементы комплекса торгового маркетинга.
Логика диссертационного исследования отражает процесс познания от изучения тенденций развития концепции торгового маркетинга к обоснованию механизма использования собственных торговых марок в качестве маркетингового инструмента розничной продовольственной торговой сети. В рамках исследования определяется сущность собственных торговых марок как фактора, способного укрепить лояльность клиентов сети, увеличить товарооборот и обеспечить повышение рентабельности розничных продовольственных торговых компаний.
Положения, выносимые на защиту.
-
Развитие системы современных маркетинговых коммуникаций способствует высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, что обусловливает снижение эффективности использования средств массовой рекламы в розничной торговле и создает экономические предпосылки для разработки программ потребительской лояльности, в основе которых лежит реализация товаров и услуг под собственной торговой маркой сети. Эффективная стратегия реализации товаров под собственными торговыми марками служит одним из элементов процесса формирования бренда розничных торговых сетей. Стратегия развития бренда розничной торговой сети в свою очередь оказывает влияние на выбор стратегии развития проектов СТМ. В целях развития торговой розничной сети целесообразно рассматривать категорию товаров под СТМ как маркетинговый инструмент, способствующий развитию торговой розничной сети.
-
Анализ сущности и генезиса собственной торговой марки розничной торговой сети показывает, что развитие СТМ носит линейный характер: от реализации недорогих товаров, способствующих получению дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, к трансформации СТМ в полноценные марки, используемые для реализации современных товаров, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых они имеют гораздо больше возможностей, что является платформой для дальнейшего развития теоретико-методических подходов к СТМ с целью выработки стратегии формирования и функционирования собственных торговых марок как инструмента развития сети.
-
В условиях резкого увеличения объёма предложения товаров и услуг на рынке, возросшего количества марок и брендов торговые компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с потребителями и производителями реализуют концепцию маркетинга партнерских отношений, в рамках которой происходит индивидуализация предложений товаров с целью создания эксклюзивного ассортимента для конкретной торговой сети.
-
Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предполагают формирование инновационных форм коммуникационных технологий, в основе которых генерируются новые формы взаимодействия потребителя и торговли с целью применения всей совокупности существующих инструментов брендинга. Определение параметров влияния собственной торговой марки на поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке позволяет выявлять этапы процесса принятия решения о покупке, на которых наиболее весомо значение СТМ, и предоставляет сети возможность воздействовать на поведение потребителей в целях укрепления их приверженности торговой компании.
-
Достижение стратегически важных целей и определение оптимальных вариантов формирования и развития СТМ достигаются мониторингом и контролем источников капитала торговой марки, выявлением специфики их влияния на результат маркетинговой деятельности. Для изучения источников капитала СТМ используют качественные и количественные методы исследования в рамках маркетинговой оценки и совокупность методов финансовой оценки капитала собственной торговой марки, определяющих её бухгалтерскую стоимость. В качестве базиса определения бухгалтерской стоимости СТМ целесообразно рассматривать комплексный подход к финансовой оценке, основанный на использовании нескольких методов в зависимости от целей оценки и этапов жизненного цикла товаров, реализуемых под маркой торговой сети.
-
Решение проблемы оценки эффективности расходов на использование собственных торговых марок в качестве инструмента маркетинговой стратегии торговой розничной сети базируется на учете методически значимых аспектов, в частности, в торговом маркетинге происходит трансформация элементов комплекса маркетинга. Воздействие СТМ на традиционные и специфические для торговли элементы комплекса маркетинга позволяет активизировать механизм реализации клиентоориентированной маркетинговой стратегии, обеспечивающий развитие торговой розничной сети.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в теоретическом обосновании возможностей и преимуществ использования собственных торговых марок как маркетингового инструмента обеспечения устойчивости и конкурентоспособности крупных розничных сетей, а также в формировании механизма интеграции собственных марок в систему маркетингового управления торговым предприятием.
К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, относятся следующие:
предложена авторская интерпретация содержания и сущности категории «собственная торговая марка» как средства маркетингового воздействия на процесс развития розничных торговых сетей путем создания, продвижения и реализации особой группы товаров, обеспечивающих эксклюзивность ассортимента и обладающих дополнительной потребительской ценностью, что позволяет упорядочить и расширить представления о возможностях эффективного использования собственных марок в маркетинговой деятельности торговой фирмы;
расширена система классификации собственных торговых марок за счет введения критерия степени принадлежности к бренду торговой сети, что позволяет дифференцировать дочерние, кобрендинговые и самостоятельные СТМ в разработке интегрированной брендинговой стратегии розничной торговой сети;
выявлена и описана трансформация системы взаимоотношений производителей и торговых розничных сетей в процессе определения преимуществ и недостатков использования собственных торговых марок для субъектов взаимодействия, выражающаяся в инициативном воздействии предприятий розничной торговли на поставщиков на основе выявляемых предпочтений потребителей, что приводит к развитию маркетинга партнёрских отношений во всей цепочке предоставляемой ценности;
определена степень влияния собственных торговых марок в розничной торговле на формирование лояльности потребителя к конкретной торговой сети на основе воздействия СТМ на потребителей в процессе принятия решения о покупке, что позволяет сделать вывод о взаимосвязи образа торговой марки и совокупной ценности бренда торговой сети;
разработан методический подход к определению стоимости бренда, создаваемого на базе СТМ, адаптирующий принцип суммарных затрат на развитие бренда с учетом особенностей применения торговых марок в розничной торговле, что обеспечивает возможность точного анализа затрат и уровня реализации товаров под СТМ, а также контроля за эффективностью формирования совокупного портфеля брендов товарного ассортимента;
предложен комплекс направлений и мероприятий по совершенствованию механизма использования СТМ, развивающий систему маркетингового управления розничных сетей, и разработан алгоритм оценки социально-экономической эффективности использования товаров под собственными торговыми марками, основанный на интегральной оценке совокупности эффектов производителей, продавцов, покупателей и других заинтересованных общественных групп, что позволяет обоснованно формировать рыночную стратегию торгового предприятия.
Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических основ управления реализацией товаров под собственной маркой торговой розничной продовольственной сети, в частности, в выявлении закономерностей воздействия товаров под СТМ на потребителей и производителей, а также в разработке методов управления маркетинговой деятельностью торговых розничных сетей посредством внедрения и реализации товаров под собственными торговыми марками.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть внедрены предприятиями розничной торговли на рынке продовольственных товаров при использовании собственных торговых марок в целях повышения эффективности функционирования. Отдельные положения работы могут найти применение в процессе преподавания ряда учебных дисциплин: «Маркетинг», «Торговый маркетинг», «Бренд-менеджмент».
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на межрегиональной и международных научно-практических конференциях (Ростов-на-Дону, 2008, Орёл, 2009, 2011, Шахты, 2010). Теоретические и практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в 14 опубликованных работах общим объемом 24,97 п.л. (авт. – 7,25 п.л.), в том числе 2 монографии и 12 научных статей (из них 3 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК).
Объём и структура диссертационной работы обусловлены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, насчитывающего 134 наименования, и 4 приложений. Содержание работы изложено на 190 страницах, включает 16 таблиц и 25 рисунков.
Собственные торговые марки в процессе формирования бренда розничных торговых сетей
Розничная торговля в современной России представляет собой один из ключевых факторов её социального и экономического развития. Она существенно влияет на основные макроэкономические показатели. Уровень розничной торговли во многом определяет степень цивилизованности населения. Как и во всём мире, розничная торговля в России проходит в своём развитии несколько этапов. Первый этап - становление, формирование различных типов торговых организаций: открытые мелкооптово-розничные рынки, независимые магазины и розничные торговые сети. Развитие их осуществляется крайне неравномерно, и это позволяет говорить о быстрых и кардинальных сдвигах в структуре розничной торговли. Второй этап приходится на вторую половину 90-х годов и первые годы XXI века. Это этап быстрого развития объёмов розничной торговли, вызываемого растущими располагаемыми доходами населения, относительно низким уровнем налогообложения, снижением доли населения с самым низким уровнем доходов, соответствующим увеличением доли среднего класса. Здесь имеет место ускоренное развитие сетей розничной торговли при отсутствии полного насыщения рынка и отсутствии прямой конкуренции между сетями. Третий этап развития российской розничной торговли возникает на наших глазах. Это этап ускоренного развития сетевого ритейла в условиях растущей конкуренции на рынке.19. Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус.
Данные, представленные в Приложения 1,2, свидетельствуют, что валовой внутренний продукт на душу населения имеет тенденцию постоянного роста за анализируемый период. Валовой внутренний продукт (ВВП) является ключевым показателем экономической системы, влияющим на развитие розничной торговли, характеризующим стоимость товаров и услуг, произведенных в стране во всех отраслях экономики и предназначенных для конечного потребления, накопления и экспорта (за вычетом экспорта). Аналогичная тенденция прослеживается по показателю «расходы на конечное потребление». Расходы на конечное потребление домашних хозяйств включают расходы домашних хозяйств на приобретение потребительских товаров и услуг во всех торговых организациях, на рынках и через неорганизованную торговлю, организациях бытового обслуживания. С 2000 по 2008 данный показатель вырос в 4,8 раза. Одновременно растет высокими темпами оборот розничной торговли продовольственными товарами, на 1 января 2009 года он составил 6344583,4 млрд. руб. Выявленные тенденции позволяют констатировать тот факт, что несмотря на некоторые застойные явления в динамике роста оборота розничной торговли, вызванного общемировым спадом, розничная торговля как отрасль народного хозяйства обладает большим потенциалом развития.
Территориальное развитие розничной торговли предполагает использование инструментария маркетинга. Маркетинг определяет величину товарного предложения, емкость рынка, индивидуальный ассортимент, степень конкуренции и культуру потребления. Рост розничной торговли предусматривает: масштаб торговых сделок, экономию от масштаба, конкурентное ценообразование, формирование культуры потребления, расширение рекламной компании и управление торговыми марками. В таблице Приложения 3 представлена информация о привлекательности региональных рынков розничной торговли. Показатель оборота розничной торговли по округам распределяется неравномерно: максимальные значения в Центре, на Северо-Западе, Урале и Дальнем Востоке, лидирует ЦФО, где данный показатель составляет 3111,0 млрд. руб. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливает повышение значения розничных торговых сетей в торговле потребительскими товарами.
Торговые сети, по определению Ивашкина М.В., представляют собой частный случай открытых сложных динамичных многополюсных производственно-экономических систем, включающих в свой состав оптовые и розничные торговые предприятия и координирующих свою коммерческую деятельность в рамках одного или нескольких территориальных или целевых рынков." Именно с развитием данного формата розничной торговли связана эволюция данной отрасли и динамика этого сектора экономики России.
Несмотря на отрицательную в 2009г. динамику оборота розничной торговли в целом по всем хозяйствующим субъектам, торговые сетевые структуры благодаря стабильному спросу на продукты питания и гибкости ритей-леров по отношению к ассортиментной и ценовой политике, удерживали торговый оборот на относительно постоянном уровне (102,4% к уровню 2008г. в сопоставимых ценах).
В 2009г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 14,6% общего оборота розничной торговли, или 24,2% оборота розничной торговли торгующих организаций (в 2008г. — соответственно 13,6% и 22,0%). В 28 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых структур превышала среднероссийский уровень. В то же время в 13 субъектах Российской Федерации сетевые структуры в 2009г. обеспечивали менее 5% общего оборота розничной торговли. Аналогичный показатель по Москве составил 14,3%, Санкт-Петербургу - 48,3%. По сравнению с 2008г. увеличилось число субъектов Российской Федерации, где сетевые магазины формировали более 15% розничного оборота."
Подходы и особенности использования СТМ в розничных торговых сетях
В России первые товары под собственной торговой маркой розничной сети появились лишь в 2001 году, когда торговый оборот крупнейших игроков розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний. В это время ритейл постепенно стал важнейшим звеном в цепочке движения товара от производителя к потребителю. Первым была «Раменка» (торговая марка «Рамстор»), за ней последовал «Перекресток», далее - все остальные: «Копейка», «Пятерочка», «Дикси»... В настоящее время Private label выпускают абсолютно все национальные сети. Динамика развития СТМ довольно убедительна. Если в конце 2004 года доля частных марок в «Перекрестке» не превышала 4%, то к 2007 году компания увеличила ее до 20%..41.
Российский термин «собственная (частная) торговая марка» произошёл от англ. privat, own lable — «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.42
Как отмечают И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин проникновению на ры-нок собственных торговых марок способствует ряд факторов. Замаркированные собственными марками товары дешевле, доступны. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающее при транспортировке. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потреби тель получает четко сформулированные альтернативы национальным и мировым брендам. Существенное значение имеют факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров с собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителю в течение длительного времени, их ди-стрибьюция хорошо налажена, т.к. коммерческие структуры в этом заинтересованы. Качество таких товаров легко контролируется и поэтому стабильно высокое. Также играют роль факторы цены и продвижения. Торговые сети стремятся предложить покупателям продукцию хорошего качества по цене, которая не включает расходы производителя на рекламу и продвижение товара.
Интерес покупателей к СТМ обеспечивает цена товара. Она в среднем ниже на 15—20%, чем у брендированного товара такого же качества. Стоимость продукта снижается за счет сокращения логистических издержек, отсутствия посредников. Главное, существенно сокращается рекламная составляющая и стоимость самого бренда. Торговая сеть сама выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под СТМ. Кроме того, у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию. Сеть создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами — специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. С.В.Логунов в своём диссертационном исследовании на тему «Использование торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы» рассмотрел эволюцию торговых марок через призму взаимного соперничества торговых марок продавцов и торговых марок производителей в системе экономических отношений. Систематизированные периоды развития, и соответствующие им, сущность и назначение торговых марок можно представить в виде таблицы 2.
Для данного исследования необходимо раскрыть особенности каждого из обозначенных периодов. Это позволит выявить причины внедрения товаров под собственными торговыми марками продавцов в хозяйственной практике, определить их сущность и установить взаимосвязь в развитии торговых марок продавцов и производителей XIX век (1820-1920) — возникновение торговых марок, торговые марки продавцов - лидеры рынка. Данный период характеризуется формированием структурированной торговли с ограниченной локальной конкуренцией, при котором торговые марки использовались, прежде всего, продавцами для снижения закупочной цены, т.е. борьбы с производителями, а не как средство коммуникации с покупателями.
Начало XX века (1920-1970) — становление торговых марок производителей. Постоянные значительные технологические инновации на растущем потребительском рынке, национальная дистрибуция, подкрепленная активной коммуникацией с потребителями с помощью зарождающихся СМИ, позволили производителям создать устойчивую лояльность к своим торговым маркам и использовать их как основной метод конкурентной борьбы за по требителей, что привело к практически полному вытеснению торговых марок продавцов.
1970-1990 - появление «дженериков». Замедление инновации на рынке товаров повседневного спроса, увеличение влияния сетевой торговли и возможностей для самостоятельного анализа предпочтений потребителей, а также рост добавленной стоимости торговых марок производителей, спровоцировал создание продавцами «дженериков», т.е. продуктов практически без присутствия элементов торговой марки. Использование данных торговых марок в качестве инструмента конкурентной- борьбы быстро исчерпало себя, т.к., не формируя лояльность, «дженерики» инициировали ценовые войны между продавцами, выражающиеся в снижающем качестве продаваемых товаров, которое, в скором времени, было отвергнуто потребителями.
1990-е — превращение торговых марок продавцов в национальные и международные бренды. Консолидация торговых сетей, вызванная волной слияний и поглощений, начавшейся в 90-х годах XX века, послужила новым катализатором развития торговых марок продавцов. Добившись масштабов, сравнимых с любыми производителями, а также имея возможность ценового преимущества за счет оптимизации бизнес-процессов, продавцы начали развивать полноценные программы собственных торговых марок для перевода конкуренции на уровне продукта от производителей к продавцу.
Методические подходы к оценке восприятия СТМ потребителями
Приверженность сильным брендам может быть столь высока, что потребитель не захочет искать себе замену и может вообще отказаться от посещения, сетей, в которых нет тех брендов, которые он желает приобрести. Но существует немало категорий, которые несмотря на то; что заполнены некими марками, брендированными по сути не являются. Ведь бренд это не заявления производителей продукции о своей силе, это отношение потребителей, и если уровень приверженности марке или продукту колеблется около нулевой отметки, то подмены потребитель просто не заметит. При этом уровень цен замещающей частной марки вполне может остаться прежним, привычным для потребителя. Если же товарная категория достаточно обширна, можно вывести на полки несколько торговых марок в разных ценовых категориях с разными названиями. В этом случае товар под именем самой сети должен соответствовать ценовому позиционированию самой сети, а все прочие - занимать возможные ценовые ниши.
В соответствии со стратегией замещения частная марка создается в слабо брендированных товарных категориях. При этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.
Наглядным примером стратегии замещения служит частная марка молочных продуктов «Вологодские кружева», которая заняла ценовую нишу между «просто молоком» и марочными дорогостоящими молочными продуктами длительного хранения; В этой категории не было ни одного сильного бренда, следовательно, потребителю было все равно, что покупать, чем и воспользовалась сеть. Но если «Пятерочка» старается использовать марки под разными именами в разных категориях, то сеть гипермаркетов «Лента» обладает всего одной частной маркой «365 дней», но эта марка распространена на значительное число товарных категорий, в которых частично или полностью отсутствуют сильные бренды — от консервации до майонеза. И это не мешает ей также быть успешной.
Демпинг. В соответствии с данной стратегией частные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods, (премиум-класс) в которой создание дешевой марки бессмысленно) с учетом того, что это должна быть самая дешевая покупка Американский маркетолог Д.Траут отмечает: «Маркетинг - это борьба концепций. Так что если-вы хотите добиться успеха, вы должны сосредоточить, усилия на своей собственной концепции или выделить только вашему продукту свойственное качество. Не имея этого; лучше установите низкую цену на свой продукт. И чем ниже, тем лучше».51
В этом случае; отражать преемственность марке сети нецелесообразно, как и вообще вкладывать значительные средства в продвижение, за исключением случаев, когда такую марку выводит дискаунтер. Но даже дискаунтер может выводить свою марку с более высокой ценой, этот же случай можно приравнять к обезличенному продукту (No name), ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, а цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужны самые дешевые товары. Другое дело, что выбор товарных категорий больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей.
В последних двух случаях типу поведения замещения или демпинга, как уже отмечалось выше, соответствует слабый бренд торговой сети. В этих случаях нецелесообразно использовать дочернюю марку, так как те качества, которые могли быть спроецированы на товар, выпускаемой торговой сети, у бренда ритейлера отсутствуют. Использование бренда продукции торговой сети может, как дать преимущество на рынке, так и вызвать осложнения. Преимуществом можно считать ситуацию, при которой потребитель становится более лояльным, отдавая по тем или иным причинам предпочте ниє бренду продукции торговой сети (сходная цена, хороший ассортимент и пр.) Это позволяет торговой сети успешнее противостоять потенциальным конкурентам. Но брендам торговых сетей сопутствуют и определённые риски, которых следует любой ценой избегать, т.к. восстановить доверие покупателей сложно. При использовании дочерней торговой марки бренд торговой сети эволюционирует в торговую марку и накрывает весь ассортимент СТМ (для достижения этой цели разрабатывается осмысленная перспектив-наяг рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, POS-материалов, фирменного стиля,, рекламных материалов). Эксперты считают, что это ошибка: в сознании потребителей один магазин не может все делать хорошо - и продавать, и молоко разливать. Дочерние марки часто вызывает недоверие. На.Западе используются отличные названия, которые информируют покупателя о том, что марка произведена специально для той или иной торговой сети. Проблемы, возникшие с одним товаром, отражаются на бренде в целом, и тогда сложно переломить сложившееся у потребителей отрицательное отношение.
При слабом бренде торговой сети ритейлеры снижают свои риски, называя торговую марку не в честь компании, а придумывая новое имя, то есть самостоятельную марку. Принадлежность «нейтральной» СТМ нередко «скрывается» и еще по одной причине. Как правило, покупатель считает, что если марка собственная, то качество товара должно быть хуже. А потому компании стараются не афишировать свою связь с СТМ, и название для нее выбирается ничем не напоминающее о «хозяине»
В настоящее время, только известные сети дискаунтеров обладают относительно стабильными собственными марками. Когда формат сети основывается на низких ценах, то есть ценности «экономия», и когда товары под маркой сети при приемлемом уровне качества также продаются дешевле аналогов, то можно сказать, что вектор частной марки является продолжением вектора бренда торговой сети. Вектор бренда — то самое направление, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Иными словами, это смысл существования бренда на рынке. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы - зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы, ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может52.
Методика оценки социально-экономической эффективности использования товаров под СТМ
Современные тенденции развития мировой экономики ставят новые стратегические задачи перед игроками рынка, под воздействием экономического спада сформированы новые долгосрочные тренды. Мировые лидеры розничной торговли меняют свои планы, и пересматривают операционные модели. Наиболее актуальными стали вопросы реструктуризации бизнеса, сокращения затрат, соблюдения меняющихся требований международного-законодательства, оптимизации источников финансирования. В то же время концептуальные изменения в подходах к развитию СТМ знаменуют возврат к базовым ценностям их создания: ориентация на потребителя, внимание к контролю качества, привлечение потребителей новинками в ассортименте, укрепление партнерских отношений с поставщиками, реализация комплексных стратегии развития СТМ-портфелей. Продажа ведущими мировыми сетями продуктов под собственными торговыми марками общепринятая практика во всем мире. В настоящее время в Европе и Америке успех СТМ можно констатировать как свершившейся факт. Доля продаж достигает 30-40% и, по прогнозам, в отдельных сетях её можно довести до 60-80 процентов. Те же европейские покупатели хотят видеть всё больше товаров СТМ в сетях, к которым они привыкли. Если раньше владельцы сетей выпускали данную продукцию в low сегменте, то сейчас она выпускается в middle и даже в premium. В России с активным развитием розничных торговых сетей, иностранных и отечественных, их владельцы тоже стали активно развивать данный сектор. Это обусловлено как привлекательностью перспектив бизнеса, так и примером успеха американских и европейских коллег.
Основная идея, лежащая в основе использования собственных торговых марок — сокращение издержек на рекламу для производителя, что выражается в более низкой цене товара. Поэтому речь идет главным образом о товарах в низком ценовом сегменте. Об этом можно судить, в частности, по данным рис. 4. Во всех странах, по которым представлены данные, доля продуктов СТМ по объему всегда оказывается больше доли в стоимостном выражении. Хотя в последние годы под частными брендами стала появляться более дорогая продукция, в массе эта группа товаров оказывается дешевле.
Согласно данным Private Label Manufacturers Association (PLMA), рынок собственных торговых марок наиболее развит в Швейцарии, Германии и Великобритании, где более 40% товаров продаются под СТМ сетей. Западноевропейский рынок СТМ уже перешел в стадию зрелости, бурно развиваются рынки Польши, Чехии, России, а также Турции и стран Латинской Америки. Мировые продажи товаров СТМ в 2007 г. составили 17% от совокупных розничных продаж товаров. Интересно отметить, что по сравнению с 2004 г. объем продаж товаров под СТМ вырос на 5%, в то время как продукция под брендом производителя - на 2%. Отношение средней цены товаров СТМ к цене лидирующего бренда, в % Европа - лидер по продажам товаров под частными марками торговых сетей, в 2007 г. их доля продаж составила 23% от совокупного розничного оборота европейских стран5 . Европейский рынок частных марок в настоящее время является наиболее развитым среди других регионов, но, несмотря на это, рост на этом рынке продолжается. Успешному развитию рынка способствовало быстрое возникновение острой конкуренции между ритейлерами в Европе, ускорившее процесс консолидации компаний. За сравнительно небольшой промежуток времени во многих странах ЕС в секторе розничной торговли осталось не более пяти крупных игроков, между которыми и началась острая конкуренция.
Для продавца важным является то, что СТМ способствует созданию респектабельного имиджа торгового предприятия, выделяет продукт из общего ассортимента и привязывает к нему определенную часть покупателей, завоевывает их лояльность.
Товары под фирменной маркой супермаркетов, как правило, относятся к сектору с низкими ценами и рассчитаны на массового покупателя с низкой платежеспособностью. Ассортимент товаров примерно одинаков для всех сетевиков: молоко, кефир, сметана, безалкогольные напитки, моющие и чистящие средства. У крупнейших западных ритейлеров ассортимент товаров под частной маркой гораздо шире, а их доля часто превышает 30%.
Мода на частные торговые марки, как и любая другая, характеризуется цикличностью. В периоды экономического спада потребитель и, следовательно, розничный торговец начинают обращать больше внимания на цены. В то же время происходит падение спроса, и у производителей образуются избыточные мощности. У розничной сети увеличивается объем сбыта товаров под частными марками, он стремится уже не только к более низким ценам, для чего устраивает аукционы на поставку, но и к более широкому диапазону продукции.60
По экономическим показателям развития розничной торговли Россия не уступает западным странам. Однако, если говорить о таких перспективных направлениях использования собственных торговых марок как бытовая бумага, продукты питания безалкогольные напитки, где доля данных товаров по миру в целом составляет 14,6%, 12% и 8,6% соответственно, в России по всем этим направлением показатель не добирает и 3% .То же относится к товарам личной гигиены, лекарствам, алкогольным напиткам, косметике и парфюмерии. Доля private label в секторе бытовых электроприборов — 0,8, что, однако, значительно меньше среднего уровня по миру в целом — 2,8%.
