Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Анализ внутренних и внешних условий внешнеэкономической деятельности предприятия 9
1.1 Анализ экспортного товара 9
1.2 Анализ цен и методов ценообразования 32
1.3 Анализ методов определения эффективности экспортной сделки 44
Глава 2 Разработка методических рекомендаций по организации ВЭД на предприятии 56
2.1 Анализ рынка экспортного товара 56
2.2 Обеспечение ценовой политики предприятия 81
2.3 Оценка эффективности экспортной сделки 114
Глава 3 Разработка структуры управления и расчет эффективности предлагаемых методических рекомендаций по организации ВЭД предприятия 122
3.1 Организация системы управления внешнеэкономической деятельностью предприятия 122
3.2 Апробация разработанных методических рекомендаций по организации ВЭД на АО «Холодильная техника» 127
3.3 Оценка эффективности экспортных контрактов АК «Туламашзавод» 145
Заключение 152
Библиографический список 153
Приложение 165
- Анализ экспортного товара
- Анализ цен и методов ценообразования
- Анализ рынка экспортного товара
- Организация системы управления внешнеэкономической деятельностью предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Внешняя торговля играет позитивную роль в экономике любой страны. В России ее значение до последнего времени возрастало. Однако под воздействием, прежде всего внутренних причин, а также резко ухудшившихся внешних условий ее значение в стабилизации производства России стало ослабевать. При этом особое беспокойство вызывает резкое сокращение экспорта товаров в страны ближнего и особенно дальнего зарубежья. В результате ухудшается участие России в мировой торговле, сужаются возможности пополнения валютных резервов. По данным ГТК РФ, в 1998 г. экспорт товаров в России сократился по сравнению с 1997 г. на 16,7%, в т.ч. в страны дальнего зарубежья - на 15,7%, и составил 71,3 млрд. долларов США. Эта негативная тенденция сохранилась и в I квартале 1999 г. - экспорт сократился на 16% [140, с.1]. Между тем только на путях обеспечения опережающих темпов роста валютных поступлений при экспорте товаров и услуг по сравнению с оттоком валюты по текущим долгам загранице возможно решение проблемы внешнего долга.
Однако проблема внешней торговли имеет большое значение не только на общегосударственном уровне, ее решение актуально для большинства отечественных экспортеров. В настоящее время экономическое положение в нашей стране характеризуется значительным спадом промышленного производства. Это объясняется целым рядом факторов, в число которых входят и низкая конкурентоспособность выпускаемой продукции, и ее высокая цена, и неплатежеспособность большинства отечественных фирм. В связи с многократным увеличением объема импортных товаров многие предприятия, в прошлом ориентирующиеся на внутренний рынок, сегодня теряют часть своих традиционных покупателей.
Одним из способов выживания машиностроительного предприятия в этих условиях является выход на внешний рынок с конкурентоспособным товаром, на который имеется платежеспособный спрос. Формируя коммерческие отно-
шения с платежеспособными иностранными контрагентами, производитель сможет улучшить свое финансовое положение, так как он будет своевременно получать денежные средства за свою экспортированную продукцию. К тому же расчеты с иностранными фирмами ведутся в твердой валюте, как правило, в долларах США.
В сложившейся ситуации платежного кризиса предприятию выгоднее и надежнее реализовывать конкурентоспособный (особенно новый) товар именно на внешнем рынке. А в некоторых случаях это единственный способ избежать банкротства. Говоря о внешнем рынке, следует отметить, что теперь к нему относятся и рынки бывших республик СССР. Таким образом, производители, традиционно поставлявшие свою продукцию в союзные республики, теперь ведут торговлю за пределами России и, следовательно, должны учитывать особенности деятельности на международном рынке.
При исследовании проблем, связанных с организацией внешнеэкономической деятельности (ВЭД), были использованы научные труды российских и зарубежных авторов, в том числе работы О.Д.Андреевой, А.П.Белова, А.С.Булатова, Ю.Н.Грачева, В.П.Грузинова, О.И.Дегтяревой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, И.И.Кретова, Ф.М.Левшина, С.Маджаро, Ю.Н.Плотникова, Л.Е.Стровского, В.Хойера, Л.И.Шокиной и других.
В работах этих авторов рассматриваются отдельные аспекты организации экспортных поставок без учета системного характера ВЭД предприятия. Для обоснования принятия решения о возможности экспорта своей продукции предприятие должно решать задачи выбора экспортного товара и рынка сбыта, установления цены, обоснования рекламы, организации товародвижения и сбыта в совокупности и в определенной последовательности, что позволит ему минимизировать затраты времени и средств. Таким образом, остается до конца не разработанным системный подход к организации ВЭД предприятия.
Кроме того, в работах вышеперечисленных авторов недостаточно разработан механизм принятия решения по организации экспорта, а также установ-
ления критериев для принятия этого решения. В связи с этим дальнейшее исследование организационно-экономических аспектов повышения эффективности ВЭД является актуальной научной задачей.
Целью диссертационного исследования является разработка и апробация научно обоснованных методических рекомендаций и предложений по совершенствованию процесса управления ВЭД предприятия.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Проанализировать факторы, влияющие на принятие решения о возможности осуществления экспортных поставок продукции предприятия.
Сформировать этапы принятия управленческого решения по организации ВЭД.
Разработать методику формирования экспортного ассортимента.
Разработать процедуру выбора и ранжирования наиболее перспективных внешних рынков сбыта продукции данного предприятия.
Разработать методику определения экспортной цены товара.
Сформировать критерии оценки эффективности экспортных сделок.
Разработать организационную структуру маркетинговых и финансовых служб предприятия, участвующего в ВЭД.
Объектом исследования служат машиностроительные предприятия, участвующие в ВЭД.
Предметом исследования является процесс управления ВЭД предприятия.
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ, материалы периодической печати, экономическая и правовая литература, а также аналитическая и бухгалтерская информация ОАО «Холодильная техника» (г.Болохово Тульской области) за 1998 г. и АК «Туламашзавод» за 1995-1998 гг.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке эффективного процесса управления ВЭД на основе системного подхода. В связи с этим в работе:
Разработаны методические рекомендации по организации внешнеэкономической деятельности на предприятии, которые позволяют учитывать во взаимосвязи технические, стоимостные и структурные аспекты ВЭД.
Разработана методика формирования экспортного ассортимента, позволяющая на основе предложенных критериев выбрать из всей имеющей достаточный научно-технический уровень продукции предприятия потенциальные экспортные товары.
Разработан алгоритм выбора наиболее перспективных для экспорта рынков на основе последовательного применения методов сегментации и ранжирования по предложенной совокупности критериев.
Разработана методика определения экспортной цены товара, позволяющая максимально повысить его конкурентоспособность в условиях нестабильного положения предприятия на внешнем рынке,
Разработана методика определения экономической эффективности экспортной сделки, учитывающая совокупное влияние инфляционного фактора и кредитных условий платежа.
Разработана организационная структура внешнеэкономических и финансовой служб с учетом актуальности задач выхода предприятия на внешний рынок.
Практическая значимость работы состоит в следующем:
сокращается время и средства на разработку программы выхода предприятия на внешний рынок за счет оценки потенциала продукции, планируемой на экспорт;
повышается рыночная конкурентоспособность товара за счет применения разработанных методических рекомендаций по организации ВЭД на предприятии;
повышается вероятность увеличения объемов экспортных поставок за счет системной оценки рыночной конкурентоспособности товара.
Апробация результатов диссертационного исследования и практическое внедрение. Основные положения диссертации были доложены и одобрены на конференции-совещании "Социально-экономическая стратегия развития предприятия в современных условиях" (Пенза, 1996 г.); научно-практической конференции "Реформирование экономики региона: опыт, проблемы, перспективы" (Кемерово, 1996 г.); научно-технической конференции с международным участием "Приборостроение-96" (Винница-Судак, 1996 г.); международном симпозиуме "Наука и предпринимательство" (Винница-Львов, 1997 г.); Всероссийской научно-практической конференции "Экономика и финансы" (Тула, 1997г.); международной научно-технической конференции "Приборостроение-97" (Винница-Симеиз, 1997 г.); Всероссийской научно-практической конференции, посвященной десятилетнему юбилею создания экономического факультета "Экономика и финансы" (Тула, 1998 г.); международном симпозиуме "Наука и предпринимательство" (Винница-Львов, 1998 г.); международной научно-технической конференции " Приборостроение^'' (Винница - Симеиз, 1998 г.), И Всероссийской научно-практической конференции "Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга" (Ульяновск, 1999 г.), Всероссийской научно-практической конференции "Экономика. Управление. Финансы" (с международным участием) (Тула, 1999 г.), Всероссийской научно-практической конференции "Организационно-экономические вопросы управления предприятием в условиях кризиса" (Пенза, 1999 г.), Межрегиональной научно-методической конференции "Состояние и перспективы финансово-кредитной системы региона" (Тула, 1999 г.), международном симпозиуме «Наука и предпринимательство» (Винница-Львов, 1999 г.).
Расчеты, выполненные на основе разработанных в диссертации методических положений, использованы при обосновании решения по экспорту на ОАО
«Холодильная техника» (г.Болохово). Методика организации ВЭД принята к внедрению на указанном предприятии.
По теме диссертации опубликовано 24 работы общим объемом 8,1 печ.л.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.
Работа изложена на 164 страницах машинописного текста, содержит 5 рисунков, 13 таблиц, 3 приложения. Библиофафический список включает 150 наименований.
Анализ экспортного товара
Товар является сердцевиной всей экспортной деятельности, поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, - его создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т.д. - занимает центральное место в экспортной политике и нракгике предприятия. В связи с этим большое внимание в отечественной и зарубежной экономической литературе уделяется изучению товара вообще [145, с.152-162], [54, с.284-293], [87, с.19-22] и экспортного товара в частности [71, с. 31], [144, с. 19-23], [109, с.11-13].
Товар является сложным многоаспектным понятием, однако, главными в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке. При анализе товара П.С.Завьялов и В.Е.Демидов рекомендуют выделять такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и др. [71,с.31].
Считается, что потребительная ценность товара тем выше, чем более он соответствует по своим показателям качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос. Л.И.Шокина рекомендует при выявлении потенциальной экспортной продукции иметь в виду, что разработка, дающая большой экономический эффект внутри страны, не обязательно будет иметь успех за рубежом, так как требования отечественного и зарубежного покупателя нередко различны [144, с.21]. На внешнем рынке гораздо более жесткая конкуренция и высокие требования к качеству продукции, низкий уровень которого, как правило, невозможно компенсировать ни умеренной ценой, ни выгодными условиями кредитования, ни какими-либо другими преимуществами и льготами. Соответствие товара требованиям ГОСТа не является гарантией соответствия различным техническим и правовым нормам внешних рынков. Лишь когда товар создается на основе стандартов и норм международных организаций - Международной электротехнической комиссии (МЭК), Международного союза железнодорожного транспорта, Международной организации по стандартизации (ИСО), Международной организации фажданской авиации (ИКАО) и других, - он одинаково пригоден для внутреннего и внешнего рынков [71, с,32, 67], [132, с.213-224].
Многие авторы (П.С.Завьялов, В.Е.Демидов, Ф.Котлер, Л.И.Шокина и др.) считают, что экспортным товаром можно называть только такой товар, который создан после серьезного анализа требований сегмента покупателей (рынка) той страны или группы стран, где продавец намерен вести экспорт. При разработке экспортного товара следует учитывать возможные изменения этих требований в перспективе, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Именно такой товар может обеспечить успешный экспорт и его высокую экономическую эффективность.
Существенным элементом в разработке и проведении экспортной товарной политики, управлении ассортиментом является концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Ее использование позволяет экспортеру целенаправленно разрабатывать соответствующие каждой фазе ЖЦТ мероприятия ФОССТИС и, следовательно, тактику экспортного маркетинга [54, с.110-122]. [71, с. 33-35], [145, с.152-158], [87, с.172-178].
Таким образом, при определении потенциальных экспортных товаров предприятие должно обязательно учитывать, в какой стадии жизненного цикла находятся эти товары. Для экспортера только тот товар оправдывает свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. Необходимо прекращать сбыт товара, если его коммерческие показатели ухудшились. Л.И.Шокина считает, что, сравнив информацию о состоянии рынка и интересах потенциальных партнеров с данными о конкурентоспособности своего товара, фирмы-экспортеры, как правило, обнаруживают некоторые несоответствия, что является совершенно нормальным. Такой идеальной ситуации, когда товар по своим характеристикам (новизна, себестоимость цена, привлекательность для покупателя и т. д.) точно подходит под свободный сегмент рынка в реальной ситуации не бывает [144, с.21]. Того же мнения придерживается и П.С.Завьялов [71, с.31-33]. В связи с изменением ситуации на рынке даже для товара, идеально подходящего данному рынку, также нужна "маркетинговая доводка".
По мнению П.С.Завьялова и Б.И.Синецкого, предприятиям, которые рассчитывают долгое время удерживать за собой рынок, необходимо взвесить свои возможности в удовлетворении потребностей покупателя не только сейчас, но и в будущем, когда ситуация на рынке осложнится [71, с.45], [109, с.315-416].
Перед началом серийного производства желательно проводить пробную продажу на выбранных рынках, целью которой является получение оперативной коммерческой информации. Полученные данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку [71, с.39], [145, с. 169-171].
Анализ цен и методов ценообразования
Внешнеторговые цены, а также методы экспортного ценообразования имеют свою специфику. Вопросы, касающиеся цен и методов их определения в экспортных контрактах, широко освещены как зарубежными, так и отечественными экономистами. Использование иностранной литературы по указанным вопросам при подготовке экспортных сделок не всегда является возможным, так как велико различие внутренних и внешних условий, в которых осуществляется внешнеэкономическая деятельность отечественных и зарубежных фирм. Поэтому в основном были проанализированы труды отечественных авторов, таких как Ф.М.Левшина [61, 62], О.Д.Андреевой [2], А.С.Булатова [146], П.С.Завьялова [71], О.И.Дегтяревой [32], Ю.Н.Грачева и Ю.Н.Плотникова [26] и др. Как пример отраслевой методики ценообразования были проанализированы "Основные рекомендации по методам расчета внешнеторговых цен на продукцию, работы и услуги военного назначения11, введенные в действие 9 декабря 1995 г. Государственным комитетом РФ по военно-технической политике [90].
На основе анализа вышеназванных источников была разработана методика определения экспортной цены товара, которая будет представлена во второй главе.
В основу разработанной методики были положены изложенные в работе Ф.М.Левшина основные методические рекомендации по видам внешнеторговых цен и методам их определения [61, с.64-65].
В своей работе для приведения цен Ф.МЛевшин рекомендует использовать ряд коммерческих поправок [61, с.67-73]. Следует отметить, что при этом он не оговаривает, на каком этапе определения цены их следует применять. При более детальном анализе и попытке практического применения оказывается, что рекомендуемые методы внесения поправок на срок поставки и на серийность можно использовать лишь при расчете экспортной цены предприятия для переговоров с иностранными партнерами, методы внесения поправок на дату конкурентного материала - при расчете базовой приведенной цены конкурентов, а поправок на уторгование и на условия платежа - как в первом, так и во втором случае. Кроме того, перечень, приведенный в работе [61], необходимо дополнить такими важными для машиностроительной продукции коммерческими поправками, как поправка на комплектацию и поправка на валюту цены.
В разработанной нами методике были использованы предложенные Ф.М.Лсвшиным методы внесения поправок на условия платежа [61, с. 94], а именно: формула поправки на авансовые платежи (см. формулу 2.2.5) и определение расходов, составляющих скрытую часть кредита (см. 2.2). На основе анализа примера внесения поправки на срок поставки были получены формулы расчета этой поправки (см.2.2.11-2.2.12).
В работе Ф.М.Левшина предложен метод определения возможной скидки на количество с первоначальной экспортной цены предприятия [61, с. 92]. Данный метод, на наш взгляд, является наиболее простым и, в то же время, точным, и поэтому был использован в методике (см. формулу 2.2.14).
Ф.М.Левшин в своей работе подробно описал методику расчета скользящих цен и предложил использовать ее как при расчете контрактных цен в экспортных сделках с длительными сроками поставок, так и при составлении прогнозов о возможном движении мировых цен [61, с. 96-103].
Достаточно подробно Ф.М.Левшин рассматривает различные методы параметрического ценообразования [61, с. 101-108]: 1) определение цен по одному из главных параметров; 2) последовательный учет в цене числовых значений отобранных параметров; 3) составление регрессионных уравнений.
Наиболее простой метод - определение цен по одному главному параметру. Расчет цены производится при помощи такого ценового показателя, как удельная стоимость.
В результате анализа выявлено, что самым серьезным недостатком удельной стоимости как показателя, используемого для ценовых расчетов, является то, что в данном случае цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается. Поэтому расчет цены с помощью удельной стоимости может служить только предварительной оценкой, которая в дальнейшем должна быть подкреплена более детальным расчетом.
Расчет цены на основе последовательного учета в ней числовых значений отобранных параметров является более точным, но и более сложным [61, с. 109-110].
Ф.М.Левшин также приводит основные принципы составления регрессионных уравнений зависимости цены от технико-экономических параметров [61, с. 110-112].
В связи с тем, что в последние годы параметрические методы ценообразования все больше дополняются и заменяются экономическим анализом условий и стоимости применения товаров, на которые устанавливаются цены, в своей книге Ф.М.Левшин предлагает различные методы определения расчетных показателей [61, с. 112]: нормы рентабельности, периода окупаемости, интегрального показателя качества (И! IK).
Проанализировав предложенные Ф.М.Левшиным методы экономического анализа, можно сделать следующие выводы: 1) с помощью рекомендованных автором показателей удобно характеризовать сравнительную эффекгивность использования машин и оборудования производственного назначения с точки зрения прибыльности их эксплуатации, но затруднительно показывать зависимость цен от эффективности использования, 2) к недостаткам рекомендованных методов можно также отнести их неуниверсал ьностъ, т.е. ориентированность на машиностроительную продукцию только производственного назначения; 3) в случае использования указанных методов для продукции производственного назначения экспортером необходимо иметь достаточно информации об экономических показателях деятельности конкурентов, но доступ к таким данным часто бывает закрыт, что также затрудняет применение этих методов.
В связи со всем выше сказанным в предлагаемых методических рекомендациях по организации ВЭД на предприятии (см. гл.2) не применяются рекомендованные Ф.М.Левшиньш методы экономического анализа, а используется, может быть, менее точный, но в то же время более простой метод.
На страницах 78-87 рассматриваемой книги автор предлагает методику определения оптимального уровня цен на основе использования зависимости объема продаж и, следовательно, дохода от цены продаваемого изделия. Ф.М.Левшин предлагает использовать как графический, так и математический методы решения данной проблемы. В методических рекомендациях предлагается использовать аналитический метод определения оптимального уровня цены как наиболее удобный и более точный по сравнению с графическим (см. 2.2).
Полезная с точки зрения практического применения информация представлена в работе П.С.Завьялова [71].
Анализ рынка экспортного товара
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке конъюнктуры и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и ряда других факторов. Комплексный анализ рынка должен представлять собой подробный отчет объемом 30-50 страниц машинописного текста с необходимыми дополнениями, приложениями и иллюстративным материалом. Анализ рынка определенного товара должен завершаться кратким резюме, содержащим выводы и предложения составителей отчета, ориентирующие высшее руководство предприятия на использование рыночной ситуации в его интересах. Комплексное изучение рынка может проводиться силами соответствующих функциональных служб предприятия. Если же оно не располагает достаточно квалифицированными и опытными сотрудниками, а также не имеет доступа к требуемой информации, целесообразно поручить исследование специализированной (маркетинговой или консультационной) организации, хотя это связано с дополнительными, в т.ч. валютными затратами. Так как специалисты этой организации выступают как независимые консультанты, они способны увидеть проблемы предприятия более объективно. Техника проведения комплексного рыночного исследования может быть различной в зависимости от состава и структуры маркетинговых подразделений. В методических рекомендациях предлагается следующая очередность выполнения рыночного исследования: 1. Анализ товаров, выпускаемых предприятием. 2. Выбор наиболее привлекательных для предприятия рынков (с точки зрения реализации продукции). 3. Анализ товарной структуры. 4. Анализ фирменной структуры. 5. Анализ контрагентов (покупателей), 6. Анализ посредников. 7. Анализ конкурентов, 8. Оценка конкурентоспособности товаров. 9. Оценка возможных мероприятий по "маркетинговой доводке" и модернизации товара. 10. Анализ возможности создания новых товаров. 11. Анализ потенциальных экспортных возможностей предприятия. 12. Планирование товародвижения и сбыта. 13. Планирование системы маркетинговых коммуникаций. 14. Выбор товарной политики. Если предприятие не ставит перед собой изначально цель - организовать производство и экспорт принципиально новой для себя продукции, то при планировании ассортимента экспортной продукции начинать следует, прежде всего, с изучения уже выпускаемой им продукции. Методические рекомендации по организации ВЭД на предприятии содержат в себе методику формирования экспортного ассортимента, суть которой заключается в следующем. Любая техника реализует определенное научно-техническое решение. В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла оно находится - разработки, внедрения, массового производства и т.д., - будет изменяться конкурентоспособность товара по его техническим параметрам. Таким образом, определяющим критерием отбора экспортной продукции должен быть ее достаточно высокий научно-технический уровень. Методы оценки уже существующих товаров на предмет их пригодности для экспорта могут быть довольно разнообразными, так как каждое предприятие субъективно в своих оценках. Если предприятие специализируется на выпуске всего нескольких видов продукции (например, двух-трех видов), то ранжирование с точки зрения выгодности их экспорта достаточно производить только по признаку большей рентабельности. При этом за расчетную цену можно принимать как цену продаж на внуїреннем рынке, так и предполагаемую (или желаемую) цену реализации на внешнем рынке. После такого ранжирования предприятие может проводить рыночное исследование по всем или нескольким видам продукции, начиная с более рентабельных товаров. Впрочем, если позволяют средства, можно не проводить предварительный внутренний анализ своей продукции, а сразу же заняться изучением рынков и конкурентов по всему товарному ассортименту. Если предприятие не может позволить себе проводить анализ по всем видам выпускаемой им продукции, то из всего ассортимента необходимо выбрать только те товары, которые соответствуют некоторым критериям. Рекомендуется, как наиболее простой метод, использование в качестве таких критериев показателей уровня рентабельности товара, доли реализации на внутреннем рынке в объеме производства данного вида продукции и стадий ЖЦТ.
Организация системы управления внешнеэкономической деятельностью предприятия
Организация оперативной внешнеэкономической деятельности на отечественных предприятиях складывается из трех этапов: подготовки сделки, заключения контракта и исполнения принятых обязательств. Каждый этап играет свою роль, однако, эффективность сделки во многом закладывается на первом эталс при обосновании управленческого решения об осуществлении экспортных поставок.
Подготовка к каждой конкретной сделке включает изучение вопросов, связанных с конкретной сферой торговли, а также анализ информации, относящейся непосредственно к предмету будущего соглашения.
Оперативную внешнеэкономическую деятельность предприятия можно представить в следующем виде (рисунок 3.1).
Прежде всего, обоснованное решение по внешнеэкономической сделке должно базироваться на результатах маркетинговых исследований. Для этих целей на предприятии должна быть создана маркетинговая служба под руководством маркетинг-директора, которая на основе анализа внешней и внутренней среды обеспечивает выработку предложений и рекомендаций по созданию новых товаров, организации сбыта, включая систему товародвижения и продаж, установление цен, деятельность ФОССТИС, сервис в пользу покупателей, планирование и финансирование производственно-сбытовой деятельности и др. Набор функциональных направлений маркетинговой деятельности может варьироваться в зависимости от размера предприятия, номенклатуры выпускаемых товаров, особенностей рынков сбыта, на которых предприятие реализует свою продукцию и т.п. На небольших предприятиях эти функции, как правило, выполняют несколько или даже один человек. С его ростом и с увеличением номенклатуры выпускаемых им изделий появляется необходимость в создании для этих целей специальных подразделений или в привлечении к маркетинговой деятельности других работников данного предприятия тингового комплекса предприятия [65, 71, 132, 146 и др.].
Организация "по функциям" означает, что как внешние рынки, так и производимые товары, рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в том числе прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС. Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков у предприятия немного.
Организация "по видам товаров" полезна в случаях, когда у предприятия много товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Поэтому в отделах, характерных для организации "по функциям", выделяют сотрудников (или формируют группы), которые занимаются только "своим" товаром. Таким образом, по отношению к этому товару восстанавливается функциональная организация, что гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга.
Такая организация имеет свои недостатки: управляющие группами стремятся к независимости, и это приводит к дублированию исследовательских и сбытовых сетей в странах, где оперирует предприятие. Из-за плохой связи между группами одного отдела творческие находки могут не получить распространения только потому, что они "чужие". Все это следует учитывать маркетинг-директору и принимать меры для возможно более тесного общения между руководителями групп и рядовыми сотрудниками.
Организация "по рынкам" означает, что под термином "рынок" понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей. Такая организация считается наиболее целесообразной, если для обслуживания продукции требуются специальные знания, и предприятие может воспользоваться тем, что такими знаниями обладают только его сотрудники (или только подготовленные этим предприятием сотрудники покупателя).
Организация "по территориям" считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между характеристиками потребителей незначительны.
Внешнеэкономическая служба предприятия должна включать подразделения, ответственные за изучение рынков, формирование товарной номенклатуры, товародвижение и сбыт, формирование спроса и стимулирование сбыта, разработку политики цен. Таким образом, можно рекомендовать структуру маркетинговой и финансовой служб предприятия, представленную на рисунке 3.2.
Результатом деятельности службы подготовки внешнеэкономических сделок должно стать обоснование сделки по экспорту, на основании которого уполномоченное лицо (генеральный директор, маркетинг-директор) примет решение.
Подчиненный финансовому директору отдел контроля маркетинга обеспечивает регулярный анализ коммерческой ситуации, в которой находится фирма. Этот отдел выведен из подчинения маркетинг-директору, чтобы сделать его независимым в своих суждениях и выводах. Отдел контроля маркетинга должен также заниматься оценкой эффективности внешнеэкономических сделок.
Особое место в этой структуре принадлежит подразделению, занимающемуся рисками. На многих западных компаниях существует должность управляющего по рискам, деятельность которого осуществляется под управлением финансового директора. В его задачу входит оценка всех возможных рисков, грозящих предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо путем привлечения страховых компаний, либо путем самострахования. Рекомендуется составлять таблицы специфических и характерных для данного предприятия или данного вида сделки рисков и соответствующей реакции на возникновение рисковых ситуаций (см. главу 1).
