Содержание к диссертации
ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ 13
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ И ЕГО МЕСТО В ЭКОНОМИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 13
ПРОБЛЕМЫ РАЗРАБОТКИ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ 20
ГЛАВА 2. ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ В
АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 39
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА И ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 39
РАЗРАБОТКА И АДАПТАЦИЯ МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 66
ПУТИ ОПТИМИЗИЦИИ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ 74
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ 85
МЕТОД РАСЧЕТОВ И ОБОСНОВАНИЯ ЭТАПОВ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ОАО "СеАЗ") 85
ПОСТРОЕНИЕ РЕГРЕССИОННОЙ МОДЕЛИ 91
ОПТИМИЗАЦИЯ КАНАЛОВ СБЫТА 108
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 116
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 121
ПРИЛОЖЕНИЯ 125
Введение к работе
Актуальность исследования.
Управленческие решения на предприятии охватывают все стороны его деятельности, включающие подготовку производства, производство, сбыт, работу с персоналом, финансы и др. Основная задача управления - координация деятельности подразделений для наиболее эффективного их использования по решению стратегических, тактических и текущих задач предприятия.
В современных условиях комплексное управление предприятием охватывает все стороны финансово-хозяйственной деятельности и невозможно без управления сбытом. Эффективность управленческих решений будет ниже, если не будут затронуты вопросы сбыта, как одни из основных вопросов функционирования любой коммерческой организации.
В настоящее время возросла роль управления сбытом на предприятии. Это связано как с усилением конкуренции на рынке товаров и услуг, так и с изменениями в технологии управления (процессы обоснования и принятия решений). В настоящем исследовании поднят вопрос, затрагивающий основу успешного развития любого промышленного предприятия, - вопрос оптимизации процесса сбыта, позволяющий повысить конкурентоспособность продукции, увеличить объем реализации и прибыль предприятия. А это, в свою очередь, способствует росту эффективности хозяйственной деятельности предприятия.
Сбытовая стратегия охватывает все процессы, связанные с момента возникновения готовой продукции до ее реализации и сопровождения, и включает в себя следующие основные этапы: исследование рынка, установление цены на товар, продвижение товара по каналам сбыта до конечного потребителя, стимулирование сбыта, реклама продукции. Нами рассмотрены наиболее важные стороны, такие как формирование цены на продукцию и распределение товара по каналам сбыта. Именно эти этапы являются заключительными в процессе производства продукции, и именно от успешной реализации стратегии сбыта напрямую зависит получаемая предприятием прибыль, поэтому их важность в рыночных условиях возрастает для любого предприятия. Сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удов-
летворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения товара.
Практика сбыта, сложившаяся в централизованной системе хозяйствования, в настоящее время практически утратила свою значимость и является неэффективной в новых условиях. За рубежом накоплен огромный арсенал методов и приемов, который не может быть полностью перенесен на российские предприятия, так как экономика России представляет собой уникальное явление, не имеющее аналогов в других странах, прошедших длительный эволюционный путь развития рыночного хозяйства. Все это требует более глубокого изучения теоретических основ формирования цен, их воздействия на процесс развития производства и, в частности, его интенсификацию, а также разработки конкретных мер по совершенствованию сбытовой стратегии в сложившихся в России условиях.
Актуальность исследования особенно высока в наши дни, когда конкуренция на автомобильном рынке растет, подталкиваемая импортными производителями. Автомобильные компании сталкиваются с кризисами перепроизводства, вызванными слишком высокими темпами научно-технического прогресса и возрастающими требованиями потребителей. Неспособность предприятия эффективно управлять сбытом продукции в этих условиях может означать гибель компании.
Российские автомобильные производства не готовы к развивающемуся кризису на внутреннем рынке. Тепличные таможенные условия последнего десятилетия не способствовали развитию эффективного механизма сбыта; кризис 1998 г., обусловивший плохую конъюнктуру рынка на последующие годы, также помешал выработке эффективной сбытовой стратегии российским автопроизводителям. Применяемые методы управления сбытом на машиностроительных предприятиях не отвечают требованиям рынка, делая работу предприятия в целом неэффективной.
Таким образом, актуальность исследования повышается в наши дни, в условиях вступления России в ВТО, когда российским предприятия предстоит оптимизировать собственную сбытовую стратегию, решая вопросы по управлению сбытом, включающие установление конкурентных цен на продукцию, выбор каналов сбыта для распределения готовых изделий.
В России изучается мировой опыт в области управления сбытом, но применяется недостаточно квалифицированно. Следует обобщить зарубежную практику и адаптировать ее к сложившимся условиям, учитывая опыт России. Необходимо построить такую сбытовую стратегию, которая будет соответствовать требованиям рыночной экономики, и учитывать специфику российских предприятий. Выход страны из кризиса и эффективное функционирование предприятий полностью зависит от успеха в области создания конкурентоспособных производств. Сбытовая стратегия должна способствовать этому, направляя ресурсы к конкурентоспособным производителям и обеспечивая товарами платежеспособных покупателей.
Предложенная работа направлена на совершенствование системы управления сбытом путем применения методологии, обеспечивающей эффективное функционирование и развитие предприятия.
Существующие на предприятиях методики не приспособлены к современным условиям, что приводит к ошибкам в принятии управленческих решений.
У любого предприятия в условиях рынка возникает необходимость адаптации к быстроизменяющейся среде, выживания в новых условиях. Решение данной проблемы невозможно без формирования механизма управления сбытом, обеспечивающего бескризисное, стабильное функционирование предприятия, получение максимальной отдачи от вложенных средств и труда.
Таким образом, создание механизма управления сбытом, способствующего повышению эффективности производства и жизненного уровня населения, является весьма актуальной проблемой.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы теории эффективности и проблемы управления сбытом исследовались в работах многих ученых, значительный вклад в теорию внесли А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. М. Кейнс, П. Самуэльсон, Ф. Котлер, А. Оксенфельд, А. Маршалл, К. Монро, М. Портер Среди трудов отечественных ученых можно выделить публикации таких отечественных экономистов, как В.Г. Герасименко, А.А. Дерябин, В.Е. Есипов, В.Г. Князев, И.В. Липсиц, А.Н. Лорин,
С.И.Лушин, Е.И. Лунин, С.Г. Столяров, Э.А. Уткин, А.Н. Цацулин, Г.Н. Чубаков и ряд других.
Проведенный анализ отечественной и зарубежной экономической литературы показывает, что труды, посвященные проблемам сбыта, охватывают широкий диапазон вопросов, начиная от теории трудовой стоимости, теории предельной полезности до современных маркетинговых подходов, составляющих теоретическую основу современных исследований рыночного хозяйства. Вместе с тем практика, используемая российскими предприятиями в настоящее время, показывает, что предложенные методики не в полной мере адаптированы к современным российским условиям перехода к рыночным отношениям и должны быть уточнены с учетом возможностей и специфики работы российских предприятий. Некоторые работы современных российских экономистов в большей степени касаются зарубежного опыта, но не предлагают практических методик по его применению в российской экономике.
Таким образом, недостаточная научная проработка методологических вопросов применительно к российским условиям, а также большая практическая значимость разработки механизма установки цен на продукцию, снижения сбытовых рисков при распределении продукции по каналам сбыта, как основные звенья в сбытовой стратегии для каждого отдельного предприятия машиностроения, влияющие на его эффективность, подтверждают актуальность избранной темы диссертации.
Цель и задачи исследования.
Целью исследования настоящей работы является разработка механизма, позволяющего повысить эффективность системы управления сбытом на промышленном предприятии машиностроительной отрасли путем совершенствования сбытовой стратегии на предприятии, способствующей увеличению прибыли предприятия и объемов продаж.
Исходя из этого, следует: уточнить теоретические положения, методику и модель формирования цены и распределения продукции по различным каналам сбыта применительно к машиностроительному предприятию; реализовать мето-
дики на практике с помощью средств вычислительной техники и математических моделей.
Для достижения поставленных целей исследования в диссертационной работе предпринята попытка решить следующие задачи:
характеризовать процесс управления сбытом как одно из направлений повышения эффективности функционирования предприятия,
раскрыть сущность сбытовой стратегии предприятия, ее этапы; исследовать проблемы сбыта на предприятии автомобильной промышленности, становление автомобильного рынка;
провести анализ развития теоретических взглядов и принципов на установление цен как составную часть сбытовой стратегии; систематизировать современные подходы к формированию цены в автомобильной промышленности, провести их сравнительный анализ и построить классификацию для удобства принятия решений по применению того или иного метода;
разработать комплекс критериев и параметров как основу для экономико-математического моделирования, выбрать эконометрическую модель, на основе которой предприятие автомобильной промышленности могло бы самостоятельно и оперативно осуществлять контроль над сбытовой стратегией и периодически проводить анализ адекватности собственных цен на рынке, практически опробовать модель и провести анализ ее экономической эффективности;
разработать методику оптимизации каналов сбыта, на основании исходных данных произвести улучшение распределения выпуска по клиентам.
В качестве объекта исследования выбрана сбытовая стратегия промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования.
Предметом исследования являются методические и практические вопросы, связанные со сбытом, а также принципы и процессы, связанные с реализацией в автомобильной отрасли в период с 1998 г. по первую половину 2004 г. на примере автомобильного предприятия СеАЗ.
Теоретической и методологическая основой работы послужили научные труды классиков и современных экономистов, посвященные вопросам теории и практики маркетинга, эффективности сбыта и интенсификации производства. В
работе применены следующие методы исследования: аналитический, системный и экономико-статистический.
Методология исследования основывается на сравнительном анализе научных трудов классиков и современных экономистов, посвященных проблемам сбыта, во внерыночных отношениях, условиях рынка и при переходе к рынку.
При решении сформулированных в диссертационной работе задач используются методы системного экономического анализа, математической статистики, экономико-математические методы, методы финансового и функционально-стоимостного анализа.
Расчеты проводились с использованием редактора электронных таблиц Excel, пакета прикладных программ "Statistica".
Информационную базу исследования составляют материалы зарубежной и отечественной экономической литературы, статистические данные Госкомстата РФ, данные годовых отчетов предприятия, материалы периодической печати, конференций, семинаров по проблемам сбыта и маркетинга.
В качестве основного объекта исследования выбрано машиностроительное предприятие по производству малолитражных автомобилей - Серпуховский автомобильный завод (СеАЗ). Выбор определяется большим значением предприятий данной отрасли для развития экономики России.
Научная новизна настоящего исследования заключается в том, что на основе системного подхода предложены методологические основы и процесс оптимизации сбытовой стратегии на предприятии для целей управления, позволяющие повысить эффективность его функционирования.
К числу основных результатов, определяющих научную новизну работы, можно отнести следующее:
1. Разработана методика эффективного распределения продукции по возможным каналам сбыта как заключительный этап оптимизации сбытовой стратегии предприятия, позволяющий максимально снизить сбытовые риски и максимизировать эффективность деятельности предприятия на рынке.
Предложена модель для проведения анализа влияния наиболее значимых факторов на фактический уровень цены, а также сравнения значений цены с историческим периодом.
Подготовлена классификация принципов формирования цен в автомобильной промышленности и факторных признаков, имеющих влияние на уровень отпускной цены.
Теоретическая и практическая значимость.
Предложенные в работе подходы по оптимизации сбыта могут быть использованы руководителями промышленных предприятий в целях повышения эффективности их деятельности. Разработанные рекомендации могут применяться на уровне предприятия для повышения конкурентоспособности продукции, оптимизации сбыта и снижения рисков.
В ходе реализации поставленных задач была получена готовая эконометри-ческая модель для автомобиля ВАЗ 2111, которую можно использовать для принятия управленческих решений относительно уровня отпускной цены.
Разработанная методика является общеприменимой для автопромышленных предприятий. Применяя эту методику, коммерческие компании могут построить собственные экономико-математические модели и с их помощью анализировать установленный уровень цен, осуществлять оперативное корректирование сбытовой стратегии и проводить собственные исследования причин и последствий возникновения разницы между реально существующими и расчетными (прогнозными) ценами.
Также, используя предложенную методику, можно проводить денежную оценку стратегических решений руководства компаний и планировать оперативные маркетинговые шаги по нивелированию возможных изменений в конъюнктуре рынка.
Практические результаты, полученные в ходе исследования, позволяют уже сейчас подготовить некоторые решения на СеАЗе. В частности, рассчитана сумма недополученной прибыли заводом (сделано предположение о возможном снижении объемов реализации в долгосрочной перспективе). На этапе распределения продукции по каналам сбыта была произведена их группировка в соответствии с
установленными критериями с последующей реализацией модели распределения. Это позволило снизить сбытовые риски, максимизировать оборот от реализации, тем самым повысить эффективность деятельности. Результаты исследования позволяют:
определить пути совершенствования стратегии сбыта предприятия в современных условиях хозяйствования;
оптимизировать распределение сбытовой программы выпуска готовой продукции промышленного предприятия с учетом целей политики предприятия;
автоматизировать процесс расчета и управления ценами, анализа конкурентов;
классифицировать клиентов отдела сбыта предприятия для дальнейшего управления процессом сбыта.
Все вышеперечисленное позволит сформировать и реализовать на практике оптимальную сбытовую стратегию, учитывающую затраты предприятия, конкурентов, покупателей и, следовательно, значительно повысить эффективность функционирования предприятия в современных условиях хозяйствования.
Теоретические и методологические положения диссертационной работы в разной степени могут быть использованы в научно - исследовательской деятельности, а также при преподавании учебных курсов на экономическом факультете.
Апробация работы.
Основные выводы и предложения диссертационного исследования были апробированы на автомобилестроительном предприятии г. Серпухова, некоторые предложения были применены на практике, о чем свидетельствует акт внедрения.
Принципиальные положения теоретико-методологического характера, а также конкретные результаты исследований докладывались и обсуждались на конференции МГАПИ, на семинарах экономистов в серпуховском филиале МГАПИ и форумах в интернете.
Структура и объем работы.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников (204 наименований, в том числе - периодической литературы, справочных изданий, данных интернет-сайтов), иллюстрирована 16
рис., 30 табл., 7 приложениями. Объем диссертации составляет 121 страницу. Основные результаты исследования опубликованы в научных статьях, специализированной периодике общим объемом 1.8 п.л.
Краткое содержание диссертации по главам
В первой главе дана характеристика процесса управления на предприятии, раскрыты основные этапы принятия управленческих решений. Рассмотрено управление сбытом как составная часть управленческой деятельности, а также влияние сбытовой стратегии на эффективность функционирования. Теоретически описаны основы сбытовой стратегии, основные этапы разработки сбытовой стратегии предприятия, такие как формирование цены на продукцию, выбор и оптимизация каналов сбыта. Показано развитие теоретических взглядов на процесс ценообразования. Проведено сравнение основных методов ценообразования и описаны области их применения. Рассмотрены основные факторы, влияющие на реализацию. Дано объяснение факторам, влияющим на изменение принципов ценообразования в историческом аспекте.
Во второй главе проведен анализ современного этапа исторического развития автопрома в России, предложено разделение современной истории развития автомобильной промышленности на три периода. Высказано предположение, что управление издержками на существующих автомобильных предприятиях имеет большие перспективы, целесообразно привлечение зарубежного опыта для развития этого направления. Представлены прогнозы по направлению дальнейшего развития принципов управления сбытом, указано на возрастающую значимость рыночных принципов.
В ходе проведения исследования современного рынка автомобилей предложена собственная классификация моделей легковых автомобилей по принципу целевого назначения.
Предпринята попытка решить общую задачу по разработке, адаптации и формализации подхода по рациональному ценообразованию на основе экономико-математических моделей. На основе проведенной работы сформулирована собственная классификация факторов, влияющих на формирование отпускных цен на автомобили, а также определен набор самих факторов.
Для эффективного решения задачи проведения корреляционно-регрессионного анализа произведен выбор типа математической модели. Проведен анализ объективных ограничений и допущений, применяемых к выбранной модели, данным и выводам исследования.
При подготовке инструментария для проведения расчетов применена методика отбора значимых факторов и расчета значений коэффициентов уравнения множественной регрессии, а также введены стандарты отсева незначимых факторов. Определена модель и метод расчета прогнозных значений факторов, влияющих на функцию опускной цены легковых автомобилей.
В ходе оптимизации сбытовой стратегии предложено одновременно сбалансировать выпускаемую продукцию по каналам сбыта с целью снижения рисков. Исходя из этого, разработана модель оптимизации распределения продукции для целей сбытовой стратегии.
В заключительной, третьей главе диссертации, выбранная методика определений цены на легковые автомобили применена практически для анализа цены на автомобили ВАЗ 2111. Подготовлены рекомендации по совершенствованию сбытовой стратегии и применению экономико-математических моделей на практике. Представлены исходные данные для принятия управленческих решений.
Проведена оптимизация продукции предприятия на основе эффективного распределения товаров по возможным каналам сбыта с учетом ценовых факторов. Так, снижение сбытовых рисков (неплатежей, потери клиента и отказа от продукции) позволит предприятию выбрать максимально эффективные каналы распределения и обеспечить увеличение рентабельности, повышая эффективность работы предприятия в целом.
