Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 . Теоретические основы функционирования рынка туристических услуг 9
1.1. Сущность услуги как экономической категории... 9
1.2. Роль туризма в экономике 25
1.3. Особенности управления в туризме 42
Глава 2 . Исследование туристического рынка г Новосибирска 56
2.1. Методика комплексного анализа туристического рынка 56
2.2. Оценка конъюнктуры туристического рынка 68
2.3. Анализ потребительского поведения и мотивов совершения покупки носителей спроса на туристические услуги 90
У
Глава 3 - Стратегические аспекты деятельности турфирмпа рынке г. Новосибирска 1 05
3.1. Бизнес коммуникации в сфере туризма 5 05
3.2. Управление туристической фирмой на основе модели качества 119
3.3. Обоснование макро- и микро изменений в деятельности туристических фирм 131
Заключение 139
Библиографический список 144
Приложения 153
\
- Роль туризма в экономике
- Методика комплексного анализа туристического рынка
- Оценка конъюнктуры туристического рынка
- Бизнес коммуникации в сфере туризма
Введение к работе
Повышение значимости сферы услуг в социально-экономическом развитии общества является в настоящее время общемировой тенденцией. Рыночный путь становления Российской экономики в последние годы привёл к бурному росту целого ряда отраслей сферы услуг. К их числу относится туризм, более успешно адаптировавшийся к новым экономическим условиям, чем многие другие отрасли. За короткое время рынок, ранее представленный двумя государственными компаниями «Интуристом» и «Спутником» пополнился множеством частных фирм, которые стали удовлетворять потребности российских граждан прежде всего в заграничном туризме и дали толчок к развитию многих смежных отраслей.
Рыночная модель экономики потребовала принципиально но-вых подходов к формированию стратегии и тактики действия участников туристического рынка. Для осуществления успешной деятельности в сложных и новых для всех участников условиях туристические компании, являясь основным звеном, связывающим спрос и предложение на данном рынке вынуждены были обратиться к концепции управления фирмой, которая позволяет компании получать прибыль за счёт удовлетворения потребностей потребителей. Отсутствие навыка и опыта работы в таких условиях делают такую задачу для туристических компаний трудновыполнимой. В туристическом бизнесе ещё не сложилось чёткой системы управленческих мероприятий, неразработанными остаются многие существенные в теоретическом и практическом отношении вопросы туристического бизнеса, что объясняется недостаточной проработкой ряда фундаменталь ных вопросов связанных с теорией и практикой функционирования услуг в экономической литературе. Так до сих пор нет единого мнения по поводу понятийного аппарата для основополагающих в данной сфере категорий: нет единства мнений по определению категории услуга, продолжаются дискуссии по поводу критериев классификации в данной сфере.
Управление в сфере услуг имеет ряд характерных особенностей обусловленных спецификой услуги по сравнению с товаром. Данная специфика требует применения особых приёмов, направленных на снижение неопределенности и риска, связанных с приобретением клиентом неосязаемой по своей природе услуги.
В последние годы в России возрастает внимание к исследованию особенностей функционирования рынка услуг вообще и туристического рынка, в частности- к поиску новых направлений его развития и механизмов адаптации. Актуальность исследования широкого круга проблем, связанных с развитием сферы услуг вообще и туризма в частности, а также их недостаточная изученность в литературе и научных исследованиях определили цели и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы Заключается в изучении особенностей рынка туристических услуг и разработке теоретических и методических подходов эффективного управления в деятельность туристических фирм .
Для достижения намеченных целей поставлены и решены следующие задачи:
Систематизированы теоретические и научные положения касающиеся услуги, как экономической категории; на основе выявленной специфики туристической отрасли определены особенности управления в туризме; предложен алгоритм анализа туристического рынка; проведено исследование туристического рынка г. Новосибирска; выявлены особенности спроса и предложения на данном рынке; определены особенности потребительского поведения на данном рынке; разработаны и апробированы критерии оценки имиджа туристических фирм; обосновано применение в деятельности туристических фирм модели качества обслуживания.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, связанные с особенностями функционирования туристического рынка.
Объектом исследования выбран рынок туристических услуг \\ Новосибирска.
Теоретической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды российских и зарубежных ученых в области современных социально-экономических проблем рыночной экономики, в том числе в области услуг и туризма таких как Г.Ассель, Р.Браймер, П.Дойль, Ф.Котлер, М.Мескон, П.Диксон, К.Кларк, Т.Хилл, ДжЗванс. ГТ.Друкер, В.И.Азар, В.Г.Гуляев, И.В.Зорин, Д.К.Камаев, А.Д.Чудновскии, В-Д.Маркова, Г.А.Папирян, Т.П.Розанова, М.Э.Немоляева.
В качестве методологической основой исследования применялся системный подход. Выбор методов исследования обусловлен поставленной целью и спецификой изучаемой области. Автором использовались общелогические методы, такие как анализ и синтез, обобщение, индукция и дедукция; общенаучные методы наблюдения, сравнения и классификация. Информационную балу исследования составили материалы, предоставленные специалистами туристических компаний г. Ново сибирска, данные полученные в ходе специальных исследований, где в качестве инструмента использовались опросы, интервью, экспертные методы получения информации, открытая информация в средствах массовой информации о функционировании туристического рынка, публикации по проблемам туризма в специализированных изданиях. Следует отметить, что исследование было затруднено несовершенством статистической базы туризма. Система сбора и обра-ботки статистических данных по туризму находится в стадии становления. Приведение этой системы в соответствие с требованиями ВТО потребует около пяти лет. Поэтому трудно обеспечить сопоставимость многих данных в таких условиях.
Общая характеристика работы.
Структура диссертационной работы обусловлена логикой проведённого исследования, его целью и задачами. Она состоит из введения, трёх глав основного содержания, заключения, списка иегтоль-чуемой литературы и приложений.
В первой главе была поставлена задача систематизировать зарубежные и отечественные научные исследования в области теории услуг, маркетинга и туризма; определить причины способствующие и тормозящие развитие услуг в Российской экономике; определить сущность услуги как экономической категории; рассмотреть роль туризма в .экономике; выявить особенности управления в туризме.
Основные задачи, решаемые во второй главе диссертационного исследования заключены в разработке и апробации алгоритма анализа туристического рынка, с целью принятия управленческих решений.
В третьей главе работы рассмотрены стратегические подходы деятельности туристических фирм, разработка которых основана на выводах исследования второй главы. В диссертации разработана и апробирована система показателей оценки имиджа туристических компаний, предложен механизм управления на основе модели качества.
Научная новизна диссертаиии заключается в следующем: обоснован авторский взгляд на то, что в условиях переходной экономики возрастает роль исследования рынка услуг вообше и туристического в частности; раскрыты особенности управления в туризме; предложена методика анализа и оценки туристического рынка, включающая четыре основных этапа; адаптирован методический инструментарий анализа туристического рынка к условиям функционирования рынка г. Новосибирска; обоснована необходимость управления имиджем туристической фирмы; разработаны конкретные рекомендации но оріанизации управления качеством туристической услуги для туристических фирм на основе применения модели качества.
Апробация работы.
Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях преподавателей и аспирантов НГАЭиУ в 1997, 1998, 1999гг., в том числе на научной конференции молодых учёных "Реформы в России и проблемы у прав лен и я-99" (г.Москва), на конференции по итогам научно-исследовательской работы СибУПК «Проблемы стабилизации экономики потребительской кооперации».
Конечные результаты исследования были доведены до прикладных разработок и апробированы в туристических компаниях «Альфа-Звезда-Энск», «Five Seasons11.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что содержащиеся в работе теоретические положения и практические рекомендации могут быть использованы туристическими компаниями для совершенствования своей деятельности.
Публикации. По результатам исследования было опубликовано 6 научных работ общим объёмом 1.2 листа.
Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, заключения, трёх глав, библиографического списка и приложений- Основной текст изложен на 153 страницах машинописного текста. Диссертация содержит 15 таблиц, 12 рисунков, 7 приложений, иллюстрирующих исследование.
Роль туризма в экономике
В настоящее время индустрия туризма во всем мире является одним из наиболее динамично развивающихся секторов человече ской деятельности. Согласно данным социологических исследований Всемирной туристической организации (ВТО) при ООН, в структуре личного потребления населения индустриально развитых стран ту ристическая поездка занимает одно из основных мест, и всё чаще ей отдается предпочтение перед приобретением отдельных товаров [83, с. 5]. В 1999 году по всему миру путешествовали более 617 млн. туристов, потратив при этом более 400 млрд.5. На долю туриз ма приходится 8% всего мирового экспорта, более 31% междуна родного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. Согласно прогнозам ВТО, совокупные доходы от туризма к 2020 го « ду возрастут до 2 трлн.5 [6, 10, 11, 34, 60], Сложность такого социально-экономического явления как туризм характеризуется наличием большого количества понятий, которые постоянно дорабатываются и усовершенствуются. Так, например, по определению, принятому ООН в 1954 году, туризм — это активный отдых, влияющий на укрепление физического здоровье человека, связанный с передвижением за пределами постоянного места жительства.
В 1998 году Манильская декларация по мировому туризму провозгласила, что туризм понимается как деятельность, имеющая важное значение в жизни народов в силу непосредственного воздействия на социальную, культурную, образовательную и экономическую области жизни государств и их международные отношения.
В материалах Всемирной конференции по туризму, проведенной ВТО в 1981 году в Мадриде, туризм определён как один из видов активного отдыха, представляюший собой путешествия, совершаемые с целью познания тех или иных районов, новых стран и сочетаемые в ряде случаев с элементами спорта. В 1993 году Статистическая комиссия ООН приняла более широкое определение туризма; "туризм - это деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течении периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями" [102, с. 63 ]. Британское управление по туризму (ВТА) определяет туризм следующим образом; Пребывание одну или более ночей вне дома во время праздников, поездок к друзьям или родственникам, деловых конференций или с любой другой целью, кроме обучения или временной работы. Закон Российской Федерации « Об основах туристической деятельности » даёт следующее понятие: "туризм - временный вы .+ езд граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, по знавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных, и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране временного пребывания" [36], Н.И,Кабушкин определяет туризм как "совокупность взаимоотношений и услуг, связанных с временной и добровольной сменой путешественником места жительства по некоммерческим или непрофессиональным причинам" [49, с. 12J. В,И.Азар формулирует данную категорию следующим образом: туризм следует рассматривать как большую экономическую систему с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом" [3, с. 8]. Социальная важность туризма позволяет давать расширительную трактовку туризма как особого рода межличностной деятельности, которая в условиях интернационализации жизни превратилась: в форму использования свободного времени, в средство межличностных связей в процессе политических, экономических, и культурных контактов, в один из факторов определяющих качество жизни. Все эти и многие другие определения туризма отражают много ликость этой сложной категории. На взгляд автора, данное понятие должно непременно включать в себя экономическую и социальную составляющие. Если рассматривать его социальный аспект, то ту ризм можно определить как отдых и путешествия в свободное время, реализующие культурные и духовные потребности человека. Если говори-іь о туризме как о сфере экономической деятельности, то . это — производство, продвижение и реализация комплекса туристи 2S ческих услуг и сопутствующих товаров предприятиями сферы туризма. Туризм оказывает влияние практически на каждый континент, страну и регион. Роль туризма в экономике определяется теми функциями, которые он выполняет. Автор определяет их следующим образом: 1. Рекреационная функция. Туризм решает проблему полно ценного отдыха людей. 2, Экономическая функция. Он способствует диверсифика ции и подъему экономики, создавая и развивая отрасли, обслуживающие туризм. 3. Социокультурная функция. Туризм осуществляет обмен культурными ценностямн, стимулирует экспорт продуктов локальної о местного производства. 4. Аккумулирующая функция заключается в эффекте рецир-куляции т.е. в оборачиваемости и переработке расходов туристов местной экономикой. 5. Идеологическая функция. Пропаганда своей страны, её культурных и национальных особенностей. 6. Выравнивающая функция. Туризм частично решает проблемы занятости населения.
Методика комплексного анализа туристического рынка
Становление рынка туристических услуг, необходимость развития национального туристического комплекса, коммерциализация туристической деятельности привели к необходимости разработки новых подходов к управлению туристической фирмой. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристического рынка, позиционирование туристических продуктов, использование средств коммуникации и стимулирование сбыта.
Данный подход может быть реализован на основе маркетинговой концепции управления. Существует ряд определений маркетинга в туризме. Одно из самых пространных толкований принадлежит французским специалистам Р. Лгшкару и Р. Оллье. Оно построено на определении понятия турист, данного в 1991 году ВТО. «Это серия основных методов и приёмов, выработанных для исследования, анализа, и решения поставленных задач. Главное на что должны быть направлены эти методы и приемы - выявление возможностей наиболее полного удовлетворении потребное гей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями, предприятиями, бюро или ассоциациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах. Такого рода потребности могут определятся либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различныхмиссий и союзов» [5, 23, 34],
Ф.Котлер, Д.Боуэн, и Д.Мейкенз считают, что «маркетингом в индустрии гостеприимства называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чём нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями»[60, с. 16]. Суть данного определения тождественна понятию маркетинга, сформулированного Ф.Котлером в известной работе «Основы маркетинга», с акцентом на специфику отраслей индустрии развлечений.
Более глобальное содержание понятие маркетинга в туризме имеет место у швейцарского специалиста К.Крипендорфа: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том. чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определённых групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соо і ветствующей прибыли» [34. с, 23).
Российский специалист в области туристического менеджмента профессор В.А. Квартальнов, давая своё определение, исходит из того, что любой внутренний туристический рынок является составной частью международного рынка туризма. Он считает, что «маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристических компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристического продукта и учёта процессов, которые протекают на мировом туристическом рынке» [52, 53, 54, 55]. А.П.Дуроиич определяет маркетинг в туризме как «систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты» [34, с. 24].
На основе изучения и анализа сущности понятий маркетинга, особенностей услуги как экономической категории и как объекта маркетинговой деятельности, и специфики туристического бизнеса-авто р предлагает следующее толкова/іие понятия маркетинга в туризме - это целенаправленная деятельность по формированию, сохранению или расширению устойчивого рыночного сегмента в рамках существу югцего регионального, наїіио-мольного или международного туристического рынка. Конечные цели деятельности предприятий и организаций в сфере туризма могут быть разные: увеличение прибыли, завоевание нового рынка, продвижение нового региона и т.д. Однако вся практика развития туризма показывает, что достижение любой из этих [(елей в условиях рынка невозможно без овладения маркетингом. В соответствии с различными направлениями деятельности выделяют следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма; Маркетинг туристических предприятий (фирм), являющихся ос новным звеном предпринимательской деятельности в сфере ту ризма. Результатом : того процесса является предоставление тури стам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение при были. Маркетинг производителей туристических услуг, целью которого является организация предоставления услуг, максимально ориен тированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечение наиболее эффективных форм и методов обслуживания. Маркетинг туристических организаций, представляющих и за ь щищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, целью которого является создание и поддержание благоприятного общественного мнения. Маркетинг территорий и регионов - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания имиджа страны или региона, привлекательного для туризма. Подобной деятельностью занима-ются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.
Оценка конъюнктуры туристического рынка
Рынок туристических услуг г.Новос и б ирс к а формировался длительное время, что во многом определяет особенности его состояния на сегодняшний день. Первыми туристическими фирмами в т Новосибирске были «Спутник» и «Интурист», представлявшие собой турсектор советской экономики. В 1955г. газета «Советская Сибирь» впервые сообщила о том, что новосибирцы получили возможность провести отпуска в турпоездках за границей. Эти поездки были возможны только в социалистические страны: Польщу, Венгрию, Югославию, ГДР, Болгарию, КНР, Чехословакию, и Румынию. При этом возможность цриооретения путевки была ограничена: только через профсоюзы с оформлением специальных документов. В июне 1966 года Совмин СССР принял постановление, исключающее Новосибирск И:Ї числа городов, закрытых для посещения иностранных туристов. В 1988 году вышел закон «О кооперации», в результата чего образовалось Бюро Туризма «Сибирь», позже стали открываться и другие фирмы. В настоящее время на рынке Западной Сибири на основании лицензий действует около 600 туристических компаний. Новосибирская область заметно выделяется среди других субъектов РФ по концентрации туристических фирм. Она входит в число 7 субъектов РФ, на долю которых приходится 50% всех отечествен ных турфирм.
Структура турбизнеса внутри отдельно взятых административно-территориальных образований Сибирского региона прямо зависит от демографической структуры региона. Так, в административных образованиях с одним крупным центром туристические фирмы, как правило, сосредоточены в этом городе. Эго происходит в силу ВЫ годного экономико-географического положения, емкости потребительского рынка, развитой системы международных связей и транспортного обслуживания. Подобная ситуация наблюдается в Новосибирской области, где 98,6% компаний находятся в самом Новосибирске, и в Омской области, где все туристические компании сконцентрированы в Омске. В то же время в Тюменской области вне пределов областного центра зарегистрированы 46% туристических компаний, в Кемеровской области - 3 1%.
Проведённый автором анализ развития туристического бизнеса показывает, что в структуре турбизнеса Сибирского региона преобладают туристические организации, ориентированные на выездной туризм, которые сконцентрированы в крупных городах региона. Количественное соотношение фирм, специализирующихся на въездном и внутреннем туризме, соответствует географическому положению краёв и областей Сибири. Поскольку въездной туризм в регионе представлен в большей степени экотуризмом и его активными формами (пешеходные, рыболовные, горнолыжные туры), то местонахождение принимающих фирм совпадает с эколого-рекреационным потенциалом региона. По данным регионального информационно-аналитического центра STI, большая часть фирм, занимающихся только приёмом туристов в Сибирский регион находится на Алтае (22% Алтайских фирм специализируется на приёме в Сибирь), в Хакасии (100%) и в Иркутской области (18,2%). Среди Новосибирских фирм только 4,5% связывают перспективы своей деятельности с развитием исключительно въездного туризма. Подтверждением этих данных являются результаты исследова ния специализации деятельности туристических фирм г,Новосибирска, которое проводилось в рамках данного диссертаци онного исследования в марте - мае 2000 года путём телефонного опроса. Всего было опрошено 80 фирм, постоянно присутствующих на рынке г. Новосибирска. Участникам опроса предлагалось отме тить, по какому из трёх названных направлений фирма ведёт дея тельность. В качестве возможных вариантов назывался въездной ту ризм, внутренний туризм и выездной туризм. Результаты опроса представлены на рис.2.
Бизнес коммуникации в сфере туризма
Обеспечение успешного функционирования туристической фирмы на всех, этапах её деятельности невозможно, если фирма не располагает надёжной, в достаточных объёмах, реальной и своевре менной информацией. Входящая информация помогает туристиче скому предприятию получать конкурентные преимущества, снижать степень неопределённости и связанный с этим финансовый риск, оп ределять отношение потребителей к фирме, анализировать состояние внешней и внутренней среды. Выходящая информация способствует щ информированию потенциальных потребителей о предлагаемых ту ристическик продуктах, устанавливает контакты с клиентами, повышает степень доверия к фирме и её услугам, то есть оказывает активное воздействие на рынок. Решается она посредством комплекса коммуникаций, под которым понимается система мероприятий, направленных на установление и поддержание определённых взаимоотношений туристической фирмы с различными адресатами: потребителями, конкурентами, производителями туристических услуг, ор ганами государственной власти и управления.
Проведённое исследование процессов, протекающих на рынке туристических услуг, свидетельствует о том, что при выборе клиентом туристической фирмы для него решающими факторами являются уровень цен, предлагаемый конкретной фирмой, качество услуг и имидж туристического предприятия. Мониторині" цен показал, что 4 ценовая конкуренция на туристическом рынке г. Новосибирска отсутствует. Это означает, что данный фактор яс будет приниматься во внимание потенциальными клиентами, так как цены у всех туристических фирм находятся на одном уровне. Поэтому туристические фирмы должны использовать неценовые приёмы борьбы за туристов. Создание фирмой благоприятного образа о себе в глазах клиентов, известность и популярность на рынке, поддержание представления и мнения о себе как о благополучной, уверенной, процветающей и надёжной компании невозможно без реализации коммуникационной политики. Политика определяет выбор средств коммуникаций и их сочетание, а также выбор целевой аудитории исходя из поставленных целей- Многочисленность и многообразие возможных целей коммуникаций, их существенная специфика, определяемая субъективностью восприятия коммуникационных посланий, не позволяют претендовать на составление всеобъемлющего и исчерпывающего списка вероятных целей. Выделенные нами пели наглядно иллюстрируют комплексный характер коммуникаций. Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для фирмы состояние. Наиболее распространённые цели маркетинговых коммуникаций туристической фирмы представлены на рис.3.1.
Туристическая фирма выбирает цель, которую будет преследовать в дальнейшем исходя из общей ситуации на туристическом рынке, своих возможностей, поведения потребителей, тактических и стратегических задач, стоящих перед ней. Создание осведомлённости как цель коммуникации ставится в отношении аудитории, не знакомой с туристической фирмой вовсе. В рамках этой цели достигается узнаваемость и различаемость названия фирмы потенциальными клиентами. Цели коммуникаций Создание осведомлённости Распространение знания об услугах фирмы, посредством предос тавления необходимой информации Создание положительного имиджа Создание благоприятного отношения к фирме Формирование предпочтения потребителей по отношению к услугам фирмы Превращение предпочтений в стойкое убеждение Побуждение клиентов к приобретению услуг фирмы Изменение настроения и поведения целевой аудитории Рис. 3,К Типичные цели коммуникаций Результаты исследования потребителей, представленные во второй главе работы говорят о том, что в целом потенциальные потребители хорошо осведомлены о туристических фирмах, работающих на рынке г.Новосибирска, так как в ходе проводимого опроса респондентами были названы около 50 новосибирских фирм. Наибольшего успеха в деле создания осведомлённости добились такие туристические фирмы как: "Полярная звезда", БТ "Сибирь", Т/А авиакомпании "Сибирь", "Капитан Грант", "Эдвенси", "Москва-тур", "Скаттт\ "Спутник", "Афип-паллада" и ряд других. В гом случае, если исследования показывают, что целевая аудитория уже знает о существовании самой фирмы, то в качестве целей коммуникации может выступать предоставление необходимой информации, способной расширить представления потенциальных потребителей о местонахождении туристической фирмы, наличии филиалов, об услугах, предоставляемых данной фирмой. В отношении целевой аудитории, обладающей подобным знанием, могут быть предприняты попытки, ставящие целью создание положительного имиджа туристической фирмы. Если целевая аудитория хорошо знакома с туристической фирмой и теми услугами, которые она предоставляет, то фирме следует сосредоточить свои усилия на формировании благожелательного отношения клиентов к фирме и её услугам, с тем, чтобы контролировать и предотвращать возможную негативную реакцию со стороны потребителей. Потенциальные потребители могут знать туристическую фирму, помнить её месторасположение и знать свойственные только ей особенности, но при этом могут предпочесть её другой туристической фирме, если не будут знать о преимуществах, которые даёт обращение именно в эту фирму. Избежать этого помогают маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтений у целевой аудитории. Формирование убежденности клиента в том, что ему необходимо обратится в данную фирму, возможно, если маркетинговые коммуникации найдут действенные аргументы в правильности обращения к услугам данной фирмы.
